小宇宙“影”銷新航點(diǎn)

在影視產(chǎn)業(yè)競爭白熱化與新媒體蓬勃發(fā)展的雙重背景下，小宇宙App于中文播客領(lǐng)域異軍突起，成為影視營銷的新陣地。現(xiàn)聚焦于中文播客平臺(tái)小宇宙App的影視營銷策略，深入剖析其在影視生態(tài)中的作用機(jī)制、優(yōu)勢與挑戰(zhàn)，并結(jié)合行業(yè)整體發(fā)展態(tài)勢，為影視營銷借助播客平臺(tái)實(shí)現(xiàn)創(chuàng)新發(fā)展提供理論支撐與實(shí)踐參考，助力影視產(chǎn)業(yè)挖掘新的傳播與營銷路徑。

近年來，隨著受眾審美多元化與媒介技術(shù)革新，影視營銷業(yè)態(tài)發(fā)生了極為深刻的變革與重塑。其營銷形式與傳播途徑日益多樣，呈現(xiàn)專業(yè)化與多元化的顯著發(fā)展趨向，成為影視營銷創(chuàng)新的關(guān)鍵驅(qū)動(dòng)力，有力推動(dòng)影視作品在確保高質(zhì)量、實(shí)現(xiàn)廣泛傳播的前提下，煥發(fā)更具持續(xù)性的市場活力。小宇宙App以其獨(dú)特的播客生態(tài)和用戶基礎(chǔ)，為影視營銷注入新活力，其在“耳朵經(jīng)濟(jì)”領(lǐng)域的探索實(shí)踐對影視產(chǎn)業(yè)適應(yīng)數(shù)字時(shí)代傳播規(guī)律具有重要意義。

小宇宙App平臺(tái)生態(tài)

平臺(tái)發(fā)展與定位

播客以音頻為核心載體，在信息洪流中開辟了一條與眾不同的傳播路徑，為受眾帶來區(qū)別于當(dāng)下視覺主導(dǎo)媒體的全新體驗(yàn)與價(jià)值獲取方式，在眾多傳播與創(chuàng)作形式中占據(jù)著獨(dú)特的地位，成為滿足受眾特定需求、挖掘深度內(nèi)容的重要渠道。據(jù)播客搜索引擎Listen Notes的統(tǒng)計(jì)，截至2025年1月，全世界至少有347.4萬個(gè)播客，與高達(dá)210.5萬個(gè)的英文類播客相比，預(yù)計(jì)總數(shù)為4.3萬個(gè)的中文播客數(shù)量顯然相去甚遠(yuǎn)。相比國外播客市場的發(fā)展，國內(nèi)市場依然小眾，擁有發(fā)展機(jī)遇也面臨著不少的挑戰(zhàn)。

隨著中文播客的發(fā)展，無論是播客創(chuàng)作者還是播客用戶，都迫切需要一個(gè)更好的服務(wù)平臺(tái)。小宇宙App自2020年3月上線，不同于以往音頻平臺(tái)除播客外還具備有聲書等多元功能，小宇宙相當(dāng)于一個(gè)播客收納箱，平臺(tái)僅專注于播客內(nèi)容本身。小宇宙平臺(tái)采用RSS訂閱模式，以“推送”“聚合”為核心，對世界范圍內(nèi)絕大多數(shù)播客內(nèi)容進(jìn)行集中整合，在滿足用戶對播客節(jié)目多元需求的同時(shí)，減少平臺(tái)對內(nèi)容運(yùn)營的干涉。依托即刻團(tuán)隊(duì)的技術(shù)與社區(qū)資源優(yōu)勢，小宇宙平臺(tái)精準(zhǔn)定位中文播客垂直領(lǐng)域。初期借邀請碼機(jī)制篩選高黏性用戶，聚焦內(nèi)容品質(zhì)與社區(qū)氛圍培育，之后逐步構(gòu)建起創(chuàng)作者與用戶緊密互動(dòng)的播客生態(tài)系統(tǒng)，在中文播客市場站穩(wěn)腳跟并持續(xù)拓展版圖，逐漸成為影視文化傳播的新興力量。

功能架構(gòu)與用戶畫像

小宇宙的頁面設(shè)計(jì)簡潔且極具功能性，“發(fā)現(xiàn)”“訂閱”“個(gè)人”三大板塊協(xié)同賦能，著重滿足播客創(chuàng)作者與用戶的個(gè)性化及深層需求。

小宇宙將發(fā)現(xiàn)頁設(shè)為首頁，每日通過人工篩選推送三個(gè)播客節(jié)目單集，并融合展示用戶優(yōu)質(zhì)評(píng)論與熱度數(shù)據(jù)可視化信息。這種“少即是多”且無廣告干擾的設(shè)計(jì)，既凸顯了平臺(tái)特色，又幫助用戶迅速鎖定優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，降低了決策成本。在節(jié)目介紹頁，播客創(chuàng)作者可以標(biāo)記時(shí)點(diǎn)使音頻可視化，但播客表達(dá)方式的自由性和隨意性有時(shí)會(huì)導(dǎo)致過多的發(fā)散點(diǎn)。用戶只需點(diǎn)擊“時(shí)間戳”，就可以跳轉(zhuǎn)至對應(yīng)內(nèi)容，如同書籍目錄般為用戶導(dǎo)航，減少了篩選成本。此外，用戶在播放界面可以隨時(shí)點(diǎn)贊喜歡的內(nèi)容，播放進(jìn)度條會(huì)以柱狀圖呈現(xiàn)點(diǎn)贊數(shù)，為用戶及創(chuàng)作者提供內(nèi)容熱度參考，優(yōu)化收聽體驗(yàn)。從社交互動(dòng)層面來看，評(píng)論頁的時(shí)點(diǎn)標(biāo)記功能增強(qiáng)了互動(dòng)性與指向性，同樣降低了篩選成本；“以聲會(huì)友”能夠吸引到各種各樣的用戶群體，每個(gè)用戶的關(guān)注列表、收聽時(shí)長都是公開的，這既能為其他播客節(jié)目或用戶導(dǎo)流，也能讓用戶找到品味相投者，獲得心理認(rèn)同。盡管用戶間無法私信交流，僅能在評(píng)論區(qū)互動(dòng)，但這恰恰彰顯了小宇宙“專為播客而生”的獨(dú)特定位，形成了特有的產(chǎn)品內(nèi)核與社交場景。

CPA中文播客社區(qū)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2025年中文播客聽眾規(guī)模預(yù)計(jì)突破1.5億人。截至2024年9月，小宇宙平臺(tái)的播客節(jié)目數(shù)量已超過13萬檔，聽眾累計(jì)收聽時(shí)長突破5億小時(shí)。從內(nèi)容維度分析，小宇宙平臺(tái)的播客內(nèi)容聚焦深度話題，并注重生活方式的呈現(xiàn)，其用戶群體被賦予“高知群體”“中產(chǎn)階層”“行業(yè)精英”等標(biāo)簽。他們多是生活在一線及新一線城市、平均年齡為31.9歲的聽眾，其中本科及以上學(xué)歷占比超九成，平均月收入為16361元，此類用戶文化素養(yǎng)深厚、消費(fèi)能力強(qiáng)、追求品質(zhì)生活與精神文化滋養(yǎng)，構(gòu)成了影視消費(fèi)的核心受眾，在影視文化傳播鏈中扮演關(guān)鍵角色，他們既是影視資訊的積極追求者，也是口碑傳播的有力推動(dòng)者。

影視領(lǐng)域受眾與創(chuàng)作者的多元拓展

中文播客處于發(fā)展期，品類逐步趨于完善、品質(zhì)日漸精良，同時(shí)保留著其作為聲音媒介的獨(dú)特魅力。播客的專業(yè)性與細(xì)分屬性使其能夠精準(zhǔn)定位用戶群體，進(jìn)而成為人們獲取信息與情感共鳴且極具價(jià)值的宣傳推廣渠道，無論何種社會(huì)身份的人群，都能在播客中找到契合自身需求的內(nèi)容。

以影視宣發(fā)為例，當(dāng)下短視頻營銷側(cè)重于剪輯影視作品中的精彩片段，并借情緒共鳴的話題激發(fā)下沉市場受眾的興趣。對于大多數(shù)商業(yè)電影而言，這種方式能夠有效地提升其關(guān)注度和票房成績。然而，對于小眾文藝電影，其受眾往往更傾向于了解主創(chuàng)背景以及對故事內(nèi)容進(jìn)行的深度剖析。常規(guī)的情緒渲染式營銷手段難以準(zhǔn)確傳達(dá)作品的調(diào)性，極易引發(fā)受眾的認(rèn)知偏差和誤解。與之相比，具有深度內(nèi)涵的播客內(nèi)容則能充分發(fā)揮其優(yōu)勢，通過深入討論和解讀，精準(zhǔn)地呈現(xiàn)此類影片的特質(zhì)和魅力，從而更好地契合目標(biāo)受眾的需求。在各類播客節(jié)目中，無論是專注于影視領(lǐng)域的專業(yè)性節(jié)目，還是綜合類播客里涉及影視主題的內(nèi)容，每日都會(huì)產(chǎn)生新穎的觀點(diǎn)，無形拓寬了我們對于影視認(rèn)知的范疇。如今，上播客“通告”正成為一種主流形式，眾多導(dǎo)演、編劇和演員紛紛做客播客節(jié)目，或是自行創(chuàng)建播客分享創(chuàng)作經(jīng)驗(yàn)與感悟。與此同時(shí)，對于影視評(píng)論家和粉絲群體而言，播客已成為他們發(fā)表見解和搜索相關(guān)評(píng)論的新樂園。影視作品本身就富含深度討論與交流的空間，而影視類播客則為聽眾提供了一片尋找同好、相互探討的“小空間”。例如，“展開講講”第六十九期邀請到了導(dǎo)演進(jìn)行劇情討論以及談?wù)搨€(gè)人成長對創(chuàng)作的影響，是目前小宇宙平臺(tái)上播放量最高的單集影視類節(jié)目，播放量超過51.3萬次，評(píng)論量達(dá)4000多條，引發(fā)了熱烈的討論。這一現(xiàn)象充分展示了播客在影視領(lǐng)域的影響力，它成功地串聯(lián)起觀眾從關(guān)注影視作品到消費(fèi)影視作品，再到傳播影視作品的整個(gè)過程，使其深度融入影視營銷的環(huán)節(jié)。

小宇宙App影視營銷策略

內(nèi)容創(chuàng)作與整合策略

小宇宙致力于打造多元且優(yōu)質(zhì)的影視播客內(nèi)容。一方面，積極引入專業(yè)影評(píng)人、影視學(xué)者及資深媒體人等，制作深度影評(píng)與解析節(jié)目，深入挖掘影視作品的藝術(shù)價(jià)值、文化內(nèi)涵與創(chuàng)作背景，如“電影巨辯”連續(xù)推出了幾期時(shí)長在三小時(shí)左右、話題極具爆發(fā)力的節(jié)目，包括縱論張藝謀作品、國際電影節(jié)今昔談、評(píng)《奧本海默》等。另一方面，注重策劃影視幕后故事與主創(chuàng)訪談節(jié)目，邀請熱門影視劇的主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)分享創(chuàng)作歷程、拍攝趣事及創(chuàng)作理念，拉近用戶與影視創(chuàng)作的距離，促進(jìn)影視作品的長尾傳播?；浾Z播客“小房間”在中文播客領(lǐng)域較為“小眾”，在采訪了電影《還是覺得你最好》的導(dǎo)演后，“小房間”在香港電影進(jìn)軍內(nèi)地的宣傳過程中所展現(xiàn)的獨(dú)特價(jià)值，受到了眾多片方的關(guān)注。截至目前，創(chuàng)作者與《破地獄》等多部粵語影片的主創(chuàng)人員進(jìn)行了對話。此外，通過構(gòu)建類型影視專題播客矩陣，針對不同類型影視如科幻、愛情、懸疑等進(jìn)行分類推薦與深度探討，滿足用戶個(gè)性化的影視興趣需求，幫助小眾影視作品拓展用戶群體。

傳播推廣渠道與策略協(xié)同

小宇宙積極與社交媒體平臺(tái)深度融合，通過在微博、小紅書、豆瓣等平臺(tái)創(chuàng)建熱門影視話題標(biāo)簽，如打造#小宇宙影視推薦#話題，關(guān)聯(lián)優(yōu)質(zhì)影視播客節(jié)目與最新影視資訊，吸引影視領(lǐng)域大V與意見領(lǐng)袖參與討論和轉(zhuǎn)發(fā)，有效擴(kuò)大傳播范圍，提升話題熱度與曝光度。同時(shí)，在微信端鼓勵(lì)用戶分享播客內(nèi)容至朋友圈，利用社交網(wǎng)絡(luò)的裂變效應(yīng)傳播影視信息；在豆瓣小組等社區(qū)內(nèi)發(fā)起影視相關(guān)的討論活動(dòng)，如觀影打卡、劇情研討等，促進(jìn)用戶之間的深度交流與互動(dòng)，形成跨平臺(tái)的傳播合力。隨著播客市場的持續(xù)擴(kuò)張，眾多KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）、公眾人物乃至專業(yè)機(jī)構(gòu)紛紛投身播客創(chuàng)作領(lǐng)域，拓展文字與影像之外的音頻表達(dá)空間。

電影節(jié)展與播客也產(chǎn)生了聯(lián)動(dòng)，諸如HiShorts！廈門短片周、平遙國際電影展等，都邀請播客創(chuàng)作者親臨現(xiàn)場觀影，并制作與展映影片相關(guān)的節(jié)目。例如，在2023年的戛納電影節(jié)上，小宇宙平臺(tái)中“深焦DeepFocus Radio”和“電影療養(yǎng)院”主播就去了現(xiàn)場觀影，帶來了一手影評(píng)，并采訪了競賽單元中兩部入圍的華語電影導(dǎo)演。此外，還有諸多與播客聯(lián)合開展的特別企劃，如“空島LandingOnAir”作為海浪電影周的音頻合作伙伴推出的《海浪留聲》，以及“大內(nèi)密談”與First青年影展合作推出的《盜音檔案》等，這些均在不同程度上推動(dòng)了影視的傳播與發(fā)展。

用戶互動(dòng)與社區(qū)運(yùn)營策略

2023年，小宇宙影視相關(guān)播客的單集播放量總計(jì)突破了1100萬次，影視娛樂類播客實(shí)現(xiàn)了高達(dá)76%的顯著增長。在用戶互動(dòng)層面，累計(jì)評(píng)論量達(dá)到了100%的增長率，累計(jì)播放時(shí)長達(dá)到了4.3億分鐘的可觀數(shù)據(jù)，這反映了用戶在該類播客上投入的時(shí)間和關(guān)注度。此外，用戶累計(jì)評(píng)論的總字?jǐn)?shù)超過722萬字，彰顯了其在內(nèi)容傳播與用戶互動(dòng)方面的成績。小宇宙著力搭建豐富多元的影視話題社區(qū)，涵蓋新片預(yù)告、經(jīng)典影視回顧、影視技術(shù)分析、文化內(nèi)涵探討等多個(gè)板塊。平臺(tái)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)定期舉辦專業(yè)研討會(huì)與線上交流活動(dòng)，邀請業(yè)內(nèi)專家、知名影評(píng)人入駐，引導(dǎo)用戶進(jìn)行深入的影視交流與學(xué)習(xí)，以提升社區(qū)的專業(yè)度與話題深度，增強(qiáng)用戶對平臺(tái)的黏性與歸屬感。以“日談公園”和“關(guān)雅荻·開放對話”聯(lián)合發(fā)起的播客線下觀影活動(dòng)“播客電影院”為例，通過播客這一媒介，線下主播和嘉賓們與臺(tái)下觀眾圍繞電影展開對談，分享觀影體驗(yàn)，完成共創(chuàng)播客節(jié)目的現(xiàn)場錄制；線上則定制播客節(jié)目，以聲音為載體，形成主播、平臺(tái)、片方之間的紐帶，內(nèi)部生成了聯(lián)系緊密的社群關(guān)系。

同時(shí)，完善的用戶反饋驅(qū)動(dòng)機(jī)制通過多渠道收集用戶對影視播客內(nèi)容、主播表現(xiàn)及平臺(tái)功能的意見與建議，如設(shè)置專門的反饋郵箱、社區(qū)意見征集板塊等。根據(jù)用戶反饋，及時(shí)調(diào)整節(jié)目選題方向與內(nèi)容形式，并持續(xù)優(yōu)化主播選拔與培訓(xùn)體系。依據(jù)用戶評(píng)價(jià)，提升主播的專業(yè)素養(yǎng)、表達(dá)能力與互動(dòng)技巧，確保平臺(tái)影視內(nèi)容與用戶需求始終保持動(dòng)態(tài)適配，不斷提升用戶滿意度與參與度。

小宇宙App影視營銷的優(yōu)勢與挑戰(zhàn)

優(yōu)勢體現(xiàn)

諸多統(tǒng)計(jì)報(bào)告均提及，上下班通勤路上是人們收聽播客的主要場景。小宇宙的主要收聽人群也都以上班族為主，影視類播客恰好能夠給聽眾帶來高價(jià)值獲得感，其精準(zhǔn)的用戶定位與高黏性用戶群體，使得影視營銷能夠精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)受眾，提高營銷效果與轉(zhuǎn)化率。當(dāng)下，影視行業(yè)呈現(xiàn)蓬勃發(fā)展的態(tài)勢，爆款作品不斷涌現(xiàn)。與此同時(shí)，影視作品的內(nèi)容愈發(fā)復(fù)雜，蘊(yùn)含的意義也更加多元，導(dǎo)致不同觀眾對同一部影視作品的理解和闡釋存在顯著差異。在這種情況下，影視類播客的重要性愈發(fā)凸顯。與其他平臺(tái)相比，小宇宙的用戶對影視內(nèi)容具有較高的關(guān)注度與參與熱情，更愿意深入探討與分享影視相關(guān)話題，這有利于形成良好的口碑傳播效應(yīng)。同時(shí)，其獨(dú)特的音頻傳播形式與深度內(nèi)容創(chuàng)作優(yōu)勢，能夠在信息爆炸時(shí)代為用戶提供獨(dú)特的影視體驗(yàn)。播客創(chuàng)作者們娓娓道來，既可以帶給用戶所需的信息量和知識(shí)點(diǎn)，還能增加趣味性和陪伴感，滿足用戶對影視深度理解與情感共鳴的需求，從而在影視營銷市場中占據(jù)獨(dú)特的競爭地位。從“黑水公園”“展開講講”等成功案例可以看出，影視類播客的核心使命已不再局限于單純的影視本身，而是更多地側(cè)重于影視作品結(jié)合自身生活感悟與經(jīng)歷的分享。小宇宙平臺(tái)憑借其完備的播客生態(tài)系統(tǒng)，能夠有效地承載各類內(nèi)容，為影視播客的營銷發(fā)展提供堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)與有力支持。

面臨的挑戰(zhàn)

盡管小宇宙在影視營銷方面取得了一定成績，但仍面臨諸多挑戰(zhàn)。在內(nèi)容質(zhì)量方面，部分影視播客質(zhì)量參差不齊，一些創(chuàng)作者缺乏專業(yè)素養(yǎng)，導(dǎo)致內(nèi)容分析淺顯或主觀片面，影響了用戶體驗(yàn)與平臺(tái)聲譽(yù)。版權(quán)問題同樣不容忽視，部分播客存在未經(jīng)授權(quán)使用影視素材、音樂等侵權(quán)行為，面臨法律風(fēng)險(xiǎn)，對平臺(tái)的可持續(xù)發(fā)展構(gòu)成威脅。在商業(yè)化方面，現(xiàn)階段播客的盈利模式大多集中于傳統(tǒng)途徑，包括用戶打賞、節(jié)目冠名贊助、與平臺(tái)進(jìn)行收益分成，以及基于播客知識(shí)產(chǎn)權(quán)拓展自媒體業(yè)務(wù)等形式。然而，由于播客的營銷成本偏高，加之用戶付費(fèi)意愿、版權(quán)轉(zhuǎn)化效率、平臺(tái)激勵(lì)機(jī)制等方面存在問題，致使播客陷入了盈利困境，難以實(shí)現(xiàn)突破性發(fā)展。對于中小影視播客創(chuàng)作者而言，盈利困難導(dǎo)致創(chuàng)作動(dòng)力不足，難以持續(xù)產(chǎn)出高質(zhì)量的影視營銷內(nèi)容，限制了平臺(tái)影視營銷業(yè)務(wù)的規(guī)模擴(kuò)張與創(chuàng)新發(fā)展。此外，影視營銷市場競爭激烈，短視頻平臺(tái)憑借其視覺沖擊與海量流量優(yōu)勢，以及影視專業(yè)資訊網(wǎng)站憑借其深度內(nèi)容與及時(shí)性，都在爭奪市場份額。因此，仍需不斷創(chuàng)新與優(yōu)化策略，唯有切實(shí)保障內(nèi)容具備足夠的競爭力，精心打造獨(dú)具特色且富有內(nèi)涵的播客產(chǎn)品，才能夠吸引并留住更多的聽眾。

小宇宙App在影視營銷領(lǐng)域展現(xiàn)了獨(dú)特的潛力與價(jià)值，通過創(chuàng)新的內(nèi)容創(chuàng)作、多元化的傳播推廣與積極的用戶互動(dòng)，為影視產(chǎn)業(yè)提供了新的營銷思路與傳播渠道。然而，面對現(xiàn)存的挑戰(zhàn)，平臺(tái)需進(jìn)一步強(qiáng)化內(nèi)容管理，加大版權(quán)保護(hù)力度，積極探索多元化的商業(yè)化模式，如拓展影視周邊電商合作、開發(fā)品牌定制化廣告形式、探索與影視眾籌平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)等，以激發(fā)創(chuàng)作者的商業(yè)潛能，提高平臺(tái)盈利能力。同時(shí)，持續(xù)提升平臺(tái)的技術(shù)水平與用戶體驗(yàn)，深耕影視文化垂直領(lǐng)域，打造具有影響力的獨(dú)家影視IP與線下文化活動(dòng)，深化社區(qū)運(yùn)營，培育意見領(lǐng)袖與專業(yè)社群，以強(qiáng)化平臺(tái)的差異化競爭優(yōu)勢。在未來的發(fā)展中，小宇宙App將實(shí)現(xiàn)持續(xù)突破與創(chuàng)新，成為影視新媒體營銷的重要典范，推動(dòng)影視產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化時(shí)代不斷拓展傳播邊界、提升文化影響力與商業(yè)價(jià)值。

（作者單位：廈門理工學(xué)院）