“網(wǎng)絡爆款”的跨文化傳播與商業(yè)賦能

摘 要：“中國首款3A游戲”《黑神話：悟空》自上市以來，全平臺銷量刷新了中國3A游戲的歷史紀錄。該游戲的創(chuàng)新性顯著改變了國內(nèi)外對中國國產(chǎn)電子游戲的認知，其媒介形態(tài)和網(wǎng)絡影響力已成為“網(wǎng)絡爆款”的經(jīng)典案例?；诖耍芯堪l(fā)現(xiàn)：受眾的主體認同是《黑神話：悟空》“網(wǎng)絡爆款”的主要成因；經(jīng)典文學IP強大的可編譯性能夠助力“爆款內(nèi)容”的傳播創(chuàng)新；在數(shù)字時代，游戲不再僅僅是娛樂和利潤的工具，而是成為傳遞文化和價值觀的主體媒介；打造具有“文化共通性”的跨文化網(wǎng)絡內(nèi)容，是“講好中國故事”、破除“文化折扣”、實現(xiàn)文化“出圈”的有效路徑。

關鍵詞：網(wǎng)絡爆款；《黑神話：悟空》；傳統(tǒng)文化IP題材；文化傳播

中圖分類號：G206.3" " " 文獻標識碼：A" " " "文章編號：1674-5450（2025）02-0003-08

近年來，以“網(wǎng)絡爆款”現(xiàn)象為擴散內(nèi)核的媒介傳播內(nèi)容越來越成為視聽資訊集合類應用和社交媒體平臺上的新重心。該現(xiàn)象對國際年輕受眾的影響層面深遠，不容忽視。近日，又一來自中國傳統(tǒng)文化的大IP成為新興國際網(wǎng)絡爆款，以“3A游戲大作”的形式成為全球互聯(lián)網(wǎng)視域內(nèi)受眾討論、關注、跟蹤的超級熱點。

2024年8月20日，以中國古典名著《西游記》為“元IP”藍本改編的國產(chǎn)3A游戲《黑神話：悟空》（以下簡稱《悟空》）正式上線。上線一小時內(nèi)，《悟空》在電子游戲數(shù)字發(fā)行平臺Steam的在線人數(shù)即突破百萬；當日晚間，該作在Steam的在線人數(shù)峰值破 200 萬；上線3日內(nèi)，《悟空》登頂并霸榜 Steam等游戲平臺全球榜。根據(jù)國游暢銷榜統(tǒng)計，截至8月 20 日晚，《悟空》在St-

eam上已售出超過300萬份，加上WeGame、Epic Games等游戲平臺數(shù)據(jù)，總銷量超過 450萬份，總銷售額超過15億元[1]。與此同時，與《悟空》有關的各種話題詞條在國內(nèi)外各大媒體平臺也登上熱搜榜單，呈現(xiàn)出“總體話題相關詞條數(shù)量多，單條話題點擊量巨大”的特點。截至8月22日0時，微博實時熱搜榜中《悟空》的詞條點擊量為275 803次，《悟空》的話題累計觸達率超過20萬次；抖音熱榜中前10條熱搜中有關該游戲的詞條瀏覽量共有5 054萬次，海外版字節(jié)平臺產(chǎn)品TikTok國際搜索榜中《悟空》依然位列榜首，前10條中有5條內(nèi)容涉及該游戲。另外，在全球發(fā)布上線一周時間內(nèi)，國外多家媒體也對《悟空》的國際影響力作出較高評價[2]。美國《外交政策》雜志同樣評論稱：“《悟空》這款游戲以中國古典小說《西游記》為背景，展示了中國文化的魅力和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的潛力，打破了以往對中國軟實力的質(zhì)疑。游戲的成功不僅在于其娛樂價值，還在于它作為中國文化的傳播載體，提升了中國的國際形象和文化影響力?！盵2]

《悟空》的火爆“出圈”有其成功背后的價值意蘊。首先，從本體價值上看，《悟空》作為一款游戲是成功的，無論是劇情設置、改編創(chuàng)作、美術動畫設計，還是玩家游戲體驗等多方面，都達到了國際3A大作的基礎水準。其次，從社會價值上看，這部作品對中國本土玄幻題材 IP的改編也是出彩的。更重要的是，面對之前國際游戲市場中國經(jīng)典題材的缺失，該游戲所開創(chuàng)數(shù)個“第一次走出去”，使得中國網(wǎng)民、“中國游民”在暢玩的同時實現(xiàn)了真正意義上的文化自信。最后，從學術價值上看，《悟空》的爆火再次印證了“網(wǎng)絡爆款”對如今國際傳播話語能力提升的重要性，正是這種在短時間內(nèi)迅速升溫達至全網(wǎng)“熱帶風暴眼”的爆款現(xiàn)象，使得原本聲音微弱的敘事話語得以化作一種嶄新的形態(tài)實現(xiàn)跨文化傳播，甚至成為信息傳播和輿論把控的一個潛在“輿論場”。因此，以《悟空》的成功案例為模板，以“爆款現(xiàn)象”的視角進行擴散路徑及傳播效能研究，有利于推動國家找準現(xiàn)有國際傳播規(guī)律，錨定未來的對外傳播方向，把握國際傳播中的話語權(quán)。

一、作為潛質(zhì)“網(wǎng)絡爆款”的傳播成功要素

（一）“網(wǎng)絡爆款”的概念本源

自互聯(lián)網(wǎng)誕生以來，“網(wǎng)絡爆款”一直是一種全民性的商品熱捧現(xiàn)象，而如今的“網(wǎng)絡爆款”現(xiàn)象已經(jīng)不僅局限與商業(yè)行為直接掛鉤，更是進化出一套獨立的文化傳播與敘事的邏輯。近年來，“網(wǎng)絡爆款”呈現(xiàn)出新的傳播特點，可以分為三個層面：總規(guī)律是商業(yè)營銷性向文化共融性轉(zhuǎn)變；在內(nèi)向傳播屬性上具有自發(fā)性、抽象性、草根性三個特性；傳播以模仿性、病毒式擴散性、社會認同性為底層邏輯內(nèi)核。

以《悟空》為例，從制作到發(fā)行，該游戲項目策劃團隊始終強調(diào)拋開常規(guī)游戲制作的“商業(yè)效益主導”，轉(zhuǎn)向?qū)儆谌嗣翊蟊娮约旱膫鹘y(tǒng)文化，這表明從總規(guī)律層面《悟空》創(chuàng)作團隊堅持文化引導大于純粹效益引導。換言之，具有爆款潛質(zhì)的內(nèi)容，首先是應該實現(xiàn)“自我滿足”，其次是“社群滿足”，這樣才可能在后續(xù)的傳播過程中實現(xiàn)“大眾滿足”。從本質(zhì)上分析，這一創(chuàng)作策略符合社會認同性的標準，同樣也印證了“爆款”傳播所需要的公眾自發(fā)性。

以往對于“網(wǎng)絡爆款”現(xiàn)象的研究多數(shù)針對文本、視頻的現(xiàn)象本身，而如今處于互聯(lián)網(wǎng)的新傳播環(huán)境中，“爆款”現(xiàn)象不僅是一種單向復制傳遞的“迷因”或簡單文本符號的“病毒式傳播”，而是一種超越簡單文本符號信息的文化交互產(chǎn)物和現(xiàn)象所引發(fā)的社會化行為。從這個角度看，“網(wǎng)絡爆款”現(xiàn)象的研究主體既可以是“物”，也可以是作為“網(wǎng)紅”的“人”，甚至可以是無實物的“概念”?！段蚩铡繁鸪鋈?，表層成就的是中國傳統(tǒng)文化IP所改編的數(shù)字產(chǎn)品，實際上真正使其在短時間內(nèi)得以深入人心并推動群層內(nèi)外受眾自發(fā)傳播的，是其作為中式文化敘事的一種創(chuàng)新概念。該游戲主創(chuàng)團隊正是將這種具有爆款潛質(zhì)的“理念”寓于作品所傳達的精神內(nèi)容，才使得國內(nèi)外廣大“游民”、藝術受眾對這一有內(nèi)涵的藝術產(chǎn)品擁有足夠的好奇與興趣，進而得以通過“游民”社群中的互動討論達成熱點擴散。

（二）“裂變鏈式”傳播模式面對特定社群具有強擴散效應

總覽近3年（2021—2024年）國際范圍內(nèi)的“網(wǎng)絡爆款”熱點，其可從主體性質(zhì)與呈現(xiàn)邏輯上大體分為三類：國際別樣文化生活紀實類、焦點事件及焦點人物類、“元IP宇宙”類。游戲《悟空》的爆紅出圈便是屬于第三種類別。從擴散模式上看，《悟空》從預告、公測到正式發(fā)布的所有環(huán)節(jié)均遵循“裂變鏈式”傳播模式，該模式用于描述“熱點內(nèi)容從某一特定網(wǎng)紅博主賬號發(fā)出，經(jīng)多位受眾同一時段內(nèi)集體轉(zhuǎn)發(fā)，以其間接而又高傳染度的特性快速傳達至全網(wǎng)熱榜”的網(wǎng)絡迷因傳播路徑，經(jīng)過對多個爆款案例呈現(xiàn)邏輯、擴散狀況的勘測與歸納，總結(jié)擴散模型如圖 1所示。

在2023—2024年所有統(tǒng)計案例中，同樣遵循該擴散模型的還有《奧本海默》影片的全球上映、《Grand Theft Auto 6》的發(fā)售信息上新與電影《異形·奪命艦》上映等。該模式下的爆款熱點多互動討論，相對弱模仿效應。但《悟空》如今的傳播情況顯然在該模型的基礎框架上，擁有更多的“基礎信息源”，擁有更多條“擴散關系鏈”，而且就發(fā)布后三日內(nèi)數(shù)據(jù)而言，這種擴散過程中的“受眾集體轉(zhuǎn)發(fā)” 效果要更強烈，互動討論更加多元。

（三）受眾的主體認同是“網(wǎng)絡爆款”的主要成因

從歷史脈絡上梳理，游戲?qū)儆凇暗诰潘囆g”。游戲最初作為人類認識世界的活動方式，也被認定是世界藝術傳播的起源之一。中國電子游戲產(chǎn)業(yè)自 1991 年發(fā)展至今，由于種種原因充滿坎坷，發(fā)展較為緩慢，先后經(jīng)歷了孕育期、初創(chuàng)期、平靜期和爆發(fā)期四個歷史階段。在前三個階段，多數(shù)中國電子游戲投資團隊較重視商業(yè)效益而輕視受眾層面的游戲體驗反饋，因此受眾也喪失了那種對于“潛質(zhì)爆款”的主體認同。

在新時代下，越來越多的中國傳統(tǒng)文化開始深度融合電子游戲產(chǎn)業(yè)鏈，根據(jù)中國傳統(tǒng)文化與電子游戲產(chǎn)業(yè)的多層級融合框架，從文化、市場、技術和用戶四個層面持續(xù)推動中國傳統(tǒng)文化與電子游戲產(chǎn)業(yè)的結(jié)合[3]。讓“文化融入商業(yè)”、讓“受眾自發(fā)認同”、讓“流量涌入市場”，這幾個方面相互作用是“網(wǎng)絡爆款”生成的主要成因。《悟空》創(chuàng)作團隊正是在此基礎上用心打磨游戲的敘事內(nèi)核，使其呈現(xiàn)具有震撼的文化藝術性，樹立受眾良好的口碑，成為海內(nèi)外業(yè)界的“流量爆款”。

二、《悟空》傳播背后的跨文化IP輸出底層邏輯與內(nèi)核

（一）經(jīng)典文學IP強大的可編譯性助力“爆款內(nèi)容”傳播創(chuàng)新

截至《悟空》發(fā)售成為全球爆款游戲，中國歷史上總共有4次比較具有國際影響效應的“大圣熱”。前3次分別是1964年的動畫片《大鬧天宮》、1982年的電視劇《西游記》、1994年的電影《大話西游》。

對比這4次成功的“大圣熱”，得出如下結(jié)論：首先，傳播影響力在逐漸提升，擴散方向由“內(nèi)化”走向“外擴”；其次，這4次的承載題材均有所不同，每一次的傳播樣式均采用了當時期最具有影響范圍的載體——這是開發(fā)創(chuàng)作者的一個主觀的創(chuàng)新選擇，更是藝術改編作品所處時代客觀上的“流量追求的最優(yōu)解”。形式上的多樣性，證明《西游記》作為中國文學史上的“一座高山”，并不是固化的，而是動態(tài)的，同時可以供后人不斷改編和詮釋的[4]?！段蚩铡酚螒蚩梢猿蔀閲H“網(wǎng)絡爆款”首要的一點，便是優(yōu)秀IP切入點的選擇，更重要的是找到該“爆款元宇宙IP”最可編譯部分進行時代化的創(chuàng)新，融入具有爆款制造潛質(zhì)的承載形式。

另外，這4次“大圣熱”的傳播影響力與其受眾的參與體驗感知程度是成正比的。越來越先進的媒介呈現(xiàn)技術，使得受眾通過視聽感覺人物形象更加接近“大圣”。以往對于游戲媒介內(nèi)容“具身性”的研究中指出，人們參與游戲的動機不僅僅是為了純粹的娛樂，一些人在這里尋找新的社會關系，形成了感情依賴和新的身份認同。用戶和虛擬現(xiàn)實環(huán)境關系的核心問題是虛擬化身（avatar）的問題。而虛擬化身不僅僅是用戶進入虛擬世界的手段，并且也是用戶自我表達的方式，而虛擬化身的設計彈性就決定了個人表達的方式和空間[5]。直至《悟空》發(fā)布，以“電子游戲”為載體使得這一傳統(tǒng)IP改變了受眾與載體的主客關系中飾演角色，受眾由原來的只得旁觀“大圣”行動的幕前第三者視角，變成真正可以操控游戲形象的“天命人”第一視角。從這個角度看，視角的轉(zhuǎn)變使得受眾的認知感增強，受眾的主觀能動更容易受到載體敘事傳播節(jié)奏的影響，整體的IP傳播影響力起點與成為爆款的潛力便會高于其他承載形式。因此，從心理學范式中“社會認同理論”的角度進行闡釋，“網(wǎng)絡爆款”的一大特性便是引導社群間的心理認同。這與《悟空》在國際電子游戲圈層“出圈”的底層邏輯基本相同。同時，《悟空》也側(cè)面印證了《西游記》這一中國古典玄幻 IP 具有強大的生命力以及可編譯性，并且其通過游戲這種創(chuàng)新融合的承載方式，更好地滿足受眾對于東方古典傳統(tǒng)文化的好奇與認同。

（二）游戲媒介認知從“利潤工具”轉(zhuǎn)為“文化主體”

在數(shù)字時代，游戲不再僅僅是娛樂和利潤的工具，而是成為傳遞文化和價值觀的主體媒介。如果要突破“中國游戲文化出?！陛d體范式上認知與現(xiàn)實的邊界，就要從如何看待游戲這一數(shù)字媒介開始，推動以往的“作為工具的載體”，逐漸轉(zhuǎn)向“作為主體的媒介”[5]。一部文化作品能夠被國際社群感知，首先是自我定位與把控，《悟空》團隊做一款不計商業(yè)利潤，純粹而又令人內(nèi)心激動的游戲的文化認知打動了國內(nèi)外原本被“游戲商業(yè)化”鈍化的受眾。從這個角度分析，想要實現(xiàn)本土數(shù)字文化產(chǎn)品的“出海”，首先要讓其運用爆款的邏輯“出圈”，而面對日漸鈍化的網(wǎng)絡媒介環(huán)境，“出圈”的第一策略是“堅持產(chǎn)品文化主體性”，這樣既可以防止其受到商業(yè)因素的左右而“變味”，又是引導國內(nèi)媒介受眾“文化自覺”的良好途徑。

塑造爆款的“文化主體”不意味著過度渲染國外受眾所不了解的傳統(tǒng)文化 IP背景故事，而是要將中國傳統(tǒng)文化通過游戲玩法、視覺體驗轉(zhuǎn)化成具有“國際共通性”的符號敘事。事實上，在對外軟實力輸出層面，存在思維和語境上不互通的困境，但對于國際傳播而言，這種困境也是一種機遇。中國本土爆款IP內(nèi)容之所以在國際平臺中受關注度較少，是因為內(nèi)容創(chuàng)作本身沒有找到一個具有共通性的切入點——對中國本土IP的改編、傳統(tǒng)文化的國際化包裝，均是偏向站在中國文化體系下的言說，而非跳出圈層來尋求傳統(tǒng)文化的“當代價值”?！段蚩铡返膭?chuàng)作是一次較為大膽的嘗試，它摒棄了數(shù)字產(chǎn)品的“唯利潤論”，并且打開了更廣闊的格局，真正思考當代全球游戲玩家所需要的游玩體驗及情緒價值，將傳統(tǒng)文化 IP 恰到好處地浸潤其中，變成游戲視聽敘事中不可剝離的一環(huán)。

（三）特定文化符號緩解跨文化傳播中的“文化折扣”

“文化折扣”現(xiàn)象在如今的跨文化媒介內(nèi)容傳播過程中普遍存在。這一概念最早由美國媒介研究者提出，最初是指因文化背景差異，國際市場中的文化產(chǎn)品不被其他地區(qū)受眾認同或理解而導致其價值的減低[6]。后續(xù)有學者認為，“文化折扣”事實上是一種文化符號或文化信息“編碼—解碼”過程中的觸達損耗[7]。以往的本土游戲產(chǎn)品，除自身產(chǎn)品受眾定位、價值取向等因素會導致很難開展跨文化傳播外，單純從其內(nèi)部劇情架構(gòu)設置、游玩操作思路及視聽藝術呈現(xiàn)等元素上也難免會受到“文化折扣”的影響。換言之，以往的電子游戲缺少一個機會，即面向海外受眾，了解國際游戲社群的正態(tài)反饋。制作出品商較少考慮國際受眾真正想玩什么游戲、國內(nèi)外游戲市場真正需要一款何種類型的作品，而是一味地傳達單向意志，忽視了電子文化產(chǎn)品面對“文化折扣”時的境況。

那么，《悟空》作為一部跨國別擴散“爆款”的成功案例，其有關中國傳統(tǒng)文化特定文化符號及元素的設計思維又是如何規(guī)避上述問題的？本研究參考菲利普·科特勒（Philip Kotler）對產(chǎn)品層次的經(jīng)典“三分法”，并借用國內(nèi)學者在此基礎上對于游戲這一文化產(chǎn)品的價值進行三層分級——核心利益層（游戲玩法）、實際產(chǎn)品層（世界觀、故事、符號形象等）和附加產(chǎn)品層（官方服務、玩家社區(qū)交互等）。如圖2所示，作為核心利益層的游戲玩法、實際產(chǎn)品層的形象符號與世界觀，以及附加產(chǎn)品層的售前售后運營，共同構(gòu)成了游戲的產(chǎn)品維度，而實際產(chǎn)品層的故事和符號形象，則構(gòu)成了游戲的文化維度[7]。

以往研究認為，國內(nèi)電子游戲出海時更加注重“產(chǎn)品維度”，而非由“故事內(nèi)核”與“形象符號”組成的“文化維度”。而這兩個組成元素在圈層中被劃分為“實際產(chǎn)品層”，這說明以往本土電子游戲產(chǎn)品在自身完善性上存在殘缺?！皩嶋H產(chǎn)品層”包裹著“核心利益層”，這說明真正的優(yōu)質(zhì)電子游戲“玩法操作”是來自“故事劇情內(nèi)核”的，并與之渾然一體、相輔相成，如果一部游戲無法向觀眾傳達應有的符號映像，滿足并補充玩家對于外來“異域文化”的想象，那“核心利益層”中的游戲操作邏輯、主角意志及行動邏輯等層面也必然會受到國際玩家的質(zhì)疑，從而出現(xiàn)國際擴散過程中的“文化折扣”。

《悟空》在“文化維度”所進行的優(yōu)化與設置主要體現(xiàn)在故事架構(gòu)、角色塑造、音效配樂、視覺建模四個方面的細節(jié)處理上。

首先，在故事架構(gòu)層面，該游戲植根于吳承恩所撰著的《西游記》，其背景故事主要講述了唐僧師徒四人西天取經(jīng)歸來后，已經(jīng)被封上佛位的孫悟空又回到花果山做山大王，這一行動卻被“天庭”的神仙們忌憚，“天庭”遂派出二郎神楊戩帶領天兵天將前來收服，在經(jīng)歷一場大戰(zhàn)后孫悟空被突如其來的緊箍咒束縛法力，楊戩等趁此打敗其肉身，孫悟空的靈魂也化為六件寶物隕落凡間。就此，玩家化為悟空的魂體形態(tài)“天命人”來到凡間尋找丟失的寶物，并最終集合它們反抗“天庭”的打擊。背景故事起承轉(zhuǎn)合完整，邏輯清晰，與玩家操作部分的劇情走向銜接得當，這些優(yōu)點既為國際受眾玩家提供了充足的“異域文化想象”，又消補了中國傳統(tǒng)古典著作中晦澀的敘事結(jié)構(gòu)，這使得外國玩家在面對不同章節(jié)內(nèi)容時，不會被難以理解的部分“勸退”而放棄游玩，相反面對部分未理解的劇情走線，外國玩家仍有充足能動性去查找原著或其他文獻，反推游戲內(nèi)容中的呈現(xiàn)原因，最終達到文化層面甚至是哲學思辨層面的消化與認同。據(jù)報道，不少海外玩家一邊打游戲、一邊研究《西游記》[8]。在視頻平臺YouTube上，帶有雙語字幕的中國1986年版《西游記》電視劇觀看量已近400萬，熱度最高的幾條評論都說是因為《悟空》而來。在外國論壇“紅迪”等社交媒體平臺上，不少網(wǎng)友就孫悟空和《西游記》背后的故事展開討論[2]。

其次，在角色塑造層面，除了主角“天命人”外，“二師兄豬八戒”和“天尊二郎神楊戩”兩個形象也被普遍認為十分出彩。對于電子游戲來說，人物形象及性格的刻畫一直是影響一部游戲質(zhì)量的最關鍵因素之一。同時，具有特定符號化、抽象化潛質(zhì)的人物形象，也是引起“網(wǎng)絡爆款”熱點討論的重要元素之一。無論是在主線故事還是支線故事中，《悟空》中每一個出場的“NPC”（non-player character的縮寫，是游戲中一種角色類型，意思是非玩家角色，指的是電子游戲中不受真人玩家操縱的游戲角色）及每一個過關所需戰(zhàn)勝的“BOSS”都具有游戲工作室立體性、多面化的雕刻。某種程度上講，對于游戲的現(xiàn)實用戶而言，這個形象已經(jīng)不簡單局限于一個“設定程序數(shù)字”意義上的“NPC”，而是一種“情感形象的內(nèi)向呼應”。游戲受眾是這個世界觀中的參與者、觀光者，而非絕對意志主導者?？v觀世界范圍內(nèi)各游戲公司的“3A”大作，做到立體人物及世界觀建構(gòu)雖然不是唯一正統(tǒng)的評判標準，但早已是不可或缺的一環(huán)?！段蚩铡纷鳛閲a(chǎn)游戲后起之秀，在趕超前輩的基礎上做到了融入自身的文化價值體系，顯然是一種尊重行業(yè)標準的融合創(chuàng)新，這也是其能夠成為“跨文化網(wǎng)絡爆款”的重要因素之一。

再次，在音效配樂層面，《悟空》游戲的主題配樂致敬了中國1986年版電視劇《西游記》片頭曲《云宮迅音》一曲，既包括小號、銅管等西方管弦樂，也展現(xiàn)古箏、琵琶等中國傳統(tǒng)民樂的魅力。還有各章節(jié)中不同對戰(zhàn)場景的背景音樂，也充分借鑒了中國傳統(tǒng)民族音樂，各種元素巧妙地融為一體，更加豐富了玩家在聽覺層面的游玩需求。此外，游戲中一段由陜北說書非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人熊竹英彈奏、配音的陜北說書片段也受到關注。西北唱法自帶的蒼涼感隱喻了 NPC的故事，暗示了游戲的劇情走向，這種細節(jié)的呼應也為其贏得了出其不意的跨文化效果。據(jù)《環(huán)球時報》報道，游戲發(fā)售兩周時間，這段時長不到兩分鐘的片段在社交平臺上獲得了超千萬的觀看量，海外玩家也被熊竹英極具感染力的唱腔所吸引。

最后，在視覺建模層面，《悟空》游戲內(nèi)純正的中國味道、中國元素也如水墨山水長卷一般，鋪陳展現(xiàn)在全球玩家面前?；凇疤摶靡?5 代”的強大承載力，《悟空》得以以更流暢的方式呈現(xiàn)，為玩家展現(xiàn)中國游戲技術。在數(shù)字建模和場景設計中除了真實的實地掃描，還著重使用了Nanite和 Lumen等工具。它能夠直接處理擁有數(shù)十億甚至上百億多邊形的模型，比如動態(tài)的全局光照效果，無論是陽光穿過樹葉的縫隙，還是火把照亮黑暗的洞穴，甚至光線的變化都顯得自然而真實。這種幾何細節(jié)的超高精度渲染，使得游戲中的場景和角色擁有了逼真的細節(jié)，包括外網(wǎng)玩家比較驚訝的“悟空所穿著的鎧甲”“關卡 BOSS 的皮膚處理”，這些均使得受眾玩家在現(xiàn)實游戲體驗過程中能夠更好地進入游戲“元宇宙設定”。

三、“網(wǎng)絡爆款”的商業(yè)轉(zhuǎn)化與文化賦能

（一）文化符號再創(chuàng)造

爆款IP通過游戲場景認知，推動相關文化符號價值的再創(chuàng)造，從而產(chǎn)生新的經(jīng)濟學概念，如“悟空經(jīng)濟學”。這種再創(chuàng)造不僅提升了文化符號的知名度，還增強了其在現(xiàn)代文化中的生命力和影響力。

《悟空》這款游戲?qū)τ谖穆霉懦?、商業(yè)產(chǎn)品聯(lián)名的“賦能”從另一角度說明了“網(wǎng)絡爆款”的強大反作用，通過游戲場景認知推動與之相關的文化符號價值再創(chuàng)造，“悟空經(jīng)濟學”這一概念就此產(chǎn)生。

從“爆款”的底層邏輯出發(fā)，該游戲是基于傳統(tǒng)文化屬性的高流量、高收益商品，因此具有“文創(chuàng)”的潛在特質(zhì)。在互聯(lián)網(wǎng)科技、商業(yè)及網(wǎng)絡媒介的加持下，《悟空》作為一款游戲?qū)Ρ葰v史中任何一個時代均具有更強大的營銷效應和更便利的擴散條件。

在文化旅游項目層面，在線旅游平臺飛豬數(shù)據(jù)顯示，游戲上線當天，山西各古跡景區(qū)旅游熱度環(huán)比上月翻倍，其中玉皇廟、崇福寺、小西天、鐵佛寺、雙林寺等游戲取景地熱度飆升。同程旅行數(shù)據(jù)顯示，截至2024年8月20日16時，山西旅游搜索熱度較前日同一時段上漲17%，其中朔州旅游搜索熱度上漲 91%，晉城旅游搜索熱度上漲63%。游戲中的獨特場景多數(shù)來自山西省各地區(qū)古城，這使得古城的網(wǎng)絡營銷收獲了一輪“爆款”流量。

（二）商業(yè)聯(lián)名與產(chǎn)品創(chuàng)新

爆款IP的商業(yè)價值吸引了包括咖啡連鎖、電腦硬件、服飾美工等多個行業(yè)的關注，通過聯(lián)名產(chǎn)品、優(yōu)化硬件配置要求、推出相關文化產(chǎn)品等方式，實現(xiàn)了商業(yè)聯(lián)名和產(chǎn)品創(chuàng)新，為文娛產(chǎn)業(yè)帶來了新的增長點和流量效益。

在商業(yè)聯(lián)名層面，瑞幸咖啡看準了其 IP 價值，游戲上線一周內(nèi)，其聯(lián)名產(chǎn)品“騰云美式”成為線下商業(yè)爆款產(chǎn)品；由于游戲內(nèi)設優(yōu)化對于電腦硬件配置的要求，故某種程度上加劇了玩家組裝及升級電腦的趨勢，電腦硬件和 PS5 游戲主機銷量同樣火爆，部分硬件還因貨源緊張而漲價。同時，各種服飾、美工線上店家在游戲上線一段時間內(nèi)發(fā)售一系列與之文化符號相關的產(chǎn)品；各游戲主播通過直播《悟空》分取原本相對固化的流量池，以“最速通過”“關卡通過教學”等內(nèi)容更新話題，為平臺短期內(nèi)創(chuàng)造新的并且大量的流量效益；甚至很多“盜版”“玩家自制版”mod或游戲以“迷因模仿”的姿態(tài)加入互聯(lián)網(wǎng)的“裂變鏈式”擴散模式中，同時構(gòu)成了“網(wǎng)絡爆款”的熱點高潮。

（三）定向擴散與國際傳播

《悟空》正是基于爆款邏輯下，遵循前文所提及的并行擴散模式，只不過作為電子游戲的主體，它的擴散方向更為定向，而非“爆款”原本的偶然性。首先，定向擴散模式的關鍵在于其目標明確和策略性強。這種模式不是偶然性的爆款邏輯，而是有計劃、有方向的傳播策略。其次，定向擴散模式需要深入了解目標文化和受眾。這意味著在設計游戲內(nèi)容時，需要考慮到不同文化背景下受眾的接受度和偏好。精準的市場定位和文化適應性調(diào)整，可以有效地降低文化折扣，提高文化的全球接受度。再次，定向擴散模式還需要利用多渠道和多平臺進行傳播。在互聯(lián)網(wǎng)時代，社交媒體、視頻平臺等都是重要的傳播渠道。這些渠道可以擴大IP的影響力，增加其在全球范圍內(nèi)的可見度和認知度。最后，定向擴散模式的成功，還依賴于高質(zhì)量的內(nèi)容和持續(xù)的創(chuàng)新。只有高質(zhì)量的游戲內(nèi)容才能吸引玩家，而持續(xù)的創(chuàng)新則能夠保持IP的活力和吸引力。

因此，爆款IP的定向擴散模式有利于國際傳播，通過電子游戲這一媒介，將中華傳統(tǒng)文化的元素傳播到全球，有助于破除國際受眾的“文化折扣”，實現(xiàn)文化的“出圈”和“文化共通性”。

四、對國際傳播敘事議程的設置

游戲產(chǎn)業(yè)傳播一直以來被看作是一種亞文化社群現(xiàn)象，在傳播范圍廣度上具有局限性，且存在被商業(yè)資本收編的狀況。如今，《悟空》作為中國一部現(xiàn)象級作品引起巨大波瀾，但業(yè)界與學術界對于中國游戲領域今后是否還能產(chǎn)出如此具有傳播影響力的代表作品持觀望態(tài)度。經(jīng)過對近年來國內(nèi)外各大知名3A游戲大作成功因素的梳理，本研究發(fā)現(xiàn)這種亞文化性質(zhì)的“網(wǎng)絡爆款現(xiàn)象”能夠收獲熱度絕非偶然——煥發(fā)經(jīng)典文化IP的新“靈韻”是它們成功所堅持的共性目標。

“靈韻”一詞用于傳播學研究最早來自本雅明，指“一種特殊的氣味或氛圍”，用于形容某一文化藝術作品在機械時代藝術特性保有的多少[9]29-36，原本是帶有法蘭克福批判主義色彩的。但步入21世紀網(wǎng)絡紀元，尤其是如今Web 4.0時代，文化產(chǎn)品在傳播中有關“靈韻還是否存有”的問題變得越來越值得反思，因此其“靈韻”的討論已經(jīng)從純粹的批判中分立出來。本雅明所討論的“靈韻”本意并不是糾結(jié)于物質(zhì)特性，而是強調(diào)研究一種“靈韻”與“觀者”的心理互動，即藝術是如何改變大眾的感知方式和審美經(jīng)驗的[10]。故跳出批判的視角，從新的角度分析，想要創(chuàng)造更多數(shù)量的傳統(tǒng)文化IP改編作品，就不能糾結(jié)于游戲這種載體本身，而是站在藝術受眾的角度去思考亞文化社群會接納一種何等的認知思維模式。本雅明所言“靈韻”的核心機制是大眾的文化經(jīng)驗，而經(jīng)驗內(nèi)在表現(xiàn)為記憶，外在表現(xiàn)為歷史衰退。記憶便是大眾對于古典名著《西游記》中原本“齊天大圣”的媒介記憶，這是一個復雜而逐漸推演的文化形成過程，不僅來自文字版原著，還來自歷次不同載體的藝術改編。而歷史衰退意味著原本的符號內(nèi)容已經(jīng)不再適應新的媒介技術形式，亟須尋找一種當代的、符合更多新興受眾認知價值感的承載形式，因此游戲在鈍化的泛媒介時代中得以脫穎而出。

正如美國Rocketstar旗下多款游戲如《俠盜獵車》和《荒野大鏢客》系列中突出的“資本主義喧囂下的破碎美國夢”與“自由、探索、孤膽英雄主義”，也如法國育碧公司旗下如《刺客信條》系列中的“信仰契約”，這些作品融合出品方國家歷史傳統(tǒng)下的多元傳承文化，這些文化的“靈韻”本源可能為典籍、傳說，甚至是漫畫、小說，最終以融合文化的形式匯集成為數(shù)字化科技加持下的電子游戲產(chǎn)品。同樣在《悟空》中，融入儒、道、佛思想的中國古典哲學中所講求的“道法自然、因果輪回”，也被游戲所接納，并以主線劇情、敘事彩蛋等多元的形式呈現(xiàn)給國際受眾。因此，重拾文藝作品中的“靈韻”，并用先進的數(shù)智技術手段將其中當代共通性藝術價值表現(xiàn)出來，是營造更多以傳統(tǒng)文化IP為內(nèi)核的“國際網(wǎng)絡爆款”最為重要的對策之一。

五、結(jié)語

以《悟空》為傳播主體的“爆款現(xiàn)象”作為一種網(wǎng)絡現(xiàn)象，學術界除了應該對該游戲本身的視聽呈現(xiàn)進行研究，還應將其放到整個跨文化國際傳播的視野中。“網(wǎng)絡爆款”不僅是各國本土網(wǎng)絡視聽內(nèi)容的一種生產(chǎn)、營銷模式，還是國際傳播中能夠破除“文化折扣”的有力方式之一?！段蚩铡愤@款游戲雖然來自中國古典文化IP，但從某種程度上講，它的“文化共通性”使其成為全球范圍的“網(wǎng)絡爆款”，如今“網(wǎng)絡爆款”的大規(guī)模受眾群體已經(jīng)轉(zhuǎn)向更具有信息擴散能力的青年群體，它的出現(xiàn)讓全體國際青年受眾重新通過這一網(wǎng)絡迷因所承載的文化產(chǎn)品認識中國，認知中國電子游戲，同時也消解了全球特定社群以往由于“文化折扣”造成的對于中國游戲制作水平的認知誤區(qū)。由此可見，以“網(wǎng)絡爆款”這種創(chuàng)新視角去看待過去、現(xiàn)在與未來的本土“游戲出?！眴栴}很有學術必要性，同時學術界也應該敏銳地認識到：創(chuàng)造具有“文化共通性”的跨文化內(nèi)容爆款是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化面向世界、走向世界的重要途徑之一。

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Cross-cultural Communication and Commercial Empowerment of Internet Sensation

——An Investigation into the Game Black Myth： Wu Kong

Meng Wei， Cui Jinming

（Institute of Communication Research， Communication University of China， Beijing 100024）

Abstract：“Chinas first 3A game” Black Myth： Wu Kong has set a historical sales record for Chinese 3A games since its launch across all platforms. Its innovative nature has significantly altered the perception of domestically produced Chinese video games both at home and abroad， with its media format and online influence serving as a classic example of an “internet sensation”. The research findings reveal that the audiences subjective identification is the primary factor behind Black Myth： Wu Kong becoming an “internet sensation”; the strong translatable nature of classic literary intellectual properties（IPs） can facilitate the innovative dissemination of “viral content”. In the digital age， games are no longer just tools for entertainment and profit， but have emerged as a principal medium for conveying culture and values. Crafting cross-cultural internet content sensations with “cultural commonality” is an effective approach to “tell Chinese stories well”， overcoming “cultural discount” and achieving “cultural globalization”.

Key words：internet sensation; Black Myth： Wu Kong; traditional cultural IP themes; cultural communication

【責任編輯：劉北蘆" " 責任校對：李 菁】

收稿日期： 2024-10-15

基金項目： 國家廣播電視總局社會科學規(guī)劃項目（GD2340）

作者簡介： 孟偉，女，北京人，中國傳媒大學教授，博士研究生導師，主要從事應用傳播學研究；崔津銘，男，遼寧沈陽人，中國傳媒大學應用傳播學碩士研究生，主要從事應用傳播學研究。