保時(shí)捷中國銷量為何連續(xù)三年下滑？

超豪車品牌保時(shí)捷在中國的銷量連續(xù)三年下滑，而且跌幅越來越大。

1月13日，保時(shí)捷公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2024年全年共交付31.07萬輛汽車，同比減少3%；其中中國銷量為5.69萬輛，下滑幅度達(dá)到28%。

三年前的2022年，保時(shí)捷在中國市場(chǎng)共交付9.33萬輛新車，全球每賣出三輛保時(shí)捷，就有一輛銷往中國；但高峰之后是連續(xù)三年的下滑，2024年的中國銷量幾乎跌去一半，淪為保時(shí)捷第三大市場(chǎng)，不及美國和歐洲。

曾被譽(yù)為“最賺錢的車企”，同時(shí)也是叱咤專業(yè)競(jìng)速賽場(chǎng)的寵兒，保時(shí)捷在中國盛衰的轉(zhuǎn)換往往就在一瞬之間。

2024年10月下旬，“不到40萬的保時(shí)捷”在網(wǎng)絡(luò)上引起軒然大波。對(duì)此，保時(shí)捷方面回應(yīng)《財(cái)經(jīng)》稱，網(wǎng)上的這種情況并不屬實(shí)，“這款車型的售價(jià)我們給出了官方建議，但經(jīng)銷商擁有終端定價(jià)自主權(quán)”，一些比較極端的例子并不能代表整體的經(jīng)銷商盈利或銷量表現(xiàn)。

從幾個(gè)月前經(jīng)銷商的聯(lián)合“逼宮”，到部分銷售網(wǎng)店突然的關(guān)店撤場(chǎng)，再到裁員傳聞甚囂塵上……一樁一件，分散而微妙地勾勒出保時(shí)捷在中國市場(chǎng)緩慢下滑的軌跡。

作為救火隊(duì)長的新CEO（首席執(zhí)行官）已經(jīng)上任。2024年7月19日，現(xiàn)任大眾汽車集團(tuán)CEO奧博穆（Oliver Blume）時(shí)隔三個(gè)月來華，在上海保時(shí)捷中國總部召開了一次內(nèi)部會(huì)議。會(huì)議第二天，任職期才剛滿兩年的原保時(shí)捷中國總裁及CEO柯時(shí)邁（Michael Kirsch）就被換掉，這一職位由銷售老將潘勵(lì)馳（Alexander Pollich）擔(dān)任，于2024年9月1日上任。

保時(shí)捷中國總裁及首席執(zhí)行官潘勵(lì)馳（Alexander Pollich）告訴《財(cái)經(jīng)》，目前客戶需求下滑、銷量縮減，對(duì)經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行優(yōu)化已勢(shì)在必行。到2026年底，保時(shí)捷在華門店要從當(dāng)前的150家縮減到100家，相當(dāng)于減少三分之一。

當(dāng)下是重點(diǎn)時(shí)期，為了挽救重要的中國市場(chǎng)，保時(shí)捷將采取一系列本土化措施，從內(nèi)部組織架構(gòu)優(yōu)化重組到經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化，再到本土化的營銷與研發(fā)……行動(dòng)已刻不容緩。

漲了20年后，中國銷量開啟三連跌

誰都記得2022年在中國風(fēng)光無限的保時(shí)捷。

2022年，是保時(shí)捷成立的第91年，也是進(jìn)入中國市場(chǎng)的第21年。中國已經(jīng)連續(xù)八年成為保時(shí)捷全球最大單一市場(chǎng)，一切都在向好的方向前進(jìn)。

這一年，保時(shí)捷向全球客戶交付了30.99萬輛新車，較2021年提升了3%。其中，在華共交付新車9.33萬輛，銷售收入為90.13億歐元（折合人民幣約693.53億元），相較2021年增長27.72%。

這是非常漂亮的成績單，但仔細(xì)觀察，一些危機(jī)已初現(xiàn)端倪。

回顧2019年至2021年期間，保時(shí)捷的全球交付量有所起伏，但在中國市場(chǎng)上保持了強(qiáng)勁勢(shì)頭，交付量屢次刷新紀(jì)錄。

2019年到2021年，中國銷量三連漲，一度接近10萬輛大關(guān)。

2019年，保時(shí)捷全球新車交付量達(dá)28.08萬輛，中國市場(chǎng)達(dá)到8.68萬輛，占比30.89%；2020年，全球新車交付量降至27.22萬輛，中國市場(chǎng)卻同比增長3%，達(dá)8.9萬輛，占比上升至32.69%；2021年，全球新車交付量達(dá)30.19萬輛，中國市場(chǎng)為9.57萬輛，占比31.69%。

那時(shí)，大家對(duì)保時(shí)捷問得最多的話題是，什么時(shí)候國產(chǎn)化，因?yàn)槟赇N10萬輛是當(dāng)?shù)亟◤S的門檻。而到了2022年，保時(shí)捷在華交付量同比下跌了2%，為9.33萬輛。

這是個(gè)開始。2023年，保時(shí)捷在華交付量下降至7.93萬輛，同比下降15%，北美地區(qū)奪走了“保時(shí)捷全球最大銷售市場(chǎng)”的桂冠。

2024年上半年，保時(shí)捷在華交付量為2.96萬輛，同比下降33%；全年降幅固定在28%，交付量為5.69萬輛，甚至不及2016年的表現(xiàn)（6.52萬輛）。

中國市場(chǎng)的波動(dòng)直觀地表現(xiàn)在全球銷量上，削弱了保時(shí)捷的盈利能力。2023年，保時(shí)捷全球累計(jì)交付量為32.02萬輛，同比增長3%；但到了2024年，全年累計(jì)交付31.07萬輛汽車，同比減少3%。

圍墻外需要通過數(shù)值對(duì)比才能觀測(cè)的危機(jī)，在圍墻內(nèi)或許早就人盡皆知。

2024年5月，部分中國保時(shí)捷經(jīng)銷商以停止提車“逼宮”總部，要求總部給予補(bǔ)貼并且更換高管。他們的理由是銷量不理想，而保時(shí)捷中國為完成銷售任務(wù)，選擇向經(jīng)銷商壓庫，導(dǎo)致其承擔(dān)巨大的資金壓力。

5月27日晚，保時(shí)捷中國就此事向全體授權(quán)經(jīng)銷商發(fā)布了聯(lián)合聲明，聲明中表示：“全體授權(quán)經(jīng)銷商將與品牌方攜手，撥開云霧，明辨真相，堅(jiān)定不移地向前邁進(jìn)?！苯刂?023年末，保時(shí)捷中國的經(jīng)銷商數(shù)量約為154家。而最新消息稱，保時(shí)捷計(jì)劃在兩年內(nèi)削減約三分之一的經(jīng)銷商數(shù)量，使總數(shù)降至100家。

壓庫之余，保時(shí)捷的不少經(jīng)銷商都打起了“價(jià)格戰(zhàn)”。除了屢見不鮮的“Macan價(jià)格跌破40萬”之類的消息，包括Taycan、Panamera在內(nèi)的多款車型都面臨降價(jià)促銷。

最新市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)時(shí)Taycan的指導(dǎo)價(jià)為89.80萬-199.80萬元，深圳經(jīng)銷商報(bào)價(jià)為58.82萬-173.50萬元。Panamera車型售價(jià)為99.80萬-247.60萬元，經(jīng)銷商的報(bào)價(jià)則將為63.00萬-202.80萬元。

保時(shí)捷的業(yè)績也受到影響。最新財(cái)報(bào)顯示，2024年前三季度，保時(shí)捷全球營收達(dá)到285.6億歐元，較2023年同期下降5.2%；三季度營業(yè)利潤約為9.74億歐元，同比大幅下滑41%；前三季度汽車業(yè)務(wù)的凈現(xiàn)金流同比下降63%，至12.4億歐元；營業(yè)利潤率僅為10.7%，遠(yuǎn)低于此前設(shè)定的17%-19%的中期利潤率預(yù)期。

電動(dòng)化轉(zhuǎn)型速度難以同步

保時(shí)捷銷量遭遇滑鐵盧，電動(dòng)化的沖擊是首要原因。

中國汽車工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的最新數(shù)據(jù)顯示，2024年中國汽車產(chǎn)銷量均超過3100萬輛，其中新能源汽車產(chǎn)銷分別完成了1288.8萬輛和1286.6萬輛，同比分別增長34.4%和35.5%。新能源新車銷量占汽車新車總銷量的比例達(dá)到了40.9%，成為汽車業(yè)的重要增長點(diǎn)。

無疑，中國新能源乘用車的增速強(qiáng)于世界平均增長速度，中國用戶的消費(fèi)趨勢(shì)更加傾向于純電動(dòng)汽車和混動(dòng)產(chǎn)品，這對(duì)保時(shí)捷在燃油車領(lǐng)域的傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

2022年3月，作為積極尋求電動(dòng)化轉(zhuǎn)型的一部分，保時(shí)捷公開表明了電動(dòng)化目標(biāo)：到2025年，電氣化車型銷量占比達(dá)到一半；到2030年，電動(dòng)汽車將占據(jù)新車銷量的八成以上。但不過兩年后，保時(shí)捷就承認(rèn)自身關(guān)于電動(dòng)轉(zhuǎn)型的計(jì)劃過于激進(jìn)，將放棄此前設(shè)定的目標(biāo)。

盡管保時(shí)捷開始推動(dòng)電動(dòng)化的時(shí)機(jī)并不晚，但其電動(dòng)汽車產(chǎn)品推出的節(jié)奏比較緩慢。

在混動(dòng)方面，2010年，保時(shí)捷在日內(nèi)瓦車展上亮相了第一款采用油電混合系統(tǒng)的賽車911 GT3 R Hybrid，緊接著，Cayenne S Hybrid和Panamera S Hybrid相繼推出。

2019年，保時(shí)捷推出了首款純電動(dòng)量產(chǎn)車Taycan。

2024年1月25日，保時(shí)捷正式發(fā)布了全新純電Macan，這是其首個(gè)純電SUV。

從2019年起的六年時(shí)間，僅有Taycan和純電型Macan兩款代表產(chǎn)品，且市場(chǎng)表現(xiàn)相對(duì)平淡。2024年，保時(shí)捷Taycan的全球銷量僅2.08萬輛，較2023年下跌49%，形勢(shì)不容樂觀。

保時(shí)捷轉(zhuǎn)型的“慢”與國內(nèi)造車新勢(shì)力的“快”形成對(duì)比，隨著國產(chǎn)品牌的崛起，國產(chǎn)車在品質(zhì)、性能、配置等方面有了大幅提升。在市場(chǎng)劇變下，豪車也必將邁向電氣化，眾多新勢(shì)力品牌已著手嘗試推出80萬乃至100萬元級(jí)別的產(chǎn)品，覆蓋入門級(jí)到豪華市場(chǎng)。

在中國品牌崛起的背景下，國內(nèi)消費(fèi)者日益重視性價(jià)比和實(shí)用性，對(duì)車輛的性能、配置以及售后服務(wù)水平提出了更為嚴(yán)格的要求，這對(duì)豪華跑車品牌的價(jià)值體系構(gòu)成了挑戰(zhàn)。

2024年前三季度，多個(gè)豪華車品牌銷量大幅下滑，進(jìn)口超豪華品牌的處境更是艱難。乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2024年1月-9月的進(jìn)口超豪華品牌累計(jì)銷量為4762輛，同比下滑60%。其中邁凱倫銷量僅26輛，下降88%，瑪莎拉蒂銷量為878輛，下降79%。

在中國汽車品牌的沖擊下，豪華汽車品牌在中國市場(chǎng)的表現(xiàn)普遍不佳。2024年前三季度，奔馳、寶馬、保時(shí)捷、賓利、勞斯萊斯、法拉利、蘭博基尼和邁凱倫等品牌的國內(nèi)銷量同比跌幅分別為10%、13%、29%、44%、57%、44%、48%、88%。

品牌溢價(jià)沒那么明顯了

在當(dāng)下的中國市場(chǎng)，豪華代表著什么？這是由消費(fèi)群體決定的。

潘勵(lì)馳介紹，保時(shí)捷中國車主的平均年齡在37歲，而德國車主的平均年齡是55歲，中國車主年輕了一代人，值得注意的是，中國保時(shí)捷車主中，51%為女性，且多為女企業(yè)家。

這些車主高度依賴數(shù)字化生態(tài)，而蔚來、小鵬、理想等新興的汽車品牌，有其固有的數(shù)字化優(yōu)勢(shì)，對(duì)這部分人群虎視眈眈。

圖1：保時(shí)捷近些年在華銷量變化

若保時(shí)捷不能充分發(fā)揮在數(shù)字化營銷方面的優(yōu)勢(shì)，就難以滿足中國消費(fèi)者的特殊需求，從眾多品牌中脫穎而出。所以保時(shí)捷計(jì)劃完善數(shù)字化基礎(chǔ)工作以確保用戶體驗(yàn)，比如對(duì)導(dǎo)航與智能泊車系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化。

與此同時(shí)，潘勵(lì)馳提到，保時(shí)捷要融合特色于數(shù)字化之中，展現(xiàn)品牌本身的差異化特性，保住保時(shí)捷極致的駕駛體驗(yàn)、極高的耐用性以及澎湃的情感回饋。

這是保時(shí)捷一貫堅(jiān)持的路徑：數(shù)字化、科技化是要的，但保時(shí)捷的DNA在賽場(chǎng)、在機(jī)械數(shù)值、在駕駛體驗(yàn)，品牌價(jià)值的維持是重中之重。

2024年7月，現(xiàn)任大眾汽車集團(tuán)CEO奧博穆就明確表示，中期內(nèi)中國市場(chǎng)仍將面臨挑戰(zhàn)，但大眾將“接受較低的銷量，而不是加入中國的價(jià)格戰(zhàn)。”

不過前段時(shí)間，保時(shí)捷和經(jīng)銷商的緊張關(guān)系被推向明面，為了減輕銷量壓力，保時(shí)捷部分車型又在實(shí)際售賣中開始了降價(jià)促銷。

層出不窮的促銷消息，不管真假幾分，都和保時(shí)捷官方的堅(jiān)決態(tài)度截然相反，順著這條繩索被挖掘出的頹勢(shì)與疲軟，打擊的是核心消費(fèi)群體對(duì)這一品牌的信任與忠誠?；靵y的價(jià)格體系將進(jìn)一步吞噬保時(shí)捷的品牌價(jià)值。

更別說隨著傳統(tǒng)豪華品牌的市場(chǎng)份額逐漸被國產(chǎn)高端電動(dòng)車搶占，保時(shí)捷已經(jīng)不再是那個(gè)高高在上的”被模仿者”。

在2024年10月29日的小米發(fā)布會(huì)上，雷軍將預(yù)售價(jià)81.49萬元的小米SU7 Ultra量產(chǎn)版與保時(shí)捷Taycan Turbo GT進(jìn)行直接對(duì)標(biāo)，認(rèn)為保時(shí)捷用戶需要額外付費(fèi)選裝才能獲得360°影像、自適應(yīng)巡航、無鑰匙啟動(dòng)系統(tǒng)等功能，國內(nèi)高端品牌卻已直接將智能駕駛、城市NOA（導(dǎo)航輔助駕駛）以及NFC鑰匙等納入標(biāo)配范疇。

展望2025年，潘勵(lì)馳對(duì)《財(cái)經(jīng)》表示，這一年將迎來新款911以及純電動(dòng)Macan兩款重點(diǎn)車型，因此對(duì)銷量“還是有一定的信心”，當(dāng)然也要隨時(shí)根據(jù)市場(chǎng)的變化去調(diào)整銷售目標(biāo)。

潘勵(lì)馳認(rèn)為，中國消費(fèi)者對(duì)SUV的需求仍然很大。一些新勢(shì)力品牌的SUV車型賣得很好，在輔助駕駛、無人駕駛各方面都有其優(yōu)勢(shì)。而保時(shí)捷的SUV還有很大的提升空間和潛力，若保時(shí)捷不能充分發(fā)揮在數(shù)字化營銷方面的優(yōu)勢(shì)，就難以滿足中國消費(fèi)者的特殊需求。

數(shù)字化怎么做？潘勵(lì)馳認(rèn)為，要做到兩件事：其一是要完善數(shù)字化基礎(chǔ)工作，比如對(duì)導(dǎo)航與智能泊車系統(tǒng)進(jìn)行優(yōu)化，做好“基本內(nèi)功”，優(yōu)化用戶體驗(yàn)；其二是要融合特色于數(shù)字化之中，利用差異化功能展現(xiàn)保時(shí)捷特色，保住其駕駛體驗(yàn)、極高的耐用性以及澎湃的情感回饋。

圖2：保時(shí)捷近些年全球營收和利潤

趕來中國救火的新CEO

2024年7月19日，奧博穆時(shí)隔三個(gè)月來華，在上海保時(shí)捷中國總部召開了一次內(nèi)部會(huì)議。

會(huì)議第二天，任職期才剛滿兩年的柯時(shí)邁（Michael Kirsch）就被換掉，保時(shí)捷方官宣這一職位由潘勵(lì)馳擔(dān)任，最早于9月1日上任。

潘勵(lì)馳并不是第一次臨危受命。2018年7月起，潘勵(lì)馳擔(dān)任保時(shí)捷德國公司的執(zhí)行董事會(huì)主席。當(dāng)年，保時(shí)捷在德國市場(chǎng)的銷量同比下降11%。然而，在潘勵(lì)馳掌舵的第二年，保時(shí)捷德國市場(chǎng)的銷量便實(shí)現(xiàn)了10%的同比增長。進(jìn)入2024年上半年，保時(shí)捷在德國市場(chǎng)的表現(xiàn)更為強(qiáng)勁，銷量同比增長高達(dá)22%，在區(qū)域市場(chǎng)中增速第一。

保時(shí)捷官方評(píng)價(jià)他是“一位具有國際經(jīng)驗(yàn)的銷售專家”。

但中國市場(chǎng)有其獨(dú)特性。從事汽車行業(yè)30年、在保時(shí)捷工作23年的潘勵(lì)馳告訴《財(cái)經(jīng)》，他從未見過像中國這樣瞬息萬變的市場(chǎng)，當(dāng)前中國的新能源市場(chǎng)滲透率相當(dāng)高，“一年前只感知到一點(diǎn)點(diǎn)的變化，一年后市場(chǎng)劇變就瞬間席卷了每個(gè)人”。

出于這個(gè)原因，德國市場(chǎng)的逆轉(zhuǎn)難以直接復(fù)刻。

根據(jù)中國汽車流通協(xié)會(huì)專家李顏偉統(tǒng)計(jì)的數(shù)據(jù)，2022年1月至2024年10月，保時(shí)捷的網(wǎng)絡(luò)從136家增長至150家，但單店平均銷量從689輛車（2022年全年）下降至300余輛（2024年前十個(gè)月）。

面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)狀況，保時(shí)捷做出了一個(gè)“痛苦”的決定——未來兩年內(nèi)逐步淘汰并優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，預(yù)計(jì)到2026年底只保留約100家經(jīng)銷商。

在這方面，潘勵(lì)馳一直非常謹(jǐn)慎。自上任起，他就開始在全國各地巡店了解一線情況，與經(jīng)銷商管理層及銷售員工進(jìn)行深入交流，累積了大量的數(shù)據(jù)與調(diào)研結(jié)果，并綜合考慮宏觀經(jīng)濟(jì)、客戶分布、行業(yè)發(fā)展等因素后，才進(jìn)行決策。

一切都是為客戶服務(wù)，在優(yōu)化過程中還需要和市場(chǎng)需求相匹配，退市或關(guān)店并不是唯一的途徑。對(duì)于市場(chǎng)需求低迷的市場(chǎng)，要立即進(jìn)行規(guī)模優(yōu)化；而在上海、北京等一線城市，保時(shí)捷將繼續(xù)加大投資力度，升級(jí)保時(shí)捷中心的業(yè)態(tài)策略，使其更靈活、更具成本效益，比如浦東保時(shí)捷中心就在不久前完成了“睿境計(jì)劃”升級(jí)。

潘勵(lì)馳知道，想要贏回中國市場(chǎng)，本土化是必須作出的努力。

在中國的新銷售環(huán)境下，快閃、直播已經(jīng)取代了很多經(jīng)銷商本身的銷售工作，中國市場(chǎng)本土化的營銷和研發(fā)也要消耗巨大的投入，這勢(shì)必會(huì)影響到對(duì)經(jīng)銷商的預(yù)算。

在德國吃香的營銷手段，在中國卻水土不服——中國消費(fèi)者不會(huì)被門店外的大型廣告氣球吸引進(jìn)店，而更相信KOL及KOC的反饋。在未來，保時(shí)捷需要車主客戶幫其做口碑的宣傳，實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)的有效觸達(dá)。

研發(fā)的本土化更是重中之重。保時(shí)捷需與本土合作伙伴緊密協(xié)作，以確保產(chǎn)品的本土適配性。盡管他們?cè)谥袊匿N量尚未達(dá)到本土化生產(chǎn)的規(guī)模，但潘勵(lì)馳仍緊密關(guān)注著與本土伙伴的供應(yīng)鏈整合，還希望能學(xué)一學(xué)大眾安徽的經(jīng)驗(yàn)。

出于這個(gè)目的，保時(shí)捷在中國增設(shè)了技術(shù)部門，由前梅賽德斯-奔馳高管李楠擔(dān)任副總裁，直接向潘勵(lì)馳匯報(bào)。該部門致力于推動(dòng)技術(shù)創(chuàng)新與本地化戰(zhàn)略的深度融合，希望借助本土研發(fā)將更新的聲音傳遞給研發(fā)中心魏斯阿赫，確保中國研發(fā)成果能應(yīng)用于所有保時(shí)捷車型。

對(duì)于這個(gè)部門，潘勵(lì)馳給出了他的保證——這不會(huì)是空洞的PPT計(jì)劃，保時(shí)捷將往里投入務(wù)實(shí)且充足的資源。

面對(duì)嚴(yán)峻的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，保時(shí)捷能否堅(jiān)守品牌初心，并巧妙應(yīng)對(duì)，在中國市場(chǎng)再度躍起，需要時(shí)間給出答案。