新式茶飲消費者消費行為特征調(diào)查與分析

關(guān)鍵詞：新式茶飲；消費行為特征；傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)；創(chuàng)新發(fā)展；啟示

中圖分類號：TS272；F713.3 文獻標識碼：A 文章編號：1000－3150 （2025） 01-37-6

我國是全球最大的茶葉生產(chǎn)與消費國，茶產(chǎn)業(yè)曾在我國脫貧攻堅中扮演了重要角色，目前和未來依然是我國鄉(xiāng)村振興的支柱產(chǎn)業(yè)。但隨著我國茶產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，茶葉消費未能實現(xiàn)同步增長，產(chǎn)能過剩問題日益凸顯[1]。對此，激發(fā)傳統(tǒng)茶消費市場潛力，成為當(dāng)前亟需解決的關(guān)鍵問題。近年來，新式茶飲行業(yè)通過多維度營銷創(chuàng)新實現(xiàn)快速發(fā)展，成為激活消費市場和傳統(tǒng)中國茶文化的新媒介和新窗口，滿足了新時代茶葉消費者的多元化需求。新式茶飲主要是指以優(yōu)質(zhì)茶葉及制品為主要原料，配以鮮奶或奶制品（淡奶、煉乳、芝士）、水果或果汁、糖、香料、谷物、草本植物、豆類、酒、二氧化碳等原輔料，經(jīng)現(xiàn)場提取和調(diào)配混合而成的即飲茶飲料[2]，具體可分為現(xiàn)制茶、袋泡茶、瓶裝茶和速溶茶四大類，是傳統(tǒng)茶飲用方式創(chuàng)新化表達的產(chǎn)品。根據(jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2024年中國新式茶飲市場規(guī)模將達到3547.2億元，同比增長6.4%。隨著各大新式茶飲品牌開放了加盟業(yè)務(wù)，新式茶飲門店總數(shù)迅速增長。據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會不完全統(tǒng)計，截至2023年8月底，中國在業(yè)的新式茶飲門店總數(shù)約51.5萬家，較2020年底的37.8萬家增長超36%，新式茶飲市場也從前期的增量競爭階段逐步過渡到了存量競爭階段。在此背景下，傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)通過借鑒新式茶飲產(chǎn)業(yè)營銷策略與發(fā)展經(jīng)驗，以實現(xiàn)年輕群體市場開發(fā)和增量培育，對我國茶產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

目前，國內(nèi)外基于新式茶飲視角反哺傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)發(fā)展的研究較少，現(xiàn)有關(guān)于新式茶飲的研究多聚焦在新式茶飲行業(yè)本身，主要有以下3個方面：一是新式茶飲行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，研究認為未來新式茶飲市場規(guī)模仍會繼續(xù)擴大，產(chǎn)品創(chuàng)新將更注重茶底原料品質(zhì)和健康元素[3-4]，但行業(yè)仍存在食品安全、同質(zhì)化競爭、缺乏特色、標準體系發(fā)展不足、缺少配套法律法規(guī)[5]等問題，建議要從提高產(chǎn)品質(zhì)量，豐富產(chǎn)品形態(tài)，加強監(jiān)督監(jiān)管，提高產(chǎn)品附加值等方面促進新式茶飲發(fā)展[6]，并向材質(zhì)天然化、健康化，產(chǎn)品品質(zhì)個性化、特色化，外觀設(shè)計時尚化、方便化，產(chǎn)品制造標準化、省力化，以及產(chǎn)業(yè)鏈多元化、融合化方向發(fā)展[2]；二是新式茶飲品牌營銷[7-8]，研究者運用4P營銷理論和業(yè)績評價理論對奈雪的茶、蜜雪冰城等頭部品牌進行成效研究，明確了品牌互動體驗對新式茶飲品牌發(fā)展的重要性[9]，提出了個性化設(shè)計、品牌文化塑造、品牌關(guān)系構(gòu)建及整合營銷傳播的品牌策略[10]；三是新式茶飲設(shè)計[11-12]，研究發(fā)現(xiàn)新式茶飲的設(shè)計與當(dāng)代年輕人理想生活相融合，創(chuàng)新了傳統(tǒng)文化的表達方式，提出了新式茶飲品牌需注重產(chǎn)品包裝設(shè)計與理念創(chuàng)新，建議傳統(tǒng)茶行業(yè)要應(yīng)用符合消費者美學(xué)的外觀設(shè)計，采取吸引消費者關(guān)注的品牌運營策略[13]。

綜上所述，當(dāng)前關(guān)于新式茶飲的研究尚停留在“就新論新”的階段，整體上缺少新式茶飲行業(yè)對傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)營銷創(chuàng)新的啟示性研究和策略建議。因此，本文以消費者調(diào)研數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，深入剖析新式茶飲的消費者行為特征，提出對促進傳統(tǒng)茶營銷模式創(chuàng)新的啟示，以期對傳統(tǒng)茶行業(yè)市場轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展提供參考借鑒。

1數(shù)據(jù)來源與描述性統(tǒng)計

1.1數(shù)據(jù)來源

為掌握新式茶飲消費者行為特征與營銷模式創(chuàng)新策略，中國農(nóng)業(yè)科學(xué)院茶葉研究所聯(lián)合新華網(wǎng)于2022年10月開展了線上問卷調(diào)查。本次調(diào)查采用隨機抽樣的方式發(fā)放網(wǎng)絡(luò)問卷，通過新華網(wǎng)平臺收集問卷樣本。本次調(diào)研共計收到來自30個省（直轄市、自治區(qū)）228個城市的1217份消費者問卷，經(jīng)審核篩選后得到有效樣本995份，有效問卷回收率為81.76%。

1.2描述性統(tǒng)計

調(diào)研樣本人口特征如表1所示。在性別比例上，44.82%為男性，55.18%為女性；年齡結(jié)構(gòu)上，主要集中在35歲及以下，占比為73.37%；月收入上，低于9000元/月的人群占比72.26%；根據(jù)國家統(tǒng)計局定義，高收入群體是指月收入在10000元以上的群體，本次調(diào)研人群按低收入、中等收入及較高收入劃分；在受教育程度上，本科及以上學(xué)歷人群占77.19%，整體受教育程度較高?？傮w來看，樣本特征與我國新式茶飲消費人群特征較為符合，具有較強的代表性。

2結(jié)果與分析

2.1不同消費群體對新式茶飲品類的偏好

調(diào)查發(fā)現(xiàn)，受訪對象中偏愛純茶系列的消費者占14.47%、偏愛奶茶的消費者占30.45%、偏愛鮮果茶的消費者占41.41%、偏愛奶蓋茶的消費者占12.06%、其他品類占1.61%。分性別看，偏好純茶的男性消費者占比（18.61%）高于女性群體（11.11%），偏愛奶茶的女性占比（34.24%）高于男性（25.78%）。分年齡看，新式茶飲消費者偏好純茶品類的占比隨著年齡增長不斷提升，45歲以上人群偏愛純茶品類的消費者占41.11%；偏好鮮果茶品類的占比隨著年齡的增長而降低，25歲以下偏愛鮮果茶的消費者占49.40%；其余品類基于年齡的偏好規(guī)律不明顯（表2）。從以上數(shù)據(jù)可以看出，消費者需求呈現(xiàn)出多元化的特征，且與消費者年齡、性別存在一定關(guān)聯(lián)。

2.2不同消費群體對新式茶飲糖度及原材料的偏好

從對新式茶飲糖度的偏好看（表3），僅有21.41%的消費者選擇“推薦糖”，更多消費者選擇減少糖分攝入，37.79%的消費者選擇“少糖”，17.09%的消費者選擇“微糖”，23.72%的消費者選擇“不另外加糖”。分性別來看，偏愛“推薦糖”及“少糖”的男性消費者占比高于女性，偏愛“微糖”及“不另外加糖”的女性消費者占比高于男性，女性消費者傾向添加更少的糖。分年齡結(jié)構(gòu)看，選擇“推薦糖”的人群占比隨著年齡增長而不斷下降，選擇“不另外加糖”的人群占比隨著年齡增長不斷提高。對此，新式茶飲企業(yè)應(yīng)推出少糖、低糖化飲品，滿足不同性別、年齡消費者的健康化訴求。

對于原材料（表4），70.45%的消費者關(guān)注（比較關(guān)注+非常關(guān)注）新式茶飲產(chǎn)品“是否使用真茶”，77.49%的消費者關(guān)注“是否使用真奶”，55.38%的消費者關(guān)注“是否使用‘0卡糖’”，87.64%的消費者關(guān)注“是否使用新鮮水果”。新式茶飲企業(yè)可通過運用高品質(zhì)原葉茶代替茶粉、茶末，用非乳制品替代植脂末，用天然甜味源代替蔗糖等方式，激活新式茶飲產(chǎn)業(yè)端的消費活力。

2.3消費者對新式茶飲購買渠道便捷度的關(guān)注

對于新式茶飲購買便捷度，2.11%的消費者表示對此非常不關(guān)注，2.91%的消費者表示比較不關(guān)注，14.57%的消費者表示一般，38.89%的消費者表示比較關(guān)注，41.51%的消費者表示非常關(guān)注（表4），數(shù)據(jù)反映購買渠道便捷化是影響消費者購買新式茶飲的重要因素。近年來，隨著第三方外賣平臺和線上小程序下單等渠道的普及，線上渠道已成為消費者購買新式茶飲的主要方式。艾媒咨詢調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，63.1%的消費者在第三方外賣平臺購買新式茶飲，50.9%的消費者則是通過線上下單、到店自取方式購買。省時省力的消費渠道，提升了新式茶飲購買的便捷度，促進了新式茶飲消費。

2.4不同年齡消費群體購買新式茶飲的價格區(qū)間分布

從消費者購買新式茶飲的價格區(qū)間分布情況來看（表5），僅有10.05%的消費者經(jīng)常購買價格高于25元/杯的產(chǎn)品，消費者更注重高性價比的新式茶飲產(chǎn)品。購買價格在1～10元/杯的消費者占比為11.06%，11～15元/杯的占32.96%，16～25元/杯的占45.93%為，26～35元的占6.43%，35元以上的占3.62%。分年齡看，購買價格高于25元/杯的人群隨著年齡增長占比提升，45歲以上購買價格高于25元/杯的消費人群占28.89%；對于35歲及以下的新式茶飲主力消費人群，消費價格主要集中在11～25元/杯，其中，26～35歲購買價格在16～25元/杯的人群占比高達54.26%。目前新式茶飲產(chǎn)品降價趨勢明顯，總體而言，年輕消費者更看重性價比，而年長消費者會綜合考慮價格和產(chǎn)品品質(zhì)。

綜上，新式茶飲消費者具有產(chǎn)品需求多元化、消費訴求健康化、消費價格理性化、消費渠道便捷化的消費行為特征。

3新式茶飲對傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的啟示

3.1立足消費者多元化的產(chǎn)品需求

新式茶飲通過“茶+”的多元組合，滿足不同消費者需求，帶動了消費端的蓬勃發(fā)展，而傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)品創(chuàng)新上則較為薄弱，大多以制茶工藝創(chuàng)新為主，產(chǎn)品類型相對固定，制約了消費活力的釋放。對此，一是要創(chuàng)新茶葉產(chǎn)品。積極研發(fā)花果茶、中藥茶、茶葉萃取液、新茶食等更多滿足不同消費者需求的食品和飲品，積極開拓茶葉增量市場。二是緊扣消費者需求進行產(chǎn)品創(chuàng)新迭代。傳統(tǒng)茶企要有明確的消費群體定位，充分結(jié)合消費者的職業(yè)類型、收入水平、生活方式、自我認知等角度及消費者所在城市，開展精準定位。三是加強市場調(diào)研，明確目標消費群體消費需求、消費理念及消費偏好，主動融入與服務(wù)新消費市場，靈活調(diào)整產(chǎn)品種類與結(jié)構(gòu)，盤活消費新需求。

3.2回應(yīng)消費者健康化的消費訴求

近年來，在消費者健康需求的驅(qū)動下，新式茶飲品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新及宣傳上強化“真奶”“真茶”“真果”“真糖”“0香精”“0果葡糖漿”“0植脂末”“0氫化植物油”“0反式脂肪酸”“0速溶茶粉”等賣點，并通過原料公開和營養(yǎng)分級等形式，不斷強化新式茶飲的健康屬性，推動新式茶飲產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。對此，傳統(tǒng)茶應(yīng)充分借鑒新式茶飲品牌的策略，強化茶葉產(chǎn)品健康屬性，提升品牌宣傳針對性。一是重點強化綠色種植理念，讓消費者清晰感知茶葉原料安全；二是要樹牢專業(yè)化、清潔化發(fā)展體系，確保茶葉加工品質(zhì)；三是要通過積極布局數(shù)智化茶園、打造智能化加工廠等方式，提升茶葉的科技含量，讓產(chǎn)品流通路徑全程可追溯；四是要加強茶葉的健康功能研究，如茶葉延緩衰老、調(diào)節(jié)代謝、增強免疫等功能，并通過量化指標，融于產(chǎn)品的開發(fā)和營銷中，強化飲茶的健康屬性。

3.3順應(yīng)消費者理性化的消費價格趨勢

隨著消費價格的理性化，消費者更看重產(chǎn)品的質(zhì)價比與性價比。對此，傳統(tǒng)茶應(yīng)拉進與消費者的距離，打破消費者對茶葉原有的“高價”“不透明”等消費障礙。一是加強關(guān)于茶葉品類、品質(zhì)知識的科普。通過科普讓消費者了解茶葉品質(zhì)與價格之間基本內(nèi)在聯(lián)系，提高消費透明度，打消被“坑蒙拐騙”的顧慮。二是突破原有包裝、品飲方式的限制。通過推出優(yōu)質(zhì)優(yōu)價的便攜輕量產(chǎn)品，豐富消費者的選擇范圍，降低消費者的試錯成本，提升消費欲望。三是要加強市場監(jiān)管。全力排查整治非法營銷和炒作亂象，規(guī)范茶葉市場價格，打擊“質(zhì)價不符”“虛假定價”等行為，為消費者營造良好消費環(huán)境。

3.4迎合消費者便捷化的消費渠道偏好

流通渠道模式數(shù)字化改造對于提升茶行業(yè)整體效益和可持續(xù)發(fā)展具有顯著的作用。一是要建立包括種植、采摘、加工、銷售等信息的產(chǎn)品生命周期全流程數(shù)字化體系；二是要加快實現(xiàn)產(chǎn)品的終端運營數(shù)字化，借鑒新式茶飲“門店+商城+小程序+團購+外賣+第三方團購”的運營模式，全方面提升茶葉消費的便捷度；三是利用新式茶飲運營平臺合作引流，傳統(tǒng)茶葉品牌可成為新式茶飲品牌的縱向延伸，共享客戶群、共建茶空間。通過數(shù)字化改造賦能，推動傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)變革，提升消費渠道購買便捷度，推動傳統(tǒng)茶產(chǎn)業(yè)全產(chǎn)業(yè)鏈數(shù)字化水平提升。

3.5提高地理標志與企業(yè)品牌融合度

為了提高本企業(yè)產(chǎn)品知名度和品牌美譽度，傳統(tǒng)茶企業(yè)需加大對公用品牌的利用程度，通過聯(lián)合有一定知名度的公用品牌和地理標志產(chǎn)品為企業(yè)品牌賦能，這種做法為個性化小產(chǎn)區(qū)傳統(tǒng)茶品牌發(fā)展提供了新的發(fā)展思路，也為未來傳統(tǒng)茶公用品牌打造提供了新的方向。當(dāng)前，許多傳統(tǒng)茶產(chǎn)區(qū)重視地理標志的登記和認定，但管理和運用地理標志的水平不高。未來要積極利用龍頭企業(yè)資金、技術(shù)、渠道、物流、宣傳等資源優(yōu)勢，帶動茶農(nóng)標準化種植加工地理標志產(chǎn)品，實現(xiàn)集中管理、規(guī)模生產(chǎn)、統(tǒng)一營銷和建立產(chǎn)品溯源體系，將地理標志資源、企業(yè)資源、茶農(nóng)資源進行整合，形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展合力；緊扣地理標志屬性，深挖地理標志承載的地域特征、文化內(nèi)涵以及企業(yè)品牌故事，統(tǒng)一形象、標識、包裝，形成品牌合力。要進一步創(chuàng)新以地理標志為核心的公用品牌運營管理模式，清晰定位企業(yè)品牌與公用品牌的功能，實現(xiàn)互促互榮。