智慧經(jīng)濟(jì)時代品牌電商互動傳播策略研究

智慧經(jīng)濟(jì)時代深刻影響了信息的生產(chǎn)和傳播。社交媒體平臺的興起使信息傳播去中心化，用戶參與度成為品牌信息傳播的重要指標(biāo)。企業(yè)能否適應(yīng)這一時代特點(diǎn)，通過社交視頻直播平臺進(jìn)行品牌傳播及深度合作，是保持快速增長的關(guān)鍵。然而，電商直播行業(yè)早期簡單粗暴、跑馬圈地式直播早已不適應(yīng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，引發(fā)的社會問題逐年增多。本文主要通過剖析智慧經(jīng)濟(jì)環(huán)境下電商直播中的問題，探討企業(yè)視頻直播發(fā)展路徑，以期推動企業(yè)品牌在新媒體環(huán)境下的有效傳播。

智慧經(jīng)濟(jì)撲面而來

隨著互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術(shù)的飛速發(fā)展，全球經(jīng)濟(jì)正經(jīng)歷著一場深刻的變革。智慧經(jīng)濟(jì)撲面而來，這個時代以數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、智能化為特征，不僅重塑了生產(chǎn)方式、企業(yè)組織結(jié)構(gòu)和市場運(yùn)作機(jī)制，而且對品牌建設(shè)和傳播策略產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響。

對于企業(yè)而言，在智慧經(jīng)濟(jì)環(huán)境下生存意味著品牌互動傳播策略需要充分利用現(xiàn)代信息技術(shù)，尤其是大數(shù)據(jù)、人工智能、移動互聯(lián)網(wǎng)等技術(shù)手段，增強(qiáng)與消費(fèi)者的連接和互動。在這一背景下，品牌互動傳播作為連接消費(fèi)者與品牌的橋梁，其策略和實(shí)踐也在不斷地演進(jìn)與創(chuàng)新。本研究主要探討智慧經(jīng)濟(jì)時代，品牌電商在直播過程中面臨的新趨勢、新挑戰(zhàn)以及應(yīng)對策略。

電商直播帶來的“?！迸c“機(jī)”

20世紀(jì)40年代美國社會學(xué)家拉扎斯菲爾德提出了“意見領(lǐng)袖”的概念。他認(rèn)為意見領(lǐng)袖能夠比一般人更快地接觸到媒介信息，并將這些信息加工、處理后傳遞給其他人。新媒體視頻直播平臺利用特殊的社交聚合特點(diǎn)，凝聚了大批具有共同愛好和網(wǎng)絡(luò)屬性的民眾，而網(wǎng)紅主播作為某一聚合場域中的意見領(lǐng)袖，一言一行都受到特定場域中億萬粉絲民眾的全方位關(guān)注，他們的觀點(diǎn)和建議往往對社會輿論的形成有著重要的影響。

現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)社會中，每個網(wǎng)民都是相互關(guān)聯(lián)的節(jié)點(diǎn)，網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖通過社群發(fā)揮個人的信息傳播影響力。而智慧經(jīng)濟(jì)時代的特點(diǎn)，使得網(wǎng)紅主播在形成人群信息聚合的同時，也引發(fā)一系列粉絲經(jīng)濟(jì)效應(yīng)。一方面網(wǎng)紅直播為個體帶來了巨大的利益。另一方面，在網(wǎng)紅直播帶貨過程中直接產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)行為的品牌企業(yè)也收獲了巨大的品牌影響力價值和經(jīng)濟(jì)效益。而時代在提供機(jī)遇的同時，也帶來了挑戰(zhàn)：一方面快速膨脹的財富和名利為網(wǎng)紅個人和品牌企業(yè)的發(fā)展帶來了更大的收益，而另一方面不能與幾何級數(shù)增長的名利相匹配的個體提升和企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的迭代又會給直播網(wǎng)紅和相關(guān)企業(yè)帶來巨大的危機(jī)，引發(fā)一系列個人信譽(yù)危機(jī)甚至是法律糾紛。從有“全球好物推薦官”稱號的薇婭由于偷逃稅款跌落神壇到有“口紅一哥”稱號的李佳琦因?yàn)檠孕胁划?dāng)引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，他們的直播帶貨業(yè)績動輒以百億計。他們是電商直播行業(yè)無可爭議的佼佼者，而他們的成功和爭議也都直接影響著帶貨企業(yè)的產(chǎn)品效益。

電商直播過程中傳播問題研究

郭慶光教授在《傳播學(xué)教程》一書中提到，“傳播障礙”是指在傳播活動過程中，由于各種原因?qū)е滦畔o法準(zhǔn)確、完整、及時地傳遞給接收者的現(xiàn)象。電商直播過程中，技術(shù)原因和主體原因同樣也會造成傳播過程中出現(xiàn)信息達(dá)成失效的現(xiàn)象發(fā)生。當(dāng)下電商直播的主體，按照隸屬關(guān)系不同，可以分為個人主播、多頻道網(wǎng)絡(luò)（Multi-Channel Network，簡稱MCN）機(jī)構(gòu)簽約主播以及商家主播三類。出于利益考量和出鏡主播現(xiàn)場直播能力等多種因素限制，直播過程中往往會發(fā)生一系列傳播障礙，導(dǎo)致電商直播行為無法達(dá)成傳播效果。

一、利益首因?qū)е逻x品偏失

根據(jù)中國消費(fèi)者協(xié)會2020年發(fā)布的《直播電商購物消費(fèi)者滿意度在線調(diào)查報告》，消費(fèi)者對直播購物全流程的滿意度中，宣傳環(huán)節(jié)的滿意度最低，僅有64.7分（百分制）。主要原因是電商購買商品宣傳價值與后期品質(zhì)有差距，特別是保價產(chǎn)品出現(xiàn)不同商家和平臺價格差異成了近年來后續(xù)糾紛的重要問題。利益首因是近年來導(dǎo)致電商直播品控問題的根本原因之一，主要表現(xiàn)在兩個方面：

一方面，為了形成價格競爭優(yōu)勢，直播間帶貨前會同一些品牌企業(yè)簽訂價格保護(hù)條款，保證品牌方給到機(jī)構(gòu)方的價格及銷售機(jī)制在一定期限和一定范圍內(nèi)的最優(yōu)惠條件。同時，如果違反保價承諾的行為，通常會設(shè)置較重的違約責(zé)任。但是一些品牌企業(yè)為了最大量推動產(chǎn)品銷售，往往會將同一優(yōu)惠政策給到多家平臺或者銷售方。另一方面，為了追求更高的利潤，直播帶貨的個體和機(jī)構(gòu)往往會采取一些策略來增加自己的收益。品牌企業(yè)為了能夠在競爭激烈的直播市場中獲得一席之地，不得不爭奪“黃金坑位”，以及更多的直播曝光機(jī)會。這種競爭壓力下，企業(yè)有時甚至?xí)扇奚a(chǎn)品質(zhì)量的方式來降低成本和售價。消費(fèi)者在不知情的情況下購買了質(zhì)量較差的產(chǎn)品，不僅影響了他們的消費(fèi)體驗(yàn)，也可能導(dǎo)致他們對品牌的信任度下降，從而對品牌造成長遠(yuǎn)的負(fù)面影響。

二、即時直播導(dǎo)致主播言辭不嚴(yán)謹(jǐn)

電商直播對主播的語言表達(dá)和現(xiàn)場應(yīng)變能力提出了較高的要求。作為即時直播，電商主播需要在規(guī)定時間內(nèi)完成一定內(nèi)容展示，時間壓力會使他們在思考和表達(dá)時過于匆忙，導(dǎo)致言辭不嚴(yán)謹(jǐn)。直播過程中，主播需要與觀眾進(jìn)行實(shí)時互動，觀眾問題和評論的不可預(yù)知性也會分散主播的注意力，影響主播的言辭表達(dá)。電商直播過程中，情緒帶動是形成或者促進(jìn)購買的重要因素之一，而持續(xù)保持高燃的情緒輸出會直接影響到主播言辭的嚴(yán)謹(jǐn)性。甚至在一定情況下，為了追求直播效果，有些主播可能會使用一些夸張或者具有爭議性的語言吸引觀眾。

三、企業(yè)直播間淺表互動導(dǎo)致品牌深度互動營銷不足

電商直播作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)深入發(fā)展的一種社會現(xiàn)象，給傳統(tǒng)國貨品牌的發(fā)展開辟了新的賽道。一些傳統(tǒng)國貨品牌在電商直播競爭中緊抓國潮和情懷脈絡(luò)，通過品牌間的互動直播成功圈粉上線。

但是企業(yè)的這種互動直播雖然能夠帶來即時的品牌效應(yīng)和粉絲增量，在營銷策劃方面卻依賴于社會突發(fā)事件的帶動，企業(yè)的互動營銷的契機(jī)帶有明顯的不確定性，互動對象的選擇也帶有明顯的隨機(jī)性，更像是一種隨機(jī)的網(wǎng)絡(luò)社交活動，不能形成有序的規(guī)律性的互動營銷，更談不上深度互動營銷。這種淺表性的互動營銷不能帶來持續(xù)的粉絲關(guān)注。隨著危機(jī)事件網(wǎng)絡(luò)社交影響的淡化，企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷效果也會隨之減弱直至消失。

品牌企業(yè)電商視頻直播路徑探索

一、適應(yīng)智慧經(jīng)濟(jì)環(huán)境，利用平臺數(shù)據(jù)驅(qū)動營銷

互聯(lián)網(wǎng)電商營銷的優(yōu)勢在于大數(shù)據(jù)應(yīng)用。通過大數(shù)據(jù)分析網(wǎng)紅的粉絲數(shù)據(jù)、觀看記錄和互動率，企業(yè)能準(zhǔn)確評估網(wǎng)紅影響力和匹配度；人工智能算法預(yù)測傳播效果和風(fēng)險，助力科學(xué)選擇；區(qū)塊鏈技術(shù)管理合同，確保透明，減少法律風(fēng)險。同時，可以利用大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者在線行為和購買模式，企業(yè)可了解目標(biāo)市場，打造直播團(tuán)隊(duì)。電商平臺通過用戶購買記錄、瀏覽歷史和搜索行為，制定個性化營銷策略；直播中實(shí)時收集分析數(shù)據(jù)，調(diào)整產(chǎn)品組合和定價，提高轉(zhuǎn)化率和忠誠度；整合平臺數(shù)據(jù)，提供全面分析和評估報告，驅(qū)動產(chǎn)品優(yōu)化升級。

二、持續(xù)互動，精選跨界合作伙伴

企業(yè)需要深入了解互聯(lián)網(wǎng)客戶群的需求、興趣和行為，以便為他們提供有價值的線上互動體驗(yàn)。此外，還需要相關(guān)企業(yè)不斷地創(chuàng)造云端話題：通過制作有趣、有價值且與品牌形象相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容，吸引用戶關(guān)注并參與互動。同時，還需要通過用戶線上習(xí)慣養(yǎng)成計劃，建立忠誠度發(fā)展規(guī)劃，獎勵長期支持和參與互動的用戶，營造更具親和力的網(wǎng)絡(luò)虛擬形象，從而提高用戶黏性和口碑傳播。

在此基礎(chǔ)上，企業(yè)還要積極尋找與品牌形象和目標(biāo)客戶群相匹配的跨界合作伙伴，共同舉辦活動或推出聯(lián)名產(chǎn)品，以提高品牌知名度和吸引力。例如，同是飲品的瑞幸咖啡和茅臺酒就是利用飲品的相關(guān)性和產(chǎn)品屬性的差異性進(jìn)行了一次很好的跨界，在實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品創(chuàng)新的同時也給品牌帶來了持續(xù)的話題熱度。在這場活動中，瑞幸咖啡不僅借勢茅臺的社會熱議度實(shí)現(xiàn)了咖啡品牌話題的網(wǎng)絡(luò)壟斷，還通過聯(lián)名產(chǎn)品供求的階段性斷供持續(xù)引領(lǐng)了網(wǎng)絡(luò)話題熱度延續(xù)。而茅臺酒則通過與咖啡品牌的合作實(shí)現(xiàn)了由“奢”及“尚”的品牌形象拓展，將一個國貨奢侈酒品成功地推向了新生代咖啡消費(fèi)人群。

三、立足視頻平臺，專注服務(wù)提升

與傳統(tǒng)的廣告營銷不同，電商直播平臺可以利用大數(shù)據(jù)為企業(yè)提供更為清晰的粉絲畫像。利用關(guān)鍵詞和熱詞聚合，品牌企業(yè)就可以更加精準(zhǔn)地為粉絲量身打造產(chǎn)品。

對于企業(yè)來說，電商直播的服務(wù)提升并不是簡單的產(chǎn)品硬件的升級，而是依據(jù)平臺大數(shù)據(jù)和目標(biāo)受眾體驗(yàn)的量身定制：結(jié)合短視頻、直播等平臺的特點(diǎn)，通過邀請網(wǎng)紅、明星進(jìn)行產(chǎn)品體驗(yàn)，或者舉辦線上線下活動，讓用戶參與、互動，打造獨(dú)特的符合粉絲需求的品質(zhì)產(chǎn)品。

四、持續(xù)人才培養(yǎng)，打造直播“硬核”實(shí)力

在當(dāng)今電商直播行業(yè)的快速發(fā)展中，持續(xù)的人才培養(yǎng)和專業(yè)技能的提升已經(jīng)成為打造直播“硬核”實(shí)力的關(guān)鍵。這不僅包括對直播主播的專業(yè)培訓(xùn)，使其具備出色的表達(dá)能力和互動技巧，還包括對整個團(tuán)隊(duì)的綜合素質(zhì)提升，如快速的學(xué)習(xí)和技術(shù)適應(yīng)能力，能夠?qū)W習(xí)和使用最新的直播軟件、硬件設(shè)備，以及掌握各種直播工具和技術(shù)，以確保直播的順利進(jìn)行；良好的數(shù)據(jù)分析能力，能夠充分利用智慧環(huán)境提供的數(shù)據(jù)，分析直播數(shù)據(jù)，了解觀眾的行為和偏好，根據(jù)數(shù)據(jù)調(diào)整直播策略，優(yōu)化商品推薦，提高轉(zhuǎn)化率；強(qiáng)大的市場營銷能力，有效地將電商直播和市場營銷策略相結(jié)合，包括了解市場趨勢，制訂合適的推廣計劃，利用社交媒體和其他渠道來擴(kuò)大影響力，吸引更多的潛在顧客，等等。

五、合理利潤分成，穩(wěn)定直播帶貨隊(duì)伍

如果說直播人才的培養(yǎng)是企業(yè)電商經(jīng)營成功的重要因素，那么持續(xù)穩(wěn)定的人才輸出則直接關(guān)系到電商直播的長久穩(wěn)定發(fā)展和社交互動成果。而利潤分成的問題則是現(xiàn)在擺在“企業(yè)網(wǎng)紅”和“東家”之間的問題。

對于企業(yè)來講，電商直播人才的培養(yǎng)永遠(yuǎn)是解決企業(yè)電商直播問題的根本所在。前有格力鐵娘子董明珠因孟羽童出走而遭受新生代網(wǎng)民非議，后有東方甄選因忌憚董宇輝個人價值過大而導(dǎo)致公司股票大跌。一方面是電商企業(yè)需要極具魅力的網(wǎng)紅主播來維系持續(xù)的品牌關(guān)注和吸引，而另一方面這些電商企業(yè)又會因?yàn)槿找鎵汛蟮膫€人網(wǎng)紅的帶動力而產(chǎn)生分成危機(jī)。短期偶爾的分配不均可以通過情懷彌補(bǔ)，但是我們不能指望永遠(yuǎn)靠情懷填平長期分配差異的鴻溝。

對于企業(yè)而言，一方面要發(fā)掘和大力投入具備網(wǎng)紅潛力的個人主播，而另一方面，企業(yè)還應(yīng)該培養(yǎng)主播梯隊(duì)，形成直播團(tuán)隊(duì)，避免因一人之因?qū)е轮辈鄬?。?dāng)然，對于企業(yè)和個人的發(fā)展而言，最根本的問題還是利益分配的問題。企業(yè)在自我發(fā)展的同時，還應(yīng)該建立合理的個人發(fā)展機(jī)制，給個人足夠的上升空間和利潤分成機(jī)會，這樣才能形成穩(wěn)定的直播帶貨隊(duì)伍。

（課題項(xiàng)目基金：鄭州西亞斯學(xué)院2024校級教改重點(diǎn)課題支持項(xiàng)目，課題編號：2024JGZD02。）

（責(zé)任編輯：白利倩）