食品區(qū)域公共品牌價(jià)值提升研究

千百年來(lái)，食品始終是人類賴以生存和繁衍的基本生活資料。食品工業(yè)是我國(guó)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的傳統(tǒng)支柱性產(chǎn)業(yè)，也是保障民生的基礎(chǔ)性產(chǎn)業(yè)?！懊褚允碁樘?，食以安為先?！绷?xí)近平總書(shū)記指出：抓食品安全，必須正本清源，首先把農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量抓好。堅(jiān)持源頭治理、標(biāo)本兼治，用最嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉?biāo)準(zhǔn)、最嚴(yán)格的監(jiān)管、最嚴(yán)厲的處罰、最嚴(yán)肅的問(wèn)責(zé)，確保廣大人民群眾“舌尖上的安全”。要大力培育食品品牌。要加強(qiáng)品牌建設(shè)，積極爭(zhēng)創(chuàng)名牌，用品牌保證人們對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的信心。

1.背景

關(guān)于“區(qū)域公共品牌”的內(nèi)涵，參照現(xiàn)有研究，應(yīng)將“區(qū)域公共品牌”界定為人們對(duì)一個(gè)區(qū)域的產(chǎn)品、產(chǎn)業(yè)和整體形象形成的積極認(rèn)知和評(píng)價(jià)。該品牌往往由區(qū)域內(nèi)政府主導(dǎo)創(chuàng)建，由區(qū)域內(nèi)的多家企業(yè)、社會(huì)組織、科研院所等共同建設(shè)和維護(hù)，具有公共品性質(zhì)，它是區(qū)域品牌中一種特殊的類型。由于區(qū)域品牌的建設(shè)不是一蹴而就的，是在多元主體協(xié)同參與下逐步發(fā)展的，因此，區(qū)域公共品牌建設(shè)主要存在兩個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。一方面，系統(tǒng)內(nèi)多元主體發(fā)展目標(biāo)可能與區(qū)域公共品牌培育目標(biāo)存在沖突。另一方面，企業(yè)是區(qū)域公共品牌的廣泛受益主體，但由于區(qū)域公共品牌公共品的特性，單個(gè)企業(yè)可能會(huì)選擇“搭便車”，等待其他主體來(lái)投資品牌，或者通過(guò)假冒偽劣等不良行為來(lái)牟取私利，這會(huì)使區(qū)域公共品牌無(wú)法充分創(chuàng)建和形象受損。因此，圍繞如何驅(qū)動(dòng)多元主體，尤其是企業(yè)，積極參與區(qū)域公共品牌建設(shè)和維護(hù)展開(kāi)了一系列研究，但研究對(duì)象局限于食品區(qū)域公共品牌。

當(dāng)前全國(guó)各地對(duì)區(qū)域公共品牌價(jià)值提升的研究方興未艾，如浙江省就提出《關(guān)于打造“浙江制造”品牌建設(shè)的意見(jiàn)》，深入實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)強(qiáng)省、質(zhì)量強(qiáng)省、品牌強(qiáng)省戰(zhàn)略，加快推進(jìn)浙江產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整和經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)，打造“浙江制造”區(qū)域綜合品牌。上海市提出“上海品質(zhì)”的概念，旨在推動(dòng)上海質(zhì)量和品牌提升、建設(shè)具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力質(zhì)量高地，讓“上海品質(zhì)”在質(zhì)量、品牌、技術(shù)、管理等方面體現(xiàn)國(guó)際性、包容性、引領(lǐng)性等特征。

2.食品區(qū)域公共品牌價(jià)值提升的理論框架

在新發(fā)展格局下，提升食品區(qū)域公共品牌溢價(jià)能力是實(shí)現(xiàn)食品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的重要抓手。而以食品區(qū)域公共品牌價(jià)值提升促進(jìn)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、食品生產(chǎn)企業(yè)、食品流通企業(yè)、餐飲服務(wù)企業(yè)的協(xié)同發(fā)展，需要突破原有品牌價(jià)值培育框架模式的局限，即食品區(qū)域公共品牌價(jià)值提升需要遵循“筑基—提升—結(jié)果”的理論框架邏輯。

在筑基主體維度方面，主要聚焦解答“如何筑牢安全防線”這一問(wèn)題。針對(duì)當(dāng)下食品區(qū)域公共品牌建設(shè)多主體共存的現(xiàn)象，結(jié)合公共品牌具有的公共產(chǎn)品價(jià)值屬性，以企業(yè)為主體的安全機(jī)制，政府在食品區(qū)域公共品牌的打造過(guò)程中不僅要做到公開(kāi)承諾、風(fēng)險(xiǎn)控制、人員管理、制度健全、提高檢測(cè)能力，同時(shí)也要增強(qiáng)守信重責(zé)，維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，引導(dǎo)企業(yè)誠(chéng)信建設(shè)、綠色發(fā)展、開(kāi)展社會(huì)公益活動(dòng)。

在提升維度方面，主要聚焦解答“如何提升”的問(wèn)題。即食品區(qū)域公共品牌聚焦管理科學(xué)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，一方面加強(qiáng)質(zhì)量管理能力，建立追溯系統(tǒng)，導(dǎo)入卓越績(jī)效等先進(jìn)質(zhì)量管理模式，積極爭(zhēng)創(chuàng)根基質(zhì)量品牌榮譽(yù)；另一方面持續(xù)加大研發(fā)投入，注重技術(shù)成果轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新能力建設(shè)，促進(jìn)提質(zhì)升級(jí)，助力產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

在結(jié)果維度方面，主要回答“提升效果如何”的問(wèn)題。具體到公共品牌價(jià)值建設(shè)方面，制定和采用行業(yè)領(lǐng)先的標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行關(guān)鍵環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)的制（修）訂，產(chǎn)品質(zhì)量水平位于同行業(yè)前列，組織品牌知名度居行業(yè)前列，滿意度處于較高水平。要把堅(jiān)持食品產(chǎn)業(yè)振興與品牌先行的發(fā)展理念、原則和目標(biāo)，貫穿于食品公共品牌價(jià)值提升所需要采取的一系列有關(guān)推進(jìn)價(jià)值提升基礎(chǔ)、提升重點(diǎn)中，保障食品公共品牌價(jià)值有效提升。

3.食品區(qū)域公共品牌價(jià)值提升的實(shí)踐闡釋

食品區(qū)域公共品牌價(jià)值提升的實(shí)現(xiàn)路徑應(yīng)以系統(tǒng)觀念為導(dǎo)向，從整體謀劃食品區(qū)域公共品牌價(jià)值提升的路徑；以價(jià)值提升過(guò)程中的問(wèn)題、過(guò)程與結(jié)果為指引，圍繞品牌價(jià)值提升的“筑基”“提升”以及“結(jié)果”展開(kāi)具體融合途徑，這是實(shí)現(xiàn)食品區(qū)域公共品牌價(jià)值提升的內(nèi)在要求與必然選擇。

3.1 筑基要素與影響分析

安全為先、守信重責(zé)，筑牢品牌基礎(chǔ)。俗話說(shuō)：“民以食為天，食以安為先?！笔称钒踩珶o(wú)小事，一粒米一桌餐，牽動(dòng)著千家萬(wàn)戶，關(guān)乎人民群眾的身體健康和生命安全。只有充分激活市場(chǎng)主體安全意識(shí)、責(zé)任意識(shí)，才能保障食品產(chǎn)業(yè)鏈全流程安全，擦亮食品區(qū)域公共品牌底色。因此，通過(guò)細(xì)化二級(jí)指標(biāo)，指導(dǎo)市場(chǎng)主體落實(shí)安全為先、守信重責(zé)。一是公開(kāi)承諾。向社會(huì)公開(kāi)承諾強(qiáng)化食品安全管理、保證食品質(zhì)量安全和承擔(dān)社會(huì)責(zé)任。承諾書(shū)在市場(chǎng)監(jiān)管部門和企業(yè)官網(wǎng)公示。二是風(fēng)險(xiǎn)控制。在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)產(chǎn)品、環(huán)境和員工造成不利影響的因素進(jìn)行識(shí)別、確定與分析，必要時(shí)采取措施降低不利影響。建立并實(shí)施食品防護(hù)計(jì)劃，以避免故意污染和蓄意破壞。建立并實(shí)施供應(yīng)商審核制度，通過(guò)合同約定，督促上下游企業(yè)落實(shí)食品安全責(zé)任。三是人員管理。按要求配備與企業(yè)規(guī)模等相適應(yīng)的食品安全總監(jiān)、食品安全員等食品安全管理人員，并明確其崗位職責(zé)。四是制度健全。制訂食品安全風(fēng)險(xiǎn)管控清單，建立健全并有效實(shí)施食品安全日管控、周排查、月調(diào)度管理制度，食品安全自查、應(yīng)急、預(yù)警等制度。五是消費(fèi)者權(quán)益。主動(dòng)落實(shí)企業(yè)消費(fèi)維權(quán)主體責(zé)任，主動(dòng)及時(shí)化解消費(fèi)糾紛。積極進(jìn)駐在線消費(fèi)糾紛解決（ODR）平臺(tái)，及時(shí)對(duì)消費(fèi)者訴求進(jìn)行處理。建立申（投）訴、不合格食品召回制度等保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。主動(dòng)參與政府部門組織的保障消費(fèi)者權(quán)益有關(guān)的創(chuàng)建活動(dòng)。六是綠色發(fā)展。積極履行農(nóng)藥、化肥、抗生素減量化，開(kāi)展土壤修復(fù)改良，使用清潔能源，保護(hù)生態(tài)環(huán)境，樹(shù)立生態(tài)文明理念，走可持續(xù)發(fā)展道路。通過(guò)環(huán)境管理體系認(rèn)證。

3.2 提升要素與影響分析

管理科學(xué)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，提升品牌價(jià)值。質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，品牌是產(chǎn)品質(zhì)量的體現(xiàn)。企業(yè)要樹(shù)立好的品牌形象，就應(yīng)重視質(zhì)量管理，加強(qiáng)質(zhì)量管理體系建設(shè)，嚴(yán)把產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量關(guān)。技術(shù)創(chuàng)新能保證品牌在本質(zhì)上不同于其他產(chǎn)品。沒(méi)有強(qiáng)大的科研力量做后盾，不去推出領(lǐng)先競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，品牌是無(wú)法在市場(chǎng)上長(zhǎng)存的。為幫助企業(yè)科學(xué)管理和實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)，可以從以下方面提升。一是質(zhì)量管理。建立并實(shí)施首席質(zhì)量官制度、標(biāo)準(zhǔn)總監(jiān)制度等，在標(biāo)準(zhǔn)、計(jì)量等方面具備同行業(yè)先進(jìn)水平。建立并有效實(shí)施質(zhì)量或食品行業(yè)相關(guān)管理體系，特殊食品生產(chǎn)企業(yè)還應(yīng)定期對(duì)質(zhì)量管理體系運(yùn)行情況進(jìn)行自查，保證其有效運(yùn)行，向所在地市場(chǎng)監(jiān)管部門報(bào)告。二是追溯系統(tǒng)。建立運(yùn)行食品安全信息化追溯系統(tǒng)，健全食品安全追溯管理制度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)的相關(guān)產(chǎn)品全鏈條信息化追溯。涉及進(jìn)口冷鏈?zhǔn)称?，?yīng)符合國(guó)家及省疫情防控相關(guān)要求。三是追求卓越。積極導(dǎo)入卓越績(jī)效等先進(jìn)管理模式（方法、工具），有效提高管理水平。獲得與食品安全相關(guān)的認(rèn)證或評(píng)價(jià)。四是示范引領(lǐng)。爭(zhēng)創(chuàng)縣級(jí)以上政府及相關(guān)部門質(zhì)量品牌相關(guān)榮譽(yù)。五是技術(shù)成果。積極推動(dòng)科技成果轉(zhuǎn)化應(yīng)用和推廣，取得較好經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。積極參與國(guó)家、行業(yè)、地方和團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)制修訂。

3.3 結(jié)果要素與影響分析

品牌建設(shè)引領(lǐng)品牌發(fā)展。品牌有助于擴(kuò)大企業(yè)吸引力和輻射力，從而更好地為社會(huì)、社區(qū)、群體提供價(jià)值。品牌的吸引力是一種凝聚力，輻射力則是一種擴(kuò)散力。因此，應(yīng)從如下方面引導(dǎo)企業(yè)加強(qiáng)品牌建設(shè)。一是標(biāo)準(zhǔn)先進(jìn)。產(chǎn)品采用行業(yè)領(lǐng)先的先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵指標(biāo)在食品行業(yè)中具有創(chuàng)新性、引領(lǐng)性，填補(bǔ)國(guó)際或國(guó)內(nèi)空白，或領(lǐng)先行業(yè)水平。按照“有標(biāo)采標(biāo)、無(wú)標(biāo)創(chuàng)標(biāo)、全程貫標(biāo)”的要求，進(jìn)行關(guān)鍵環(huán)節(jié)標(biāo)準(zhǔn)的制（修）訂。二是品質(zhì)卓越。產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量水平位于同行業(yè)前列。產(chǎn)品或服務(wù)獲得第三方認(rèn)證，如獲得綠色食品、有機(jī)食品認(rèn)證或地理標(biāo)志產(chǎn)品等。三是知名度。注重品牌培育，品牌推廣效果顯著，組織知名度居行業(yè)前列，顧客對(duì)品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)、熟悉和理解程度較高。四是滿意度。開(kāi)展用戶滿意度測(cè)評(píng)或調(diào)查，并根據(jù)結(jié)果改進(jìn)和提高產(chǎn)品、服務(wù)質(zhì)量水平，獲得服務(wù)對(duì)象的好評(píng)。

4.食品區(qū)域公共品牌價(jià)值提升的實(shí)現(xiàn)路徑

安徽是農(nóng)業(yè)大省，是長(zhǎng)三角和全國(guó)食品生產(chǎn)供應(yīng)的重要基地。2021年省政府辦公廳印發(fā)《關(guān)于“食安安徽”品牌建設(shè)的實(shí)施意見(jiàn)》。安徽省質(zhì)量品牌促進(jìn)會(huì)牽頭組建了“食安安徽”品牌認(rèn)證聯(lián)盟，制定了品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。到目前為止，共有491家企業(yè)通過(guò)認(rèn)證，區(qū)域公共品牌價(jià)值顯著提升。

4.1 加強(qiáng)品牌宣傳培訓(xùn)，營(yíng)造品牌建設(shè)良好氛圍

政府可以組織專業(yè)的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，為企業(yè)提供食品安全、衛(wèi)生管理等方面的技術(shù)支持和培訓(xùn)，幫助企業(yè)提高食品安全管理水平。政府、企業(yè)和社會(huì)組織應(yīng)通過(guò)各種渠道，如電視、廣播、網(wǎng)絡(luò)等，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的“食安安徽”品牌創(chuàng)建工作意義的普及，提高品牌意識(shí)?？赏ㄟ^(guò)對(duì)“食安安徽”品牌企業(yè)進(jìn)行專題報(bào)道，并持續(xù)開(kāi)展“食品安全宣傳周”“食安安徽”品牌故事大賽，食品安全進(jìn)校園、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)社區(qū)等活動(dòng)，提高公眾的食品安全意識(shí)，引導(dǎo)消費(fèi)者選擇安全、健康的食品產(chǎn)品，提升“食安安徽”品牌曝光度。

4.2 加大政策支持力度，激發(fā)品牌創(chuàng)建活力

政府可以協(xié)助企業(yè)參加各類食品展覽、貿(mào)易洽談等活動(dòng)，幫助企業(yè)開(kāi)拓市場(chǎng)。為企業(yè)提供財(cái)政補(bǔ)貼、貸款或者投資支持，幫助解決資金難題，同時(shí)也可以鼓勵(lì)和引導(dǎo)社會(huì)資本的流入。加大對(duì)執(zhí)法裝備、檢驗(yàn)檢測(cè)能力、信息化、追溯體系、科技支撐體系等方面的投入力度。利用本省電商的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，促進(jìn)“食安安徽”品牌產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的銷售，幫助企業(yè)帶來(lái)經(jīng)濟(jì)效益提升。進(jìn)一步完善品牌建設(shè)經(jīng)費(fèi)多元籌集和投入保障機(jī)制，推動(dòng)食品安全科技創(chuàng)新。

4.3 推動(dòng)質(zhì)量技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)制造向創(chuàng)造轉(zhuǎn)變

引導(dǎo)和支持科技創(chuàng)新活動(dòng)，鼓勵(lì)科研機(jī)構(gòu)和企業(yè)在食品安全生產(chǎn)、質(zhì)量管控、追溯體系建設(shè)等領(lǐng)域進(jìn)行研發(fā)和應(yīng)用，推進(jìn)食品安全研學(xué)基地和食品安全工作站建設(shè)，不斷提升食品產(chǎn)業(yè)的科技含量。圍繞企業(yè)優(yōu)化食品質(zhì)量安全管理體系，安排行業(yè)專家全方位進(jìn)行指導(dǎo)，引領(lǐng)企業(yè)進(jìn)一步提升管理效能。政府可以為企業(yè)提供環(huán)保技術(shù)支持和指導(dǎo)，幫助企業(yè)降低能耗和減少排放，實(shí)現(xiàn)綠色發(fā)展。市場(chǎng)監(jiān)督部門協(xié)助企業(yè)打擊假冒偽劣產(chǎn)品。

4.4 完善法規(guī)制度體系，夯實(shí)品牌創(chuàng)建基礎(chǔ)

提高食品企業(yè)的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，對(duì)不符合食品安全標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)實(shí)行零容忍。同時(shí)，加強(qiáng)對(duì)外地食品企業(yè)的監(jiān)管，防止不合格食品流入市場(chǎng)。制定和修訂與食品安全相關(guān)的法律法規(guī)，確保企業(yè)有法可依，消費(fèi)者權(quán)益得到保障。對(duì)于違反食品安全規(guī)定的行為，應(yīng)加大處罰力度。建立完善的食品追溯體系，規(guī)范基層市場(chǎng)監(jiān)管所、鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全監(jiān)管站、農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)食品（農(nóng)產(chǎn)品）快檢室管理，實(shí)現(xiàn)對(duì)食品從生產(chǎn)到消費(fèi)全過(guò)程的追溯，一旦出現(xiàn)食品安全問(wèn)題，可以迅速查明原因，保障消費(fèi)者權(quán)益。

4.5 強(qiáng)化品牌認(rèn)證評(píng)價(jià)，發(fā)揮標(biāo)準(zhǔn)引領(lǐng)作用

“食安安徽”品牌認(rèn)證繼續(xù)按照通用的合格評(píng)定第三方認(rèn)證形式進(jìn)行，考慮與企業(yè)之前獲得的各類體系認(rèn)證有效整合，避免重復(fù)建設(shè)，同時(shí)將食品農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者、餐飲企業(yè)、食品流通企業(yè)等較好的做法納入食品安全管理體系，提高認(rèn)證評(píng)價(jià)效率，確保品牌認(rèn)證助力于生產(chǎn)服務(wù)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量提升。

4.6 加強(qiáng)交流平臺(tái)建設(shè)，提高共同品牌影響力

政府和企業(yè)建立信息共享平臺(tái)，實(shí)時(shí)發(fā)布食品安全信息，加強(qiáng)信息交流和共享，提高應(yīng)對(duì)食品安全事件的能力。目前，政府已經(jīng)搭建運(yùn)營(yíng)“食安安徽”品牌網(wǎng)，可針對(duì)企業(yè)提出的證書(shū)信息、抽檢信息查詢等要求提供服務(wù)。

社會(huì)組織可以發(fā)揮橋梁紐帶作用，組織企業(yè)間開(kāi)展交流合作活動(dòng)。比如每年定期組織優(yōu)秀“食安安徽”品牌企業(yè)交流學(xué)習(xí)會(huì)，分享經(jīng)驗(yàn)和資源，共同推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展。建立有效的反饋機(jī)制，收集企業(yè)和消費(fèi)者的意見(jiàn)和建議，不斷改進(jìn)政策和服務(wù)，提高“食安安徽”品牌的建設(shè)水平。加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督，媒體和社會(huì)組織應(yīng)加強(qiáng)對(duì)企業(yè)的監(jiān)督，及時(shí)曝光問(wèn)題和不足，促進(jìn)企業(yè)不斷改進(jìn)和完善。

4.7 推動(dòng)行業(yè)自律自強(qiáng)，提高區(qū)域品牌競(jìng)爭(zhēng)力

加強(qiáng)品牌評(píng)價(jià)管理，主要包括組織品牌評(píng)價(jià)工作、加強(qiáng)評(píng)價(jià)工作監(jiān)管、強(qiáng)化行業(yè)自律監(jiān)督，求精不求多，嚴(yán)格控制“食安安徽”品牌認(rèn)證評(píng)價(jià)，認(rèn)證通過(guò)的企業(yè)/區(qū)域需要具有代表性。同時(shí)，指導(dǎo)企業(yè)、相關(guān)組織對(duì)照“食安安徽”品牌認(rèn)證評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)開(kāi)展自評(píng)，督促自查達(dá)標(biāo)企業(yè)、相關(guān)組織申請(qǐng)認(rèn)證、評(píng)價(jià)。鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)制定并執(zhí)行更高的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，推動(dòng)企業(yè)自我約束和自律。

建議成立“食安安徽”品牌企業(yè)聯(lián)盟，將獲得“食安安徽”品牌的組織集聚在一起，實(shí)施資源共享、行業(yè)自律，形成“食安安徽”品牌產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)鏈，以便共同提升食品安全管理能力、“食安安徽”品牌影響力和品牌價(jià)值，從而進(jìn)一步提升“食安安徽”品牌創(chuàng)建的內(nèi)生動(dòng)力。