“在線”時代招生宣傳模式探析

摘" 要：高校招生宣傳既是招生工作的重要環(huán)節(jié)，也是作為高校生存和發(fā)展的基礎(chǔ)所在，其重要性不言而喻。文章通過對傳統(tǒng)招生宣傳模式存在的問題和“在線”時代招生宣傳模式的對比分析，結(jié)合北京建筑大學(xué)采取的招生宣傳創(chuàng)新模式的實踐效果分析，對“在線”時代招生宣傳模式提出了新思路，旨在探究如何通過創(chuàng)新招生宣傳策略，吸引更多優(yōu)秀學(xué)子報考，以此提高生源質(zhì)量。

關(guān)鍵詞：“在線”時代；招生宣傳；新模式

中圖分類號：G647" " 文獻標(biāo)識碼：A" " 文章編號：1673-7164（2025）04-0025-04

高校招生錄取工作無疑承載著重大的社會責(zé)任，既是民生工程，也是民心工程，直接關(guān)系到每一個考生的未來，關(guān)乎千家萬戶的切身利益，更涉及學(xué)校與社會的和諧穩(wěn)定與持續(xù)發(fā)展。對于高校而言，招生工作不僅是一項任務(wù)，更是一種使命，一種對社會的承諾。近年來，線上宣傳成為招生辦的主要招生宣傳模式，各高校逐漸通過互聯(lián)網(wǎng)宣傳并組織一系列線上招生咨詢和生涯規(guī)劃輔導(dǎo)活動，向考生和家長提供高校招生的深入解析和專業(yè)建議。

本研究以北京建筑大學(xué)為例，基于其采取的招生宣傳創(chuàng)新模式和2023級新生調(diào)查的相關(guān)數(shù)據(jù)，分析“在線”時代招生宣傳模式的改革對策，旨在通過行之有效的方式增強招生宣傳效果，吸引優(yōu)質(zhì)生源報考，進而提升高校生源質(zhì)量。［1］

一、傳統(tǒng)招生宣傳模式存在的問題

高校傳統(tǒng)招生宣傳主要包括發(fā)放招生手冊（簡章），舉辦現(xiàn)場高招咨詢會，通過主流媒體進行宣傳，以及電話答疑、開展在校生假期回母校宣傳等模式。

一是招生手冊（簡章）。這也是考生和家長獲取高校招生信息最主要的渠道之一。招生手冊（簡章）的內(nèi)容一般包括學(xué)校概況、學(xué)院簡介、專業(yè)縱覽、新一年招生計劃、往年錄取分?jǐn)?shù)線等資料，考生通過閱讀招生手冊（簡章）可以對高校和專業(yè)有一個全面的了解。［2］其缺點也很明顯，即招生學(xué)校與考生的互動交流幾乎為零、缺乏針對性，而且招生簡章的發(fā)放有局限性，高校很難將其送至每一位有需求閱讀簡章的考生和家長手中。

二是現(xiàn)場高招咨詢會。相比紙質(zhì)宣傳方式，現(xiàn)場咨詢會能夠?qū)崿F(xiàn)與考生和家長面對面的交流互動。但其缺點是咨詢會往往會出現(xiàn)排隊等候的情況，且咨詢現(xiàn)場環(huán)境嘈雜，考生和家長很難有與高校咨詢處工作人員交流的時間，宣傳效果也不太明顯。［3］

三是主流媒體宣傳。主要通過考生和家長經(jīng)常關(guān)注的主流媒體發(fā)布高校招生信息和宣傳片，進行專場宣講等，缺點是投入的成本較高且宣傳內(nèi)容和形式較為單一，缺乏與考生和家長的互動。

四是其他宣傳方式。主要有電話答疑、校園開放日、在校生寒假回母校進行招生宣傳等方式。但電話答疑的時間非常集中，報考期間高校招辦的電話頻繁占線，難以解答所有考生和家長的疑惑；參加校園開放日受時間、距離等因素限制較大； 寒招宣傳的效果既會受人力物力的影響，也會受到學(xué)生自身能力和聯(lián)絡(luò)渠道等多重因素的限制。

二、“在線”時代的招生宣傳模式的特點

（一）獲取信息的便捷性提升

隨著“在線”時代的來臨，高校更加重視招生信息的線上宣傳與分享，考生和家長足不出戶，便可通過學(xué)校招生網(wǎng)站、招生辦公眾號、高招咨詢平臺等多種方式，實時了解高校概況、專業(yè)介紹、招生快訊等內(nèi)容。通過網(wǎng)絡(luò)，學(xué)生和家長無論在什么時間、什么地點都能瀏覽到想要了解的招生信息。

（二）宣傳的覆蓋面加大

“在線”時代，高校紛紛將招生宣傳的主戰(zhàn)場從線下移至線上，在線直播宣講成了招生宣傳期間最常見的宣傳模式之一。相較于線下點對點宣傳，在線直播的形式為高校與全國各省份乃至世界各國家有意向報考該校的學(xué)生提供了良好的實時互動交流平臺，有效地擴大了高校招生宣傳的覆蓋范圍。

（三）人力物力財力的投入相對減少

傳統(tǒng)的線下招生宣傳模式過程中，高校往往需要派出多支招生宣傳小組，赴全國各省份進行實地招生宣講活動。在宣傳集中期，招生辦經(jīng)常會面臨人員不足的問題，出差到各地進行宣講則會使這一問題加劇。相反，采取線上直播宣講的形式，則能很好地解決人員的問題。招生辦借助網(wǎng)絡(luò)平臺，實現(xiàn)隨時隨地與考生和家長的互動交流，招辦工作人員之間也能夠?qū)崟r探討工作進程，這不僅減少了人力物力財力的投入，也在一定程度上提高了工作效率。

三、“在線”時代招生宣傳模式的實踐效果分析——以北京建筑大學(xué)為例

自2020年招生工作啟動以來，北京建筑大學(xué)積極應(yīng)對“在線”時代的挑戰(zhàn)與機遇。該校創(chuàng)新性推出了網(wǎng)上直播的遠(yuǎn)程宣傳平臺，持續(xù)每周進行網(wǎng)絡(luò)講解，并通過微信咨詢?nèi)禾峁?4小時的咨詢服務(wù)。招辦聯(lián)合各招生學(xué)院開設(shè)了騰訊會議答疑平臺，個性化指導(dǎo)學(xué)生合理選擇專業(yè)、正確填報志愿。此外，學(xué)校招辦通過同時接通多部分機電話，全天候解答學(xué)生咨詢，確保了網(wǎng)絡(luò)和電話咨詢的多元化和全覆蓋。

（一）微信公眾號和微信群效果分析

隨著“在線”時代的來臨，各種數(shù)字化招生宣傳途徑紛紛涌現(xiàn)，并且便于接觸和使用，進而使得網(wǎng)絡(luò)招生宣傳手段日益便捷多樣。北京建筑大學(xué)選取了公眾號推文和建立微信交流群兩種方式作為其主要的招生宣傳手段。該校招辦通過微信平臺公眾號，及時發(fā)布高校宣講直播預(yù)告和高招動態(tài)，每一篇文章都會附上多個微信交流群二維碼，有效構(gòu)建了學(xué)校與考生及家長即時溝通的通道。在這種模式下，微信交流群能夠全天候為家長和學(xué)生提供疑難解答，由此形成了一個使大學(xué)與上千名考生和家長突破地理界限進行面對面交流的虛擬社區(qū)。招生學(xué)院與招生辦聯(lián)手借助騰訊會議等在線平臺召開多場志愿填報咨詢會，旨在為考生及家長提供個性化的志愿選擇指導(dǎo)。這種全方位的微信咨詢服務(wù)與綜合的報考指導(dǎo)活動，贏得了學(xué)生家長的高度認(rèn)可與贊譽，他們紛紛在群內(nèi)對學(xué)校的招生工作表示稱贊。

（二）線上招生宣傳平臺效果分析

近年來，北京建筑大學(xué)創(chuàng)新招生宣傳策略，將招生宣傳主陣地轉(zhuǎn)移至線上。院校自實施首次線上宣講開始，一年內(nèi)策劃并成功舉行了超30場的在線直播，宣傳的內(nèi)容不只涉及各學(xué)院及專業(yè)教授們精心準(zhǔn)備的專業(yè)介紹，還有招生辦在高考志愿填報截止前定期解讀招生政策、梳理關(guān)鍵時間節(jié)點以及分享志愿填報策略等。這些系列網(wǎng)絡(luò)直播獲得了學(xué)生及家長的廣泛喜愛，并吸引了大量忠實觀眾。據(jù)統(tǒng)計，北建大在線直播平臺一年內(nèi)直播最高觀看人數(shù)近29000人次，單次直播回放的點播量最高超過86000次以上。學(xué)校還主動開拓使用抖音、視頻號、嗶哩嗶哩等新媒體工具來進行招生信息傳播，并通過與新華網(wǎng)、北京廣播電視臺、中國教育在線、北京日報等主流媒體平臺的合作，采用訪談、咨詢等多種方式來進一步拓展其宣傳的影響力。

（三）麥可思生源調(diào)查數(shù)據(jù)分析

招生宣傳作為高校招生工作的關(guān)鍵一環(huán)，扮演著至關(guān)重要的角色。新形勢下，特別是互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展與網(wǎng)絡(luò)宣傳重要性不斷凸顯的環(huán)境下，招生工作人員要創(chuàng)新招生宣傳手段，提前謀劃、精心組織、規(guī)范操作和穩(wěn)妥實施，確保學(xué)校招生改革成果不斷鞏固。［4］

從以往來看，開展校園開放日等現(xiàn)場招生咨詢活動，是考生和家長最愿意接受的一種招生宣傳形式，近年來，考生獲取信息的渠道發(fā)生明顯變化，高校招生網(wǎng)站、線上招生咨詢、招辦電話答疑等成為重要途徑。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：學(xué)校2023級學(xué)生在選擇就讀本校時，普遍傾向于借助參考傳統(tǒng)的招生簡章（占比71.13%）、中學(xué)推薦的報考資料（52.66%）、家人朋友的建議（27.30%）等作為主要信息來源。線上途徑方面，新生獲取學(xué)校信息主要依賴大學(xué)的本科招生網(wǎng)（占比68.95%），超過半數(shù)的學(xué)生通過教育類的網(wǎng)站或應(yīng)用程序（占比52.85%）了解學(xué)校詳情。此外，近三分之一的新生也會通過微信、微博和QQ等社交平臺的在線互動了解相關(guān)信息。由此可見開展線上招生宣傳的緊迫性與必要性。

北京建筑大學(xué)2023級有29.06%的新生使用過在線交流。其中，新生使用的在線交流方式主要是微信、QQ群（分別為93.75%、37.50%）如圖1所示，與往年相比，使用微信的比例有明顯上升，微信咨詢?nèi)旱男Ч蛢?yōu)勢也逐漸體現(xiàn)。在新生對于信息渠道的有效性評價調(diào)查中，北京建筑大學(xué)2023級新生認(rèn)為有幫助的線上渠道主要是短視頻/直播渠道（如抖音、快手、嗶哩嗶哩等）、微信/微博/QQ群、教育類網(wǎng)頁或APP（如：陽光高考、中國教育在線）、大學(xué)招生網(wǎng)站等，認(rèn)為其有幫助的比例均在90%以上。

除此之外，在對新生調(diào)查問卷中發(fā)現(xiàn)，北京建筑大學(xué)2022級和2023級新生對招生工作的滿意度分別為97.45%和97.37%（如圖2），相較于2020級和2021級有明顯提高，新生對招生工作認(rèn)可度持續(xù)較高，招生宣傳老師能力、素質(zhì)、態(tài)度等方面得到新生的高度評價，滿意度達到97.28%。由此可見，“在線”時代下采取的招生宣傳模式得到了考生高度的認(rèn)可。

（四）強化優(yōu)質(zhì)生源基地建設(shè)效果分析

“在線”時代，北京建筑大學(xué)招生辦創(chuàng)新與生源重點中學(xué)對接宣傳模式，改變以往“重掛牌、輕建設(shè)”的現(xiàn)象，依托專業(yè)引領(lǐng)課程、科學(xué)實踐活動指導(dǎo)等形成，增強和生源重點中學(xué)的互動與合作，致力于打造高質(zhì)量優(yōu)質(zhì)生源基地。2020年以來，陸續(xù)與北京市昌平、門頭溝、大興、懷柔、延慶、房山、平谷、西城、通州、朝陽、海淀、豐臺等行政區(qū)的教育考試中心和50余所生源重點中學(xué)建立了合作交流關(guān)系。大力實施“高校”與“中學(xué)”的精準(zhǔn)對接，擴大學(xué)校影響，夯實生源基數(shù)，吸引優(yōu)質(zhì)生源。2023年，學(xué)校積極對接目標(biāo)高中，建立覆蓋16個區(qū)的優(yōu)質(zhì)生源基地27所，優(yōu)質(zhì)生源基地總數(shù)達到四十余所。2023級來自優(yōu)質(zhì)生源基地中學(xué)的新生有84.62%的人接觸過招生宣傳人員，明顯高于非生源基地新生（75.82%），來自優(yōu)質(zhì)生源基地中學(xué)的新生對招生宣傳人員的滿意度（98.53%）也高于非生源基地（96.83%）。由此可見，建立優(yōu)質(zhì)生源基地對于招生宣傳工作的意義重大，不容忽視。

四、“在線”招生宣傳模式的對策與建議

（一）加強在線直播宣講的規(guī)模，提升線上招生宣傳的吸引力

“在線”時代下，高校越來越重視線上直播宣講這一形式的宣傳工作，因此更需要通過擴大直播宣講的規(guī)模，提升線上宣傳的吸引力。一方面，學(xué)校應(yīng)動員學(xué)院更多教授專家，參與到線上招生宣傳的隊伍中，通過進行線上會議等形式，給予考生和家長更多精準(zhǔn)、及時的專業(yè)選擇輔導(dǎo)；另一方面，高校要增強其招生信息網(wǎng)絡(luò)平臺、各大主流傳媒訪談、在線咨詢服務(wù)、微信公眾平臺、微博等數(shù)字傳播渠道的宣傳力度，以擴大招生信息的受眾面、提升整體的招生宣傳成效。

（二）注重招生宣傳常態(tài)化和持續(xù)性

高校要將招生宣傳作為一項常態(tài)化工作，在填報志愿的關(guān)鍵期提升宣傳力度外，更要確保整個年度不間斷進行宣傳活動。近年來，考生和家長越來越習(xí)慣于通過學(xué)校招生網(wǎng)站、微信公眾號及主流教育媒體等方式關(guān)注學(xué)校的招生信息。因此，高校招生部門必須保證信息的及時更新，重點是公布招生計劃、章程、簡章以及歷年的錄取數(shù)據(jù)等關(guān)鍵信息，幫助考生和家長能夠?qū)崟r了解院校的最新情況，以此實現(xiàn)更佳的宣傳成效。高校需將與生源重點中學(xué)的合作做實做細(xì)，不僅是在志愿填報期間給予考生和家長相關(guān)的輔導(dǎo)，可以通過開展系列專業(yè)先導(dǎo)講座、指導(dǎo)科技活動、舉辦校園開放日帶學(xué)生參觀等多種形式的活動，將優(yōu)質(zhì)生源基地建設(shè)做到實處，給予高中學(xué)生更多專業(yè)選擇和職業(yè)生涯規(guī)劃方面的幫助，以提升生源質(zhì)量為核心，挖掘潛在優(yōu)質(zhì)生源。［5］

（三）建立穩(wěn)定、高效的招生宣傳隊伍

招生宣傳隊伍滿意度是新生對學(xué)校招生宣傳人員能力、素質(zhì)、態(tài)度等方面的綜合評價，體現(xiàn)的是新生對學(xué)校招生宣傳隊伍的認(rèn)可情況。構(gòu)筑一個穩(wěn)固且高效的招生宣傳隊伍，對學(xué)校順利推進招生宣傳相關(guān)工作至關(guān)重要。對此，高校需要出臺鼓勵師生參與招生宣傳工作的政策和具有可實施性的辦法，并給予充足的經(jīng)費保障，建立一套長期有效、涵蓋全面的考核體系和激勵機制；各專業(yè)負(fù)責(zé)人和教授專家要帶頭參與招生宣傳，強化專業(yè)特色宣傳。

（四）融合宣傳模式，搭建“線上+線下”的復(fù)合宣傳體系

線上宣傳模式帶給了高校招辦便捷且有效的招生宣傳新途徑，但線下宣傳模式毋庸置疑有其不可或缺的優(yōu)勢與認(rèn)可度。招生宣傳不妨把線上和線下優(yōu)勢結(jié)合，打造一個線上線下協(xié)同、覆蓋全過程的招生宣傳新機制。利用此種方式，全方位地整合并評估招生工作的實際成效，確保院校與潛在生源之間實現(xiàn)無障礙溝通和高效率互動。

五、結(jié)語

招生宣傳工作不僅是學(xué)校招生過程中不可或缺的一環(huán)，更是提升生源質(zhì)量、加強專業(yè)建設(shè)、做好人才培養(yǎng)工作的關(guān)鍵所在。伴隨著“在線”時代和高考改革的雙重挑戰(zhàn)，高校應(yīng)打造出全方位、復(fù)合型的“線上+線下”招生宣傳的長效宣傳體系，發(fā)掘更多有效的招生宣傳模式，以此來吸引更多優(yōu)質(zhì)生源報考，從而有效地推進人才培養(yǎng)和專業(yè)建設(shè)，全面提升學(xué)校的知名度、名譽度和影響力。

參考文獻：

［1］ 陽韜，關(guān)榮鋒. 大數(shù)據(jù)與網(wǎng)格化協(xié)調(diào)提升高校招生宣傳工作管理能效［J］. 教育與考試，2021（06）：15-22.

［2］ 馮藝佳，王蘭珍，路燕. 互聯(lián)網(wǎng)時代研究生招生宣傳的實踐與分析［J］. 高教論壇，2020（10）：71-76.

［3］ 鐘麗花. 新形勢下高校招生宣傳策略研究［J］. 產(chǎn)業(yè)與科技論壇，2017，16（17）：244-246.

［4］ 張瑞丹. 新形勢下地方高校招生工作的現(xiàn)狀及優(yōu)化路徑［J］. 新絲路：中旬，2023（10）：214-216.

［5］ 王丁. 新高考改革背景下的地方高校招生宣傳策略研究：基于某高校一年級本科生問卷調(diào)查分析［J］. 大學(xué)教育，2023（19）：5-7.

（責(zé)任編輯：羅欣）

作者簡介：劉爽（1994—），女，碩士，北京建筑大學(xué)教務(wù)處招生辦公室招生宣傳科科長，研究方向為本科招生與培養(yǎng)；劉杰（1983—），男，碩士，北京建筑大學(xué)教務(wù)處招生辦公室招生錄取科科長，研究方向為本科招生與培養(yǎng)；黃鶴（1977—），男，博士，北京建筑大學(xué)教務(wù)處招生辦公室教授，研究方向為無人駕駛與高精地圖。