雙邊平臺(tái)退單物流成本承擔(dān)策略研究

摘" 要：退單現(xiàn)象的興起給雙邊平臺(tái)運(yùn)營(yíng)帶來(lái)新的挑戰(zhàn)，買家的退單行為會(huì)促使物流服務(wù)方面的成本增加?？紤]在買家多歸屬賣家單歸屬情形下退單物流成本對(duì)平臺(tái)差異化策略的影響，在Hotelling環(huán)境中設(shè)立了三種不同的情景，并進(jìn)一步通過(guò)比較不同情景下平臺(tái)的利潤(rùn)，得到影響利潤(rùn)差異的具體閾值。研究表明，當(dāng)退單率在一定范圍內(nèi)時(shí)，差異化競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)平臺(tái)利潤(rùn)都會(huì)減少；兩個(gè)平臺(tái)策略不一致時(shí)，如果買家數(shù)量能給賣家?guī)?lái)足夠多的效用，即使賣家需要承擔(dān)退單物流成本且成本增加也會(huì)加入平臺(tái)。

" 關(guān)鍵詞：雙邊平臺(tái)；平臺(tái)定價(jià)；Hotelling模型；退單物流服務(wù)；成本承擔(dān)

" 中圖分類號(hào)：F252.12" " 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A" " DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2025.05.002

Abstract： The rise of chargebacks has brought new challenges to the operation of two-sided platforms， with buyers' chargeback behavior driving up the cost of logistics services. Consider the impact of chargeback logistics costs on platform differentiation strategies when buyers are multi-homing and sellers are single-homing. Three different scenarios are set up in the Hotelling environment and further the specific thresholds affecting the profit differentiation are obtained by comparing the profits of the platforms under different scenarios. The research shows that when the chargeback rate is within a certain range， the profits of the two platforms with differentiated competition will decrease. When the strategies of the two platforms are inconsistent， if the number of buyers can bring enough utility to the seller， the seller will join the platform even if it needs to bear the logistics cost of chargeback and the cost increases.

Key words： two-sided platforms; platform pricing; Hotelling model; chargeback logistics services; cost-bearing

0" 引" 言

" 雙邊平臺(tái)的發(fā)展依托于經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和科技創(chuàng)新，在給生活帶來(lái)便利的同時(shí)促使著新型商業(yè)模式的興起。平臺(tái)兩側(cè)用戶群體分別為賣家和買家，賣家入駐平臺(tái)發(fā)布自己的供應(yīng)信息，而買家加入平臺(tái)購(gòu)買需要的產(chǎn)品或服務(wù)。雙邊平臺(tái)不自己提供產(chǎn)品或服務(wù)而是對(duì)兩側(cè)用戶進(jìn)行需求匹配。

" 電子支付方式的興起以及平臺(tái)獨(dú)特的經(jīng)濟(jì)特征，促進(jìn)消費(fèi)市場(chǎng)結(jié)構(gòu)升級(jí)，隨之而來(lái)的是退單現(xiàn)象的產(chǎn)生。買家在下單后由于計(jì)劃變更等原因需要取消訂單。例如，在拼車平臺(tái)上下單后，乘客由于行程改變或等待時(shí)間較久等原因取消訂單，這就產(chǎn)生了退單行為。退單行為的普遍化帶來(lái)的是物流成本的增加，包括運(yùn)營(yíng)成本、包裝成本、存儲(chǔ)成本、時(shí)間成本、二次銷售成本等。退單行為發(fā)生得越晚，產(chǎn)生的物流成本越高，并且退單率的上升會(huì)降低買家對(duì)平臺(tái)和賣家的信任度。買家的信任度不但會(huì)直接影響雙邊平臺(tái)的利潤(rùn)，還影響更多的用戶對(duì)平臺(tái)的評(píng)價(jià)，這對(duì)于平臺(tái)和賣家而言是巨大的壓力。這部分物流成本該由誰(shuí)來(lái)承擔(dān)是雙邊平臺(tái)要考慮的重要問(wèn)題。

" 雙邊平臺(tái)是連接交易雙方的重要樞紐，為兩側(cè)用戶提供匹配服務(wù)[1]，用戶加入平臺(tái)需支付一些費(fèi)用，這就是平臺(tái)的盈利方式。目前有許多關(guān)于平臺(tái)定價(jià)策略的研究[2-4]。Gao[5]關(guān)注平臺(tái)對(duì)“雙面性”用戶的定價(jià)策略，平臺(tái)根據(jù)既是賣家又是買家用戶的特點(diǎn)設(shè)定捆綁策略。研究發(fā)現(xiàn)即使捆綁需求的彈性小于任何一方的需求，捆綁也可能是有利可圖的，為這種捆綁策略提供了解釋。Niculescu et al.[6]探討了在一個(gè)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)市場(chǎng)中的博弈模型，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)的不同強(qiáng)度對(duì)結(jié)果的不同影響。朱曉東等[7]認(rèn)為跨側(cè)網(wǎng)絡(luò)外部性影響平臺(tái)定價(jià)、各部分利潤(rùn)和總利潤(rùn)。呂本富等[8]針對(duì)平臺(tái)不同階段的特性制定針對(duì)性定價(jià)，發(fā)現(xiàn)擴(kuò)張階段平臺(tái)只存在跨側(cè)網(wǎng)絡(luò)外部性，定價(jià)與其正相關(guān)，而盈利階段存在跨側(cè)和同側(cè)網(wǎng)絡(luò)外部性，定價(jià)與跨側(cè)外部性正相關(guān)，與同側(cè)外部性負(fù)相關(guān)。

" 在平臺(tái)經(jīng)濟(jì)發(fā)展初期，用戶都是單歸屬的，但隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，用戶加入平臺(tái)的方式越來(lái)越簡(jiǎn)單化，因此有很多用戶都選擇加入多個(gè)平臺(tái)以滿足多樣化需求。然而，用戶多歸屬對(duì)消費(fèi)者往往是有益的，因?yàn)樗麄償U(kuò)大了市場(chǎng)覆蓋范圍，但這減少了競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)之間的差異，相同的商家可以在不同的平臺(tái)上遇見(jiàn)[9]。Li et al.[10]認(rèn)為用戶多歸屬的可能性會(huì)很大程度上影響平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的程度，平臺(tái)公司通常更希望消費(fèi)者在自己平臺(tái)單歸屬。如果單歸屬商家規(guī)模增多會(huì)導(dǎo)致更多消費(fèi)者多歸屬。Athey et al.[11]在消費(fèi)者多歸屬的情況下建立了一個(gè)廣告市場(chǎng)模型，消費(fèi)者在和廣告商匹配時(shí)轉(zhuǎn)換會(huì)降低匹配的效率。如果轉(zhuǎn)換的消費(fèi)者變多，廣告價(jià)格會(huì)下降，同時(shí)會(huì)刺激出版商追求單歸屬的消費(fèi)者。Jung et al.[12]在用戶多歸屬基礎(chǔ)上關(guān)注涉及高水平創(chuàng)新的決策。他們?yōu)榱私饧夹g(shù)創(chuàng)新的可能激勵(lì)因素，引入一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)IT平臺(tái)模型，從政府的角度研究如何制定補(bǔ)貼創(chuàng)新的政策。Zhang et al.[13]構(gòu)建物理匹配模型研究不同供給和監(jiān)管條件下的拼車市場(chǎng)。發(fā)現(xiàn)如果沒(méi)有監(jiān)管，多歸屬會(huì)導(dǎo)致乘客和司機(jī)盈余、平臺(tái)利潤(rùn)都低于單歸屬。對(duì)于平臺(tái)而言，兩側(cè)用戶的匹配率越高，平臺(tái)的利潤(rùn)越高，匹配率是提升平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)力的重要資產(chǎn)。

" 隨著平臺(tái)功能的完善和發(fā)展，消費(fèi)者退貨的行為愈發(fā)頻繁。網(wǎng)上消費(fèi)時(shí)，消費(fèi)者看不到產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量和細(xì)節(jié)，無(wú)法體驗(yàn)交易內(nèi)容，這會(huì)增加消費(fèi)者退貨概率。此時(shí)，如果平臺(tái)和商家的退貨政策無(wú)法令消費(fèi)者滿意，可能會(huì)影響消費(fèi)者下單的意愿。吳波等[14]認(rèn)為遠(yuǎn)程購(gòu)物的興起降低了消費(fèi)者識(shí)別商品品質(zhì)的可能，因此退單服務(wù)是十分重要的方面。林珊珊[15]認(rèn)為取得消費(fèi)者的信任是他們進(jìn)行重復(fù)在線購(gòu)物的關(guān)鍵因素。Altug et al.[16]認(rèn)為由于網(wǎng)上購(gòu)物具有不確定性，因此消費(fèi)者們不太喜歡較嚴(yán)格的退貨政策。消費(fèi)者在下單時(shí)會(huì)因考慮各種折扣沒(méi)有立即購(gòu)買，這會(huì)影響到商家選擇退單策略。Cao et al.[17]在碳稅政策背景下研究再制造產(chǎn)品的最優(yōu)在線退貨策略。他們考慮提供服務(wù)和不提供服務(wù)兩種策略。結(jié)果表明，如果產(chǎn)品單位殘值較低，企業(yè)應(yīng)提供服務(wù)；如果消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品比較滿意，不提供服務(wù)對(duì)消費(fèi)者更有利。Yan et al.[18]認(rèn)為退貨率相對(duì)較高的產(chǎn)品并不適合到店自提，但可能會(huì)讓在線零售商受益。張漪等[19]針對(duì)生鮮電商的退單難題進(jìn)行研究，發(fā)現(xiàn)采用分級(jí)退款的策略不僅能獲得更多利潤(rùn)，還能有效引導(dǎo)退單行為，減少成本。

" 綜上所述，國(guó)內(nèi)外大多數(shù)學(xué)者極少考慮雙邊平臺(tái)的退單物流服務(wù)。本文借助Hotelling環(huán)境構(gòu)建了買家部分多歸屬賣家單歸屬的模型，研究了在退單策略改變時(shí)，平臺(tái)的利潤(rùn)差異、用戶規(guī)模的增減以及平臺(tái)定價(jià)的變化，最后給出了平臺(tái)針對(duì)不同情景的策略建議。

1" 模型構(gòu)建

" 消費(fèi)者在平臺(tái)上下單后，因?yàn)樾谐套兏蚋淖冎饕庑枰∠唵?，產(chǎn)生退單行為。雙邊平臺(tái)則需要決定退單行為產(chǎn)生的成本由哪一側(cè)用戶來(lái)承擔(dān)，考慮在Hotelling環(huán)境中建立雙邊平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)模型。假設(shè)市場(chǎng)上存在兩個(gè)平臺(tái)，平臺(tái)1和平臺(tái)2，平臺(tái)1兩邊都是0，平臺(tái)2兩邊都是1。在這里，把消費(fèi)者一側(cè)統(tǒng)稱為買家，商家一側(cè)統(tǒng)稱為賣家，即考慮具有兩種類型的潛在用戶，買家B和賣家S，都是均勻分布的。根據(jù)實(shí)際情況，平臺(tái)會(huì)向賣家收取一定的會(huì)員費(fèi)，而很少向買家收取。例如，短租平臺(tái)愛(ài)彼迎，沒(méi)有對(duì)買家收取注冊(cè)費(fèi)。假設(shè)賣家入駐平臺(tái)需向平臺(tái)支付一定的費(fèi)用為P，平臺(tái)利潤(rùn)為∏。有的平臺(tái)為了擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或獲得更多利潤(rùn)，限制賣家加入別的平臺(tái)，然而買家不受限制，因此存在買家部分多歸屬的現(xiàn)象。本文考慮賣家單歸屬，且買家部分多歸屬的情況，用戶加入兩個(gè)平臺(tái)獲得的效用可以分別表示為：

2" 三種用戶歸屬情況求解

2.1" 兩個(gè)平臺(tái)均讓買家承擔(dān)BB

2.2" 平臺(tái)1由買家承擔(dān)，平臺(tái)2由賣家承擔(dān)BS

2.3" 兩個(gè)平臺(tái)均讓賣家承擔(dān)SS

" 從三種情景的均衡解可以看出，賣家單歸屬且兩個(gè)平臺(tái)策略一致時(shí)，平分市場(chǎng)擁有的賣家，此時(shí)達(dá)成市場(chǎng)均衡狀態(tài)。同時(shí)，他們對(duì)賣家定的價(jià)格一樣，平臺(tái)獲得的利潤(rùn)也一樣。此外，在情景BB和情景SS下，平臺(tái)賣家、定價(jià)和利潤(rùn)的最優(yōu)解保持相同。可見(jiàn)，當(dāng)市場(chǎng)上的平臺(tái)之間策略沒(méi)有差異時(shí)，平分市場(chǎng)獲得相同收益對(duì)兩個(gè)平臺(tái)而言是均衡最優(yōu)狀態(tài)。

3" 利潤(rùn)分析與討論

4" 結(jié)論與建議

" 退單現(xiàn)象的興起不僅增加了平臺(tái)的成本，還會(huì)降低用戶對(duì)平臺(tái)的信賴度。本文針對(duì)消費(fèi)者退單行為典型特征的平臺(tái)服務(wù)策略進(jìn)行分析，研究退單率、網(wǎng)絡(luò)外部性等因素對(duì)平臺(tái)差異性退單物流成本承擔(dān)策略的影響?？紤]了三種不同承擔(dān)策略情景，并假設(shè)平臺(tái)只對(duì)賣家收取費(fèi)用，而買家加入平臺(tái)不需要付任何費(fèi)用。

" 研究結(jié)果表明：（1）用戶對(duì)于自己要承擔(dān)退單成本的策略會(huì)有抵觸，都會(huì)更傾向于不需要自己承擔(dān)退單成本的平臺(tái)；（2）可以發(fā)現(xiàn)情景BB和情景SS幾乎沒(méi)有差異，即無(wú)論采用何種策略，只要兩個(gè)平臺(tái)策略一致，就能平分市場(chǎng)獲得相同的利潤(rùn)；（3）當(dāng)退單率在一定范圍內(nèi)時(shí)，差異化競(jìng)爭(zhēng)的兩個(gè)平臺(tái)利潤(rùn)都會(huì)減少；（4）當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)策略不一致時(shí)，如果買家數(shù)量能給賣家?guī)?lái)足夠多的效用，即使賣家需要承擔(dān)退單物流成本且成本增加也會(huì)加入平臺(tái)，而買家數(shù)量更容易受退單成本的影響。

" 結(jié)合以上分析，給出以下幾點(diǎn)建議：（1）平臺(tái)要注重提升自身質(zhì)量，同時(shí)鼓勵(lì)賣家提供高品質(zhì)產(chǎn)品或服務(wù)，降低買家的退單率；（2）當(dāng)退單率在閾值之內(nèi)時(shí)，市場(chǎng)上的平臺(tái)應(yīng)減少差異化競(jìng)爭(zhēng)，這能讓兩個(gè)平臺(tái)都獲得更多利潤(rùn)；（3）平臺(tái)應(yīng)努力降低退單物流產(chǎn)生的成本，用戶都會(huì)因?yàn)樽约盒枰袚?dān)成本而不滿，如果退單物流成本降低，能有效減少用戶的這種心理。

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