傾聽需求，深耕服務：來自麥當勞的“超值”消費答卷

服務13億人次，新開超1000家餐廳，麥當勞全球每新開兩家餐廳，有一家就在中國市場，這是麥當勞中國交出的2024年“成績單”。

從1990年深圳首店，到全國近7000家餐廳，進入內地市場近35年，麥當勞已經成為餐飲行業(yè)“國民級”品牌，不少消費者坦言：“不知道吃什么，就選麥當勞?！笨此破狡綗o奇的評價背后，是麥當勞中國快速發(fā)展的關鍵所在。

過去兩年，中國餐飲市場競爭加劇，整個行業(yè)被困在價格競爭里，以至于有了“消費降級”的說法?？墒聦嵳娴娜绱藛?？去年商務部等9部門聯合印發(fā)的《關于促進餐飲業(yè)高質量發(fā)展的指導意見》就直指問題的本質：餐飲服務供給質量和結構仍難以滿足人民日益增長的美好生活需要。

簡而言之，還是餐飲供給側出了問題。

當前，消費者更加務實理性，比起營銷噱頭和奢華裝修，他們更注重食品安全、營養(yǎng)搭配、綜合體驗。麥當勞在中國市場的成功也證明了——年輕消費者不僅重視餐飲價格合理性，更關注在品質和體驗的價值創(chuàng)新。

2024年底召開的中央經濟工作會議，將“大力提振消費、提高投資效益，全方位擴大國內需求”列在2025年九項重點任務之首。餐飲業(yè)作為國民消費的重要組成部分，占整個社會消費品零售總額比重達10％以上。真正進取的餐飲企業(yè)，能夠敏銳地傾聽和把握消費者需求，不斷優(yōu)化餐飲服務供給，既能為消費者帶來優(yōu)質的餐飲體驗，也能在提振消費方面起到引領效果。

這樣“寵粉”的麥當勞

多年以來，麥當勞憑借熱而新鮮的品質美味餐飲，贏得無數消費者的好感和信任，而“寵粉”也是麥當勞獨具特色的品牌理念。

從2023年底一經推出即備受歡迎的“粉絲周歷”，到微博主頁上每一次與粉絲親密玩?；樱俚健胺劢z大會”與消費者面對面溝通，“寵粉”成為麥當勞與消費者之間獨特的互動方式。

邀請粉絲走“金毯”、給粉絲定制專屬“小票”、請粉絲上臺分享故事、讓粉絲現場投票決定限時產品、送粉絲特別驚喜……2024年底，麥當勞中國在深圳舉辦首屆“粉絲大會”，全國各地近150位消費者齊聚“粉絲大會”，他們或曾在社交媒體上分享對麥當勞的喜愛與熱情，或與麥當勞品牌有著獨特的情感聯結，是全國數億麥當勞顧客的代表。

在瞬息萬變的消費市場，年輕人正成為消費趨勢的主導者，那么他們的用餐消費需求到底是什么？在“粉絲大會”現場，麥當勞聯手新浪微博、新浪新聞，基于超40000份問卷，發(fā)布了“年輕人餐飲消費五大趨勢”。

簡單來說，年輕人要的不僅是價格，更是品質和體驗等超乎預期的價值。在合理價格情況下，不僅要好吃美味，還要簡單不套路、自由任意選、驚喜可期待，組合在一起，才是吃飯“超值”滿分。

消費者有需求，麥當勞自然不能含糊。在“粉絲大會”上，麥當勞中國宣布開啟2025超值年，提出全新品牌超值主張：“簡單美味，驚喜自由，365天‘麥’超所值。”集結四大超值項目，承諾為消費者提供全年優(yōu)質消費體驗。通過扎實的供應鏈系統(tǒng)、先進的數字化能力、優(yōu)質的食材原料（如非籠養(yǎng)殖雞肉“無籠好雞”、葵花卡諾拉油、100％純牛肉），帶來穩(wěn)定、可預期、高品質的餐飲服務。

舉措方面，大堡口福、隨心配1+1，常駐麥當勞菜單，無須領券、簡單無門檻，成為365天可享的天天超值之選；面向超過3億的麥當勞注冊會員，麥麥會員獎勵計劃將繼續(xù)提供優(yōu)惠的會員超值，麥當勞會員將在官方App上擁有每周一一鍵領券和周六驚喜抽獎等更多獨家超值體驗。自由搭配，持卡超值。2025年麥金卡權益升級，將在原有的超值四件套、滿額免外送費與打包費、滿減福利金等權益之外，增加“我的6折自由搭”權益。

“很高興開啟2025超值年，用美味與熱愛凝聚社區(qū)鄰里。在新的市場趨勢及消費需求之下，發(fā)揮麥當勞在供應鏈、營運體系、數字化方面的系統(tǒng)和規(guī)模優(yōu)勢，在高品質食物的基礎上，創(chuàng)新多元化消費場景，為美好生活創(chuàng)造更多可能?！丙湲攧谥袊紫瘓?zhí)行官張家茵這樣解釋全新超值主張的內涵。

餐飲行業(yè)競爭，很少見到“以年為單位、每日有活動”的商家。麥當勞中國的可貴之處在于，超值主張的關鍵不僅是力度之大、時間之長，更提供清晰、透明、高確定性的“價值感”，夯實品牌在消費者心中的超值認知。同時提供多元豐富的供給端選擇，實質助力提振消費。這是對消費需求的精準感知，也是對消費模式的大膽探索。

超值主張背后的“長期主義”

曾幾何時，網紅餐廳層出不窮，吸引大量年輕人排隊打卡。但近年來，網紅餐廳“失寵”“翻車”成了常態(tài)，存活時間越來越短。據統(tǒng)計，2023年停業(yè)的餐飲門店中，網紅餐飲店幾乎占50％，個別網紅餐飲店的生命周期，甚至小于一個月。

想要長期經營，核心是復購。消費者可能會因為環(huán)境、營銷來嘗鮮，但產品服務做不好，終究難以持續(xù)吸引顧客。由于排隊久、溢價高，進一步拉高消費者期待，多種因素疊加，導致顧客往往在“花里胡哨”面前難掩失望。

精明的年輕消費者，在吃飯這件事上，早已學會“反套路”。網紅餐廳換了幾波，消費者們越來越“眼見為實”“吃過才真”。與網紅餐廳相比，麥當勞的優(yōu)勢在于他所堅守的“長期主義”。

與其說麥當勞是“洋快餐”，不如說它是靠譜的“平民美食”，融入消費者的日常生活中。喊出“麥”超所值的底氣，其實是其在餐廳運營管理、供應體系建設等方面的長期堅守。

作為國際餐飲品牌，麥當勞自創(chuàng)始即堅守的QSCamp;V經營理念（品質Quality、服務Service、清潔Cleanliness、物超所值Value），在1990年，與餐飲服務標準化管理一起引入內地市場，35年如一日始終不懈。

餐廳優(yōu)質服務的背后，是長期搭建的綠色低碳、智慧高效的供應鏈體系。麥當勞將全球經驗與本地優(yōu)勢結合，創(chuàng)立中國供應鏈模式，建立供應鏈學院，以系統(tǒng)性培訓促進供應鏈人才成長。在2024年第52屆弗蘭茲厄德曼頒獎典禮上，麥當勞中國運籌學技術優(yōu)化供應鏈網絡規(guī)劃的解決方案，成為本屆唯一榮獲全球決賽獎的中國案例。

去年7月，麥當勞中國攜供應鏈伙伴投資15億元，在湖北孝感建設的供應鏈智慧產業(yè)園投產，整合食品生產、包裝生產、物流運輸核心功能，成為中西部市場的加工和物流樞紐；攜手供應鏈伙伴打造新一代智慧供應鏈數字化系統(tǒng)，并在第二屆鏈博會首發(fā)“一箱一碼”智慧物流解決方案，讓貨品有了“數字身份證”， 實現貨品全程可追溯和數據全鏈路可視化。

麥當勞中國與供應鏈伙伴不斷探索農業(yè)實踐。例如，與供應商在超過4萬畝田地上用輪作的方式種植土豆，讓土壤更肥沃健康；平均每年采購的成品鱈魚排超過3500噸，100％獲得海洋管理委員會（MSC）認證，保護魚苗生生不息。

食材方面，麥當勞中國在去年推出“無籠好雞”標識，麥當勞使用的白羽雞全部使用“非籠養(yǎng)殖”方式，即白羽雞在養(yǎng)殖空間中不被籠具束縛，可以自由走動，充分進食、活動、休息。

餐飲消費還能+多少？

近年來，情緒價值在消費市場澎湃成勢，甚至重塑消費市場形態(tài)。根據微博數據，“悅己消費”相關熱搜閱讀量近8.8億，討論量超過18萬。

年輕人的飲食選擇能夠反映他們的生活理念。對餐飲企業(yè)來說，滿足消費者情感需求，意味著更多消費場景、更多新穎創(chuàng)意。在這方面，麥當勞頻頻“整活兒”，拓展著“餐飲消費+”的邊界，僅在過去一年的舉措就不勝枚舉。

三星堆博物館作為現象級文化符號，在年輕群體中頻頻出圈。去年3月，麥當勞和三星堆開展聯名合作，以三星堆青銅人像為靈感，創(chuàng)作創(chuàng)意短片，推出主題外送包裝紙袋，在全國2000多家餐廳舉辦“麥辣鑒堡大會”，新品巴適得板風味麥辣雞腿漢堡登陸全國餐廳，“餐飲消費+文博”的跨界創(chuàng)意得到消費者和市場的雙重認可。

去年六一兒童節(jié)前，麥當勞推出“麥麥對講機”，薯條和麥樂雞造型的可愛玩具，讓很多大人重新找回了在麥當勞當“寶寶”的樂趣。有消費者表示：“小時候吃不到麥當勞會哭，長大后搶不到麥當勞玩具會哭?！痹谏缃幻襟w上，有網友評價麥當勞是一家被餐飲耽誤的玩具公司。

“黃風嶺，八百里，曾是關外富饒地?！眮碜灾袊?A游戲《黑神話：悟空》火遍全球，陜北說書也成為年輕人的非遺新時尚。今年春節(jié)期間，麥當勞開啟新一輪“祝你今年金拱門”蛇年新春主題活動，攜手上海美術電影制片廠，以皮影戲與陜北說書結合的創(chuàng)新藝術形式打造春節(jié)賀歲大戲，為消費者獻上一場“餐飲消費+傳統(tǒng)非遺”的新春盛宴。

IP聯名、周邊創(chuàng)作、多元跨界……體現了麥當勞對消費行業(yè)的思考，給消費者帶來新鮮，給市場帶來活力。麥當勞也在立足餐飲主業(yè)基礎上，踐行著對社區(qū)、對家庭的熱愛和支持。

2018年起，麥當勞中國引入國際綠色建筑LEED認證，開啟建設“綠色餐廳”，所有新開餐廳在選址設計、建材施工、能源管理上，減少對環(huán)境影響。截至2024年末，麥當勞中國已有3400家綠色餐廳開在全國各地，來到消費者身邊。

在麥當勞餐廳，不僅能獲得舒適環(huán)境和美味食物，更能得到一份綠色生活參與感，綠色低碳理念也在數千家餐廳中傳播，在用餐過程中走進消費者心中，為社區(qū)的可持續(xù)發(fā)展增添一份能量。

麥當勞開心樂園餐自推出起，備受家長和孩子們歡迎，其實每售出一份，都將投入0.5元支持“麥當勞叔叔之家”的建設運營?！胞湲攧谑迨逯摇睂嶓w公益項目，旨在為異地就醫(yī)的困難兒童家庭提供鄰近醫(yī)院的生活空間，已在北京、上海、長沙落地。截至目前，三處實體公益項目，已累計服務超過1500戶家庭，提供了超過 70000個安睡的夜晚。

“麥當勞非常榮幸能夠成為中國消費者生活的一部分，在做好餐飲服務的基礎上，與消費者朋友們激發(fā)共創(chuàng)、分享快樂，創(chuàng)造新鮮美好的體驗?！丙湲攧谥袊紫绊懝兕櫪诒硎?，“在未來，我們也將繼續(xù)用熱愛和創(chuàng)意，通過更好的產品、更多的驚喜，服務社區(qū)鄰里，服務美好生活，始終與消費者朋友們‘好在一起’?！?/p>