安徽宏村文化與旅游融合公共服務的游客滿意度研究

摘 要：隨著文化與旅游業(yè)深度融合發(fā)展，文旅融合逐漸成為推進鄉(xiāng)村振興的重要抓手。文旅融合公共服務是開展文旅融合工作的重要內容，游客是文旅融合公共服務的感知主體，能有效評價文旅融合公共服務效果。從游客滿意度出發(fā)，以安徽宏村為例進行實證研究，構建宏村文化與旅游融合公共服務評價指標體系和評價模型，并利用結構方程模型進行分析研究。結果表明：所構建的文化與旅游融合公共服務評價模型具有一定的合理性，文化融合、產(chǎn)品供給、服務供給、支撐服務、行政服務等5個維度指標對宏村文旅融合公共服務的游客滿意度均具有顯著的正向作用?；诜治鼋Y果，對宏村文化與旅游融合公共服務提出相應的對策建議。

關鍵詞：鄉(xiāng)村旅游；文旅融合；滿意度研究；公共服務

中圖分類號：F592.7；G249.27" 文獻標志碼：A 文章編號：1674-7909（2025）2-69-5

DOI：10.19345/j.cnki.1674-7909.2025.02.014

0 引言

2023年中央一號文件提出“推動鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展”。鄉(xiāng)村旅游高質量發(fā)展對鄉(xiāng)村旅游服務供給和文化體驗提出更高要求，文旅融合成為鄉(xiāng)村旅游轉型升級的重要內容。黨的二十大報告明確指出要“堅持以文塑旅、以旅彰文，推進文化和旅游深度融合發(fā)展”。文化與鄉(xiāng)村旅游的融合發(fā)展能有效整合利用文化資源，豐富鄉(xiāng)村旅游文化內涵，為鄉(xiāng)村旅游注入活力，提升游客的體驗感和滿意度，促進文化保護與傳承，實現(xiàn)經(jīng)濟效益與社會效益雙贏，對推動經(jīng)濟高質量發(fā)展和文化高質量發(fā)展具有重要作用。

游客作為鄉(xiāng)村旅游的直接主體，其對文化與鄉(xiāng)村旅游融合公共服務的滿意度是衡量融合發(fā)展成效的關鍵指標。研究文化與旅游融合公共服務的游客滿意度不僅有助于了解游客對文化與旅游融合公共服務的實際需求，還有利于發(fā)現(xiàn)融合發(fā)展過程中的問題，為優(yōu)化融合發(fā)展路徑提供參考與借鑒，對文化與鄉(xiāng)村旅游深度融合具有深遠意義。

1 文獻回顧

1.1 公共文化服務與鄉(xiāng)村旅游融合

19世紀70年代，國外出現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游。20世紀90年代，鄉(xiāng)村旅游與文化產(chǎn)業(yè)出現(xiàn)交叉整合，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)領域的文旅融合。在國際研究領域，對公共文化服務與鄉(xiāng)村旅游融合的研究較少，集中在產(chǎn)業(yè)融合、鄉(xiāng)村旅游對社會文化的影響及文化和旅游融合利益相關者的研究等方面。MACDONALD等［1］探索旅游產(chǎn)業(yè)和文化產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的內在聯(lián)系，通過分析旅游文化價值意義，嘗試構建鄉(xiāng)村文化和旅游發(fā)展模型。JAMISON［2］提出鄉(xiāng)村文化和旅游發(fā)展應注重保護與傳承傳統(tǒng)手工藝，促進非物質文化遺產(chǎn)的保護與發(fā)展。與國外相比，國內研究起步較晚，但隨著國家對文旅融合與鄉(xiāng)村振興的重視，研究內容、類型和范圍日益豐富。國內研究主要聚焦文旅融合的關系、模式、路徑，對公共文化服務與旅游融合的研究相對較少。畢緒龍［3］認為，文化和旅游公共服務融合能滿足當?shù)鼐用窕疚幕枨?，同時也能讓游客在體驗文化過程中滿足旅游需求。金武剛等［4］指出，文化和旅游公共服務融合有旅游要素融入公共文化服務建設和公共文化服務融入旅游公共服務建設兩大途徑。

1.2 游客滿意度

國內外對游客滿意度的研究主要基于游客感知和全域旅游視角，研究對象為休閑旅游、鄉(xiāng)村旅游、世界遺產(chǎn)、主題公園等，常用的研究方法有回歸分析法、IPA分析法、模糊綜合評價法、ACSI分析法等，研究主要集中在對游客滿意度的定義、影響因素及測評等方面［5］。然而，現(xiàn)有研究還未涉及文旅融合公共服務方面的游客滿意度。

綜上所述，公共文化服務與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的具體研究相對較少，研究方法以定性為主，缺乏定量研究，且多停留在客觀層面，缺乏對融合發(fā)展的主觀心理評價，即游客滿意度研究。為深入研究公共文化服務與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展，構建文化與旅游融合公共服務的評價指標體系及評價模型，以量化方式進行測量分析，找出鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的薄弱環(huán)節(jié)，提出推進公共文化服務與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的對策。

2 研究設計

2.1 案例地介紹

安徽省宏村現(xiàn)有137幢保存完好的明清古建筑和徽州古民居，是古徽州文化的杰出代表，也是最受網(wǎng)友歡迎的“十大古鎮(zhèn)”之一。在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略實施和文旅融合背景下，安徽省宏村積極推進公共文化服務與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展，創(chuàng)新開發(fā)出大量文旅產(chǎn)品（如“徽制集”、宏村哈根達斯文創(chuàng)冰淇淋、“古村夜市”等），舉辦了“宏村·阿菊”、徽州婚俗、宏村斗鳥等特色文旅活動，建立宏村非遺會客廳、“徽州三雕”展示館、徽州楹聯(lián)博物館等多個研學基地和文化體驗中心。因此，以安徽宏村為例，分析游客對宏村文化與旅游融合公共服務的滿意度，有助于深入了解宏村公共文化服務與鄉(xiāng)村旅游融合現(xiàn)狀，為其乃至其他類似地區(qū)的文旅融合發(fā)展提供借鑒與參考。

2.2 評價指標體系的構建

在閱讀大量相關文獻資料、借鑒相關研究成果的基礎上，遵循目的性、系統(tǒng)性、實用性原則，以安徽宏村文化與旅游融合公共服務現(xiàn)狀為例進行研究，構建安徽宏村文化與旅游融合公共服務評價指標體系（見表1），劃分文化融合、產(chǎn)品供給、服務供給、支撐服務、行政服務等5個維度，并從實際出發(fā)，按照準則層與指標層的對應關系，最終選擇27觀測變量。

2.3 研究假設

根據(jù)表1將游客對宏村文化與旅游融合公共服務的滿意度劃分為5個維度，并根據(jù)結構方程模型提出變量之間的假設。

H1：文化與旅游融合的文化融合對宏村文化與旅游融合公共服務的滿意度具有正向作用。

H2：文化與旅游融合的產(chǎn)品供給對宏村文化與旅游融合公共服務的滿意度具有正向作用。

H3：文化與旅游融合的服務供給對宏村文化與旅游融合公共服務的滿意度具有正向作用。

H4：文化與旅游融合的支撐服務對宏村文化與旅游融合公共服務的滿意度具有正向作用。

H5：文化與旅游融合的行政服務對宏村文化與旅游融合公共服務的滿意度具有正向作用。

2.4 數(shù)據(jù)來源與統(tǒng)計方法

根據(jù)表1來設計游客對安徽宏村文化與旅游融合公共服務滿意度調查問卷。問卷分為兩個部分：第一部分是游客的基本信息（包括性別、年齡、學歷、工作性質等）；第二部分是游客對宏村文化與旅游融合公共服務滿意度的27個觀測變量。研究采用李克特5級量表來測量各個觀測變量，具體劃分為很滿意、滿意、一般、不滿意、很不滿意，分別賦值為5、4、3、2、1。于2024年7月借助問卷星平臺進行問卷調查，共發(fā)放338份問卷調查，回收有效問卷338份。使用SPSS27.0和AMOS28.0軟件對收集到的問卷數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析和模型構建。

3 實證分析

3.1 樣本人口基本特征

研究從被調查者的人口統(tǒng)計學特征（包括性別、年齡、學歷、工作性質等）進行描述性統(tǒng)計分析。從回收的有效問卷樣本來看，女性占比（59%）稍多；年齡以中青年為主；游客文化素質普遍較高，且以大學學歷（本科、專科）及以上的比例最高（占比83%）；涵蓋企業(yè)員工、學生、農(nóng)民、機關事業(yè)單位職工及離退休人員等。數(shù)據(jù)顯示，樣本量分布比較均勻，具有一定的普遍性、有效性、真實性和代表性。

3.2 信度檢驗

利用SPSS27.0可靠性分析模塊對問卷數(shù)據(jù)進行信度檢驗，用克隆巴赫（Cronbachα）系數(shù)檢驗各個維度的信度，Cronbachα系數(shù)越高，各維度內部的一致性也就越強。該研究總體的Cronbachα系數(shù)為0.975，5個維度的Cronbachα系數(shù)分別為0.889、0.889、0.811、0.842、0.892，均大于0.8，說明研究的量表信度非常好，內部一致性較高。

3.3 效度檢驗

采用SPSS27.0軟件對搜集到的問卷數(shù)據(jù)進行結構效度檢驗，得到巴特利球形檢驗P值為0.000，小于0.01；KMO值為0.980，大于0.9。這說明該研究的問卷數(shù)據(jù)效度良好，各維度指標之間差異性顯著，研究變量適合做因子分析。

3.4 模型評估與解釋

在信度檢驗和效度檢驗基礎上，使用AMOS28.0軟件進行驗證性因子分析，建立結構方程模型，進一步檢驗各維度指標與觀測變量之間是否顯著。

3.4.1 模型評估

采用最大似然估計法來評估所建模型與實際數(shù)據(jù)的擬合度，通過比較實際擬合指標與參考擬合指標來衡量模型的適配性。模型的擬合度越高，實際擬合指標越接近參考擬合指標；反之，則表明模型需要調整。根據(jù)表2中的數(shù)據(jù)，研究構建的結構方程模型的實際擬合指標均在推薦的最佳取值范圍內，顯示出模型對樣本數(shù)據(jù)有良好的擬合效果，從而驗證了模型的有效性。

3.4.2 路徑分析

路徑系數(shù)可反映各個維度指標與觀測變量之間的影響程度，結構模型路徑系數(shù)見表3。采用Amos28.0軟件繪制結構方程模型圖，如圖1所示。由圖1可知，27個觀測變量對各個維度指標均具有較強的顯著性，5個維度指標對文化與旅游融合發(fā)展公共服務的滿意度均具有正向作用，5個假設得到驗證。同時，由路徑系數(shù)分析結果可知，各個維度指標對文旅融合公共服務滿意度評價的影響力排序如下：支撐服務gt;服務供給gt;行政服務gt;產(chǎn)品供給gt;文化融合。

5個一階潛變量對二階潛變量都具有正向作用關系，且文化融合、產(chǎn)品供給、服務供給、支撐服務、行政服務的路徑系數(shù)均在0.9之上，說明其對文化與旅游融合公共服務的滿意度影響較大。27個測量指標中大多數(shù)的回歸系數(shù)都在0.1水平下顯著，載荷因子系數(shù)也均大于0.5，說明觀測變量對一階潛變量具有較強的解釋力。

4 對策建議

為探究游客對文化與旅游融合的公共服務滿意度，構建一套文旅融合公共服務的評價指標體系和模型，并以徽派古村落宏村為案例，運用結構方程模型（SEM）進行驗證和擬合分析。研究發(fā)現(xiàn)，構建的宏村文旅融合公共服務滿意度模型相對合理，5個維度指標對游客滿意度均具有顯著的正向作用。由此可知宏村文化與旅游融合的公共服務滿意度情況，并提出一些有針對性的對策建議。

4.1 加強文化要素融合

在宏村文化要素融合現(xiàn)狀中，文旅主題滿意度較高，旅游交通文化特色滿意度較低。宏村憑借豐富的歷史文化資源和發(fā)達的寫生旅游業(yè)，各類文化旅游主題層出不窮，滿足游客的多樣化需求。然而，作為山區(qū)村鎮(zhèn)，公共交通及游客專線接待能力有限，資源分配不均，導致旅游交通文化融合不足，影響游客滿意度。因此，宏村在全面推進文化要素與旅游融合過程中，要將文化因子注入宏村全境，實現(xiàn)文化無時無處不在。

4.2 豐富文旅融合產(chǎn)品

文旅產(chǎn)品供給對文旅融合發(fā)展至關重要，直接影響游客體驗和評價。游客對宏村的研學產(chǎn)品、節(jié)慶產(chǎn)品、夜游產(chǎn)品等滿意度較高，對體驗產(chǎn)品、住宿產(chǎn)品、文旅品牌等滿意度較低。宏村應深度挖掘當?shù)氐奶厣幕c資源（如徽州文化、民俗文化、非物質文化遺產(chǎn)等），推動文化歷史資源的活化利用，將獨特的文化符號與文化元素融入旅游產(chǎn)品中，提升文旅產(chǎn)品的參與感和趣味感。同時，提高住宿條件與質量，推動住宿產(chǎn)品多樣化。此外，可借鑒成功案例，利用現(xiàn)代科技賦予特色文化新內涵，打造具有一定影響力與號召力的專屬文旅品牌。

4.3 推動文旅融合服務供給

文化與旅游融合的服務供給包括公共服務空間、項目、運營管理等方面，與游客體驗密切相關。實地調查后發(fā)現(xiàn)，游客對宏村公共服務空間和項目方面的評價較高。由此可知，游客集散中心、文化活動廣場、文創(chuàng)商店等公共服務空間的大力建設及徽文化預覽鑒賞區(qū)、優(yōu)秀美術作品展覽等項目的推廣，在一定程度上滿足游客的內在需求。因此，應聯(lián)合政府、企業(yè)、社會等多方力量，利用現(xiàn)代科技整合資源，建立網(wǎng)絡文旅融合平臺，實現(xiàn)文化、旅游與虛擬現(xiàn)實技術的結合，提高宏村文旅融合公共服務供給質量。

4.4 完善基礎設施與支撐性服務

基礎設施建設與支撐服務是實施文化與旅游融合發(fā)展的基礎，也是持續(xù)推進文旅融合工作的保障，對文旅融合公共服務滿意度評價影響最大。研究發(fā)現(xiàn)，游客對宏村基礎設施建設、公共信息服務、交通便利服務、便民惠民服務方面的滿意度偏低。針對此，需要轉變當前政府治理模式，建立政府與村民、游客的溝通渠道，建設符合人民需求的基礎設施。同時，完善交通引導標志、節(jié)點設施、自駕營地建設，提高廁所、停車場、集散中心等設施層次，擴大旅游信息宣傳的廣度和深度，優(yōu)化網(wǎng)絡信息服務，持續(xù)落實消費券、限時免費游等便民政策，壯大志愿者服務隊伍。

4.5 嚴格監(jiān)督行政服務與管理

文旅融合公共服務的行政服務與行政管理包含多個方面，是推動宏村公共文化服務與鄉(xiāng)村旅游融合發(fā)展的關鍵。當前，游客對宏村的融合機構和單位整合、監(jiān)督管理、宣傳教育服務方面的滿意度較低。應建立健全組織體制，全面深化體制機制改革，打破部門分割，加強協(xié)作。引入市場與社會力量，促進管理機構融合共生，提供專業(yè)的指導意見和融合標準；完善相關的法律法規(guī)，出臺優(yōu)惠政策，制定行業(yè)規(guī)范；加強從業(yè)人員培訓，提高服務人員整體素質。

5 結束語

鄉(xiāng)村振興是實現(xiàn)“兩個一百年”奮斗目標的題中之義，文旅融合是推進鄉(xiāng)村振興的重要著力點。文化與旅游融合公共服務是文旅融合工作的重中之重。筆者利用問卷調查法對宏村的文旅融合公共服務游客滿意度進行調查，提出宏村文旅融合公共服務優(yōu)化發(fā)展的建議做好頂層設計，加強機構職能融合；增強文化要素的融合力度，營造良好文旅氛圍；延長文旅產(chǎn)業(yè)鏈，豐富產(chǎn)品供給；完善基礎設施建設，保證支撐性服務持續(xù)在線；實現(xiàn)科技賦能文旅融合，提供更加智能化的服務。該研究旨在解決宏村文旅融合公共服務中存在的問題，促進公共文化服務與鄉(xiāng)村旅游融合的可持續(xù)發(fā)展，為鄉(xiāng)村振興培育更加肥沃的土壤。

參考文獻：

［1］MACDONALD R，JOLLIFFE L.Cultural rural tourism： Evidence from Canada［J］. Annals of Tourism，2003（2）：307-322.

［2］JAMISON D. Tourism and ethnicity： The brotherhood of coconuts［J］. Annals of Tourism Research，1999，26（4）：944-967.

［3］畢緒龍.推進文化和旅游融合發(fā)展要把握六大關系［J］.人文天下，2018（21）：2-5.

［4］金武剛，趙娜，張雨晴，等.促進文旅融合發(fā)展的公共服務建設途徑［J］.圖書與情報，2019（4）：53-58.

［5］毛炳聰，王顯成.圖書館公共文化服務滿意度研究：以浙江省4家市級公共圖書館為例［J］.圖書館研究與工作，2020（10）：18-22.

A Study on Tourist Satisfaction with the Public Service Integration of Culture and Tourism in Hongcun， Anhui Province

CHENG Jingjing

School of Management， Wuhan Polytechnic University， Wuhan 430023， China

Abstract： With the deep integration and development of culture and tourism， the integration of culture and tourism has gradually become a key catalyst to promote rural revitalization. Cultural and tourism integration in public services is an important part of the work of cultural and tourism integration. Tourists are the perceiving subjects of cultural and tourism integration of public services， and can effectively evaluate the effect of cultural and tourism integration of public services. Therefore， from the perspective of tourist satisfaction， this paper takes Anhui Hongcun as an example for empirical research， constructs the evaluation index system and evaluation model of public service integration of culture and tourism in Hongcun， and uses structural equation model for analysis and research. The results show that the constructed public service evaluation model for the integration of culture and tourism is reasonable to a certain extent， and the five dimensions of cultural integration， product supply， service supply， supporting services， and administrative services all have significant positive effects on the satisfaction of tourists with the integration of public services in Hongcun. Based on the analysis results， the corresponding countermeasures and suggestions are put forward for the actual situation of the integration of culture and tourism public services in Hongcun.

Key words： rural tourism; cultural and tourist integration; satisfaction research; public service