市場營銷戰(zhàn)略中品牌定位的作用研究

摘要：在目前產品同質化競爭越發(fā)激烈的時代背景下，品牌定位能夠有效連接企業(yè)和消費者，企業(yè)可以通過品牌定位將自身的品牌形象進行展示，以此來激發(fā)消費者的購買欲望。企業(yè)必須結合自身產品的消費群體以及定位，塑造良好的品牌形象并研發(fā)符合目標客戶群需求的產品。文章基于品牌定位的戰(zhàn)略視角，在簡單分析品牌定位和市場營銷關系的前提下，探討了品牌定位對于市場營銷戰(zhàn)略實施的重要作用，結合目前品牌定位的具體分類，分別從消費對象的確認，同類產品的精準區(qū)分，品牌相關設計以及附加價值開發(fā)四個方面提出了市場營銷戰(zhàn)略中品牌定位的具體應用策略。

關鍵詞：市場營銷戰(zhàn)略；品牌；定位

在目前產品質量以及功能同質化發(fā)展的背景下，企業(yè)無法單純憑借產品質量的提高吸引消費者。為了幫助消費者對于企業(yè)、產品間的差異明確地區(qū)分，并更好地體現自身產品的賣點，企業(yè)必須持續(xù)完善品牌定位視角下的市場營銷戰(zhàn)略，配合生產較高辨識度的產品進一步提高企業(yè)的市場份額。

一、品牌定位和市場營銷之間的關系

實際上，在企業(yè)市場營銷工作實施的過程中，品牌定位是其中的重要因素，企業(yè)能夠憑借品牌定位促進產品銷售量的增加，并逐步提高企業(yè)的經濟效益。企業(yè)可以通過實施符合自身特點的正確品牌定位策略，為消費者群體塑造并展示良好的企業(yè)品牌形象，從而形成企業(yè)和消費者群體之間的深層連接。企業(yè)在確定市場營銷策略之前，會針對目標消費者群體進行大范圍的分析和調查，以便在了解目標消費者對于產品具體需求的基礎上，結合自身的企業(yè)定位塑造能夠吸引消費者的品牌形象。

普通消費者在了解企業(yè)的過程中，品牌是最為直接的方式。一個合理的企業(yè)品牌定位能夠持續(xù)強化目標消費群體對于企業(yè)的認可，并有效地應對激烈市場競爭。企業(yè)在落實精準市場營銷的過程中，必須確定清晰品牌定位，以便在確定自身產品優(yōu)勢的同時，幫助消費者區(qū)分與其他企業(yè)產品的不同，并在激發(fā)消費者購買欲望的前提下，提高目標消費群體對于企業(yè)的忠誠度。

二、品牌定位對市場營銷戰(zhàn)略的作用

（一）在市場營銷戰(zhàn)略制定中發(fā)揮決定性作用

企業(yè)在規(guī)劃市場營銷戰(zhàn)略時，應將其細化為一系列協(xié)同作用的營銷策略組合，旨在確保商品銷售成果能夠高效轉化為企業(yè)所需的經濟效益。這一過程中，企業(yè)不僅需確保產品本身能精準對接并滿足消費者的多元化需求，而且其營銷策略的制定還需緊密貼合市場環(huán)境的動態(tài)變化及企業(yè)的長遠戰(zhàn)略目標，以此作為導向，促進策略的有效執(zhí)行。在企業(yè)的產品營銷戰(zhàn)略體系中，需要將產品的質量、性能和服務等方面的優(yōu)勢全方位展現，甚至需要將企業(yè)的核心文化、品牌形象等納入其中，發(fā)揮品牌定位對市場營銷的決定性作用。

（二）強化對消費者的吸引力

品牌定位，作為一種深度聚焦于消費者的市場營銷策略，其核心在于細致入微地洞察并尊重不同消費群體間在產品需求與心理期望上的差異性。企業(yè)需要借助科學的市場營銷策略實施，在實現利潤最大化的同時，憑借正確的品牌定位提高目標消費群體對于產品以及企業(yè)的黏度。隨著全球范圍內科技和經濟的持續(xù)發(fā)展，市場的產品壟斷現象發(fā)生概率已經十分低下。企業(yè)在銷售產品種類、數量逐漸增多的背景下，核心競爭力的組成部分也不單純地局限在產品質量上，企業(yè)必須以消費者作為核心進行消費層次的劃分，并以此為基礎確定品牌戰(zhàn)略，確保企業(yè)能夠結合消費者在消費習慣、心理特性等方面的差異生產不同類型的產品，形成在市場競爭中獨有的優(yōu)勢。

（三）推動品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行

在當前市場經濟風起云涌的競爭格局中，企業(yè)間的較量日益白熱化，眾多企業(yè)已在產品質量上贏得了目標消費者的廣泛認可，特別是大型企業(yè)，更是逐年加大對品牌戰(zhàn)略的投入力度。品牌定位，作為品牌戰(zhàn)略不可或缺的一環(huán)，其精準性直接關乎市場營銷戰(zhàn)略的成效。為此，企業(yè)在確立品牌定位時，必須深入洞悉目標消費群體的消費習慣與深層次需求，力求在產品的功能性、品質感及外觀設計等多個維度上精準對接消費者期待，從而構建起產品與消費者之間堅實的信任橋梁，增強品牌忠誠度。

三、品牌定位的分類

（一）功效定位

產品功效定位就是以產品生產之后的功能和效果進行定位。市面上的產品類型差異導致其功能和效果存在著明顯的不同，消費者選擇購買某項產品的最終目的是滿足自身在產品功能方面的需求。企業(yè)在品牌定位的過程中需要重點關注企業(yè)產品的功能、效果，保障消費者可以結合產品的功效選擇自己心儀的品牌。比如，雕牌作為目前我國肥皂產業(yè)的領軍品牌，品牌定位就是不傷手的透明皂，這種口號能夠幫助消費者明確了解雕牌產品的功能和效果，同時也能夠激發(fā)消費者對于產品的購買欲望。

（二）價格定位

在品牌定位的過程中，價格也是相關人員需要考慮的重要因素之一，需要結合不同客戶群體在消費能力和需求方面的差異，進行價格的層次化劃分，確保產品的高價格和低價格都能夠有效吸引消費者的注意力。比如，哈格達斯作為冰激凌中的高價品牌，其種類十分豐富，并且這一品牌的高價也是吸引消費者注意的重要手段。國內的老干媽產品價格相對較低，之所以能夠在國內外受到歡迎，除了產品的特殊口感之外，價格方面的低價競爭優(yōu)勢也是重要原因。

（三）比較定位

在品牌定位的過程中，企業(yè)必須與其他同類型競爭企業(yè)的產品進行對比，保障自身品牌的獨特性以及不可替代性，確保在同一種類型的產品中能夠具備較高的辨識度。有關品牌方面的比較定位具體可以體現在產品的外觀、質量、生活服務、品牌文化等多個方面。比如，作為世界范圍內智能手機行業(yè)代表企業(yè)的蘋果，其獨特的商標就是一個被咬了一口的蘋果，并且蘋果公司旗下的手機、電腦和iPad都是使用了自主研發(fā)的iOS和Mac OS系統(tǒng)，并且這一系統(tǒng)不向其他廠商進行開放，這種以外觀、技術方面差異所形成的品牌定位，能夠與安卓和windows系統(tǒng)的產品進行有效區(qū)分。

（四）情感定位

隨著人們物質生活水平的持續(xù)提高，人們更加關注精神需求的滿足，這也意味著企業(yè)在品牌定位時，需要將消費者的情感需求考慮其中?，F如今，消費者在產品購買的過程中，不再單純地局限于產品的外在形象、質量、美觀，而是更加關注產品所擁有的情感內涵。比如，國內市場上的金伯利鉆石品牌，定位就是“愛情恒久遠，一顆永流傳”，這種品牌口號使得向往愛情以及美好生活的人們更加傾向于選擇這一品牌的產品。

（五）文化與價值定位

在企業(yè)的品牌定位中，企業(yè)的文化和價值同樣也是其中的重要組成因素?？梢栽谄放贫ㄎ坏幕A上，綜合使用企業(yè)內外部傳播途徑幫助受眾對于企業(yè)文化形成高度的認知，并且在企業(yè)文化價值與目標客戶群體價值觀基本一致的情況下，客戶群體對于企業(yè)的忠誠度也能夠明顯提升。品牌的文化價值定位能夠在提升品牌品位的同時賦予品牌形象以企業(yè)特色，能夠傳達文化、價值觀、文學素養(yǎng)等多種因素，啟發(fā)人們的聯(lián)想。從而形成某一層次消費者文化品位方面的象征，幫助消費者在購買產品時獲得情感和理性方面的滿足。

（六）類別形態(tài)定位

在品牌定位的策略中，類別形態(tài)定位是一種關鍵手法，它基于產品的獨特屬性或分類，構建品牌與消費者之間的特定聯(lián)想。這種定位方式旨在讓品牌在消費者心中成為某一類別產品的代表或領軍者，當消費者產生對該類產品的需求時，自然而然地聯(lián)想到該品牌。

七喜汽水的“非可樂”策略，便是類別形態(tài)定位的經典例證。面對可口可樂與百事可樂兩大巨頭的壟斷地位，七喜巧妙地避開了直接競爭，通過“非可樂”的差異化定位，將自己定位為可樂之外的清涼飲品選擇，不僅有效區(qū)隔了市場，還巧妙地借勢兩大品牌，提升了自身的市場地位，成功躋身美國飲料市場的前列。

國內企業(yè)中，這一策略同樣展現出非凡成效。喜之郎通過“果凍布丁喜之郎”的響亮口號，結合大規(guī)模廣告攻勢，成功在消費者心中建立了果凍布丁與喜之郎之間的緊密聯(lián)系，幾乎實現了品類獨占，市場份額一度高達70%。而河北中旺集團的“五谷道場”方便面，則憑借“非油炸”的健康理念，吸引了消費者的廣泛關注，實現了市場突圍。此外，娃哈哈的非?？蓸?，通過“中國人自己的可樂”這一定位，有效區(qū)隔了外資品牌主導的市場，贏得了國內消費者的共鳴，取得了顯著的銷售成績。這些案例均表明，類別形態(tài)定位在品牌建設中具有舉足輕重的作用。

（七）企業(yè)理念定位

任何企業(yè)在創(chuàng)立發(fā)展的時候都會形成自己獨有的發(fā)展理念，這也是企業(yè)后續(xù)業(yè)務經營和產品生產必須遵循的根本要求，同樣可以成為品牌定位中的重要因素。企業(yè)可以將其經營理念注入品牌之中，形成企業(yè)品牌文化方面的差異，在提高品牌品位的同時賦予品牌形象企業(yè)特色。IBM作為國際范圍內知名的軟件企業(yè)，“尊重個人、竭誠服務、一流主義”便是其創(chuàng)立之初的經營理念，并在IBM的服務在誠信等方面有著客觀的展現，形成了一套專屬的企業(yè)文化，真正向世界證明只有服務才是企業(yè)的最佳管理辦法。IBM的企業(yè)經營理念明確表達出了企業(yè)能夠提供世界上最好的服務這一訴求。與IBM所簽訂的各項契約不僅包括了出租的機器，同時也囊括了能獲得全部的服務，這種服務理念在品牌定位中的存在使得IBM的品牌形象隨著時間的推移變得越發(fā)鮮明。

四、品牌定位在市場營銷戰(zhàn)略中的具體應用策略

（一）確認消費對象

企業(yè)在開展市場營銷戰(zhàn)略的過程中，品牌定位的使用要求其關注消費者，確定自己產品的目標消費對象，企業(yè)需要通過廣泛的市場調查，科學掌握消費者對于產品或者服務功能方面的需求，結合企業(yè)發(fā)展過程中已有的資質和能力確定今后的產品發(fā)展方向，并選擇相對應的宣傳手段，確保消費者能夠精準地發(fā)現產品的獨有特征，結合其具體需求產生產品購買欲。企業(yè)的品牌定位可以在確定目標消費者群體之后，通過針對性的宣傳方法以最快的速度激發(fā)消費者的購買心理，進一步提高企業(yè)的產品經營額。王老吉在品牌定位的精細策劃中，既傳承了其深厚的文化底蘊——“涼茶始祖”的尊貴身份、源自古老而神秘的中草藥配方，以及跨越175載的悠久歷史，又敏銳地捕捉到了消費者需求的核心所在。王老吉巧妙地提出了“怕上火，喝王老吉”的品牌主張，直接觸達那些偏愛辛辣、油炸美食，熱愛運動與夜生活的廣泛消費群體。這一策略不僅從目標顧客的實際利益出發(fā)，創(chuàng)新性地提出了通過飲用飲品來緩解上火問題的新概念，還巧妙地將傳統(tǒng)飲品與健康功效相融合，既滿足了消費者的口味偏好，又兼顧了健康需求，從而在市場上獨樹一幟，贏得了消費者的廣泛認同與喜愛。

（二）同類產品的精準區(qū)分，建立產品優(yōu)勢

在市場營銷戰(zhàn)略的部署中，企業(yè)應以洞悉客戶需求為起始點，深入分析消費者在產品功能偏好與購買力上的多元化差異，進而進行詳盡的市場分析。這一過程中，對同類競品進行精準區(qū)分尤為關鍵，旨在通過差異化的產品策略精準對接消費者多樣化的需求，進而提升企業(yè)的經濟收益。企業(yè)需依據產品特性的獨特性，在確保滿足市場需求的前提下，力求在服務模式與傳播形象上構建差異化優(yōu)勢，避免同質化競爭。在企業(yè)發(fā)現顧客出現全新產品需求的情況下，需要憑借自身的商業(yè)靈敏度，意識到全新市場開拓的重要性，通過市場的考察以及產品數據的分析逐漸擴大產品的生產規(guī)模。在企業(yè)創(chuàng)立新品牌并與其他同類產品區(qū)分的過程中，潛在客戶是其主要的目標人群，需要使用多元化的銷售渠道手段，保障消費者能夠在深刻認識品牌內涵的前提下對企業(yè)品牌形成認可。企業(yè)需要對自身品牌特點給予關注，從品牌形狀、寓意、功能等方面入手，保障客戶能夠清楚地區(qū)分品牌之間的差異。華為和榮耀作為國內智能手機的代表品牌，最大的區(qū)別就是在市場定位方面的差異，華為的各項產品始終定位在高端系列，主要是面向各類商務消費群體，在屏幕材質、使用壽命以及綜合使用等方面都有著明顯的進步。榮耀在從華為企業(yè)獨立之后，magic系列同樣是高端的代名詞，傾向于拍攝旗艦，旗下的榮耀數字系列以及暢享系列主打性價比和品質，應對各種中低端消費群體的需求。榮耀數字系列手機，更加考慮到了青年消費群體的需求，在手機的辨識度以及后殼制作材料、色彩等方面都進行了大幅度的改變，以此迎合目標消費者群體在心理、色彩等方面的需求。

（三）品牌關聯(lián)性的設計

企業(yè)在品牌定位的過程中，同樣需要關注品牌的相關設計工作實施，具體包括了外觀的logo和品牌，這些品牌關聯(lián)設計元素的存在，實際上就是企業(yè)品牌形象定位的重要外在表現，不僅能夠為企業(yè)提供正確的發(fā)展方向，同時也能夠幫助人們深化對于品牌的記憶。隨著國內經濟社會的發(fā)展，企業(yè)的品牌不可能是單一的品牌。華為作為國內智能高端手機的代表企業(yè)，除了手機品牌之外，在手表、耳機、音響、電視等智能家庭產品也有著廣泛的品牌設計，配合華為自主研發(fā)的鴻蒙系統(tǒng)形成了完善的華為智能家居系統(tǒng)。在信息化技術持續(xù)發(fā)展的影響下，市場環(huán)境的快速變化，使得企業(yè)的品牌單一化完全不利于企業(yè)的發(fā)展，企業(yè)可以通過兩個品牌知名度之間的相互合作，在提高雙方影響力的同時，提高企業(yè)的成本效益。

（四）開發(fā)附加價值

企業(yè)在利用品牌定位實施產品市場營銷戰(zhàn)略的過程中，需要進一步挖掘品牌已有的各種附加價值，提升品牌信息的傳達速度，并激發(fā)消費者的購買欲望。比如新華聯(lián)合品牌的具體定位是科技為本、創(chuàng)新聯(lián)合。該企業(yè)在塑造和宣傳企業(yè)品牌的過程中使用各種強大的詞匯，進一步強化了品牌對于消費者的號召力，不僅降低了品牌的傳播營銷成本，同時企業(yè)品牌中科技強大、團結協(xié)作以及聯(lián)合的寓意也能夠得到全面的展示。新華聯(lián)合四個字作為品牌的外在表現，四個字組合厚重，有力量感，而力量感完全適用于鋼鐵行業(yè)。其以“和合相生”為靈感的LOGO設計，把中國傳統(tǒng)文化符號“太極圖”作為核心設計元素，進行了巧妙的藝術化設計，個性鮮明，獨富中國傳統(tǒng)文化格調，這個形象是人人有認知，人人看得懂，將消費者已知的文化嫁接到品牌上，給品牌帶來強大的不可估量的能量。通過品牌附加價值的開發(fā)，不僅能夠幫助消費者對于企業(yè)以及所屬行業(yè)形成進一步的了解，同時企業(yè)品牌對于消費者的號召力也能夠明顯提高。

（五）明確購買決策者的需求

在企業(yè)利用品牌定位進行市場營銷工作時，需要在思想方面重視的一點是消費者市場是所有市場形成和發(fā)展的重要前提條件，同時產品的最終消費末端市場也是消費者市場。任何產品在生產以及消費過程中，消費者的需求差異都十分明顯，也正因如此，品牌定位的位置也需要持續(xù)進行優(yōu)化以及調整。總體看來，影響消費者產品購買的具體因素大致分為如下幾個方面：一是藝術。在消費者市場發(fā)展過程中，消費者所處的家庭社會環(huán)境以及附近的交易群體存在明顯的差異，意味著最終形成的道德素質觀念也會存在明顯的不同，具體在消費過程中的表現是不會出現消費的盲從現象。二是社會因素。因為人們在發(fā)展過程中所形成的交際圈子存在明顯的不同，這也代表不同消費者群體在興趣愛好和價值觀方面的相似性相對較高，而這也是形成集體產品購買意愿的重要條件。不同社會個體在發(fā)展過程中通常都是以價值觀職業(yè)教育和收入等作為基礎，能夠形成相應的階層地位，而家庭自身在發(fā)展過程中的購買能力差異也是建立產品消費層次的重要前提條件。三是個人偏好，消費者在長期發(fā)展過程中所形成的經驗以及喜好會對其購買意愿產生決定性的影響?？傮w看來，消費者產品購買以及不購買的概率分別為50%。在這種情況下，企業(yè)開展的市場營銷工作需要利用多種方法引導企業(yè)的消費者群體逐漸形成產品的購買欲望，并立足于質量、價格、服務等多個層面吸引客戶的眼球及其注意力，確保消費者能夠在潛意識方面形成相應的產品以及文化認同，最終激活其購買欲望。

（六）推廣工作與品牌的有效融合

市場營銷始終是以品牌推廣作為主要方法，也是產品發(fā)展過程中的重要手段。目前在現代生活中推廣已經成為最為常見的詞匯，在品牌推廣的過程中需要注意的是，品牌定位是否精準將會直接影響到品牌推廣的最終效果。品牌定位需要相關企業(yè)根據自身的產品特征行業(yè)特點進行細化，并就其產品定位的規(guī)劃合理進行分析，且不得影響到產品的具體品牌推廣工作。此外，企業(yè)需要在促進品牌價值發(fā)展的過程中，進一步提高產品自身的服務以及質量水平，而這也是產品能夠持續(xù)推廣的前提條件。企業(yè)在品牌展示的過程中是以明星代言短視頻廣告等作為主要方法，宣傳的成本明顯下降，而且線下的推廣方式則是以地推為主。但這種線下的方法卻會投入較多的時間以及成本，需要相關企業(yè)在利用線上品牌推廣方式的前提下，通過各種包裝方法保障消費者群體能夠在認識品牌的同時提高品牌的知名度，幫助消費者逐漸產生認同心理，激發(fā)消費者購買欲望。

五、結語

總而言之，企業(yè)在使用品牌定位開展市場營銷戰(zhàn)略的過程中，需要結合企業(yè)品牌在情感、文化價值、企業(yè)經營理念以及產品自身的功能、價格等多方面的因素進行特色定位，并在確認目標消費者群體的前提下，對同類產品精準進行區(qū)分，配合品牌的關聯(lián)性設計以及附加價值的開發(fā)，幫助企業(yè)的品牌形象能夠深入目標消費者內心，持續(xù)提高目標消費者群體對于產品以及企業(yè)的黏度。

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（作者單位：遼寧省電梯行業(yè)協(xié)會）