人文經(jīng)濟(jì)下的漢服“破圈”

當(dāng)漢服從歷史的長(zhǎng)河中款款走入現(xiàn)代生活，一場(chǎng)跨越千年的文化復(fù)興正悄然催生新的經(jīng)濟(jì)浪潮。

從蘇州平江路的個(gè)體商戶，到山東曹縣的產(chǎn)業(yè)集群，再到江南漢文化藝術(shù)節(jié)的霓裳翩躚，這場(chǎng)始于文化認(rèn)同的消費(fèi)革命，正在重構(gòu)人文經(jīng)濟(jì)的新版圖。

漢服文化下的個(gè)體生意經(jīng)

2025年2月，春寒料峭的姑蘇清晨，平江路已是人頭攢動(dòng)、游人如織。在這條中國(guó)歷史文化名街的青石板路上，身著漢服拍照打卡的游客隨處可見，每隔幾步就能看到一家漢服租賃店。蘇州市姑蘇區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局工作人員透露，漢服旅拍已成為平江路文旅經(jīng)濟(jì)的重要支柱之一。

一家漢服租賃店的李老板表示，漢服租賃店競(jìng)爭(zhēng)很激烈，但可以通過(guò)提升妝容精細(xì)度、漢服華麗度和拍照美感度來(lái)增加賣點(diǎn)。他的店既出租漢服，還提供妝造、跟拍等一條龍服務(wù)，平江路上的其他租賃店大多也是如此。

值得一提的是，漢服一條龍服務(wù)的從業(yè)者大多是兼職。李老板店里有十多位兼職化妝師，他會(huì)根據(jù)她們的到崗時(shí)間排班；拍照方面，則與多位攝影師合作，攝影師有時(shí)還會(huì)給他介紹生意。

張先生是活躍在平江路上的獨(dú)立攝影師，本職是蘇州一家新媒體公司的視頻拍攝和剪輯師。因熱愛拍照修圖，他利用調(diào)休和休息日來(lái)平江路接活兒。如果游客自帶漢服，他只提供跟拍服務(wù)；沒(méi)有的話，就介紹游客去租賃，還能拿到傭金。

平江路上獨(dú)立攝影師眾多，張先生認(rèn)為眼緣很重要，游客有時(shí)僅憑眼緣就會(huì)選擇他。此外，他在網(wǎng)上開設(shè)了自媒體賬號(hào)，很多游客會(huì)提前在網(wǎng)上搜索并預(yù)約他?！安贿^(guò)，打鐵還需自身硬，拍照技術(shù)、修圖技術(shù)是關(guān)鍵，還要對(duì)平江路上哪個(gè)點(diǎn)位在何種光線下最出片了如指掌?！?/p>

盡管競(jìng)爭(zhēng)激烈，但李老板和張先生均表示：“生意還不錯(cuò)。我們可以換個(gè)角度想，競(jìng)爭(zhēng)大，不正說(shuō)明這塊市場(chǎng)有潛力嗎？”“尤其是蘇州，粉墻黛瓦、小橋流水，身著漢服，最能出片?！眱扇艘恢抡J(rèn)為，“漢服生意好，要感謝這座城市?！?/p>

漢服生產(chǎn)商的挑戰(zhàn)與機(jī)遇

一個(gè)周日的午后，在蘇州當(dāng)?shù)孛襟w朋友的引薦下，筆者走訪了位于昆山花橋的一家電子商務(wù)公司。在這間約30平方米的緊湊空間里，六名工作人員正埋頭于電腦前，指尖飛快地敲擊鍵盤。事實(shí)上，這家公司是山東省菏澤市曹縣一家漢服制造商的電子商務(wù)部門，主要負(fù)責(zé)漢服的網(wǎng)絡(luò)銷售及客服咨詢工作。公司負(fù)責(zé)人王總解釋：“花橋緊鄰上海，用工成本相對(duì)較低，且上海地區(qū)電子商務(wù)人才集中，便于招聘?！?/p>

提到曹縣，王總一臉自豪。曹縣有三大“隱形冠軍”，其棺材制造享譽(yù)海外，日本90%的棺材進(jìn)口自曹縣；曹縣還是演出服生產(chǎn)重鎮(zhèn)，是“中國(guó)十大淘寶村之一”；同時(shí)，它也是“平價(jià)漢服”主要生產(chǎn)基地，漢服價(jià)格多在100元至300元。據(jù)《菏澤日?qǐng)?bào)》報(bào)道，2025年春節(jié)期間，曹縣漢服銷售額高達(dá)4億元。

不過(guò)，王總直言，漢服生意并非想象中那么賺錢。漢服行業(yè)注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)，抄襲不僅可能面臨訴訟索賠，還會(huì)遭到漢服愛好者的反感。這就要求廠商聘請(qǐng)專業(yè)且懂傳統(tǒng)文化的設(shè)計(jì)師，增加了成本。

漢服圈還包含眾多細(xì)分小圈子。“仙女黨”喜歡在社交平臺(tái)分享紗裙照片，展現(xiàn)魏晉風(fēng)格；“日常黨”注重服飾樸素氣質(zhì)，追求日常穿著便捷；“宋明黨”喜歡復(fù)雜穿法，短視頻上教漢服穿搭的多屬此派；“漢元素黨”注重古今結(jié)合，對(duì)漢服進(jìn)行現(xiàn)代化改良，卻常被正統(tǒng)漢服愛好者指責(zé)。因此，漢服生產(chǎn)商必須明確自身定位，了解行業(yè)“鄙視鏈”，否則容易出問(wèn)題。王總認(rèn)為，漢服市場(chǎng)門檻比演出服高很多。

王總的難題在張強(qiáng)眼中卻是機(jī)遇。張強(qiáng)在常熟辛莊鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)一家服飾廠。常熟擁有全國(guó)最大的服裝市場(chǎng)，張強(qiáng)此前主營(yíng)男裝，“男裝市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，我們掙扎多年，幾乎難以為繼?！瘪R面裙熱潮興起后，張強(qiáng)果斷轉(zhuǎn)型生產(chǎn)漢服，主要面向“漢唐黨”?！皩Ｗ⒂诩?xì)分市場(chǎng)，更容易占據(jù)自身生態(tài)位?！比缃瘢瑥垙?qiáng)的廠子已成功扭虧為盈。

產(chǎn)業(yè)鏈在不斷完善和拓展

漢服“出圈”催生了漢服文化活動(dòng)的蓬勃發(fā)展，而漢服文化活動(dòng)的興盛亦在推動(dòng)漢服進(jìn)一步“出圈”。蘇州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)打造的“江南漢文化藝術(shù)節(jié)”已成功舉辦六屆，成為“江南文化十大創(chuàng)意策劃案例”之一。據(jù)藝術(shù)節(jié)主創(chuàng)之一、蘇報(bào)數(shù)字產(chǎn)品創(chuàng)意融媒中心記者趙俊聰介紹，僅第二屆江南漢文化藝術(shù)節(jié)的線上報(bào)名頁(yè)面，點(diǎn)擊量就突破了600萬(wàn)次，相關(guān)報(bào)道發(fā)布在新華社App上后，單篇閱讀量接近110萬(wàn)次。“漢服和它所承載的傳統(tǒng)文化越來(lái)越受歡迎，尤其受到年輕人的喜愛，掀起了一股文化熱潮?！壁w俊聰說(shuō)。

文旅產(chǎn)業(yè)的興起，為漢服拓寬了更多的消費(fèi)場(chǎng)景。漢服粉絲、蘇州科技大學(xué)大二學(xué)生小劉告訴筆者，她節(jié)假日出游時(shí)，一定會(huì)選擇入住有漢服文化體驗(yàn)的酒店。筆者在某出行類App的酒店板塊中輸入“漢服”關(guān)鍵詞搜索，發(fā)現(xiàn)周邊有六家提供漢服體驗(yàn)服務(wù)的酒店。

越來(lái)越多的城市開始借助漢服文化打造獨(dú)特的城市標(biāo)簽，比如浙江西塘，通過(guò)舉辦漢服文化周，成功塑造了“漢服之都”的城市形象。據(jù)《浙江日?qǐng)?bào)》報(bào)道，西塘漢服文化周已經(jīng)舉辦到第十二屆。從第一屆的十多項(xiàng)活動(dòng)、參與人數(shù)不足萬(wàn)人，發(fā)展到近幾屆的三四十項(xiàng)活動(dòng)，每一年活動(dòng)的吸引力和關(guān)注度都在不斷提升。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，西塘漢服文化周累計(jì)已吸引上百萬(wàn)漢服愛好者和傳統(tǒng)文化愛好者參與，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)收入超過(guò)3億元。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)漢服市場(chǎng)規(guī)模呈持續(xù)擴(kuò)大的態(tài)勢(shì)，2023年達(dá)到144.7億元，預(yù)計(jì)到2027年有望達(dá)到241.8億元?！拔穆谩⒉惋?、影視等行業(yè)，已經(jīng)或正在融入漢服產(chǎn)業(yè)鏈，通過(guò)跨界融合不斷拓展?jié)h服市場(chǎng)的邊界，未來(lái)漢服市場(chǎng)發(fā)展前景廣闊?！壁w俊聰說(shuō)。

編輯 馬哲 xjjyh_326@163.com