群眾文化活動品牌的塑造與傳播

摘要：文化是一個國家及民族的靈魂所在，是滋養(yǎng)道德、為人民提供精神支撐的重要力量。群眾文化活動品牌以人民為中心，加強品牌建設，促進其與公共文化服務互補互促，有助于提升國民素質(zhì)水平，助力文化強國建設。該文采用文獻分析法、實踐調(diào)查法、案例分析法等多種手段，立足群眾文化活動品牌建設現(xiàn)狀，對其中存在的不足與問題加以歸納，并深入剖析原因，而后汲取典型案例和成功案例的經(jīng)驗，結(jié)合現(xiàn)有理論和建設模式，基于有利經(jīng)驗，遵循群眾文化活動品牌建設的基本原則，提出針對性的解決對策，以便為群眾文化活動品牌的塑造與傳播提供借鑒與參考。

關鍵詞：公共文化服務;群眾文化活動品牌;國民素質(zhì);地域文化;傳統(tǒng)文化;人工智能

中圖分類號：G247" " " " " " " " " " " "文獻標識碼：A" " " " " " " " " "文章編號：2096-4110（2025）01（b）-0173-04

The Shaping and Dissemination of Mass Cultural Activity Brands from the Perspective of Public Cultural Services

LIU Xu

（Nanchong Vocational College of Culture and Tourism， Nanchong Sichuan， 637400， China）

Abstract： The brand of mass cultural activities is centered on the people. Strengthening brand building and promoting complementarity and mutual promotion with public cultural services can help improve the national quality level and contribute to the construction of a cultural power. This article will be based on the current situation of brand building for mass cultural activities， summarize the shortcomings and problems that exist， and after in-depth analysis of the reasons， propose targeted solutions based on the basic principles of brand building for mass cultural activities， in order to provide reference and guidance for the shaping and dissemination of mass cultural activity brands.

Key words： Public cultural services; Brand of mass cultural activities; National quality; Regional culture; Traditional culture; Artificial intelligence

隨著時代的不斷發(fā)展與經(jīng)濟水平的不斷提升，人們的物質(zhì)生活逐漸改善，對精神生活有了更高的期望與追求。習近平總書記指出：“要強化社會主義核心價值觀引領，加強愛國主義、集體主義、社會主義教育，發(fā)展公共文化事業(yè)，完善公共文化服務體系，不斷滿足人民群眾多樣化、多層次、多方面的精神文化需求。”然而當前的群眾文化活動及群眾文化活動品牌在建設過程中存在頂層設計及長遠規(guī)劃不足、內(nèi)容與形式單一滯后、缺乏特色及創(chuàng)新、人民群眾參與度不高、人才隊伍支撐性不足等問題，難以滿足當前人民群眾多樣化的文化需求?；诖?，在公共文化服務視域下，審視與探究群眾文化活動品牌的塑造與傳播問題具有現(xiàn)實必要性。

1 群眾文化活動品牌的概念

群眾文化是由人民群眾創(chuàng)造、共享的文化形式。群眾文化活動品牌是指以特色性、創(chuàng)新性文化活動為載體，通過精心設計、策劃及組織，創(chuàng)設、打造出具有較高知名度和影響力的品牌。群眾文化活動品牌以人民為中心，有助于凸顯群眾文化特性，展現(xiàn)群眾文化的生命力[1]。

2 群眾文化活動品牌塑造及傳播的現(xiàn)實價值

2.1 進一步提升國民素質(zhì)水平

群眾文化品牌塑造及傳播的受益對象為人民群眾，通過加大群眾文化品牌塑造及傳播力度，完善地方、區(qū)域基礎設施建設，在地區(qū)樹立典型旗幟，向民眾傳遞科學、正向的文化觀、價值觀，可以進一步提升群眾文化活動的影響力，引導更多人參與文化活動，渲染和營造出“人人參與文化、享有文化、創(chuàng)造文化”的良好社會氛圍，進而有助于從各方面豐富、優(yōu)化人民群眾的精神文化生活，達到提升國民綜合素養(yǎng)、人文素養(yǎng)及整體素質(zhì)的目標。同時，文化品牌建設的過程也是凝聚共識的過程，受到人民群眾的廣泛認可及擁護，具有顯著地方特色的文化活動品牌可以進一步激發(fā)人民群眾的獲得感，提升群眾文化品位。

2.2 品牌建設與公共文化服務互補互促

公共文化服務對象主要為基層人民群眾，旨在保護人民群眾的基本文化利益，向人民群眾提供高質(zhì)量服務，以滿足其精神文化需求。政府主導公共文化服務體系建設，同時指導群眾文化活動的組織及開展，為其提供相應的資金和政策扶持，可以促進群眾文化品牌的穩(wěn)定發(fā)展。而群眾文化活動是公共文化服務體系構(gòu)建的重要內(nèi)容，品牌建設則是發(fā)展群眾文化的有力方式，通過塑造及傳播群眾文化品牌，可以進一步健全公共文化服務體系，促使兩者實現(xiàn)互補互促[2]。

2.3 聚攏資源帶動地方經(jīng)濟建設

群眾文化活動品牌具有擴散效應、聚合功能、磁場效應等，構(gòu)建全民共享的群眾文化活動品牌，使其成為一個地區(qū)的文化形象標志，有助于其成為城市有影響力的名片，從而吸引更多資源進入當?shù)?，帶動地方的旅游?jīng)濟發(fā)展和文化建設。

3 群眾文化活動品牌建設存在的問題

3.1 思想認識及頂層規(guī)劃欠缺

隨著國家、政府對文化服務的關注及重視，各地區(qū)開始在文化活動品牌建設工作上發(fā)力，取得了一定成果。但是，部分地區(qū)在構(gòu)建、組織及策劃活動時依然存在一些不足與問題。一方面，相關人員對群眾文化和群眾文化工作者認識不夠全面，未能真正認識到群眾文化活動品牌創(chuàng)設的重要性，對公共文化服務與群眾文化活動、品牌建設的關系理解不當;另一方面，一些地區(qū)缺乏長遠性、戰(zhàn)略性眼光，對群眾文化活動品牌創(chuàng)設的規(guī)劃不足，活動流于形式，忽視了活動的后續(xù)發(fā)展，導致其總體建設進度受到影響。

3.2 群眾文化活動形式內(nèi)容單一

群眾文化活動的創(chuàng)新性不足。少數(shù)地區(qū)在塑造群眾文化活動品牌時，將其他地區(qū)的經(jīng)驗“拿來就用”，沒有結(jié)合當?shù)貙嶋H情況及文化特色進行選擇性引用，導致效果不佳。同時，其活動組織形式千篇一律，內(nèi)容與主題也與時代發(fā)展相背離，存在一定的滯后性，導致文化活動的影響范圍受限[3]。此外，群眾文化活動的目的性、娛樂屬性偏重，活動主題不明顯，內(nèi)容缺乏內(nèi)涵，導致活動的文化深度不足，難以實現(xiàn)長期性發(fā)展，不利于打造高質(zhì)量的群眾文化活動品牌。

3.3 品牌宣傳及推廣的力度不足

一方面，在策劃及設計群眾文化活動品牌時，沒有深入基層，充分進行市場調(diào)研，對群眾的文化偏好、需求等了解不足，致使組織的各項文化活動吸引力不足，難以調(diào)動群眾的參與積極性，使品牌向外推廣時阻力重重;另一方面，宣傳及推廣渠道、途徑有限，沒有將網(wǎng)絡作為主要宣傳陣地，且在新媒體方面的投入力度不足，導致青年一代游離于宣傳范圍之外，品牌效應不強。同時，群眾文化活動品牌推廣與其他領域的合作不足，不利于拓寬宣傳范圍，從而難以充分發(fā)揮其品牌優(yōu)勢。

3.4 專業(yè)人才隊伍支撐性不強

當前群眾文化活動品牌工作人員的專業(yè)性不強，缺乏創(chuàng)新意識，且存在專業(yè)人員短缺的問題，在極個別地區(qū)甚至沒有專門負責群眾文藝演出的隊伍，部分地區(qū)工作人員老齡化現(xiàn)象嚴重，工作隊伍的專業(yè)人才支撐性不強，這不利于群眾文化活動的組織開展及可持續(xù)發(fā)展。

3.5 人民群眾的參與度有待提升

以人為本是群眾文化活動品牌塑造及傳播的首要原則及重要目標，但當前部分地區(qū)的群眾文化活動品牌創(chuàng)設及宣傳忽視了人民群眾的參與，使其游離于品牌設計之外，人民群眾的主體性地位被削弱，與群眾文化活動品牌創(chuàng)設的初衷相違背，進而導致群眾文化品牌內(nèi)容過于專業(yè)化，不貼近人民現(xiàn)實生活，難以引起其內(nèi)心深處的情感共鳴，宣傳及推廣效果不佳。此外，在對品牌效果予以評估時，人民群眾的呼聲、歡迎程度在其評價體系中占比較少，不利于更好地服務民眾，滿足其精神文化需求[4]。

4 群眾文化活動品牌創(chuàng)設的基本原則

第一，群眾文化活動品牌要具有形象性，具有清晰明確的發(fā)展規(guī)劃、文化主題，并要能圍繞主題展開工作，組織一系列活動;第二，群眾文化活動品牌創(chuàng)設要堅持公益性原則，要以滿足人民群眾的公共文化需求為出發(fā)點、立足點及最終歸宿，以提升群眾文化素養(yǎng)及審美為最終目標;第三，群眾文化品牌要具備深厚的內(nèi)涵，對群眾文化、精神、理念進行全面展示;第四，以群眾的認可度、參與度為衡量標準，實現(xiàn)長遠發(fā)展[5];第五，具有可持續(xù)性，即群眾文化活動要有周期性的舉辦時間、銜接連貫的活動主題、穩(wěn)定的活動內(nèi)容與形式。

5 群眾文化活動品牌的塑造與傳播策略

5.1 加強發(fā)展規(guī)劃，做好頂層設計

公共文化服務視域下群眾文化活動品牌的塑造與傳播要加強發(fā)展規(guī)劃，做好頂層設計。首先，健全及完善資金機制。既要對財政撥款進行合理規(guī)劃及投放，也要積極吸引外部社會資金，獲得更多的設計經(jīng)費及宣傳經(jīng)費，以夯實其物質(zhì)基礎。其次，在塑造群眾文化活動品牌時，要以“區(qū)域”“項目”等為基本單位，制定量化比例，如街鎮(zhèn)級別項目受眾群體不少于千人次，區(qū)級項目受眾群體要高于一萬人次，市級項目受眾群體至少為十萬人次等，從而統(tǒng)一標準，促進群眾文化活動品牌的規(guī)范化、標準化發(fā)展。最后，在宣傳推廣群眾文化活動品牌時，要提前做好調(diào)研及規(guī)劃工作，循序漸進，有步驟、有計劃地進行宣傳。在品牌創(chuàng)設初期，可以先以社區(qū)為單位進行小范圍的宣傳，積累和形成一定的群眾基礎，提升社區(qū)居民對此品牌的認可度。隨著其影響力的擴大，加大宣傳及推廣范圍，以片區(qū)為基本單位進行宣傳，最終實現(xiàn)全面覆蓋。

5.2 凸顯地域特色，塑造創(chuàng)新品牌

在品牌創(chuàng)新方面，要從科技創(chuàng)新、內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新多方面入手，做到既尊重傳統(tǒng)文化，凸顯文化特色及內(nèi)涵，也引入創(chuàng)新元素，帶給民眾耳目一新的體驗，使群眾文化活動品牌更加多姿多彩。在形式層面，要積極探究文化載體、樣式、品種及風格的多種創(chuàng)新路徑，創(chuàng)造出新的文化品牌和文化樣式，以當前人民群眾喜聞樂見的方式不斷增強品牌張力及表現(xiàn)力。

在內(nèi)容創(chuàng)新層面，文化活動的開展不能僅將時尚潮流作為唯一方向，還應當結(jié)合地方發(fā)展特點及文化特點，充分考量群眾的實際需求。如一些自編自導、淳樸自然的節(jié)目雖然在時尚性、藝術性上有所欠缺，但是廣受當?shù)厝罕姷臍g迎，這主要是因為其貼近民眾生活，充分迎合了當?shù)厝罕姷木裥枨蠹拔幕J知。一方面，公共文化服務視域下群眾文化活動品牌塑造要結(jié)合當?shù)匚幕厣?，如地方歷史文化、知名品牌、民俗文化等。四川省天府銀杏文化藝術周、成都街頭藝術表演、二仙橋“院壩文化”空間等在首屆中國群眾文化品牌發(fā)展大會中成功入選，這些文化品牌大多具有鮮明的特色。成都街頭藝術表演這一群眾文化品牌彰顯出成都人民的生活習慣，以及自由灑脫、熱愛藝術和文化的特質(zhì)，并以《成都》這一響遍大江南北的歌曲為依托，讓更多地區(qū)的群眾對其有深刻印象?？傊?，不同地區(qū)要充分挖掘當?shù)匚幕厣?，選擇其中具有典型代表性、深厚文化底蘊、人們耳熟能詳?shù)姆柤霸剡M行品牌建設，并借助其已有的影響力，進行進一步宣傳推廣。以河南為例，河南具有濃厚的戲曲文化底蘊，因此可以以“河南戲曲之鄉(xiāng)文化節(jié)”為主題塑造相關品牌，進一步擴展其影響范圍，讓更多人可以借此了解戲曲文化、了解河南。同時，重要節(jié)日和慶典也是群眾享受精神文化生活的重要節(jié)點[6]。地方文化館可以在重大文化節(jié)日、每一季度的固定日期等組織開展地方戲劇、民俗舞蹈等活動，使群眾可以近距離接觸和了解優(yōu)秀傳統(tǒng)藝術與文化，培育和激發(fā)其文化興趣，以促進地方文化的傳承與發(fā)展。另一方面，各地區(qū)自然環(huán)境各不相同、獨具特點，人們的生活習慣及風俗習慣也存在差異，因此要深入了解當?shù)氐牡乩砦幕?，將地方自然特征有機融入品牌建設中，凸顯其地域?qū)傩?。例如，“舜江之夏”藝術博覽月是余姚市的重要文化活動代表，將小舜江——余姚母親河寫入名稱，使人們從名稱中便可以窺見其自然文化特色。再如，紹興市區(qū)的“鑒湖之春”文化藝術節(jié)，也體現(xiàn)了地方特色，賦予了群眾文化品牌以強勁的生命力。

在科技創(chuàng)新層面，依托公共文化云，培育“云上+品牌”內(nèi)容，開展“互聯(lián)網(wǎng)+群眾文化活動”，以推動公共文化服務的信息化、數(shù)字化發(fā)展進程。

5.3 堅持以人為本，激發(fā)人民群眾參與熱情

群眾文化活動的服務對象及受益主體為人民群眾，因此在塑造與傳播群眾文化活動品牌時，要以人民為中心，將以人為本的理念貫穿于群眾文化品牌塑造、傳播的全過程，品牌建設需要得到廣大群眾的高度認可與積極參與[7]。一是要引導人民認識到文化的重要性，從內(nèi)心深處對文化活動產(chǎn)生認同感;二是結(jié)合群眾年齡、職業(yè)、文化偏好等，將大眾表演與廣場文藝表演、畫展、攝影展、燈展、歌會、精品文藝作品展等相結(jié)合，打造多樣化、層次豐富的文化活動品牌，以滿足不同社會群體的文化需求;三是文化內(nèi)容及文化主題要切實貼合人們的日常生活，可以將社區(qū)文化、健身文化、廣場舞、太極拳、踢毽子等融入品牌設計理念中，拉近群眾文化活動品牌與大眾之間的距離，提高群眾的參與積極性，并提升群眾文化活動品牌的質(zhì)量;四是將社會主義核心價值觀等融入品牌建設中，弘揚真善美，傳遞社會正能量，營造出和諧、友愛、互幫互助的社會氛圍，形成友好團結(jié)的關系。在此過程中，為了讓人民群眾參與群眾文化活動品牌創(chuàng)設，可以通過線上投票、討論等形式，鼓勵群眾積極發(fā)言，集思廣益，表達自身的需求、意見及建議，而后將其意見進行分析和統(tǒng)一整理，用于指導群眾文化活動品牌建設工作[8]。

在衡量、判斷群眾文化品牌時，也要秉持以人為本的理念，即要以群眾的參與度、受眾面、群眾歡迎度、活動輻射及普及各階層群體的廣度等為評價指標，直接體現(xiàn)其社會效益。

5.4 AI賦能融合，進行（提升）塑造傳播

新型技術、設備等的運用有助于打造出絕佳的視聽效果，增強文化活動的吸引力，給群眾帶來更好的體驗感。因此，要在經(jīng)濟條件允許的前提下，積極引入多媒體、數(shù)字化技術手段，豐富活動形式，增強活動效果。一是借助人工智能技術，參與群眾文化活動品牌創(chuàng)設的工作人員要學習海量文化大數(shù)據(jù)，積極觀察其他文化活動和典型的成功案例，從動漫類、美術類、音樂類等文化活動中學習并汲取經(jīng)驗，學習其營銷模式和宣傳手段[9];二是搭建數(shù)字化設施平臺，與博物館、檔案館、文化館等積極合作，形成互聯(lián)互通、標準統(tǒng)一、資源整合與匯聚、類別豐富的群眾文化數(shù)字服務網(wǎng)絡，從而將枯燥、單調(diào)的文字以全息影像、視頻等數(shù)字化形式呈現(xiàn)給公眾，使全體民眾都可以享受到文化資源服務;三是通過人機協(xié)作、人機共創(chuàng)、人工智能技術模仿人的創(chuàng)造性思考，提出和生成多樣化設計方法，并進行數(shù)字化檢測，測試推廣效果及其影響性，從而形成更獨特的群眾文化活動品牌。

5.5 構(gòu)建專業(yè)團隊，強化人才支撐

為了更好地塑造出高質(zhì)量的群眾文化活動品牌，要注重專業(yè)人才的引入、培訓培育等，加強隊伍建設。文化工作者需要具備敏銳的感知力、獨特的視角、新穎的思維，擁有豐富的文化底蘊和實踐經(jīng)驗。因此，地方文化館及相關部門要積極引入高精尖管理人才、設計人才、信息人才等，將地方文藝代表、基層文化工作者、傳統(tǒng)文化傳承者、政府相關部門骨干、資深文化人士等集結(jié)在一起，以打造一支高水平、高素質(zhì)、高質(zhì)量的群眾文化活動工作隊伍[10]。還要積極組織專業(yè)技能大賽，形成區(qū)域之間合作競爭的良性關系，為文化工作者搭建一個學習和交流的平臺，從而在競爭中激發(fā)團隊的創(chuàng)造潛能，使其朝更高標準看齊。同時，要與地方高校合作，與地方文化藝術專業(yè)的師生合作，壯大設計及研發(fā)隊伍，發(fā)揮文化藝術高水平專業(yè)群聚集的人才優(yōu)勢，以當?shù)靥厣幕偷湫臀幕癁閷ο?，深入研究文化價值體系、歷史背景和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展等，并結(jié)合當前人們文化需求分析結(jié)果，共同開發(fā)及創(chuàng)設特色化群眾文化品牌，設計和研發(fā)文化產(chǎn)品，以推動公共文化服務的發(fā)展。

6 結(jié)束語

綜上所述，群眾文化活動品牌的塑造及傳播要從加強發(fā)展規(guī)劃，做好頂層設計;凸顯地域特色，塑造創(chuàng)新品牌;堅持以人為本，激發(fā)參與熱情;構(gòu)建專業(yè)團隊，強化人才支撐;依托現(xiàn)代技術，進行塑造傳播幾方面入手，以健全和創(chuàng)新工作推行機制，打造具有區(qū)域特色的群眾文化活動品牌。

參考文獻

[1] 田瑤.公共服務背景下群眾文化活動品牌創(chuàng)設探討[J].中國民族博覽，2023（23）：175-177.

[2] 王迪.基于公共文化服務的群眾文化活動品牌建設探討[J].品牌研究，2019（19）：70-71.

[3] 白強.面向公共文化服務的群眾文化活動品牌打造[J].文化產(chǎn)業(yè)，2023（3）：166-168.

[4] 董國志.群眾文化活動品牌的基本特征初探[J].文化創(chuàng)新比較研究，2020，4（1）：183-184.

[5] 田鑫銘.基于公共文化服務簡析群眾文化活動品牌的建設路徑[J].大眾文藝，2021（7）：10-11.

[6] 于靜. 打造群眾文化品牌 展現(xiàn)特色文化魅力[J].四川戲劇，2019（4）：166-168.

[7] 曾東.基于公共文化服務簡析群眾文化活動品牌的建設路徑[J].今古文創(chuàng)，2021（3）：118-119.

[8] 王奇杰. 試論新時期群眾文化活動品牌打造[J].四川戲劇，2019（1）：177-179.

[9] 尹波.公共文化服務與群眾文化活動建設分析[J].文化產(chǎn)業(yè)，2021（27）：163-165.

[10]陳曉，陳謙.創(chuàng)新群眾文化服務，打造群眾文化品牌[J].文化產(chǎn)業(yè)，2022（16）：163-165.

基金項目：2024年度南充市社會科學研究“十四五”規(guī)劃項目“文旅融合視域下群眾文化品牌活動的‘火’與‘活’”（項目編號：NC24B229）。

作者簡介：劉旭（1985-），女，四川雅安人，碩士，講師。研究方向：公共文化服務。