當“百年豪華”遭遇中國“智電新貴”

當歐洲百年豪華，遭遇中國智能電動車新貴，一場關于“豪華車”定義的終極對決，已悄然在中國汽車市場展開。

2025年1月，德國慕尼黑寶馬總部，一份來自中國的銷售報告被反復傳閱——71.45萬輛的年銷量，同比13.4%的跌幅，這些數(shù)字像一記結實的重拳，狠狠打在寶馬銷售團隊的“心趴”上。與此同時，遠在大洋彼岸的另一端——北京某座高端商場內，一位曾駕駛寶馬7系的車主，正將手指按在理想L9的智能中控屏上，全車23個揚聲器的杜比音效瞬間淹沒了他對“傳統(tǒng)豪華”的記憶……

這并非孤立場景——2024年，奔馳、寶馬、奧迪（BBA）在華銷量集體下滑，跌幅分別達7%、13.4%、10.9%，而理想、鴻蒙智行、蔚來等高端新能源汽車品牌卻以50萬、44.5萬、22.2萬輛的年銷量直逼BBA基本盤。值得關注的是，上述品牌的主力車型售價均在30萬元以上，其中，鴻蒙智行已連續(xù)8個月蟬聯(lián)中國車市成交均價Top 1，部分車型售價更是高達50萬元以上。而蔚來也已連續(xù)兩年在30萬元以上高端純電市場以超過40%的市場份額保持首位……

上述這些只是中國高端品牌的一個縮影。智己、騰勢、極氪等新勢力都在發(fā)力，以自身差異化優(yōu)勢，加快掠奪傳統(tǒng)豪華品牌原有的用戶和市場。2024年，麥肯錫發(fā)布《中國汽車消費者洞察》報告。報告中指出，在中國市場，以BBA為代表的傳統(tǒng)豪華品牌車主，當下正以近乎“單向流動”的形式，被轉化為中國高端新能源汽車品牌的消費者。而比這更令人擔憂的是——以BBA為代表的歐洲豪華品牌，當前正在逐漸喪失對“豪華車”的定義權。

豪華，正在被重新定義

“豪華車市場變天了！”一位豪華品牌經(jīng)銷商負責人直言不諱。在他看來，這場變革的根源在于“豪華車”的定義，如今已經(jīng)被消費者被重新改寫了。“過去，豪華車等于大尺寸、大排量、強動力、高配置，但如今，新能源車的出現(xiàn)，讓豪華車有了另一種詮釋方式?！彼a充道。

的確，在過去燃油車時代，評價一款車是否豪華，消費者最先關注的是尺寸、排量、動力、配置等參數(shù)，所以，在豪華車領域，上述這些都是不可或缺的。但在新能源浪潮下，動力強弱與排量大小無關，性能高低亦與發(fā)動機缸數(shù)無關。新能源車將“智能化”提到了前所未有的高度，智能化配置成為“豪華車”的新標簽。

“在燃油車時代，豪華車品牌花了數(shù)十年時間，建立了以品牌認知、產(chǎn)品實力、機械素質、文化底蘊等為核心的豪華感。但在新能源時代，傳統(tǒng)豪華車品牌產(chǎn)品普遍處于上一代際，新能源豪華品牌產(chǎn)品處于下一代際，往日BBA最擅長的二手車保值率優(yōu)勢也沒什么人再提，無論產(chǎn)品特性還是售后體驗都有被動的地方，這種代際差異導致雙方的產(chǎn)品力出現(xiàn)巨大差異?！币晃缓廊A品牌高管坦言。他進一步表示，電動化浪潮下，智能化是其中最為關鍵變量。豪華車市場出現(xiàn)了前所未有的“代際差異”，即，傳統(tǒng)豪華車品牌與新能源豪華品牌處于不同的發(fā)展階段。

“代際差異”的說法，雖然略顯抽象，但卻精準指出了問題的核心：在燃油車時代，豪華車品牌各車型之間雖然也有差距，但整體處于同一代際，大家拼的是“硬實力”。但在新能源時代，電機技術門檻大幅降低，新車市場越來越卷，20萬元的中國電動車即可實現(xiàn)百萬級燃油車的動力性能，傳統(tǒng)豪華車品牌與新能源豪華品牌之間出現(xiàn)了明顯的“代際差異”，雙方處于不同的發(fā)展階段，導致產(chǎn)品出現(xiàn)了本質區(qū)別。

“舉個例子，過去一款售價50萬元的豪華轎車，可能搭載的是2.0T發(fā)動機，最大功率200多馬力。但現(xiàn)在，一款售價30多萬元的新能源轎車，就能搭載雙電機四驅系統(tǒng)，最大功率超過500馬力。這種性能上的差異，在燃油車時代是無法想象的。更致命的是，中國智能電動車品牌通過800V高壓平臺，即可實現(xiàn)‘充電5分鐘續(xù)航300公里’，這徹底顛覆了燃油車‘加油便利性’的優(yōu)勢?！痹摵廊A品牌高管分析稱。

《汽車縱橫》記者觀察到，上述的這些，并沒有給中國智能電動車品牌帶來成本的增加，反而有望依靠規(guī)模效應進一步降低成本，讓新能源車擁有更高的性價比。例如40萬元級別的蔚來ET7，其直接競爭對手是寶馬5系、奔馳E級、奧迪A6L等車型。在配置上，ET7全系標配空氣懸掛、CDC減震器，以及智能座艙等，從外觀到內飾再到硬件配置，均不輸同樣價格的BBA。

而這種“代際差異”在智駕系統(tǒng)上更為顯著。業(yè)內普遍認為，BBA的智駕系統(tǒng)普遍落后中國品牌2-3年，例如奔馳E級的高速NOA直到2023年才上線，而華為ADS 2.0已在問界M9上實現(xiàn)城區(qū)無圖智駕。

這種矛盾在終端市場具象化為價格體系的崩塌：奔馳C級優(yōu)惠讓利11萬，奧迪A4L跌破20萬元，寶馬3系終端折扣超30%，而理想、蔚來、極氪等新勢力品牌銷量卻一路水漲船高，問界M9均價超50萬元仍供不應求……

與此同時，降價也未挽回銷量，反而損害了品牌形象。事實情況是，現(xiàn)在中國本土汽車品牌已經(jīng)取得了一定的定價話語權。當中國汽車品牌不斷向上突圍，售價越來越高，BBA優(yōu)惠力度卻越來越大，這就進入了一個惡性循環(huán)，打破了原來的定價體系。

這種影響是全面的，當下，年輕消費者對豪華的定義已從“Logo崇拜”轉向“科技體驗”。麥肯錫報告顯示，75%的Z世代購車者將智能化配置作為核心決策因素。當BBA的車機系統(tǒng)仍被吐槽“卡頓如諾基亞”，新勢力品牌卻以“艙駕一體”的智能生態(tài)重新定義了新時代的“豪華體驗”。

此外，中國在電池、電機、芯片等新能源核心領域的優(yōu)勢，同樣為中國智能電動車品牌提供了技術底氣。例如寧德時代、比亞迪全球領先的電池技術帶來了電動車續(xù)航里程的飛躍；華為的ADS及智能駕駛解決方案已實現(xiàn)對市面上80%產(chǎn)品的超越；而理想的增程式電動平臺、蔚來的換電網(wǎng)絡，不僅解決了續(xù)航焦慮，更將汽車從交通工具升級為“移動智能空間”。

相比之下，BBA仍依賴十分博世、大陸等Tier 1供應商，導致軟件研發(fā)處處受制于人。記者看來，這種技術路徑的差異，本質上是工業(yè)思維與互聯(lián)網(wǎng)思維的碰撞——前者追求硬件參數(shù)的極致，后者強調用戶場景的閉環(huán)。而這種產(chǎn)業(yè)鏈主導權的易位，或許也正是BBA在迭代速度上落后的原因之一。

補齊短板，重塑產(chǎn)品矩陣

不過，面對智能化短板，BBA正以大同小異的策略重塑技術護城河。例如，寶馬選擇將智駕技術融入品牌基因，而非顛覆傳統(tǒng)。其V2X（車路云一體化）技術通過云端數(shù)據(jù)實現(xiàn)“超視距感知”，既保留駕駛參與感，又提升安全性。新5系車主可提前獲知前方5公里的施工信息，系統(tǒng)自動規(guī)劃變道策略，但方向盤仍交由用戶掌控。

這種“輔助不替代”的邏輯，精準錨定熱衷操控的高凈值人群。在智能座艙領域，寶馬推行“零層級”交互設計，70%功能為中國市場定制。2025年推出的“全景視域橋”技術，將道路信息投射至擋風玻璃，形成虛實融合的駕駛界面。這種漸進式創(chuàng)新，既規(guī)避了顛覆性風險，又維系了品牌調性。

奔馳選擇更激進的路徑——在中國另組2000人研發(fā)團隊，投入105億元攻克智駕極端場景。其第三代人機交互系統(tǒng)計劃于2025年覆蓋全系車型，實現(xiàn)“油電同智”。與德國總部L3路測并行，北京團隊正加速推進無圖NOA，試圖以雙線作戰(zhàn)搶占技術高地。同時，奔馳還將加強與本土科技企業(yè)的合作，共同開發(fā)適合中國市場的新能源汽車產(chǎn)品。這種“中國特攻”策略的背后，是奔馳對市場規(guī)律的深刻洞察：2024年，EQ系列因續(xù)航虛標、車機卡頓導致銷量暴跌23%，而搭載本土化智艙的E級卻逆勢增長6%。

奧迪的轉型更具妥協(xié)性。其選擇與華為深度綁定，2025款A5L將搭載ADS 2.0系統(tǒng)，成為首款配備激光雷達的燃油豪華車。這種“油車智駕”模式需解決動力系統(tǒng)與智控信號的兼容難題，例如通過ECU精確調節(jié)噴油量以匹配自動駕駛指令。盡管進度落后，但奧迪的務實選擇可能打開新市場：根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會數(shù)據(jù)，2024全年，我國新能源汽車滲透率達40.9%，這意味著智能化燃油車仍有較大市場發(fā)揮空間。

BBA還有時間。為應對利潤擠壓，BBA正以“減法”策略重塑產(chǎn)品矩陣。例如，奔馳以對旗下產(chǎn)品矩陣做出調整：即合并C級/E級轎跑車型，推出CLE系列；奧迪將A4與A5整合為A5L，以更高規(guī)格維持價格體系。這種“少而精”的策略，旨在抵御新勢力對主流市場的侵蝕，同時鞏固百萬級市場的統(tǒng)治力——2024年，邁巴赫S級仍以50%份額壟斷超豪華轎車市場。

在電動化戰(zhàn)略方面，當下，傳統(tǒng)巨頭正以“多品牌”策略分割燃油與電動市場，避免品牌價值稀釋。例如，寶馬計劃2025年推出基于Neue Klasse平臺的全新電動車型，專為中國設計長軸距版本；奔馳梅賽德斯-EQ產(chǎn)品序列均已覆蓋大部分車型，包括梅賽德斯-奔馳、邁巴赫系列、G級系列以及AMG系列；奧迪則與上汽聯(lián)合開發(fā)純電子品牌AUDI，首款概念車E Concept瞄準年輕用戶。

記者看來，BBA并非沒有機會——2025年被寶馬定義為“數(shù)字化元年”，寶馬新世代車型將搭載第六代eDrive電驅系統(tǒng)，能量密度提升20%，70%功能為中國用戶定制的全新iDrive、V2X車路云一體化技術；奔馳宣布投資300億歐元研發(fā)全棧自研操作系統(tǒng)，MMA平臺首款車型CLA純電長軸版極盡可能的豪華高配，續(xù)航750公里、支持800V高壓快充，試圖以技術高度維持品牌溢價；奧迪則與中科創(chuàng)達成立聯(lián)合實驗室攻關車機生態(tài)，2026年起，奧迪在全球范圍內推出的新車型將全部為純電車型。

目前，寶馬集團已在中國建立了德國之外最大的研發(fā)網(wǎng)絡，四大創(chuàng)新基地位于北京、上海、沈陽和南京，覆蓋新能源汽車、自動駕駛、智能互聯(lián)、數(shù)字化服務及設計等領域，共有超過3000名研發(fā)和創(chuàng)新人員。10月，梅賽德斯-奔馳和寶馬聯(lián)合打造的高端超充品牌逸安啟正式發(fā)布，首批逸安啟超充站正式在北京等地開啟運營。至2026年底，逸安啟計劃在中國建設至少1000座具備先進技術的超級充電站。至于奧迪，也在追趕電氣化潮流并力求超越。2024進博會期間，奧迪在中國發(fā)布首款AUDI E概念車。新品牌和新概念車的關鍵，就在于融合經(jīng)典奧迪基因與中國創(chuàng)新。

不過，歷史的車輪從不會為誰停留，中國智能電動車品牌的野心也不會止步于本土市場。今年1月，比亞迪騰勢D9在香港市場一炮而紅；蔚來近期公布海外戰(zhàn)略，計劃2025年進入20個海外國家。

如今，攻守已然易勢，隨著全球汽車產(chǎn)業(yè)向電動化、智能化方向持續(xù)演進，外資豪華汽車品牌在中國市場面臨的挑戰(zhàn)將更加嚴峻。要想穩(wěn)住在中國市場乃至全球市場的基本盤，就必然要多下功夫，例如，必須學會像中國品牌那樣思考：用互聯(lián)網(wǎng)思維重構研發(fā)體系，以用戶需求倒逼技術革新，方可在智能電動車的“黑暗森林”中，找到屬于自己的“破壁人”，進而奪回“豪華車”的定義權。