新形勢下國有建筑施工企業(yè)市場營銷策略研究

當(dāng)前，建筑市場競爭日趨激烈，呈現(xiàn)出市場化程度高、專業(yè)化分工細、產(chǎn)業(yè)鏈條長等特點。國有建筑施工企業(yè)正面臨著市場份額下降、利潤空間收窄、傳統(tǒng)營銷模式失靈等嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。本文在分析國有建筑施工企業(yè)市場營銷面臨的新形勢、新特點及存在問題的基礎(chǔ)上，從做精做強傳統(tǒng)市場、實施品牌戰(zhàn)略、創(chuàng)新營銷模式、強化市場研究、打造專業(yè)營銷團隊等方面，提出了提升企業(yè)市場營銷能力的對策建議，以期為新形勢下國有建筑施工企業(yè)的轉(zhuǎn)型升級、提質(zhì)增效提供參考和借鑒。

國有建筑施工企業(yè)是我國建筑業(yè)的中堅力量，在保障重大工程建設(shè)、服務(wù)國計民生等方面發(fā)揮著不可替代的作用。近年來，隨著建筑行業(yè)市場化程度不斷提高，各類市場主體競相發(fā)展，給國有建筑施工企業(yè)帶來了前所未有的市場競爭壓力。同時，宏觀經(jīng)濟結(jié)構(gòu)調(diào)整、固定資產(chǎn)投資增速放緩，也使國有建筑企業(yè)的經(jīng)營環(huán)境發(fā)生了深刻變化。如何立足新發(fā)展階段，把握新機遇，破解發(fā)展難題，成為擺在國有建筑施工企業(yè)面前的一道重大課題。市場營銷能力是建筑企業(yè)核心競爭力的集中體現(xiàn)，企業(yè)應(yīng)該給予高度重視，從多角度出發(fā)，深入探索提升市場營銷能力的路徑。

一、國有建筑施工企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略

（一）收購：收購具有專業(yè)特色資質(zhì)的小企業(yè)，實現(xiàn)規(guī)模效益的提升

對于國有建筑施工企業(yè)而言，深耕傳統(tǒng)市場是立足之本。企業(yè)要以主營業(yè)務(wù)為核心，繼續(xù)鞏固在傳統(tǒng)建筑市場的優(yōu)勢地位。同時，要敏銳洞察市場變化趨勢，積極開拓新興市場，尋找新的利潤增長點。

一方面，企業(yè)可以通過收購、兼并等方式整合行業(yè)資源，實現(xiàn)規(guī)模效益的提升。如北京城建集團并購了北京住總集團，北京建工集團并購了北京市政集團。通過并購重組做大做強，提升了企業(yè)在傳統(tǒng)市場的競爭力。另一方面，企業(yè)要順應(yīng)時代發(fā)展潮流，探索新的業(yè)務(wù)賽道。如隨著文化和旅游產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展，一些國有建筑企業(yè)開始涉足文旅市場，參與特色小鎮(zhèn)、旅游地產(chǎn)等項目建設(shè)，走差異化、特色化發(fā)展之路。

在區(qū)域市場拓展方面，國有建筑企業(yè)要立足本土，放眼全國。在鞏固本地市場份額的同時，要加大異地市場開拓力度。企業(yè)可以根據(jù)自身發(fā)展定位，采取合作開發(fā)模式，與當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)企業(yè)聯(lián)合投資、聯(lián)合承攬工程，實現(xiàn)優(yōu)勢互補、互利共贏。如中建八局與當(dāng)?shù)胤科蠛献鏖_發(fā)了一批地產(chǎn)項目，中鐵建大橋局與地方政府合作建設(shè)了一批基礎(chǔ)設(shè)施工程，有效帶動了企業(yè)在異地市場的業(yè)務(wù)增長。

（二）并購：優(yōu)化業(yè)務(wù)布局，提升市場競爭力

當(dāng)前，建筑行業(yè)市場競爭日趨激烈，傳統(tǒng)的粗放式發(fā)展模式難以為繼。國有建筑施工企業(yè)要緊跟市場需求變化，加快業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級步伐，培育新的競爭優(yōu)勢。

一是要優(yōu)化業(yè)務(wù)布局，努力實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈一體化發(fā)展。圍繞建筑主業(yè)，積極延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，向設(shè)計、投資、運營等高附加值領(lǐng)域拓展，實現(xiàn)從單一施工向全過程工程咨詢、工程總承包等模式轉(zhuǎn)變。二是要加大科技創(chuàng)新力度，以技術(shù)進步驅(qū)動企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。加強BIM、裝配式建筑、智能建造等新技術(shù)應(yīng)用，為企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展賦能。三是要發(fā)揮企業(yè)在投資、融資方面的優(yōu)勢，探索工程總承包、PPP等多元化業(yè)務(wù)模式，提供投資、設(shè)計、采購、施工、運維一攬子解決方案，滿足客戶多樣化需求。

在專業(yè)化經(jīng)營方面，企業(yè)要立足自身特長，打造專業(yè)化核心競爭力。要圍繞細分市場，加強專業(yè)化隊伍建設(shè)，提升專業(yè)化服務(wù)水平，在細分領(lǐng)域樹立品牌口碑。

比如北京城建并購北京住總。北京城建是中國領(lǐng)先的城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)企業(yè)，而北京住總則在住宅建設(shè)領(lǐng)域擁有較強的實力和品牌影響力。北京城建通過并購北京住總，擴大在住宅建設(shè)市場的份額，實現(xiàn)技術(shù)、人才、管理等資源的整合，提高了運營效率。同時，兩個品牌的優(yōu)勢互補，提升了市場影響力和客戶認(rèn)知度。再比如北京建工并購北京市政。北京建工作為一家綜合性建筑企業(yè)，在多個建筑領(lǐng)域擁有較強的實力。北京市政則在市政工程建設(shè)領(lǐng)域具有專業(yè)優(yōu)勢。北京建工通過并購北京市政，增強了在市政工程建設(shè)領(lǐng)域的業(yè)務(wù)能力。雙方在技術(shù)和工程管理方面的融合，提升了項目執(zhí)行的專業(yè)性，并且實現(xiàn)了分散業(yè)務(wù)風(fēng)險，多元化發(fā)展的目標(biāo)。

（三）合作開發(fā)模式：聯(lián)合開發(fā)地塊，強化品牌建設(shè)

主要是實施品牌戰(zhàn)略，提升企業(yè)美譽度。品牌是國有建筑施工企業(yè)的重要無形資產(chǎn)。企業(yè)要樹立品牌意識，加強品牌建設(shè)，提升美譽度，以品牌優(yōu)勢贏得市場、贏得客戶。要加強企業(yè)文化建設(shè)，提煉企業(yè)核心價值理念，打造鮮明的企業(yè)形象。要重視工程質(zhì)量管理，嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，樹立精品工程意識，用優(yōu)質(zhì)工程樹立品牌口碑。要履行社會責(zé)任，弘揚工匠精神，積極投身社會公益事業(yè)，展現(xiàn)企業(yè)良好形象。要創(chuàng)新營銷模式，善用數(shù)字化營銷手段，加大品牌宣傳推廣力度，提高品牌曝光率和美譽度。

品牌建設(shè)是一項系統(tǒng)工程，需要企業(yè)上下協(xié)同推進。只有將品牌理念內(nèi)化于心、外化于行，才能真正將品牌優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為市場競爭力。如中國建筑以“拓展幸?？臻g”為企業(yè)愿景，致力于為客戶提供優(yōu)質(zhì)工程，樹立了良好的品牌形象。中鐵建以“筑夢路橋，服務(wù)社會”為企業(yè)使命，主動融入國家發(fā)展戰(zhàn)略，打造了享譽海內(nèi)外的知名品牌。品牌建設(shè)為企業(yè)市場開拓插上了騰飛的翅膀。中國中鐵通過標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略實施，打造“中國中鐵”品牌。通過制定品牌標(biāo)準(zhǔn)體系，規(guī)范品牌形象設(shè)計，統(tǒng)一企業(yè)標(biāo)識、辦公用品等視覺形象。還加大品牌宣傳力度，借助高鐵、地鐵等標(biāo)志性工程，通過多種方式開展宣傳，促進品牌價值和美譽度大幅提升。在具體的宣傳期間，創(chuàng)作了一首具有企業(yè)精神和文化特色的宣傳曲，通過音樂傳達企業(yè)的核心價值觀和品牌形象。歌詞創(chuàng)作以及音樂制作等均圍繞企業(yè)歷史、文化和愿景展開，并通過社交媒體、企業(yè)活動等渠道播放宣傳曲，擴大影響力。同時，利用網(wǎng)絡(luò)直播技術(shù)，向公眾展示建筑施工現(xiàn)場的實時情況，并設(shè)計互動環(huán)節(jié)，如在線問答、觀眾投票等，提高觀眾參與度，增加透明度。還可以利用虛擬現(xiàn)實（VR）體驗的方式，借助VR技術(shù)，為用戶提供沉浸式的工程體驗，展示企業(yè)的技術(shù)實力和創(chuàng)新能力。此外，還要通過社交媒體平臺與用戶互動，建立良好的用戶關(guān)系，及時傳播企業(yè)信息，收集用戶反饋，針對性地優(yōu)化宣傳策略，提升宣傳效果，為企業(yè)品牌建設(shè)打下堅實的基礎(chǔ)。

二、國有建筑施工企業(yè)市場營銷的特點

（一）市場競爭方式多樣化

隨著建筑市場環(huán)境的變化，國有建筑企業(yè)市場競爭方式日趨多元。為保證工程項目的公平，提高建設(shè)項目的質(zhì)量，應(yīng)采取多種措施對其進行全面的評價。例如：綜合評分、清單報價、公開招標(biāo)等。競爭過程的改變導(dǎo)致了競爭模式的改變。在招投標(biāo)階段，國有建筑企業(yè)要全面分析項目信息，精準(zhǔn)測算成本，合理降低報價，同時要突出企業(yè)技術(shù)、管理、品牌等方面的優(yōu)勢，提高投標(biāo)的中標(biāo)率。還要根據(jù)市場形勢和自身特點，采取聯(lián)合體投標(biāo)、前期設(shè)計等靈活的方式，擴大項目承接面。對于部分重點民生工程，還可采取邀標(biāo)、議標(biāo)方式提前介入、深度參與，爭取更多訂單。多樣化的競爭方式，對企業(yè)投標(biāo)策略制定、方案設(shè)計優(yōu)化等提出了更高要求。

（二）市場營銷時間跨度大

建筑業(yè)的市場營銷具有一定的延續(xù)性和階段性。從投標(biāo)前的市場調(diào)研、關(guān)系維護，到中標(biāo)后的合同談判、項目實施，再到竣工后的回訪服務(wù)，往往需要經(jīng)歷較長時間，少則一年多則三五年甚至更長。在不同階段，市場環(huán)境和項目情況也會發(fā)生變化，給企業(yè)市場營銷工作帶來不確定性。同時，招投標(biāo)階段需對項目進行全面細致的調(diào)研分析，中標(biāo)后要持續(xù)開展過程營銷。在工程實施中還要妥善處理各方關(guān)系，竣工后仍需做好維護以期待有后續(xù)項目可接，從新客戶變成老客戶，稍有疏忽可能前功盡棄。這就要求企業(yè)的市場開拓人員具備超強的耐力和責(zé)任心，全過程、全方位開展?fàn)I銷工作。以匠心精神對待每一個項目，才能贏得發(fā)包方的信任。大跨度的營銷工作對企業(yè)的市場開拓人員的專業(yè)能力和綜合素質(zhì)提出了更高要求。

三、國有建筑施工企業(yè)市場營銷中存在的問題

（一）市場信息掌握不充分

及時全面準(zhǔn)確地搜集和分析各類市場信息，是企業(yè)做好營銷決策的前提。但當(dāng)前，不少國有建筑企業(yè)對市場信息的收集還不夠系統(tǒng)，缺乏專門的信息搜集渠道和分析機制。對宏觀政策走向、區(qū)域發(fā)展規(guī)劃、重大工程項目儲備等缺乏深入研判，難以準(zhǔn)確預(yù)判市場需求變化。對業(yè)主信息掌握不充分，對項目投資規(guī)模、建設(shè)周期、付款條件等關(guān)鍵信息了解不透徹，缺乏科學(xué)論證就盲目進入新市場、新領(lǐng)域，導(dǎo)致市場營銷決策失誤。

（二）宏觀經(jīng)濟環(huán)境波動較大

建筑業(yè)市場需求與國內(nèi)經(jīng)濟形勢密切相關(guān)。當(dāng)前，受經(jīng)濟下行壓力加大等因素影響，部分地區(qū)財政收入下降，政府投資趨于謹(jǐn)慎，房地產(chǎn)市場波動加劇，部分民營企業(yè)資金鏈趨緊，工程項目推進放緩。這給國有建筑企業(yè)的市場營銷工作帶來較大挑戰(zhàn)。一些企業(yè)手中在建項目較多，回款壓力加大，資金鏈趨緊，融資成本上升，新項目承接能力下降。同時，一些業(yè)主資信狀況惡化，工程款支付不及時，企業(yè)墊資施工現(xiàn)象普遍，資金風(fēng)險加大。

（三）市場營銷隊伍專業(yè)化不足

市場營銷能力的提升關(guān)鍵在人。目前，國有建筑企業(yè)市場營銷隊伍專業(yè)化程度還不高，高素質(zhì)復(fù)合型人才偏少。部分企業(yè)市場營銷人員專業(yè)結(jié)構(gòu)不合理，營銷、策劃、談判等關(guān)鍵崗位“非專業(yè)化”現(xiàn)象較為普遍。市場拓展人員學(xué)歷層次、知識結(jié)構(gòu)難以適應(yīng)新形勢的要求，缺乏對行業(yè)發(fā)展趨勢的把握，市場意識、風(fēng)險意識淡薄。專業(yè)培訓(xùn)針對性不強，市場人員“學(xué)用脫節(jié)”問題突出。激勵約束機制不健全，市場開拓人員積極性不高。專業(yè)化的營銷團隊是提升企業(yè)市場營銷能力的關(guān)鍵，而當(dāng)前營銷隊伍的非專業(yè)化嚴(yán)重制約了企業(yè)的市場開拓能力。

四、提升國有建筑施工企業(yè)市場營銷能力的對策

（一）強化市場研究，提高信息化水平

國有建筑企業(yè)要高度重視市場信息搜集分析工作，完善市場營銷信息化建設(shè)。要成立專門的市場研究部門，配備專業(yè)人員，利用大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)加強對國家產(chǎn)業(yè)政策、固定資產(chǎn)投資、區(qū)域發(fā)展規(guī)劃、重點工程、相關(guān)行業(yè)動態(tài)等信息的收集和分析，準(zhǔn)確預(yù)判市場走勢。要加強對業(yè)主的分類管理，特別是要針對目標(biāo)市場的重點業(yè)主建立完善的信息檔案，及時跟蹤項目進展情況。還要加強與設(shè)計院、行業(yè)協(xié)會的合作，獲取項目策劃、設(shè)計等關(guān)鍵信息，超前介入重點項目。要持續(xù)跟蹤研究競爭對手的情況，收集各競爭單位在資質(zhì)、業(yè)績、技術(shù)、管理等方面的信息，在投標(biāo)方案編制、合同談判中做到“知己知彼”。要建立覆蓋營銷全過程的信息管理系統(tǒng)，實現(xiàn)市場信息的及時采集、有效整合、科學(xué)分析和充分共享，為企業(yè)經(jīng)營決策提供及時準(zhǔn)確的依據(jù)。通過加強信息化建設(shè)，轉(zhuǎn)變營銷人員的信息意識，提高市場信息的收集、加工、利用能力，為企業(yè)開拓市場奠定堅實的基礎(chǔ)。

（二）創(chuàng)新營銷模式，密切關(guān)注宏觀環(huán)境，了解政府的政策與新的投資方式

國有建筑企業(yè)要根據(jù)項目特點和市場環(huán)境，因地制宜采取多元化的營銷組合策略。針對政府投資項目，可采用精耕細作、持續(xù)跟蹤的營銷策略，注重前期項目信息的搜集與研究，通過高層互訪等方式做好關(guān)系營銷，提高項目中標(biāo)率。針對基礎(chǔ)設(shè)施等專業(yè)性強的項目，要發(fā)揮企業(yè)的技術(shù)優(yōu)勢和品牌影響力。通過高水平的設(shè)計施工方案和精細化管理，贏得發(fā)包人的信賴。針對民營企業(yè)投資項目，要采取靈活的商務(wù)策略。通過提供個性化服務(wù)，講求營銷的時效性，提高議標(biāo)、議價能力。要創(chuàng)新營銷方式，利用現(xiàn)代信息技術(shù)手段，通過網(wǎng)站、微信、視頻等載體加大企業(yè)宣傳力度，提升企業(yè)知名度和美譽度。要加強過程營銷，在招投標(biāo)階段要做好投標(biāo)文件的編制，組織召開標(biāo)前會議，優(yōu)化投標(biāo)方案。中標(biāo)后要及時派駐優(yōu)秀項目經(jīng)理，與業(yè)主方建立良好關(guān)系，嚴(yán)格履行合同約定，高標(biāo)準(zhǔn)、高質(zhì)量完成施工任務(wù)。工程竣工后，要注重回訪服務(wù)，及時解決工程遺留問題，用心培育業(yè)主忠誠度。通過對營銷各環(huán)節(jié)的精細化管理，不斷提升市場營銷的整體水平。

（三）營造全員營銷氛圍，打造專業(yè)化的市場營銷團隊

市場營銷隊伍的專業(yè)化、職業(yè)化是企業(yè)提升市場營銷能力的關(guān)鍵。國有建筑企業(yè)要完善營銷人才的選、育、用、留機制。在人才招聘時要突出專業(yè)背景，引進高素質(zhì)的復(fù)合型人才；在人才培養(yǎng)上要創(chuàng)新培訓(xùn)理念，在關(guān)鍵崗位實行“傳幫帶”，促進經(jīng)驗交流；在人才使用上要突出專業(yè)特長，促進專業(yè)化分工，打造一支專業(yè)能力強、職業(yè)素養(yǎng)高的營銷團隊。針對市場營銷人員，要建立健全績效考核和激勵機制。將營銷業(yè)績與薪酬待遇、職務(wù)晉升等掛鉤，形成能上能下、能進能出的競爭激勵機制。還要建立公開透明的業(yè)績評價體系，將營銷各環(huán)節(jié)的關(guān)鍵績效指標(biāo)量化到個人，定期組織營銷技能大賽，樹立標(biāo)桿，優(yōu)勝劣汰。

（四）發(fā)揮品牌優(yōu)勢，增強核心競爭力

品牌建設(shè)是新形勢下國有建筑企業(yè)做強做優(yōu)的重要手段。要樹立精品意識，持續(xù)鞏固在高速鐵路、機場、電力等傳統(tǒng)領(lǐng)域的品牌優(yōu)勢，進一步提升品牌的行業(yè)號召力。要堅持創(chuàng)新發(fā)展，大力發(fā)展超高層、大跨度等高難度項目。通過建設(shè)一批使用新技術(shù)、新工藝、新材料的標(biāo)志性重點工程，打造差異化的專業(yè)品牌優(yōu)勢。要大力弘揚“大國工匠”精神，推行標(biāo)準(zhǔn)化管理，建立質(zhì)量問題“零容忍”機制，將“高精尖”要求貫穿設(shè)計、采購、施工、服務(wù)全過程，打造精品工程。要開展多層次的品牌形象推廣，注重施工現(xiàn)場文明形象營造，積極參與行業(yè)評優(yōu)，主動承擔(dān)社會責(zé)任，塑造負(fù)責(zé)任的企業(yè)公民形象。要加強專利申請、科技攻關(guān)，突出專業(yè)化特色，提高核心技術(shù)含量，推動企業(yè)由勞動密集型向技術(shù)密集型轉(zhuǎn)變。通過將品牌優(yōu)勢與專業(yè)實力相結(jié)合，樹立國有建筑企業(yè)的良好口碑，不斷增強企業(yè)市場競爭硬實力。

結(jié)語：

面向新發(fā)展階段，國有建筑施工企業(yè)必須樹立市場化思維，切實轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，持續(xù)推進市場營銷能力現(xiàn)代化。要以高質(zhì)量發(fā)展為主線，立足市場需求，優(yōu)化業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)，打造專業(yè)品牌，創(chuàng)新營銷模式，全面提升市場營銷水平。要加強市場研究，提高信息化水平，圍繞重點區(qū)域、重點領(lǐng)域，精準(zhǔn)發(fā)力，提高項目承接的前瞻性、主動性。