全媒體時(shí)代民族傳統(tǒng)體育文化的傳播路徑探析

［摘要］文章運(yùn)用文本分析法和案例分析法來(lái)探討全媒體時(shí)代民族傳統(tǒng)體育文化傳播困境和路徑優(yōu)化策略。研究發(fā)現(xiàn)，在全媒體快速發(fā)展的背景下，民族傳統(tǒng)體育文化面臨傳播場(chǎng)域繭房效應(yīng)突出，傳播內(nèi)容同質(zhì)性轉(zhuǎn)向等困境?；诖?，文章提出全媒體時(shí)代民族傳統(tǒng)體育文化的發(fā)展路徑，即“發(fā)揮全媒體時(shí)代背景下主流媒體的主流陣地作用”“注重全媒體時(shí)代背景下民族傳統(tǒng)體育文化的傳播鏈路創(chuàng)新”“擴(kuò)展全媒體時(shí)代背景下民族傳統(tǒng)體育文化的數(shù)字化傳播方式”。

［關(guān)鍵詞］民族傳統(tǒng)體育文化；全媒體時(shí)代；文化傳播

隨著新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，文化傳播速度不斷加快，傳播渠道越來(lái)越廣泛［1］。全媒體時(shí)代的到來(lái)使得民族傳統(tǒng)體育文化的傳播不只局限于范圍性的言傳身教，基于新技術(shù)和新平臺(tái)形成的雙向互動(dòng)傳播模式作用更加凸顯。2020年，中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于加快推進(jìn)媒體深度融合發(fā)展的意見(jiàn)》強(qiáng)調(diào)，建立以內(nèi)容建設(shè)為根本、先進(jìn)技術(shù)為支撐、創(chuàng)新管理為保障的全媒體傳播體系［2］。在文化數(shù)字化戰(zhàn)略不斷推進(jìn)的背景下，依靠新媒體技術(shù)實(shí)現(xiàn)“中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展”成為民族傳統(tǒng)體育文化傳承和傳播的新契機(jī)［3］。因此，文章著眼于體育移動(dòng)化傳播模式的發(fā)展，立足正確的數(shù)字倫理觀，運(yùn)用文本分析法和案例分析法來(lái)審視當(dāng)今民族傳統(tǒng)體育文化的傳播困境，尋找民族傳統(tǒng)體育文化的發(fā)展機(jī)遇，探求民族傳統(tǒng)體育文化的發(fā)展路徑，以期為民族傳統(tǒng)體育文化傳播提供參考。

一、全媒體時(shí)代民族傳統(tǒng)體育文化的傳播困境

（一）傳播場(chǎng)域繭房效應(yīng)突出

民族傳統(tǒng)體育是各民族千百年來(lái)生產(chǎn)生活技能和節(jié)慶習(xí)俗的生動(dòng)再現(xiàn)，既包含武術(shù)、太極拳、氣功等觀賞性較強(qiáng)的體育項(xiàng)目，也囊括摔跤、馬術(shù)、射弩等競(jìng)技性較強(qiáng)的體育項(xiàng)目。相較19世紀(jì)中后期傳入我國(guó)的西方現(xiàn)代競(jìng)技體育文化，我國(guó)民族傳統(tǒng)體育文化更重視修身養(yǎng)性、強(qiáng)身健體，其傳播較為保守和內(nèi)斂。同時(shí)，由于民族文化存在地域性差異，其生存環(huán)境和擴(kuò)展空間也十分有限，在傳承與發(fā)展的進(jìn)程中需要具備具體且明確的載體以及多樣化的表現(xiàn)形式?，F(xiàn)階段，我國(guó)主要通過(guò)舉辦少數(shù)民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)會(huì)來(lái)推廣民族傳統(tǒng)體育文化，該賽事是我國(guó)規(guī)格最高、規(guī)模最大的綜合性大型民族傳統(tǒng)體育賽事，但依舊缺乏曝光度和關(guān)注度。地區(qū)性的民族傳統(tǒng)體育活動(dòng)通常由當(dāng)?shù)亟M織和民眾自發(fā)興起，規(guī)模有限，商業(yè)性質(zhì)淡薄，傳播渠道相對(duì)狹窄。在此背景下，民族傳統(tǒng)體育文化的傳播場(chǎng)域被逐漸分割，這使得可通過(guò)多元渠道形成“破圈效應(yīng)”的民族傳統(tǒng)體育文化被限制在一個(gè)個(gè)蠶繭一樣的固定場(chǎng)域中，導(dǎo)致少數(shù)民族群體對(duì)外界的認(rèn)知變得片面和狹隘［4］。例如，中國(guó)武術(shù)作為一項(xiàng)最具代表性的民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)，盡管近年來(lái)在“走出去”文化戰(zhàn)略的推動(dòng)下，其全球推廣取得顯著進(jìn)展，但相較于國(guó)際主流體育項(xiàng)目，武術(shù)比賽在參賽人數(shù)、受眾基礎(chǔ)以及電視轉(zhuǎn)播頻率上仍有較大差距［5］，難以打破既有的圈層限制，實(shí)現(xiàn)更廣泛的傳播。民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目的參與者更傾向于在自己熟悉的場(chǎng)域內(nèi)傳播信息，這加劇了場(chǎng)域封閉效應(yīng)，削弱了文化傳播的聚合力，使得不同領(lǐng)域間的參與者在相互理解和深入傳播方面面臨更大挑戰(zhàn)。

（二）傳播內(nèi)容同質(zhì)性轉(zhuǎn)向

隨著商品經(jīng)濟(jì)和通信技術(shù)的發(fā)展，文化全球化進(jìn)程不斷加劇，以商業(yè)和娛樂(lè)為主要形式的大眾文化興起，契合新媒體時(shí)代信息傳播“短平快”的特點(diǎn)，將民族獨(dú)特文化重新解構(gòu)，在一定程度上消解了民族傳統(tǒng)體育文化的獨(dú)特性。第一，這種同質(zhì)性體現(xiàn)在展現(xiàn)形式上。以往，民族傳統(tǒng)體育文化傳播多采取師徒傳授的傳承方式，在特定地域內(nèi)實(shí)現(xiàn)文化的代際傳承。然而，隨著西方體育競(jìng)技文化的沖擊，一些民間傳統(tǒng)體育項(xiàng)目開(kāi)始走向競(jìng)賽化、市場(chǎng)化的道路。這確實(shí)促進(jìn)了民族傳統(tǒng)體育文化的傳播，但隨著展現(xiàn)形式和賽事評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一，民族傳統(tǒng)體育文化的傳播逐漸呈現(xiàn)同質(zhì)性。例如，武術(shù)套路中的長(zhǎng)拳、南拳和太極拳，長(zhǎng)拳勁力充足、南拳穩(wěn)健沉著、太極拳連貫圓活，當(dāng)前這三大項(xiàng)目的演練評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)已完全統(tǒng)一為“勁力充足、用力順達(dá)、力點(diǎn)準(zhǔn)確、節(jié)奏分明、動(dòng)作與音樂(lè)和諧一致”，極大降低了觀賞性和獨(dú)特性，難以激發(fā)受眾的興趣［6］。第二，這種同質(zhì)性還表現(xiàn)在文化內(nèi)涵上。為了適應(yīng)瞬息萬(wàn)變的環(huán)境，吸引受眾的注意力，相關(guān)主體將復(fù)雜多樣、具有豐富內(nèi)涵的民族傳統(tǒng)體育文化進(jìn)行簡(jiǎn)化，傳播“失真”的體育文化，進(jìn)而導(dǎo)致大眾產(chǎn)生認(rèn)知偏差。例如，中國(guó)武術(shù)在各種媒介作品中常被描繪為依賴拳腳功夫的“神奇武藝”，其功能被簡(jiǎn)化為“暴力對(duì)抗”［7］。隨著新媒體技術(shù)的迅速普及，民族傳統(tǒng)體育文化的神圣感被逐漸消解，大眾審美取向逐漸統(tǒng)一，這導(dǎo)致各國(guó)對(duì)中華民族傳統(tǒng)體育文化的認(rèn)知差異趨于一致，對(duì)其深層含義的理解變得寬泛而表面化。

二、全媒體時(shí)代民族傳統(tǒng)體育文化的發(fā)展路徑

（一）發(fā)揮全媒體時(shí)代背景下主流媒體的主流陣地作用

主流媒體在媒體格局中處于主導(dǎo)地位，覆蓋主流人群和受眾，具有強(qiáng)大傳播力和影響力，發(fā)揮著旗幟作用。相關(guān)主體應(yīng)發(fā)揮這一優(yōu)勢(shì)，從傳播鏈條的不同環(huán)節(jié)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)和導(dǎo)向作用。第一，引導(dǎo)建立和完善民族傳統(tǒng)體育文化數(shù)據(jù)庫(kù)［8］。中共中央辦公廳、國(guó)務(wù)院辦公廳印發(fā)的《關(guān)于推進(jìn)實(shí)施國(guó)家文化數(shù)字化戰(zhàn)略的意見(jiàn)》提出，關(guān)聯(lián)形成中華文化數(shù)據(jù)庫(kù)，夯實(shí)文化數(shù)字化基礎(chǔ)設(shè)施［9］。相關(guān)主體可通過(guò)數(shù)字?jǐn)z影、3D建模等手段采集、收錄并系統(tǒng)性整理民族傳統(tǒng)體育文化的口述資料、影像資料和實(shí)物資料，將其數(shù)字化，并通過(guò)主流媒體平臺(tái)進(jìn)行數(shù)字資源共享，讓更多人能夠了解更加真實(shí)的、成體系的民族傳統(tǒng)體育文化，喚醒文化記憶。第二，多渠道融合提升影響力，形成傳統(tǒng)體育文化的“破圈效應(yīng)”。相關(guān)主體采用“傳統(tǒng)媒體+

融媒體”雙管齊下的方式，圍繞文本和內(nèi)容呈現(xiàn)、IP打造等全鏈路環(huán)節(jié)，可實(shí)現(xiàn)資源互通、宣傳互融，以及提高宣傳能力，從而吸引更多受眾，突破傳播場(chǎng)域的繭房限制。第三，鞏固主流媒體的主流陣地作用，加強(qiáng)引導(dǎo)與監(jiān)管。主流媒體在新聞框架的構(gòu)建中發(fā)揮著引領(lǐng)作用，其他媒體則在這一框架下篩選信息并進(jìn)行傳播。借助智能軟件與數(shù)字技術(shù)，新聞生產(chǎn)的整個(gè)流程，如“輿、策、采、編、審、發(fā)、評(píng)、析”等，均實(shí)現(xiàn)了AI全鏈路賦能。這一轉(zhuǎn)變使得文章和視頻的制作、審核直至發(fā)布，都能夠全程在線高效完成。

（二）注重全媒體時(shí)代背景下民族傳統(tǒng)體育文化的傳播鏈路創(chuàng)新

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，群眾對(duì)文化信息要求不斷提高。在民族傳統(tǒng)體育文化的傳播過(guò)程中，相關(guān)主體必須依托優(yōu)質(zhì)的報(bào)道節(jié)目，才能征服受眾。這就意味著，無(wú)論是新媒體還是融媒體，都需要制作高質(zhì)量的內(nèi)容，并采用恰當(dāng)?shù)恼宫F(xiàn)方式來(lái)呈現(xiàn)這些內(nèi)容。第一，確立傳播宗旨。民族傳統(tǒng)體育文化具有多樣化特征，蘊(yùn)含中華民族的時(shí)代精神，能夠彰顯團(tuán)結(jié)協(xié)作、公平競(jìng)爭(zhēng)、相互理解、快樂(lè)健康的體育精神，具備以文載道、以文傳聲、以文化人的獨(dú)特魅力［8］。鑒于此，相關(guān)主體將我國(guó)民族傳統(tǒng)體育文化的核心精神進(jìn)行凝練，符號(hào)化編碼并創(chuàng)意轉(zhuǎn)譯，如卡通形象、創(chuàng)意IP、主題音樂(lè)、文創(chuàng)產(chǎn)品等，既要傳遞積極向上的體育風(fēng)貌精神，又要反映中華民族的根與魂，深入民眾的內(nèi)心，激發(fā)人們參與的激情。第二，創(chuàng)新表達(dá)形式。民族傳統(tǒng)體育文化有其囿于時(shí)代和地域的局限性，如何在“流量為王”的時(shí)代實(shí)現(xiàn)“舊瓶裝新酒”，使民族傳統(tǒng)體育文化順應(yīng)新的形勢(shì)、煥發(fā)新的活力是亟待解決的問(wèn)題。在全媒體時(shí)代背景下，相關(guān)主體應(yīng)借助開(kāi)放平臺(tái)吸引廣大受眾參與信息生產(chǎn)傳播過(guò)程，致力于創(chuàng)作更受群眾歡迎的內(nèi)容。而通過(guò)精鉆細(xì)研，打造具備可讀性、可視性的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不失為吸引受眾的一種有效方法。例如，90后姑娘楊柳身著傳統(tǒng)服飾，通過(guò)“舞蹈+獨(dú)竹漂”的融合演繹，將民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目“獨(dú)竹漂”的表演內(nèi)容制作成短視頻發(fā)布至網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，沒(méi)想到“第一條短視頻的播放量超100萬(wàn)次，第二條播放量達(dá)300多萬(wàn)次，第三條播放量甚至達(dá)到2000萬(wàn)次”［10］。這些短視頻還隨著一些博主的搬運(yùn)，在海外獲得良好的傳播效果，讓更多國(guó)外受眾也能通過(guò)短視頻感受中華民族傳統(tǒng)體育文化之美。第三，增強(qiáng)情感鏈接。中西方體育文化都強(qiáng)調(diào)人的主體性，關(guān)注有形的身體運(yùn)動(dòng)和無(wú)形的精神升華。為了吸引流量而突顯競(jìng)爭(zhēng)性不符合體育文化傳播的價(jià)值內(nèi)涵，而以勝負(fù)為報(bào)道軸心很容易導(dǎo)致公眾對(duì)民族傳統(tǒng)體育文化和體育人物價(jià)值產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)知。鑒于此，民族傳統(tǒng)體育文化的傳播要凸顯“以人為本”的理念，而非“勝者為王、敗者為寇”的價(jià)值意識(shí)。這要求相關(guān)主體既要重視宏觀視角，也要凸顯情感價(jià)值。近年來(lái)，我國(guó)民族傳統(tǒng)體育文化傳播策略不斷強(qiáng)化媒體與受眾的連接。未來(lái)，相關(guān)主體需要進(jìn)一步細(xì)化受眾分類(lèi)，針對(duì)不同國(guó)家、區(qū)域及群體，廣泛采用“5W+1H”模式進(jìn)行蘊(yùn)含人文關(guān)懷的報(bào)道，為受眾構(gòu)建連貫、精準(zhǔn)且富含精神實(shí)質(zhì)的故事，彰顯家國(guó)情感，引發(fā)受眾共鳴。

（三）擴(kuò)展全媒體時(shí)代背景下民族傳統(tǒng)體育文化的數(shù)字化傳播方式

隨著5G、AI、大數(shù)據(jù)等新興技術(shù)不斷發(fā)展，傳播內(nèi)容的呈現(xiàn)和接收方式正在發(fā)生根本性變革。原創(chuàng)媒介理論家Marshall McLuhan曾言：“任何技術(shù)都傾向于創(chuàng)造一個(gè)全新的人類(lèi)環(huán)境”，技術(shù)不斷催生出新型的文化傳播形態(tài)，重塑著受眾的信息接收方式?；诖耍雽?shí)現(xiàn)民族傳統(tǒng)體育文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展，相關(guān)主體需要不斷創(chuàng)新傳播方式。第一，多方聯(lián)動(dòng)協(xié)同，搭建民族傳統(tǒng)體育文化融合傳播矩陣。目前，新媒體體育平臺(tái)已形成以中央新聞媒體為主導(dǎo)，自媒體賬號(hào)、短視頻平臺(tái)、垂類(lèi)媒體、論壇貼吧以及用戶UGC內(nèi)容等多元主體共同參與的多層次傳播主體格局。鑒于此，民族傳統(tǒng)體育文化可借助已有平臺(tái)來(lái)加強(qiáng)多主體之間的融合傳播，統(tǒng)籌網(wǎng)頁(yè)版、客戶端、微博、微信、短視頻平臺(tái)等多個(gè)端口，多端分發(fā)，以最大限度觸達(dá)受眾，構(gòu)建聯(lián)合傳播格局。第二，創(chuàng)新新媒體傳播敘事手段，營(yíng)造沉浸式文化體驗(yàn)。隨著移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)和智能手機(jī)的普及，受眾習(xí)慣于通過(guò)微博、微信等新媒體獲取信息，報(bào)紙、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體受到較大的沖擊。鑒于此，相關(guān)主體應(yīng)采用契合新媒體傳播特性的文字、圖片、視頻等元素，運(yùn)用融媒體手段，將傳統(tǒng)媒體的人力、內(nèi)容、宣傳手段等進(jìn)行全面整合，將傳統(tǒng)文化敘事模式轉(zhuǎn)變?yōu)槲⒂^化描摹，使民族傳統(tǒng)體育文化以更具象、更生動(dòng)的方式進(jìn)行呈現(xiàn)。第三，增強(qiáng)與受眾的個(gè)性化互動(dòng)，提升受眾參與度，增強(qiáng)受眾黏性。相關(guān)主體應(yīng)采用VR、AI等技術(shù)手段，將線下民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和民族體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目渲染為線上的二維、三維圖像，使受眾足不出戶便可與實(shí)拍場(chǎng)景進(jìn)行互動(dòng)映射，從而增強(qiáng)文化體驗(yàn)和互動(dòng)，充分實(shí)現(xiàn)民族傳統(tǒng)體育文化傳播與宣傳的創(chuàng)新和突破。

三、結(jié)語(yǔ)

民族傳統(tǒng)體育文化承載著我們國(guó)家和民族的文化記憶，能夠豐富人們的文化生活，體現(xiàn)了不同的風(fēng)俗習(xí)慣與共通的時(shí)代精神。在全媒體時(shí)代，相關(guān)主體運(yùn)用多元化的媒體平臺(tái)，讓蘊(yùn)含深厚文化底蘊(yùn)的民族傳統(tǒng)體育項(xiàng)目成功打破地域界限，廣泛覆蓋國(guó)內(nèi)外受眾，即增強(qiáng)了他們對(duì)民族傳統(tǒng)體育文化的認(rèn)同感和自豪感，也彰顯了這些民族傳統(tǒng)體育運(yùn)動(dòng)獨(dú)特的價(jià)值和魅力。然而，這一過(guò)程也伴隨著前所未有的挑戰(zhàn)。如何在信息洪流中保持民族傳統(tǒng)體育文化的本真性，避免傳播過(guò)程中“失真”“失范”，是亟待深思的問(wèn)題。未來(lái)，相關(guān)主體應(yīng)繼續(xù)探索創(chuàng)新傳播方式，以科技手段助力文化的深度內(nèi)化和廣泛外化，從而讓民族傳統(tǒng)體育文化在全媒體時(shí)代綻放更加璀璨的光芒。

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［作者簡(jiǎn)介］蔣毓倩（1999—），女，山西大同人，華東理工大學(xué)碩士研究生。