基于文化傳承的中醫(yī)養(yǎng)生保健專業(yè)群IP形象設(shè)計(jì)與應(yīng)用

中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化是中華民族的根和魂，是中華民族的自信之本，精神力量之源。作為中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化重要代表的中醫(yī)藥文化，是中華民族幾千年來(lái)智慧的結(jié)晶，至今在保障人們生命健康方面發(fā)揮著不可替代的作用。中醫(yī)藥文化是湛江中醫(yī)學(xué)校中醫(yī)養(yǎng)生保健專業(yè)群重要的文化育人載體，一方面，根據(jù)中醫(yī)五行學(xué)說(shuō)的內(nèi)涵元素創(chuàng)作IP形象，以創(chuàng)作出來(lái)的“中醫(yī)五寶”IP形象作為中醫(yī)藥文化科普繪本的主要人物形象，為中醫(yī)藥文化開(kāi)辟了新的傳播推廣方式，可以增強(qiáng)中醫(yī)藥文化的感染力、影響力和宣傳力，幫助廣大民眾認(rèn)識(shí)中醫(yī)、學(xué)習(xí)中醫(yī)，對(duì)弘揚(yáng)中醫(yī)藥文化起著重要的宣傳作用，可以帶來(lái)社會(huì)效益。另一方面，以IP設(shè)計(jì)為新的載體，把中醫(yī)藥文化和中醫(yī)藥衍生產(chǎn)品的外觀設(shè)計(jì)相結(jié)合，可觀、可看、可感受的外觀形象有助于中醫(yī)文化的傳承和傳播，具有重要的實(shí)踐意義。

一、學(xué)校與醫(yī)院基本情況

湛江中醫(yī)學(xué)校創(chuàng)辦于1965年，具有60年的辦學(xué)歷史，積淀了深厚的中醫(yī)藥文化底蘊(yùn)?，F(xiàn)擁有四個(gè)國(guó)家級(jí)品牌：國(guó)家級(jí)重點(diǎn)中等職業(yè)學(xué)校、國(guó)家級(jí)重點(diǎn)中醫(yī)藥學(xué)校，國(guó)家中醫(yī)藥文化宣傳教育基地，國(guó)家醫(yī)師資格考試中醫(yī)類別實(shí)踐技能考試基地。同時(shí)，也是廣東省示范性中職學(xué)校、廣東省高水平中職學(xué)校建設(shè)單位、廣東省中醫(yī)藥文化國(guó)際傳播建設(shè)單位，廣東省科普教育基地、湛江市科普教育基地、校園中國(guó)科普“e”站、湛江市中小學(xué)研學(xué)旅游基地、湛江市直工委黨員教育基地、湛江市中醫(yī)藥文化消費(fèi)教育基地等。

位于校園內(nèi)的湛江中醫(yī)藥博物館，館藏文物標(biāo)本3000余件，館內(nèi)面積1541平方米，分上下兩層，一層主要展示中醫(yī)發(fā)展史及中醫(yī)藥名人，分8個(gè)展區(qū)；二層主要展示中藥道地藥材標(biāo)本，分12個(gè)展區(qū)。湛江五行中草藥公園在學(xué)校原有藥園基礎(chǔ)上升級(jí)改造建成，占地30多畝，種植南藥360余種，是依據(jù)中華民族創(chuàng)造的哲學(xué)思想——五行相生相克，突出中醫(yī)藥文化元素規(guī)劃建設(shè)。每個(gè)部分圍繞五行屬性對(duì)應(yīng)中草藥植物特性，使整個(gè)景觀區(qū)域既相互聯(lián)系又有所區(qū)別。學(xué)校堅(jiān)持立德樹(shù)人，立足學(xué)校辦學(xué)特色優(yōu)勢(shì)， 不斷加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和豐富內(nèi)涵建設(shè)，推動(dòng)學(xué)校實(shí)現(xiàn)新一輪跨越式高質(zhì)量發(fā)展。以社會(huì)主義核心價(jià)值觀為引領(lǐng)，打造“國(guó)醫(yī)+國(guó)學(xué)”雙輪驅(qū)動(dòng)的育人模式，堅(jiān)持以文化育人、活動(dòng)育人，全面貫徹中醫(yī)藥文化育人理念，時(shí)時(shí)處處體現(xiàn)岐黃校園文化育人的特點(diǎn)。

廣東醫(yī)科大學(xué)附屬第二醫(yī)院是湛江市歷史最悠久的綜合性醫(yī)院，始辦于1922年，是集醫(yī)療、教學(xué)、科研、康復(fù)、預(yù)防保健、基本公共衛(wèi)生服務(wù)等功能為一體的大型三級(jí)甲等綜合醫(yī)院。醫(yī)院占地面積約6.3萬(wàn)平方米，建筑面積14.5萬(wàn)平方米；編制床位1211張，開(kāi)放床位1277張，臨床科室34個(gè)，病區(qū)39個(gè)，醫(yī)技科室14個(gè)，職能部門(mén)36個(gè)；現(xiàn)有職工2015人，博士34人，碩士197人，博士生導(dǎo)師9人，碩士導(dǎo)師39人，正高職稱118人，副高職稱236人。年均總診療70萬(wàn)余人次，年均出院5.5萬(wàn)人次，年均手術(shù)1.8萬(wàn)余臺(tái)次，年分娩量連續(xù)20年穩(wěn)居湛江市綜合醫(yī)院榜首，最高逾0.8萬(wàn)人。醫(yī)院一直高度重視中醫(yī)藥文化的傳承發(fā)展，以中醫(yī)科為主陣地，依托“黨建+互聯(lián)網(wǎng)+新村醫(yī)”的村醫(yī)診療服務(wù)體系，舉辦形式多樣的中醫(yī)藥基層人才培訓(xùn)活動(dòng)，推廣中醫(yī)藥適宜技術(shù)，幫助廣大群眾掌握關(guān)于中醫(yī)診療知識(shí)和相關(guān)臨床技能，提高中醫(yī)特色技術(shù)的臨床療效，促進(jìn)優(yōu)質(zhì)醫(yī)療資源下沉，推進(jìn)基層服務(wù)能力提升，以實(shí)際行動(dòng)助力“百千萬(wàn)工程”。

近年來(lái)，學(xué)校和醫(yī)院聯(lián)手重點(diǎn)打造中醫(yī)藥文化推廣團(tuán)隊(duì)，依托建設(shè)在校園內(nèi)的湛江中醫(yī)藥博物館、湛江五行中草藥公園、中醫(yī)體驗(yàn)館（中醫(yī)教學(xué)實(shí)踐基地）、智慧杏林餐廳、人體生命科學(xué)館、多功能報(bào)告廳、與其他學(xué)校共建的“中醫(yī)藥文化基地”“中醫(yī)藥文化科普?qǐng)@”等7個(gè)文化教育實(shí)踐平臺(tái)，建成集中醫(yī)藥歷史文化、中醫(yī)藥養(yǎng)生、中醫(yī)傳統(tǒng)診療、中草藥種植、藥膳，愛(ài)國(guó)主義教育、科學(xué)普及教育為一體的線上線下結(jié)合，廣泛傳播的國(guó)際綜合性中醫(yī)藥文化宣傳教育基地，已成為湛江市向社會(huì)各界及海外友人宣傳推廣中醫(yī)藥文化的重要窗口和一張閃亮名片，受到社會(huì)各界群眾及海外友人、留學(xué)生的歡迎和贊譽(yù)。

二、“中醫(yī)五寶”IP形象設(shè)計(jì)的文化背景

中醫(yī)養(yǎng)生保健專業(yè)群是湛江中醫(yī)學(xué)校創(chuàng)建高水平中職學(xué)校重點(diǎn)建設(shè)的專業(yè)群，其中以中醫(yī)養(yǎng)生保健專業(yè)為核心，中醫(yī)、中藥、中醫(yī)康復(fù)技術(shù)、美容美體藝術(shù)專業(yè)為支撐，專業(yè)之間教師教學(xué)資源實(shí)現(xiàn)共享互通，發(fā)揮集聚效應(yīng)，通過(guò)重點(diǎn)專業(yè)群的資源建設(shè)，充分發(fā)揮其對(duì)中醫(yī)藥文化傳播的示范和輻射作用。

近年來(lái)，IP形象設(shè)計(jì)悄然興起，IP形象，顧名思義，是賦予某一特定對(duì)象以具有辨識(shí)度的形象，使其在視覺(jué)上更具吸引力。設(shè)計(jì)中醫(yī)藥文化特色的專業(yè)群IP形象，不僅有助于增強(qiáng)專業(yè)群的文化內(nèi)涵和各專業(yè)之間的聯(lián)動(dòng)和凝聚力，更能使中醫(yī)藥文化傳播的輻射面更廣，利用具有中醫(yī)藥特色的設(shè)計(jì)元素和符號(hào)化的表達(dá)方式，吸引更廣大群眾的注目。因此，在中醫(yī)藥文化科普宣傳的創(chuàng)新路上，學(xué)校與醫(yī)院一直想以原創(chuàng)中醫(yī)藥動(dòng)漫IP形象為抓手，尋求新的突破。

三、“中醫(yī)五寶”IP形象設(shè)計(jì)

（一）提取IP形象文化元素

中醫(yī)藥文化博大精深，內(nèi)涵豐富，IP形象文化元素選取上需針對(duì)受眾群體的心理特征和喜好進(jìn)行提煉和設(shè)計(jì)，湛江中醫(yī)學(xué)校開(kāi)展的中醫(yī)藥文化“六進(jìn)”活動(dòng)是IP形象傳播輻射的主要活動(dòng)形式，主要面向中小學(xué)生群體，在科普推廣中醫(yī)養(yǎng)生保健知識(shí)的同時(shí)，利用活潑可愛(ài)的動(dòng)物形象，選擇漫畫(huà)、動(dòng)漫等年輕群體喜聞樂(lè)見(jiàn)的形式，添加中醫(yī)文化元素，讓學(xué)生們深刻感受到中醫(yī)文化深厚的文化底蘊(yùn)，增添其對(duì)中醫(yī)文化探索的興趣，由此，結(jié)合這一思路，就產(chǎn)生了5個(gè)主要的IP形象（中醫(yī)五寶）：麝、虎、藏羚羊、熊和烏龜，這5種動(dòng)物在中醫(yī)藥典籍的記載中都具有珍貴的藥用價(jià)值，藥用野生動(dòng)植物是我國(guó)的寶貴財(cái)富。但目前因多種原因?qū)е麓罅克幱靡吧Y源瀕危，甚至滅絕，因此，我們把這些珍貴的野生動(dòng)物套用可愛(ài)的動(dòng)漫形象以喚醒學(xué)生對(duì)瀕危藥用資源的保護(hù)意識(shí)。在服裝設(shè)計(jì)上添加葫蘆腰飾、金銀花頭飾、艾草籮筐、太極陰陽(yáng)圖案和太極服這些具有中醫(yī)文化特色的配飾和服飾，把中醫(yī)文化的符號(hào)融入到形象設(shè)計(jì)中?！爸嗅t(yī)五寶”的形象文化元素提取，見(jiàn)圖1。

（二）“中醫(yī)五寶”IP形象設(shè)計(jì)的色彩來(lái)源

在中醫(yī)的五行學(xué)說(shuō)中，世間萬(wàn)物由木、火、土、金、水五種元素構(gòu)成，同時(shí)五行亦對(duì)應(yīng)著青、赤、黃、白、黑五種顏色。因此，“中醫(yī)五寶”的形象也要對(duì)應(yīng)五行的特點(diǎn)進(jìn)行設(shè)計(jì)，憑借其獨(dú)特的造型設(shè)計(jì)和色彩搭配做到具有中醫(yī)五行的高識(shí)別度和獨(dú)特性。

麝的形象四肢修長(zhǎng)，行動(dòng)敏捷，外形上符合木的特質(zhì)，故取生發(fā)條達(dá)的“木元素”作為整體形象的屬性，取青色作為該形象的主色調(diào)?；⒌耐庑晤^圓耳短，四肢健壯有力，兇猛彪悍，故取溫?zé)嵘v的“火元素”進(jìn)行整體形象的設(shè)計(jì)，取赤色作為主色調(diào)。藏羚羊是生命力極其頑強(qiáng)的生靈，耐高寒，抗缺氧，體型優(yōu)美，有“高原上的舞者”之稱，故在形象設(shè)計(jì)上使用女性化的設(shè)定，取承載生化的“土元素”作為整體形象的屬性，取黃色作為該形象的主色調(diào)。熊的頭部寬大，骨骼強(qiáng)壯，四肢粗壯有力，體表覆蓋著濃密的毛發(fā)，其中北極熊全身白毛覆蓋，形象憨態(tài)可掬，受人喜愛(ài)，故用肅降收斂的“金元素”進(jìn)行形象設(shè)計(jì)，取白色作為主色調(diào)。烏龜多為黑色，又屬半水棲類動(dòng)物，故取寒涼滋潤(rùn)的“水元素”作為形象屬性，以黑色作為主色調(diào)。

四、“中醫(yī)五寶”的擬人化設(shè)計(jì)

設(shè)計(jì)專業(yè)群的IP形象不僅僅是單純的造型和形象展示，而是整個(gè)專業(yè)群建設(shè)的內(nèi)涵表達(dá)形式之一。擬人的手法能夠同時(shí)使一個(gè)動(dòng)物角色的造型和性格賦有個(gè)性并且深入人心，這種手法是動(dòng)畫(huà)中常用到的手法。我們延續(xù)中醫(yī)五行學(xué)說(shuō)的理論到擬人化的設(shè)計(jì)中，讓“中醫(yī)五寶”依據(jù)不同的五行屬性擁有人的形態(tài)、行為、性格，能夠根據(jù)不同場(chǎng)景更換服裝，并用代表中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的儒家五常道德準(zhǔn)則——“仁義禮智信”分別為其命名為立仁熊、修義羊、持禮麝、長(zhǎng)智龜、秉信虎，創(chuàng)設(shè)人物小檔案，使“中醫(yī)五寶”更具感染力和親和力。“中醫(yī)五寶”的擬人化設(shè)計(jì)及人物小檔案示例，見(jiàn)圖2。

五、“中醫(yī)五寶”IP形象衍生產(chǎn)品的應(yīng)用

湛江中醫(yī)學(xué)校作為承擔(dān)中職中醫(yī)藥教育的職業(yè)學(xué)校，以厚植國(guó)粹中醫(yī)藥辦學(xué)特色，積極弘揚(yáng)傳播國(guó)粹中醫(yī)藥文化，完善和發(fā)展中醫(yī)藥科普教育為責(zé)任，從而對(duì)中醫(yī)藥文化 IP 進(jìn)行傳播和系列產(chǎn)品建設(shè)，在推廣的過(guò)程中不斷完善此 IP 角色的影響與內(nèi)涵，同時(shí)這也是湛江中醫(yī)學(xué)校中醫(yī)養(yǎng)生保健專業(yè)群重點(diǎn)建設(shè)任務(wù)之一。因此，湛江中醫(yī)學(xué)校勞斯驊名教師工作室團(tuán)隊(duì)充分運(yùn)用“中醫(yī)五寶”IP形象，開(kāi)啟了一系列的文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)：例如重點(diǎn)原創(chuàng)了《原來(lái)中醫(yī)這么有趣》系列科普叢書(shū)。中醫(yī)，作為我國(guó)“五大國(guó)粹”之一，集醫(yī)學(xué)、哲學(xué)于一體，納百家之所長(zhǎng)，歷史悠久，博大精深，是中華上下五千年勞動(dòng)人民智慧的結(jié)晶。正因?yàn)槠鋬?nèi)容豐富，理論體系完整，很多人會(huì)覺(jué)得中醫(yī)非常復(fù)雜枯燥。因此，《原來(lái)中醫(yī)這么有趣》系列讀本應(yīng)運(yùn)而生。目的就是讓廣大不熟悉中醫(yī)的讀者，通過(guò)閱讀《原來(lái)中醫(yī)這么有趣》，從此可以了解中醫(yī)、熟悉中醫(yī)、相信中醫(yī)、愛(ài)上中醫(yī)，把國(guó)粹中醫(yī)事業(yè)發(fā)揚(yáng)光大。

《原來(lái)中醫(yī)這么有趣》選擇中醫(yī)五寶作為本系列的讀本主角形象，深入踐行學(xué)?！皣?guó)醫(yī)+國(guó)學(xué)”的辦學(xué)理念，以軟萌的動(dòng)物形象，演繹中醫(yī)故事，不僅鮮活有趣，還內(nèi)涵豐富，注重傳統(tǒng)文化的傳承和中醫(yī)知識(shí)的傳播。為了保證《原來(lái)中醫(yī)這么有趣》系列叢書(shū)內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)，學(xué)校勞斯驊名師工作室以《中醫(yī)基礎(chǔ)理論》《中醫(yī)外治技術(shù)》《中醫(yī)適宜技術(shù)》等全國(guó)中醫(yī)藥行業(yè)高等教育、中等職業(yè)教育“十三五”規(guī)劃教材為我們提供基礎(chǔ)理論支撐，并研習(xí)各種中醫(yī)著作，參考了《黃帝內(nèi)經(jīng)》《神農(nóng)本草經(jīng)》《千金方》《傷寒雜病論》《本草綱目》等歷史著作，《論語(yǔ)》《淮南子》《史記》《資治通鑒》等百家學(xué)說(shuō)，旁征博引，力求史實(shí)精準(zhǔn)。最為難得的是，叢書(shū)全系列不是空套理論知識(shí)，不是照本宣科，而是將大量素材消化吸收，并將其融入漫畫(huà)之中?！对瓉?lái)中醫(yī)這么有趣》以生動(dòng)、好玩的筆觸，將中醫(yī)科普加以延伸，無(wú)論是普通漫畫(huà)愛(ài)好者還是了解中醫(yī)的讀者，都能讀有所得，實(shí)現(xiàn)中醫(yī)知識(shí)通俗易懂、鮮活有趣，弘揚(yáng)國(guó)粹中醫(yī)文化。

除了推出《原來(lái)中醫(yī)這么有趣》系列科普讀本，學(xué)校勞斯驊名師工作室還聯(lián)合廣東醫(yī)科大學(xué)附屬第二醫(yī)院實(shí)現(xiàn)校院合作，推出以中醫(yī)五寶為主題的藥膳、人工智能AI、盲盒公仔、香丸瓶等系列周邊產(chǎn)品，精心打造《中醫(yī)體質(zhì)養(yǎng)生》系列精品課程、中醫(yī)藥文化“六進(jìn)”健康科普大講堂和中醫(yī)藥特色中小學(xué)系列勞動(dòng)課程，積極融入課堂教學(xué)改革，講好中醫(yī)藥故事，讓更多的學(xué)生及群眾感受中醫(yī)藥、學(xué)習(xí)中醫(yī)藥、受益中醫(yī)藥，在青少年學(xué)生心中，從小播下中醫(yī)藥文化種子，努力為學(xué)校師生及廣大社會(huì)群眾宣傳推廣中醫(yī)藥文化。目前已經(jīng)開(kāi)展的活動(dòng)項(xiàng)目有：中醫(yī)藥博物館、五行中草藥公園研學(xué)之旅、湛江市中醫(yī)適宜技術(shù)推廣培訓(xùn)班、湛江市健康科普大講堂、展示中醫(yī)養(yǎng)生功法《八段錦》、體驗(yàn)中醫(yī)傳統(tǒng)療法（把脈問(wèn)診、針灸、推拿、艾灸、刮痧、拔罐等）、中醫(yī)養(yǎng)生藥膳制作課堂、2024年湛江市首屆中醫(yī)藥文化夜市活動(dòng)、開(kāi)發(fā)《芳香類中草藥的應(yīng)用和種植小技巧》《常用中草藥的辨識(shí)方法》《中藥香囊制作》《推拿保健操》中醫(yī)藥文化勞動(dòng)教育課程等。如學(xué)校與醫(yī)院共同合作開(kāi)展的湛江市中醫(yī)適宜技術(shù)推廣培訓(xùn)班，則是以中醫(yī)五寶作為培訓(xùn)班的主要吉祥物，分別圍繞“中醫(yī)體質(zhì)辨識(shí)”“中醫(yī)辨證分型跟女性疾病的關(guān)系”“中醫(yī)傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)療法（八段錦）”等主題進(jìn)行了精彩的培訓(xùn)授課，深入闡述了中醫(yī)適宜技術(shù)在醫(yī)院中的臨床應(yīng)用，理論結(jié)合臨床實(shí)際，讓與會(huì)人員受益匪淺。其間，學(xué)校和醫(yī)院還開(kāi)啟了“艾灸操作工作坊”“刮痧操作工作坊”“拔罐操作工作坊”“穴位貼敷操作工作坊”“八段錦工作坊”，充分運(yùn)用中醫(yī)五寶動(dòng)漫IP形象設(shè)計(jì)課件和實(shí)操視頻，通過(guò)現(xiàn)場(chǎng)模擬演練進(jìn)行了精彩的實(shí)踐授課。隨后，還開(kāi)展了八段錦操作比賽，以賽促練，有效提升了醫(yī)務(wù)人員的中醫(yī)適宜技術(shù)臨床技能和操作水平。

同時(shí)，湛江中醫(yī)學(xué)校還積極開(kāi)展與其他學(xué)校、單位共建“中醫(yī)藥文化基地”“中醫(yī)藥文化科普?qǐng)@”（種植十大廣藥為主的中草藥及科普宣傳中醫(yī)藥文化知識(shí)）活動(dòng)。目前，學(xué)校已與湛江市少林學(xué)校共建“中醫(yī)藥文化基地”，與湛江市寸金培才學(xué)校、湛江市麻章區(qū)第一中學(xué)、湛江市少林學(xué)校3所學(xué)校共建了“中醫(yī)藥文化科普?qǐng)@”，深受學(xué)校師生及社會(huì)各界群眾的歡迎和好評(píng)。

學(xué)校和醫(yī)院通過(guò)以中醫(yī)五寶IP形象為核心打出中醫(yī)藥文化宣傳推廣組合拳，深化校企合作，把中醫(yī)藥文化以更加具象化、故事化的形式進(jìn)行科普推廣，同時(shí)增加了社會(huì)影響的輻射面，使中醫(yī)藥文化實(shí)現(xiàn)傳承的同時(shí)也達(dá)成了社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益轉(zhuǎn)化的指標(biāo)，加快產(chǎn)學(xué)研一體化的進(jìn)程。

六、結(jié)語(yǔ)

“中醫(yī)五寶”的IP形象是具有中醫(yī)藥文化特性和符號(hào)的文化傳承載體，是湛江中醫(yī)學(xué)校中醫(yī)養(yǎng)生保健專業(yè)群對(duì)外宣傳、對(duì)內(nèi)展示的可視化載體，承載著中醫(yī)藥文化傳承的理念，湛江中醫(yī)學(xué)校師生通過(guò)IP形象的設(shè)計(jì)和推廣活動(dòng)，無(wú)形中凝聚了湛江中醫(yī)學(xué)校特有的精神文化和價(jià)值取向，通過(guò)IP形象以及周邊產(chǎn)品的對(duì)外推廣，使中醫(yī)藥文化能夠變成社會(huì)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)拓寬了中醫(yī)藥文化的傳承道路。

[項(xiàng)目：廣東省教育科學(xué)規(guī)劃2023 年度中小學(xué)教師教育科研能力提升計(jì)劃項(xiàng)目“基于崗課對(duì)接的中醫(yī)養(yǎng)生保健專業(yè)群課程體系構(gòu)建與實(shí)施研究”（2023ZQJK124）]。

責(zé)任編輯 朱守鋰