從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學角度研究蘋果公司的經(jīng)營策略

從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學的視角分析蘋果公司的經(jīng)營策略，探討其在競爭激烈的科技市場中如何實現(xiàn)持續(xù)增長和創(chuàng)新。通過文獻綜述和案例分析，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學理論，對蘋果公司的市場定位、產(chǎn)品創(chuàng)新、供應(yīng)鏈管理及品牌營銷策略進行深入分析。研究發(fā)現(xiàn)，蘋果公司通過構(gòu)建強大的生態(tài)系統(tǒng)、持續(xù)的技術(shù)創(chuàng)新和高效的供應(yīng)鏈管理，成功地提高了用戶黏性和市場占有率。同時，品牌價值和用戶體驗在其經(jīng)營策略中發(fā)揮了重要作用。蘋果公司的成功經(jīng)驗表明，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境下的經(jīng)營策略應(yīng)重視生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建與用戶參與，企業(yè)需不斷適應(yīng)市場變化，以維持競爭優(yōu)勢和可持續(xù)發(fā)展。

研究背景

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟已成為21世紀可持續(xù)發(fā)展的重要驅(qū)動力。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學作為一門新興學科，專門研究在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)加持下的經(jīng)濟活動新形態(tài)。蘋果公司從創(chuàng)辦至今的經(jīng)營活動是非常好的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學研究案例，蘋果公司作為一家引領(lǐng)數(shù)字化革新并贏得巨大用戶基礎(chǔ)的科技巨頭，其發(fā)展歷程與網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學理論息息相關(guān)。

研究內(nèi)容

如今的科技行業(yè)，是一種寡頭壟斷的局面，寡頭壟斷是指少數(shù)幾家大公司控制著整個市場，它們之間存在著激烈的競爭，但又相互依存。在這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)顯著的行業(yè)，先導企業(yè)可能通過各種機制制造用戶鎖定、標準設(shè)定等建立起顯著競爭優(yōu)勢，最終掌握該領(lǐng)域的市場定價權(quán)，這點同樣適用于本文研究的案例。

蘋果構(gòu)建了封閉的操作系統(tǒng)和應(yīng)用生態(tài)圈，如App Store等。這增加了用戶轉(zhuǎn)向其他品牌的學習成本和切換成本，利用切換成本實現(xiàn)用戶鎖定。

蘋果構(gòu)建起完整的內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)，如Apple Music、Apple TV+等。這增加了其他競爭者進入該領(lǐng)域的難度和成本，具有一定的入境壁壘效應(yīng)。

軟件層面 蘋果推出的產(chǎn)品不僅極具創(chuàng)新性，而且不同產(chǎn)品之間能夠有機融合，形成一個完整的生態(tài)系統(tǒng)。所有蘋果產(chǎn)品都可以進行連接，從而為用戶提供無縫的使用體驗。喬布斯堅信一個哲學世界觀：“永生的即萬物間關(guān)系的組織者”，在他的設(shè)計下，iPod和iTunes是完美組合，iPad和iPhone在應(yīng)用店中也是彼此呼應(yīng)，這些產(chǎn)品都采用蘋果公司自己的操作系統(tǒng)和軟件，并與蘋果公司的服務(wù)（如 iCloud、App Store等）緊密集成。這種封閉的生態(tài)系統(tǒng)使蘋果公司能夠?qū)τ脩趔w驗進行嚴格控制，并確保其產(chǎn)品和服務(wù)能夠無縫協(xié)作。

由于iOS生態(tài)系統(tǒng)的先發(fā)優(yōu)勢，大量早期的移動設(shè)備用戶的確被牢牢地鎖定在了蘋果公司以軟件和硬件組成的生態(tài)系統(tǒng)中。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)外部性理論，一個網(wǎng)絡(luò)越完善，加入網(wǎng)絡(luò)的人越多，加入網(wǎng)絡(luò)的人越多又會促進網(wǎng)絡(luò)的進一步完善，形成良性循環(huán)，iOS的生態(tài)圈越來越完善，最終形成了互聯(lián)網(wǎng)世界中一片封閉但又獨具特色的空間。在AppStore上線前，軟件的制作和銷售沒有統(tǒng)一的規(guī)范，質(zhì)量規(guī)格都參差不齊，無法適應(yīng)小型化設(shè)備的需求。在信息時代的早期，那時候還沒有安卓、谷歌這些應(yīng)用平臺，AppStore就是移動端互聯(lián)網(wǎng)世界的全部，蘋果的限制性行為看起來還比較合理，但是如今信息爆炸的時代，用戶越來越期望平臺之間能夠自由互通。iOS平臺中的開發(fā)者實際上對蘋果公司形成了一種路徑依賴，主要體現(xiàn)在技術(shù)路徑依賴。由于iOS平臺的先發(fā)優(yōu)勢，很多早期出現(xiàn)的軟件產(chǎn)品在發(fā)展過程中只能使用蘋果公司提供的技術(shù)和服務(wù)架構(gòu)，因為當時沒有別的方案可選。開發(fā)者在開發(fā)應(yīng)用時，需要使用蘋果公司提供的工具和技術(shù)，這使得開發(fā)者對蘋果公司產(chǎn)生了技術(shù)路徑依賴。例如，開發(fā)者需要使用蘋果公司的Xcode工具來開發(fā)iOS應(yīng)用，也需要使用蘋果公司的App Store來分發(fā)iOS應(yīng)用，甚至，有些功能的實現(xiàn)是使用了iOS提供的接口和驅(qū)動。要想徹底擺脫蘋果公司的技術(shù)架構(gòu)，往往需要對整個產(chǎn)品進行重新開發(fā)，這在軟件行業(yè)是一項幾乎不可能完成的龐大工程。事實上，有這方面問題的還不止軟件行業(yè)，蘋果公司憑借其早期近乎瘋狂的創(chuàng)新能力，在眾多高新技術(shù)領(lǐng)域都具有這種壟斷優(yōu)勢，這些壟斷收益為蘋果的股東們帶來了豐厚的收益，他們自然不愿放棄這種壟斷地位。

硬件層面 蘋果公司對其產(chǎn)品的所有零部件加密，確保所有的蘋果產(chǎn)品只能使用蘋果公司認可的零配件。未經(jīng)蘋果授權(quán)的第三方零件會被系統(tǒng)識別出來并報錯，嚴重的甚至會無法使用。因此，蘋果的產(chǎn)品及其所有的售后服務(wù)都被牢牢地掌握在了蘋果自己手里。雖然這在一定程度上保證了用戶的使用體驗，但也剝奪了消費者選擇的自由。

以數(shù)據(jù)線為例，只有安裝了MFi加密芯片的數(shù)據(jù)線才能被設(shè)備識別并正常使用，未經(jīng)授權(quán)的線材則無法使用，而要想生產(chǎn)蘋果產(chǎn)品適配的數(shù)據(jù)線，需要獲得蘋果公司的MFi認證，MFi認證是“Made for iPhone/iPod/iPad”的英文縮寫，是蘋果授予配件廠商生產(chǎn)的外置配件的一種標識使用許可。MFi認證分為設(shè)計授權(quán)和生產(chǎn)授權(quán)，蘋果會向MFi授權(quán)廠商收取授權(quán)使用費，此外，生產(chǎn)廠商在生產(chǎn)MFi授權(quán)線纜時還需采購 MFi認證芯片，根據(jù)流傳出的供應(yīng)鏈的消息，每顆MFi認證芯片的采購成本高達3美金+ 17%的增值稅，以售價39元的紫米數(shù)據(jù)線為例，光購買芯片就需要向蘋果公司支付21元人民幣，這些多出來的成本最終都會轉(zhuǎn)嫁到消費者頭上，這就造成了蘋果設(shè)備的外設(shè)配件價格普遍遠高于其他品牌的情況。

商業(yè)層面 蘋果一直牢牢地把持著對下游供應(yīng)鏈企業(yè)的掌控權(quán)，其供應(yīng)鏈管理策略一直被當成跨國供應(yīng)鏈管理的標桿。

美國《商業(yè)周刊》曾寫道：與美國的其他電腦廠商相比，蘋果公司在臺灣電子業(yè)界的名聲并不太好，是出了名的難伺候的廠商。由于它對產(chǎn)品的安全和質(zhì)量要求特別高，因此它的供應(yīng)商的日子尤其難過，但是中國臺灣的廠商們還是愿意為蘋果工作。

蘋果公司的下游供應(yīng)鏈企業(yè)高度依賴蘋果，這種路徑依賴指的是供應(yīng)商為適應(yīng)蘋果的要求而根據(jù)其標準進行升級改造，并且很難靈活地轉(zhuǎn)向生產(chǎn)其他廠商的訂單。事實上，蘋果公司會在一項技術(shù)尚未成熟的時候就搶先布局，與尚在迫切尋求發(fā)展的中小廠商合作，買斷了其大部分產(chǎn)能，這使得供應(yīng)商在技術(shù)和生產(chǎn)能力上與蘋果的要求高度契合，但也導致其對蘋果訂單的依賴程度極高。這種情況下，供應(yīng)商被蘋果的需求所束縛，如果蘋果減少訂單，供應(yīng)商面臨著嚴重的風險，可能面臨著無法承擔生產(chǎn)成本或破產(chǎn)的境地。

這種路徑依賴模式在供應(yīng)鏈中形成了一種單一大客戶的不平衡情況，蘋果公司的行為展現(xiàn)了一種單邊壟斷的特征。其對下游供應(yīng)鏈企業(yè)的嚴格控制、購買大部分產(chǎn)能以及要求符合其標準的生產(chǎn)改造，造成了這些企業(yè)對蘋果訂單的極度依賴，幾乎無法自主轉(zhuǎn)向其他市場。

在這種單邊壟斷情況下，蘋果在市場上具有巨大的話語權(quán)和控制力。它能夠影響供應(yīng)商的生存和繁榮，并對整個供應(yīng)鏈產(chǎn)生深遠影響。對供應(yīng)商而言，一旦失去了蘋果的訂單支持，可能會面臨著生存危機，這顯然不利于市場的公平競爭和供應(yīng)鏈的穩(wěn)定發(fā)展。2022年11月10日，為AirPods提供元器件的供應(yīng)商歌爾股份表示，一家主要海外客戶已要求其暫停智能聲學產(chǎn)品的組裝工作，該消息導致該公司股價連續(xù)兩日跌停。投行Jefferies在給客戶的一份報告中顯示，根據(jù)他們的調(diào)查，產(chǎn)品停產(chǎn)涉及技術(shù)問題，與需求端動向無直接相關(guān)。雖然最終歌爾股份并沒有被踢出蘋果供應(yīng)鏈，但在11月10日，歐爾股份與立訊精密股價均呈下跌態(tài)勢，截至收盤時，歌爾股份跌停，立訊精密跌5.14%，報收30.43元。

國內(nèi)最大的觸控面板生產(chǎn)廠商歐菲光（002456）于3月16日晚間發(fā)布公告稱，公司近日收到境外特定客戶的通知，計劃終止與公司及其子公司的采購關(guān)系。據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，歐菲光公告中提到的境外特定客戶即美國蘋果公司。3月17日上午，歐菲光股價跌停。在這之后，歐菲光股價跌幅累計已超過60%。被蘋果“踢出”產(chǎn)業(yè)鏈后，歐菲光元氣大傷。

這種情況表明了蘋果公司在供應(yīng)鏈中的地位對于特定廠商來說是至關(guān)重要的。一旦有廠商被踢出蘋果公司的供應(yīng)鏈，市場會立即對該廠商的前景和業(yè)務(wù)展望產(chǎn)生負面的預期，導致其股價出現(xiàn)大幅下跌。

壟斷問題讓蘋果公司在輿論上非常被動，蘋果公司應(yīng)該適當放棄部分壟斷利潤，加強旗下生態(tài)平臺與其他平臺之間的兼容性，這有助于改善輿論形象和促進先進技術(shù)的自由發(fā)展，也給予用戶更多的選擇自由。

像電子產(chǎn)品這種網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)強的行業(yè)，適度開放互聯(lián)互通更易形成正外部性，擴大產(chǎn)品影響力。提高生態(tài)系統(tǒng)兼容性，有利于吸納更多第三方參與者，促進開放創(chuàng)新，這與喬布斯追求的客戶忠誠模式理念不矛盾，反而可能增強用戶粘性。從輿論和法律角度來看，放寬壟斷也有利于緩解現(xiàn)有爭議，同時避免日后可能面臨的更加嚴厲的司法干預。選擇性放棄部分壟斷利潤空間，是一種平衡不同利益關(guān)系的戰(zhàn)略舉措，有利于提升蘋果的社會責任形象。同時，蘋果應(yīng)保留核心產(chǎn)品或技術(shù)的壟斷機會，這對其長遠發(fā)展和盈利穩(wěn)定都很重要。

蘋果應(yīng)當重新重視技術(shù)創(chuàng)新，蘋果公司成功的法寶就是令用戶眼前一亮的新技術(shù)，如果一直為了追求穩(wěn)定的高利潤，蘋果公司將逐漸失去與其他品牌競爭的產(chǎn)品優(yōu)勢。蘋果公司的競爭對手如三星等通過持續(xù)創(chuàng)新改進用戶體驗，正逐步縮小與蘋果的差距。

技術(shù)創(chuàng)新是科技企業(yè)長遠發(fā)展的根本，而非短期利潤。創(chuàng)新需要長期積累和投入，不能因短期盈利就省略這一重要因素，這將把蘋果逐步打入次優(yōu)位。

本研究從網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟學的視角深入分析了蘋果公司不同發(fā)展階段的關(guān)鍵經(jīng)營策略和機制。研究表明，蘋果之所以能夠在競爭激烈的電子行業(yè)脫穎而出，構(gòu)建獨特的生態(tài)系統(tǒng)，主要得益于以下幾點：一是蘋果早期通過不斷推出體驗卓越的創(chuàng)新產(chǎn)品，形成了明顯的網(wǎng)絡(luò)外部性。這吸引大量用戶參與到其生態(tài)圈中，創(chuàng)造出巨大的規(guī)模效應(yīng)。二是利用轉(zhuǎn)移成本機制，蘋果成功將用戶和開發(fā)者鎖定在自己的平臺上，進一步鞏固和擴大生態(tài)優(yōu)勢。三是蘋果生態(tài)各個環(huán)節(jié)之間存在強烈的路徑依賴關(guān)系。這極大提升了整個生態(tài)系統(tǒng)的穩(wěn)定性和協(xié)同程度。四是蘋果利用自身主導地位，在軟硬件和供應(yīng)鏈兩方面都形成明顯的壟斷特征。這為公司持續(xù)創(chuàng)新和擴張規(guī)模帶來很好的條件。

然而，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟環(huán)境不斷變化，蘋果日益強大的市場影響力也引發(fā)一定爭議。本文建議蘋果可以適度放寬壟斷，提升開放程度，強調(diào)重視技術(shù)創(chuàng)新。這對公司長期持續(xù)領(lǐng)先具有重要意義?？傊O果成功利用網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)吸引和鎖定用戶，但也面臨反壟斷監(jiān)管的壓力。未來應(yīng)靈活平衡不同利益，同時謹記技術(shù)創(chuàng)新的重要性，才能在流變的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中保持長期競爭力。