虛擬現(xiàn)實(shí)風(fēng)?傳統(tǒng)口碑揚(yáng)

摘要：現(xiàn)基于350位用戶的VR功夫項(xiàng)目體驗(yàn)數(shù)據(jù)，實(shí)證分析了VR體驗(yàn)對用戶體驗(yàn)滿意度和體驗(yàn)口碑的影響。與已有研究相比，現(xiàn)采用TPB理論更全面和精準(zhǔn)地解釋了VR體驗(yàn)對游客態(tài)度和行為的影響，構(gòu)建了VR體驗(yàn)作用和體驗(yàn)口碑傳播的新思路。研究發(fā)現(xiàn)，VR體驗(yàn)中的交互性、娛樂性以及信息性對用戶體驗(yàn)滿意度和體驗(yàn)口碑有正向影響；用戶體驗(yàn)滿意度對體驗(yàn)口碑傳播有正向影響；VR體驗(yàn)通過用戶體驗(yàn)滿意度的中介效應(yīng)對體驗(yàn)口碑傳播有正向作用。上述發(fā)現(xiàn)不僅為VR場景設(shè)計(jì)及優(yōu)化提供了寶貴的實(shí)踐指導(dǎo)，而且開辟了傳統(tǒng)文化數(shù)字化轉(zhuǎn)型與活化推廣的新路徑，從而為相關(guān)領(lǐng)域的創(chuàng)新性發(fā)展注入了新的活力。

在數(shù)字技術(shù)推動下，沉浸式體驗(yàn)正成為文旅消費(fèi)的新趨勢，為文化傳承與發(fā)展帶來新的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。在此背景下，佛山正積極推動傳統(tǒng)文化的創(chuàng)新性發(fā)展，并探索結(jié)合VR技術(shù)的文旅消費(fèi)新模式。當(dāng)前，對于VR體驗(yàn)的研究與實(shí)踐往往側(cè)重于技術(shù)層面的探討，而未能充分考慮消費(fèi)者視角的重要性。這種偏重技術(shù)而忽略用戶體驗(yàn)的研究傾向，可能導(dǎo)致對技術(shù)賦能效應(yīng)的理解不全面，從而削弱技術(shù)在提升用戶沉浸感方面的潛力。

因此，本研究以佛山功夫文化VR項(xiàng)目為研究對象，旨在分析VR技術(shù)營造的沉浸式體驗(yàn)。研究將深入探討用戶在VR體驗(yàn)中的行為和態(tài)度，并依據(jù)TPB理論，系統(tǒng)分析VR體驗(yàn)、滿意度和口碑之間的相互影響。研究發(fā)現(xiàn)，用戶在VR體驗(yàn)中所感知的交互性和娛樂性是決定其滿意度和口碑傳播意愿的核心因素。據(jù)此，本文提出VR場景與交互設(shè)計(jì)應(yīng)引入更具吸引力的互動元素和提升項(xiàng)目的娛樂性，以提升用戶對VR體驗(yàn)的整體評價(jià)并促進(jìn)正面口碑的形成與擴(kuò)散，進(jìn)而賦能佛山功夫特色文化的傳播與推廣。

文獻(xiàn)綜述與研究假設(shè)

計(jì)劃行為理論與其他理論框架的比較

計(jì)劃行為理論（TPB）源自理性行為理論（TRA），包含態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制三個(gè)構(gòu)成要素。TPB廣泛應(yīng)用于解析人類決策與行為，在傳統(tǒng)旅游管理領(lǐng)域，它被用來探究游客的行為意圖。但是，虛擬旅游研究多采用技術(shù)接受模型（TAM）、統(tǒng)一理論模型（UTAUT）或刺激—機(jī)體—反應(yīng)（S—O—R）框架。這些模型在解釋虛擬旅游者個(gè)體感知和行為動因上缺乏全面的視角。本研究關(guān)注的是VR體驗(yàn)對用戶滿意度和口碑的影響，強(qiáng)調(diào)個(gè)體感知和社會性。TPB不僅分析了用戶對VR技術(shù)的態(tài)度和接受度，而且更側(cè)重于個(gè)體心理狀態(tài)和社會影響，同時(shí)加入了社會影響因素，提供了比其他模型更全面和準(zhǔn)確的分析視角。

VR體驗(yàn)、體驗(yàn)滿意度以及體驗(yàn)口碑之間的關(guān)系

體驗(yàn)是指企業(yè)與消費(fèi)者在互動過程中產(chǎn)生的個(gè)人內(nèi)在感受，其價(jià)值基于個(gè)人情感評估，具有獨(dú)特性和個(gè)性化，VR體驗(yàn)具有遠(yuǎn)距臨場感、沉浸感和互動性的特點(diǎn)。因此，本研究將VR體驗(yàn)劃分為四個(gè)關(guān)鍵維度進(jìn)行探討，即遠(yuǎn)程在場感、互動性、信息量和娛樂性。

在VR環(huán)境中，遠(yuǎn)距臨場感是由用戶輸入自由度（即自由移動和自由選擇視覺）、立體視覺和沉浸程度決定的，即使不在場卻有身臨其境之感。根據(jù)感知負(fù)荷理論，個(gè)體的選擇性注意力效率受到其感知負(fù)荷水平的影響。在VR環(huán)境中，由于高感知負(fù)荷的存在，用戶的注意力被有效地引導(dǎo)至虛擬場景。這種高感知負(fù)荷狀態(tài)是通過VR頭戴設(shè)備實(shí)現(xiàn)的，它能夠屏蔽外界的干擾，使用戶完全沉浸在VR體驗(yàn)中。研究表明，這種沉浸狀態(tài)和隨之而來的沉浸感能夠顯著提升用戶的體驗(yàn)滿意度。同時(shí)，這種沉浸感能喚起用戶對旅游項(xiàng)目的情感認(rèn)知，增加他們對虛擬旅游目的地的依戀，從而影響用戶對這種沉浸體驗(yàn)的態(tài)度。根據(jù)TPB理論，行為態(tài)度是驅(qū)動行為意向的重要影響因素，因此，沉浸體驗(yàn)?zāi)芴岣哂脩魧β糜雾?xiàng)目的推薦意向。由此可以得出以下假設(shè)。

H1a：VR體驗(yàn)中的遠(yuǎn)距臨場感對體驗(yàn)滿意度有積極影響。

H1b：VR體驗(yàn)中的遠(yuǎn)距臨場感對體驗(yàn)口碑的傳播有積極影響。

在VR環(huán)境中，交互性是VR體驗(yàn)設(shè)計(jì)中的重要部分，指用戶在虛擬世界里能自由地操控和影響周圍的事物。交互性是通過增強(qiáng)生動性和臨場感提升用戶的心流體驗(yàn)。心流理論是一種深度參與和投入的心理狀態(tài)，與個(gè)體的興奮感和成就感緊密相關(guān)。用戶的參與感和控制感是心流體驗(yàn)的關(guān)鍵組成部分。當(dāng)用戶在VR體驗(yàn)中達(dá)到心流狀態(tài)時(shí)，他們更有可能感到滿意，因?yàn)檫@種體驗(yàn)是積極和愉悅的。另外，當(dāng)用戶達(dá)到心流狀態(tài)時(shí)，他們興奮與愉悅的狀態(tài)促使他們對VR體驗(yàn)產(chǎn)生積極的態(tài)度。同時(shí)，用戶在心流體驗(yàn)中獲取的參與感和控制感，可以進(jìn)一步增強(qiáng)他們的感知行為控制。態(tài)度和感知行為控制是計(jì)劃行為理論的兩個(gè)重要動因，因此，心流體驗(yàn)?zāi)艽偈褂脩魧w驗(yàn)進(jìn)行口碑傳播。基于以上論述得到以下的假設(shè)。

H2a：VR體驗(yàn)中的交互性對體驗(yàn)滿意度有積極影響。

H2b：VR體驗(yàn)中的交互性對體驗(yàn)口碑的傳播有積極影響。

在VR環(huán)境中，信息性是VR體驗(yàn)的另一個(gè)重要維度。用戶通過與場景的互動提升其對信息的感知程度，這有助于加深用戶對場景和旅游項(xiàng)目的了解，從而增強(qiáng)他們的體驗(yàn)信心。用戶的滿意度取決于他們的期望與實(shí)際體驗(yàn)后的評價(jià)是否相符。當(dāng)用戶在VR環(huán)境中獲得更豐富的信息時(shí)，他們對體驗(yàn)的信心隨之增強(qiáng)，與他們之前的期望相匹配，這通常會導(dǎo)致他們在體驗(yàn)后的反饋傾向于正面。此外，一旦用戶對VR體驗(yàn)建立了信心，他們對體驗(yàn)的態(tài)度將變得更加積極，并且對體驗(yàn)的感知控制感也會增強(qiáng)。根據(jù)計(jì)劃行為理論（TPB），這種對體驗(yàn)的信心可能會促使他們傳播關(guān)于項(xiàng)目體驗(yàn)的正面口碑。由此可以得到以下假設(shè)。

H3a：VR體驗(yàn)中的信息性對體驗(yàn)滿意度有積極影響。

H3b：VR體驗(yàn)中的信息性對體驗(yàn)口碑的傳播有積極影響。

在VR環(huán)境中，用戶與場景的互動顯著提升了體驗(yàn)的娛樂性和感知樂趣。根據(jù)研究，這種娛樂性體驗(yàn)不僅增強(qiáng)了用戶的自我效能感，還加深了他們的沉浸感，這些因素的共同作用成為提升用戶滿意度的關(guān)鍵。此外，當(dāng)用戶在VR體驗(yàn)中感受到愉悅和快樂時(shí)，他們對體驗(yàn)的態(tài)度會變得更加積極。這種積極態(tài)度，結(jié)合在場景中感受到的強(qiáng)烈行為控制感，可能促使用戶更愿意分享他們的愉悅體驗(yàn)，從而進(jìn)行正面的口碑傳播。由此可以得到以下假設(shè)。

H4a：VR體驗(yàn)中的娛樂性對體驗(yàn)滿意度有積極影響。

H4b：VR體驗(yàn)中的娛樂性對體驗(yàn)口碑的傳播有積極影響。

在用戶體驗(yàn)滿意度高的背景下，體驗(yàn)滿意度對口碑傳播具有顯著的推動作用。首先，當(dāng)用戶對VR體驗(yàn)感到滿意時(shí)，他們對該體驗(yàn)持積極態(tài)度，這種積極態(tài)度激發(fā)了他們向他人推薦或分享該體驗(yàn)項(xiàng)目的意愿。其次，用戶的社交環(huán)境對個(gè)體行為有著不可忽視的影響。如果用戶的社交圈中有人積極分享并給予VR體驗(yàn)正面評價(jià)，這種社交證明會增強(qiáng)用戶感受到的社會壓力，進(jìn)而通過主觀規(guī)范促使他們更傾向于傳播和分享VR體驗(yàn)。最后，VR體驗(yàn)的易用性和控制感也是關(guān)鍵因素。如果用戶在體驗(yàn)過程中感到操作簡便、控制自如，這將增強(qiáng)他們對體驗(yàn)的感知行為控制，從而進(jìn)一步強(qiáng)化他們分享體驗(yàn)的意圖和實(shí)際行為。同時(shí)，根據(jù)TPB理論，個(gè)體的行為意向受態(tài)度、主觀規(guī)范以及感知行為控制共同影響。綜上所述，提出以下假設(shè)。

H5：VR體驗(yàn)的滿意度對體驗(yàn)口碑傳播有積極影響。

根據(jù)以上論述，本文構(gòu)建了概念框架如下圖所示。

數(shù)據(jù)收集

本研究邀請了350位受訪者體驗(yàn)VR功夫項(xiàng)目，并要求他們完成調(diào)查問卷。問卷采用李克特5分量表法，并在前人研究的基礎(chǔ)上調(diào)整了測量工具。量表設(shè)計(jì)了六個(gè)維度的變量，分別為遠(yuǎn)距臨場感（TP）、交互性（IA）、信息性（IF）、娛樂性（EN）、體驗(yàn)滿意度（ES）以及體驗(yàn)口碑（EWOM）。每個(gè)維度對應(yīng)三個(gè)項(xiàng)目，共有18項(xiàng)測量問題。在樣本統(tǒng)計(jì)特征方面，性別比例接近1：1，以確保研究結(jié)果的性別均衡性。受訪者年齡主要集中在18至60歲之間，這一選擇考慮到了VR技術(shù)的易用性和受眾接受度。研究樣本特意選取了大灣區(qū)經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)、對外開放水平較高的城市，因?yàn)檫@些區(qū)域的旅游需求通常更為強(qiáng)烈，且對佛山功夫有一定的了解和興趣。

數(shù)據(jù)分析

1.信度和效度分析

首先，本研究通過SPSS檢查收集數(shù)據(jù)的可靠性，確保量表上每個(gè)維度的內(nèi)部一致性良好。經(jīng)過測試，每個(gè)維度的Cronbach’s α報(bào)告的值在0.8以上。這意味著本研究中數(shù)據(jù)可靠性可以被認(rèn)為是良好的，通過信度檢驗(yàn)。其次，再通過Amos進(jìn)行信度分析，結(jié)果得出，X2/df=1.174，RMSEA=0.022，GFIgt;0.9，CFIgt;0.9、NFIgt;0.9，TLIgt;0.9。數(shù)據(jù)表明，觀測到的數(shù)據(jù)與提出的模型之間具有相當(dāng)好的擬合度。最后，所有18個(gè)項(xiàng)目問題的因子載荷都在0.7以上，表明這些項(xiàng)目與其各自的維度之間存在很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)度。每個(gè)維度的復(fù)合可靠性（CR）值都超過了0.7的閾值，表明內(nèi)部一致性良好。概念模型和各維度的可靠性均得到了準(zhǔn)確的測量。

在效度分析中，所有維度的平均提取方差值（AVE）均超過0.5，表明該模型有效地表達(dá)了所研究的結(jié)構(gòu)。另外，將每個(gè)維度的AVE平方根與維度之間的相關(guān)系數(shù)進(jìn)行比較，AVE平方根大于維度之間的相關(guān)性，說明數(shù)據(jù)具有較好的區(qū)別效度，維度之間是相互獨(dú)立且有區(qū)別的。

2.結(jié)構(gòu)方程模型（SEM）結(jié)果分析

一是模型擬合分析。該結(jié)構(gòu)模型的卡方自由度比x2/df小于3，RMSEA小于0.05，CFI、NFI、TLI都大于0.9，表明模型擬合效果較好。

二是路徑分析。在模型中，TP與ES、TP與EWOM之間的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)均低于0.1，這表明遠(yuǎn)距臨場感對體驗(yàn)滿意度和體驗(yàn)口碑的影響效應(yīng)可以忽略不計(jì)。此外，除了TP與ES、TP與EWOM的路徑，其余所有假設(shè)路徑的P值均小于0.05，這一統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明，除了遠(yuǎn)距臨場感對體驗(yàn)滿意度和體驗(yàn)口碑沒有顯著影響，模型中的其他變量間均存在顯著的正向影響關(guān)系。

3.中介分析

本研究采用Bootstrap方法（Bootstrap=2000）評估體驗(yàn)滿意度（ES）在VR體驗(yàn)中遠(yuǎn)距臨場感（TP）、交互性（IA）、信息性（IF）、娛樂性（EN）與體驗(yàn)口碑傳播（EWOM）之間的中介作用。結(jié)果表明，除TP—ES—EWOM路徑的P值高于0.05外，其余路徑的直接效應(yīng)與間接效應(yīng)的P值均低于0.05，這表明這些路徑的中介效應(yīng)顯著，并且均為部分中介效應(yīng)。此外，通過Bootstrap方法，對95%置信區(qū)間內(nèi)的間接效應(yīng)進(jìn)行了檢驗(yàn)。TP—ES—EWOM路徑的置信區(qū)間為[-0.016，0.041]，包含0，表明該路徑的中介效應(yīng)不顯著。其余路徑的置信區(qū)間均不包含0，證實(shí)了這些路徑中介效應(yīng)的顯著性。特別值得注意的是，IA—ES—EWOM路徑的中介效應(yīng)在總效應(yīng)中所占比例最高，達(dá)到了33.6%，顯示出交互性在體驗(yàn)滿意度與體驗(yàn)口碑傳播之間的重要作用。娛樂性（EN—ES—EWOM）和信息性（IF—ES—EWOM）的中介效應(yīng)占比也相對較高，分別為24.2%和20.7%，這進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了這些因素在VR體驗(yàn)中對口碑傳播的潛在影響。

本研究以計(jì)劃行為理論（TPB）作為基礎(chǔ)，構(gòu)建了新的概念框架，揭示了用戶在評估VR體驗(yàn)時(shí)所重視的各個(gè)維度，以及這些維度如何通過體驗(yàn)滿意度進(jìn)而影響體驗(yàn)口碑的傳播。本研究的大部分假設(shè)都得到了支持。第一，統(tǒng)計(jì)結(jié)果表明VR體驗(yàn)中的交互性是體驗(yàn)滿意度的最大影響因素（β=0.310），其次是娛樂性（β=0.300）和信息性（β=0.211）。第二，體驗(yàn)滿意度對體驗(yàn)口碑的正向影響顯著（β=0.271）。第三，VR體驗(yàn)中的交互性、信息性和娛樂性對體驗(yàn)口碑有正向的影響。第四，研究結(jié)果支持了體驗(yàn)滿意度作為部分中介變量的理論假設(shè)。交互性通過體驗(yàn)滿意度對體驗(yàn)口碑傳播的間接效應(yīng)更為顯著（間接效應(yīng)占比為33.6%），其次是娛樂性和信息性的間接效應(yīng)作用。然而，研究結(jié)果顯示遠(yuǎn)距臨場感對體驗(yàn)滿意度以及體驗(yàn)口碑的影響不顯著，這表明遠(yuǎn)距臨場感與體驗(yàn)滿意度以及體驗(yàn)口碑之間的關(guān)系并非普遍適用，其適用性或許受到特定研究背景和條件的制約，如個(gè)體差異、技術(shù)特性以及環(huán)境因素。首先，部分受訪者對VR頭顯設(shè)備的不適應(yīng)可能影響了他們的整體體驗(yàn)質(zhì)量。這種不適應(yīng)可能包括生理上的不適，如暈動癥，或心理上的不適，如對新技術(shù)的陌生感。其次，VR場景的分辨率和視覺效果的不足可能限制了用戶沉浸體驗(yàn)的深度，進(jìn)而影響了他們對體驗(yàn)的滿意度。

此外，本研究還為未來的研究和實(shí)踐提供了寶貴的參考意見。第一，VR場景應(yīng)該重視交互性的設(shè)計(jì)，通過設(shè)置豐富的動作反饋效果，增強(qiáng)體驗(yàn)者的參與感和操作感，并進(jìn)一步提升用戶與VR環(huán)境的互動質(zhì)量；第二，通過加入游戲化的設(shè)計(jì)，如引入互動小游戲，不僅能夠提升交互性，還能增加娛樂性，從而激發(fā)用戶的興趣和樂趣；第三，未來的研究需要進(jìn)一步探索VR體驗(yàn)時(shí)長和用戶適應(yīng)性對其作用的影響，以期在不斷演進(jìn)的VR技術(shù)中實(shí)現(xiàn)更高質(zhì)量的沉浸式體驗(yàn)。

與傳統(tǒng)的錄像和影視作品相比，VR技術(shù)提供了一種全新的沉浸式體驗(yàn)方式，使游客能夠更深刻地感受功夫文化的獨(dú)特魅力。通過VR技術(shù)，游客能在虛擬環(huán)境中親身體驗(yàn)功夫的交互過程，更加直觀地理解和欣賞功夫的精髓，提高其體驗(yàn)的質(zhì)量和滿意度。通過這種方式，VR技術(shù)不僅讓功夫文化“活”起來，并進(jìn)一步賦能傳統(tǒng)文化的活化與推廣。

佛山市2024年度社科規(guī)劃項(xiàng)目“數(shù)智時(shí)代的沉浸式文旅消費(fèi)新場景研究：佛山功夫文化的體驗(yàn)與傳播”（編號：2024-GJ220）。

（作者單位：廣州城建職業(yè)學(xué)院）