真需求的三角模型

在商業(yè)世界中，價(jià)值是滿足需求的基礎(chǔ)。一個(gè)成功的產(chǎn)品必須首先創(chuàng)造價(jià)值，這種價(jià)值可以是功能性的，也可以是情緒性的，甚至是資產(chǎn)性的。而價(jià)值的實(shí)現(xiàn)離不開共識(shí)的構(gòu)建，無論是用戶共識(shí)還是市場共識(shí)，都是產(chǎn)品成功的關(guān)鍵。最后，一個(gè)可持續(xù)盈利的商業(yè)模式則是產(chǎn)品長遠(yuǎn)發(fā)展的基石。

然而，并非所有的需求都是“真需求”，只有那些能夠觸動(dòng)消費(fèi)者內(nèi)心、引發(fā)強(qiáng)烈共鳴的需求才是真正的市場需求。

價(jià)值：功能、情緒、資產(chǎn)

商業(yè)世界中，所有的價(jià)值都要站在需求的視角來看。而價(jià)值又可以分為：功能價(jià)值、情緒價(jià)值、資產(chǎn)價(jià)值。

什么是功能價(jià)值呢？

當(dāng)用戶的需求是某物質(zhì)自身的功能性，或者物理屬性，或者由此而產(chǎn)生的客觀效用——比如物理效應(yīng)、化學(xué)效應(yīng)、生化反應(yīng)、效率、易用性、可靠性等，并且用戶為這些效用付費(fèi)時(shí)，那本質(zhì)上就都屬于購買功能價(jià)值。

比如，冬天穿棉襖是為了保暖的功能需求；人用手打螺釘，是人手的功能，用工具是為了提升效率，用電氣的機(jī)械是為了進(jìn)一步提升效率，而今天用數(shù)字化管理的智能產(chǎn)線，依然是進(jìn)一步提升效率。

所以，如果你做的產(chǎn)品主打功能價(jià)值時(shí)，那在描述自己產(chǎn)品的時(shí)候，就需要重點(diǎn)展現(xiàn)產(chǎn)品的參數(shù)、配置，用數(shù)據(jù)化結(jié)果來呈現(xiàn)產(chǎn)品確切的能力。比如展示堆料，用了哪些黑科技原材料，在測試軟件上跑出個(gè)具體的分值，再曬出價(jià)格，給一個(gè)性價(jià)比，滿足人們對功能價(jià)值產(chǎn)品的訴求：更高效、更便宜。

不同的企業(yè)以不同的形式提供功能價(jià)值，主要就是為了滿足用戶的基礎(chǔ)需求與效率需求，但情緒價(jià)值就不同了。

要研究情緒價(jià)值，酒是一個(gè)非常好的品類，因?yàn)樗亲罟爬?、最普遍的情緒商品。

同樣都是53度的白酒，2斤高粱可以釀1斤黃蓋汾酒，5斤高粱可以出1斤飛天茅臺(tái)。但1斤黃蓋汾酒只需要50元，而1斤飛天茅臺(tái)則需要2 000多元。為什么？

要回答這個(gè)問題，得先弄清楚我們?yōu)槭裁匆染疲?/p>

古埃及有一句諺語：在水里，你看到的只是自己的臉；但在酒里，你能看到內(nèi)心的花園。酒是一種連接的工具。獨(dú)酌是為了連接自己，邀人喝酒是為了連接對方，體現(xiàn)的是社交屬性。

事實(shí)上，除了水和酒精，我們更是在為自己的情感訴求買單：保障感、愉悅感和彰顯性。

首先，用戶會(huì)為保障感付費(fèi)。保障感對抗的是“害怕”，用戶有明確害怕出現(xiàn)的狀況，就會(huì)需要對此有保障的東西。

功能價(jià)值的產(chǎn)品，要不要疊加情緒價(jià)值？當(dāng)然需要，用戶至少愿意為了保障感而付費(fèi)，這也是品牌的基礎(chǔ)。企業(yè)為用戶提供保障感，就是讓用戶對自己建立信任——信任自己的品質(zhì)，信任自己的服務(wù)。而信任，則是所有長期關(guān)系的基礎(chǔ)。

一個(gè)經(jīng)典的案例就是同仁堂。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上的白牌中藥材，標(biāo)的都是原產(chǎn)地的供貨價(jià)，比如一斤甘草90元。但在同仁堂，甘草一斤賣240元。為什么同仁堂可以賣這么貴？因?yàn)橥侍迷谫u原材料的同時(shí)還給用戶提供了保障感，而這份保障感的基礎(chǔ)就源于同仁堂百年來營造的品牌。

情緒價(jià)值的第二個(gè)付費(fèi)要素是愉悅感，這也是大家目前提到情緒價(jià)值時(shí)最容易想到的。你可以理解為某種情緒的波動(dòng)，甚至是有復(fù)雜性的情緒波動(dòng)，而這種情緒波動(dòng)可以給人某種滿足。

它可以包括“美感”“共鳴感”“療愈感”“爽感”……翻看社交網(wǎng)絡(luò)上的購物分享，我們發(fā)現(xiàn)，越來越多的人，正在為這類情緒價(jià)值買單。

情緒價(jià)值的第三個(gè)付費(fèi)要素就是彰顯性，這也是奢侈品的核心要素。

中國最早對彰顯性這事有認(rèn)識(shí)的人，項(xiàng)羽算一個(gè)。他有一句話：“富貴不歸故鄉(xiāng)，如衣錦夜行?！币馑际钦f，富貴了，就要衣錦還鄉(xiāng)，讓熟人、鄉(xiāng)親們看看，否則就好像穿很貴的衣服行夜路，誰都看不見，有什么意思呢？

用戶愿意花更多的錢去購買茅臺(tái)，大多是用它來表達(dá)重視程度，讓自己招待的客人感覺受到了重視。根據(jù)如今茅臺(tái)在市場上的共識(shí)度，這一點(diǎn)，只有它可以交付。

除了情緒價(jià)值以外，那茅臺(tái)酒有沒有資產(chǎn)價(jià)值呢？

在經(jīng)濟(jì)學(xué)里，資產(chǎn)價(jià)值有一個(gè)非常復(fù)雜的解釋。在我看來，可持續(xù)變現(xiàn)的產(chǎn)品，就有資產(chǎn)價(jià)值。

那什么東西可以持續(xù)變現(xiàn)呢？需要滿足兩個(gè)條件：第一，有一個(gè)可供它持續(xù)變現(xiàn)的專門市場/二手市場及配套服務(wù)；第二，它在專門市場/二手市場的價(jià)值與價(jià)格依賴于某個(gè)共識(shí)。

房產(chǎn)有二手房市場及配套的評估中介貸款服務(wù)；茅臺(tái)酒有名酒回收渠道；愛馬仕包包有二手奢侈品渠道；比特幣有交易市場；黃金也有交易市場……它們都有非常明確的地方可以去交易，可持續(xù)變現(xiàn)，當(dāng)然有資產(chǎn)價(jià)值。

共識(shí)：從分歧開始

在商業(yè)合作中，達(dá)成共識(shí)是促成交易的關(guān)鍵。如果有價(jià)值而無共識(shí)，事情也做不成。

如果你的企業(yè)要做某個(gè)產(chǎn)品，首先需要內(nèi)部共識(shí)。如果團(tuán)隊(duì)沒達(dá)成共識(shí)，就會(huì)陷在各種內(nèi)耗里?；蛟S沒有人直接反對，但是每個(gè)人都有自己不積極響應(yīng)、不積極投入的方法。六軍不發(fā)無奈何——這就是團(tuán)隊(duì)沒達(dá)成共識(shí)時(shí)領(lǐng)導(dǎo)者的困境。

除此之外，產(chǎn)品還需要客戶共識(shí)、市場共識(shí)、社會(huì)共識(shí)。如果客戶共識(shí)沒達(dá)成，生意就不能成交?？蛻粢灿衅渥陨淼膬?nèi)部共識(shí)需要管理，如果內(nèi)部不能達(dá)成共識(shí)，客戶就不會(huì)選擇你。如果市場沒達(dá)成共識(shí)，就意味著市場需要培育，需要在市場推進(jìn)的每一步、每一個(gè)環(huán)節(jié)做大量的溝通、教育工作并等待。

舉個(gè)例子，我有一個(gè)朋友做了一款A(yù)I客服產(chǎn)品。但我這個(gè)朋友發(fā)現(xiàn)，企業(yè)在購買了他們的產(chǎn)品后，應(yīng)用深度不夠，AI客服的效能沒有充分發(fā)揮，導(dǎo)致項(xiàng)目市場化不理想。

怎么辦呢？我們都知道，共識(shí)的反面就是“分歧”。想要更好地了解共識(shí)，學(xué)習(xí)如何達(dá)成共識(shí)，需要先了解分歧。分歧激烈化是沖突，沖突激烈化是戰(zhàn)爭。而消弭戰(zhàn)爭、消弭沖突、消弭分歧，都要依賴共識(shí)。

我們可以用一個(gè)簡潔的工具來找到解決辦法，那就是“利益相關(guān)人地圖”。因?yàn)椋欣娴牡胤?，就一定有分歧?/p>

這個(gè)工具非常簡單，一橫一縱兩根軸，搭成一個(gè)象限圖。橫軸是利益，從原點(diǎn)向右，從沒有利益，到有利益，然后利益從小到大；縱軸是影響力，從原點(diǎn)向上，從沒有影響力，到有正面影響力，然后正面影響力從小到大。

通過畫“利益相關(guān)人地圖”，我們識(shí)別出了該企業(yè)缺少一個(gè)關(guān)鍵崗位——“AI訓(xùn)練師”。

AI可以做到自動(dòng)應(yīng)答，但需要有人把客戶經(jīng)常遇到的問題和常規(guī)的答案不斷告訴AI。這個(gè)過程就是“訓(xùn)練AI”。做這個(gè)工作的人，可以被稱為“AI訓(xùn)練師”。

之前，朋友是和企業(yè)老板簽協(xié)議，然后對客服部門做培訓(xùn)，把系統(tǒng)交付給客服部門。AI訓(xùn)練這個(gè)工作是由企業(yè)的客服部門，或者說客服主管在做。但是，把相關(guān)人放到“利益相關(guān)人地圖”上，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)，客服主管與AI訓(xùn)練之間，利益是沖突的。

如果客服主管把AI訓(xùn)練好了，那公司就不需要雇傭很多客服，客服主管的權(quán)力和利益也就會(huì)被削弱。在這樣的沖突面前，客服主管自然沒有動(dòng)力去做好AI訓(xùn)練。那么，反饋到我朋友這里，就變成了他的AI客服產(chǎn)品效能一般，并沒有實(shí)現(xiàn)大幅減少企業(yè)客服數(shù)量的預(yù)期。

是產(chǎn)品本身的問題么？那肯定不是。其實(shí)產(chǎn)品的本質(zhì)就是服務(wù)，二者都要為用戶解決問題。

在AI客服這個(gè)項(xiàng)目上，客戶的問題是，如何在保證7×24小時(shí)服務(wù)的同時(shí)，減少客服數(shù)量。朋友的公司如果想與客戶一起解決這個(gè)問題，就不能把邊界劃定為交付產(chǎn)品，并培訓(xùn)客服主管，而是要同時(shí)提供產(chǎn)品、產(chǎn)品培訓(xùn)和組織變革方案?？蛻粜枰O(shè)置一個(gè)專崗——AI訓(xùn)練師，不歸客服主管管理。要由AI訓(xùn)練師負(fù)責(zé)AI客服的場景涵蓋度和業(yè)務(wù)介入深度。

AI 客服這個(gè)案例雖然很小，但是典型性很強(qiáng)。大量功能強(qiáng)大的to B產(chǎn)品，都是以同樣的方式折在沒有畫清楚利益相關(guān)人地圖上——不能領(lǐng)導(dǎo)組織的內(nèi)部共識(shí)，因此項(xiàng)目無法推進(jìn)。

所以，領(lǐng)導(dǎo)共識(shí)需要先看到分歧，清晰地知道分歧點(diǎn)在哪里，然后找到走向共識(shí)的方式。

模式：能力系統(tǒng)、變現(xiàn)邏輯和分配機(jī)制

商業(yè)模式是企業(yè)持續(xù)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力。因?yàn)槭袌霰厝蛔呦虺墒?，曾?jīng)的創(chuàng)新成為行業(yè)基準(zhǔn)，曾經(jīng)的新需求成為市場共識(shí)。那時(shí)，需求是公共的，產(chǎn)品是雷同的，只有模式是自己的。

今天的咖啡企業(yè)之所以成功大多都源于模式創(chuàng)新，因?yàn)槭袌鲆呀?jīng)成熟了，需求清晰了，產(chǎn)品也太同質(zhì)化了。會(huì)做一杯美式咖啡的企業(yè)或個(gè)人，比比皆是。但星巴克能成為“星巴克”，瑞幸能成為“瑞幸”，是因?yàn)樗鼈冮_創(chuàng)了屬于自己的獨(dú)特模式。

什么是商業(yè)模式？模式是一個(gè)企業(yè)構(gòu)建自己的競爭力，從而活下去的秘密。模式的設(shè)計(jì)主要包括三大板塊：能力系統(tǒng)、變現(xiàn)邏輯和分配機(jī)制。

同樣是賣咖啡，瑞幸具備與其他咖啡企業(yè)不同的能力系統(tǒng)，因而可以采用不同的模式。同樣是做連鎖餐飲，海底撈和吉野家的內(nèi)在也有著非常大的差異，比如分配體系。

分配權(quán)是權(quán)力的核心，分配能力也是能力的核心。任何一個(gè)企業(yè)或者個(gè)人的資源永遠(yuǎn)都是不足的，比如時(shí)間、注意力。那么有限的資源，應(yīng)該如何分配？

錢是商業(yè)世界的水流。管理者管理錢和資源，就好像農(nóng)民管理水流和肥料，一個(gè)企業(yè)的競爭力來自它的人才生態(tài)，而人才生態(tài)來自分配機(jī)制。

我們可以從門店店長這個(gè)崗位來看兩家企業(yè)的收入差異，從而了解到其不同的分配機(jī)制。

2019 年，吉野家北京一個(gè)店長的月薪不到6 000元。而海底撈店長的月薪則能達(dá)到10萬至12萬元。海底撈全國年薪最高的店長，可以拿到約600萬元。

為什么都是連鎖店店長，薪資差異卻這么大？

因?yàn)榧凹覟橛脩艚桓兜膬r(jià)值，對店長依賴度不高，而海底撈則恰恰相反。

吉野家是一個(gè)典型的流量變現(xiàn)模型。在一個(gè)什么樣的街區(qū)，就會(huì)有什么樣的客流。它的品牌定位清晰、產(chǎn)品交付確定，只要匹配到相關(guān)流量口，就有一個(gè)大概的轉(zhuǎn)化率。每個(gè)店長的微觀管理，發(fā)揮空間很有限。店長自身的素質(zhì)和積極性的投入，能撬動(dòng)的店面收入的變化也很小。

因此，吉野家的模式對店長的依賴程度不高，而擁有這個(gè)能力模型的店長，在人才市場也很容易獲得。所以，吉野家不需要用高薪模式來留住店長，也不需要通過高激勵(lì)的方式來激勵(lì)店長。企業(yè)會(huì)把更多資源分配給產(chǎn)生核心價(jià)值的品牌和供應(yīng)鏈管理、培訓(xùn)體系，以及管理標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)的數(shù)字化管理系統(tǒng)、攝像頭、服務(wù)機(jī)器人等項(xiàng)目。

而在海底撈，店長則很重要。如果說吃吉野家是為了功能價(jià)值，吃海底撈就是為了情緒價(jià)值。用戶來海底撈，很大程度上是為了每一家店的店長帶著店員提供的那些夸張服務(wù)：擦鞋、做美甲、代打游戲、跳科目三……層出不窮的服務(wù)與情緒體驗(yàn)，被用戶昵稱為“變態(tài)服務(wù)”。

這些服務(wù)創(chuàng)新，是海底撈被用戶認(rèn)可的核心價(jià)值。而在這些高強(qiáng)度的勞動(dòng)之下，還能持續(xù)涌現(xiàn)的服務(wù)創(chuàng)新，來自一個(gè)個(gè)鮮活的人的鮮活瞬間，是產(chǎn)生于真實(shí)的人與人之間的情緒感染力。

價(jià)值、共識(shí)、模式，是一個(gè)極簡的商業(yè)閉環(huán)。簡單來說，價(jià)值源自他人的需求，共識(shí)是你與他人在價(jià)值高低上達(dá)成一致，模式則是利用需求和共識(shí)設(shè)計(jì)一個(gè)能持續(xù)變現(xiàn)的邏輯。

本文摘編自《真需求》