探索短視頻營(yíng)銷(xiāo)對(duì)城市旅游形象的塑造手法

摘 要：隨著短視頻平臺(tái)的興起，越來(lái)越多的城市利用短視頻營(yíng)銷(xiāo)塑造旅游形象。但在實(shí)踐中，仍存在內(nèi)容同質(zhì)化、傳播碎片化等問(wèn)題，影響營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效。文章從短視頻營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)入手，提出借助網(wǎng)紅IP、運(yùn)用沉浸式體驗(yàn)、聚焦城市文化元素等創(chuàng)新手法，并從構(gòu)建多元化內(nèi)容矩陣、強(qiáng)化政企合作、注重大數(shù)據(jù)分析等方面提出優(yōu)化策略，以期增強(qiáng)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的傳播力和感染力，助力城市旅游形象的提質(zhì)升級(jí)，吸引更多游客，促進(jìn)城市旅游經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。

關(guān)鍵詞：短視頻營(yíng)銷(xiāo) 城市旅游 形象塑造 網(wǎng)紅IP "沉浸式體驗(yàn)

中圖分類(lèi)號(hào)：F592.3 "文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

文章編號(hào)：1004-4914（2025）01-156-02

引言

近年來(lái)，短視頻以其獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)意表現(xiàn)形式，深刻影響著人們的生活方式和信息獲取習(xí)慣。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代背景下，短視頻平臺(tái)已成為各行各業(yè)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)推廣的重要陣地。越來(lái)越多的城市開(kāi)始利用抖音、快手等短視頻平臺(tái)塑造城市旅游形象，傳播城市魅力。短視頻營(yíng)銷(xiāo)逐漸成為城市旅游宣傳推廣的新興力量，在提升城市知名度、美譽(yù)度和吸引力等方面發(fā)揮著不可替代的作用。面對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的迅猛發(fā)展態(tài)勢(shì)，深入研究其在城市旅游形象塑造中的運(yùn)用規(guī)律和實(shí)踐策略，對(duì)于推動(dòng)城市旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展具有重要意義。

一、短視頻營(yíng)銷(xiāo)在城市旅游形象塑造中的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)

與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式相比，短視頻營(yíng)銷(xiāo)在塑造城市旅游形象方面具有諸多獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。首先，短視頻傳播范圍廣，突破了時(shí)空限制。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，短視頻能夠?qū)崿F(xiàn)全天候、全方位的傳播，覆蓋更加廣泛的受眾群體。其次，短視頻互動(dòng)性強(qiáng)，用戶(hù)參與度高。短視頻平臺(tái)為用戶(hù)提供點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等功能，鼓勵(lì)用戶(hù)積極互動(dòng)交流，形成良性的傳播循環(huán)。再次，短視頻表現(xiàn)形式豐富，融合圖文、音頻、視頻等多種元素，能夠多維度、立體化地展現(xiàn)城市旅游形象。最后，短視頻制作門(mén)檻低，普通用戶(hù)也能參與內(nèi)容生產(chǎn)，有利于挖掘城市旅游資源的多元價(jià)值，拓展城市旅游形象的內(nèi)涵外延。這些優(yōu)勢(shì)使得短視頻營(yíng)銷(xiāo)成為塑造城市旅游形象的利器，能夠有效提升城市旅游的吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力。此外，短視頻營(yíng)銷(xiāo)還能夠?qū)崿F(xiàn)精準(zhǔn)化傳播。借助大數(shù)據(jù)算法，短視頻平臺(tái)可以根據(jù)用戶(hù)的興趣愛(ài)好、地域分布等特征，向目標(biāo)受眾精準(zhǔn)推送城市旅游短視頻，提高傳播的針對(duì)性和轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，短視頻營(yíng)銷(xiāo)的成本相對(duì)較低，投入產(chǎn)出比高，為城市旅游營(yíng)銷(xiāo)提供了經(jīng)濟(jì)高效的傳播途徑。因此，充分發(fā)揮短視頻營(yíng)銷(xiāo)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，將其作為城市旅游形象塑造的重要抓手，對(duì)于提升城市旅游競(jìng)爭(zhēng)力具有重要意義。

二、短視頻營(yíng)銷(xiāo)塑造城市旅游形象的創(chuàng)新手法

（一）借助網(wǎng)紅IP，打造城市旅游形象新名片

網(wǎng)紅IP是短視頻平臺(tái)上的意見(jiàn)領(lǐng)袖和風(fēng)向標(biāo)，擁有龐大的粉絲群體和強(qiáng)大的號(hào)召力。城市可以借助網(wǎng)紅IP的影響力，打造旅游形象新名片。一方面，邀請(qǐng)網(wǎng)紅到城市旅游景點(diǎn)打卡拍攝，通過(guò)網(wǎng)紅的視角和故事，展現(xiàn)城市獨(dú)特的人文風(fēng)貌和自然風(fēng)光，吸引粉絲前來(lái)旅游打卡。另一方面，發(fā)掘城市本土的旅游達(dá)人，通過(guò)其真實(shí)的旅游體驗(yàn)和獨(dú)到的見(jiàn)解，引導(dǎo)大眾深度探索城市的歷史文化和生活風(fēng)情，塑造鮮活立體的城市旅游形象。例如，西安邀請(qǐng)“街頭實(shí)驗(yàn)室”創(chuàng)始人來(lái)西安拍攝vlog，展示西安的古城墻、回民街等特色景點(diǎn)，視頻播放量超過(guò)1000萬(wàn)，掀起一股“旅游西安”的熱潮。借助網(wǎng)紅IP的影響力，城市旅游形象能夠被更多人看到、記住和向往。網(wǎng)紅IP與城市旅游形象的結(jié)合，能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、互利共贏。網(wǎng)紅IP擁有巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)和粉絲黏性，能夠?yàn)槌鞘新糜涡蜗蟮膫鞑ヌ峁?qiáng)大助力。同時(shí)，城市旅游資源的獨(dú)特性和豐富性，也能為網(wǎng)紅IP提供更多創(chuàng)作素材和話題點(diǎn)，提升其內(nèi)容價(jià)值和影響力。雙方的深度合作，能夠產(chǎn)生“1+1gt;2”的疊加效應(yīng)。當(dāng)前，越來(lái)越多的城市開(kāi)始重視網(wǎng)紅IP在旅游營(yíng)銷(xiāo)中的作用。成都、重慶、杭州、廈門(mén)等城市紛紛與知名旅游博主開(kāi)展合作，邀請(qǐng)其深度體驗(yàn)城市魅力，并通過(guò)短視頻平臺(tái)向粉絲推介。這些網(wǎng)紅IP的真情實(shí)感和獨(dú)特視角，能夠更好地引發(fā)粉絲共鳴，激發(fā)其對(duì)城市旅游的向往之情。不過(guò)，城市在借助網(wǎng)紅IP打造旅游形象時(shí)，也要注重選擇與城市調(diào)性相符、形象健康正面的網(wǎng)紅，避免過(guò)度商業(yè)化和低俗化傾向。同時(shí)，要加強(qiáng)與網(wǎng)紅的溝通互動(dòng)，提供優(yōu)質(zhì)的旅游體驗(yàn)和服務(wù)保障，確保其能夠真實(shí)、立體地展現(xiàn)城市魅力。只有在內(nèi)容創(chuàng)作、體驗(yàn)服務(wù)等方面為網(wǎng)紅IP賦能，才能更好地實(shí)現(xiàn)城市旅游形象的破圈傳播。

（二）運(yùn)用沉浸式體驗(yàn)，強(qiáng)化城市旅游形象認(rèn)知

沉浸式體驗(yàn)是城市旅游營(yíng)銷(xiāo)的重要利器，它突破了傳統(tǒng)媒介的局限，為用戶(hù)提供了身臨其境的感官體驗(yàn)。通過(guò)VR、AR等前沿技術(shù)，城市能夠?qū)⑵洫?dú)特的旅游資源轉(zhuǎn)化為生動(dòng)鮮活的視覺(jué)盛宴，讓用戶(hù)在虛擬的空間中感受到如同置身其中般的沉浸感。這種創(chuàng)新的體驗(yàn)方式，不僅能夠增強(qiáng)用戶(hù)對(duì)城市旅游形象的認(rèn)知和記憶，更能引發(fā)情感共鳴，激發(fā)“云旅游”向“真旅游”轉(zhuǎn)化的強(qiáng)烈欲望。相較于圖文、視頻等傳統(tǒng)形式，沉浸式體驗(yàn)在多個(gè)維度上實(shí)現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。它打破了時(shí)空界限，讓用戶(hù)不受地理、成本等現(xiàn)實(shí)條件的制約，就能360度全景欣賞城市美景，在虛擬場(chǎng)景中探尋歷史文化，以第一視角親歷風(fēng)土人情。這種多感官、個(gè)性化、互動(dòng)性極強(qiáng)的體驗(yàn)，不啻為一次虛擬的“深度游”，讓用戶(hù)全方位感知城市的獨(dú)特魅力。此外，沉浸式體驗(yàn)在內(nèi)容生產(chǎn)上也呈現(xiàn)出更多想象力。譬如，通過(guò)VR還原城市不同歷史時(shí)期的風(fēng)貌，AR疊加地標(biāo)建筑的文化內(nèi)涵，都能夠拓展旅游體驗(yàn)的深度和維度。不過(guò)，打造高質(zhì)量的沉浸式體驗(yàn)對(duì)技術(shù)、創(chuàng)意等提出了更高要求，需要跨領(lǐng)域團(tuán)隊(duì)的通力協(xié)作。同時(shí)，線上線下的有機(jī)融合、與UGC的巧妙結(jié)合，將進(jìn)一步放大沉浸式體驗(yàn)的價(jià)值，為城市旅游形象賦能。

（三）聚焦城市文化元素，彰顯旅游形象獨(dú)特性

城市文化是旅游形象塑造的精髓所在。在短視頻營(yíng)銷(xiāo)的語(yǔ)境下，如何從文化維度彰顯城市獨(dú)特魅力，成為一座城市提升辨識(shí)度、打造“網(wǎng)紅效應(yīng)”的關(guān)鍵。每一座城市，都有自己的文化基因和精神圖騰。古城的厚重積淀，民俗的多彩魅力，非遺的傳承創(chuàng)新，共同編織出一座城市的文化肌理。短視頻恰恰為呈現(xiàn)這些文化元素提供了生動(dòng)鮮活的載體。透過(guò)創(chuàng)意鏡頭，悠久的歷史可以躍然“屏”上，傳統(tǒng)技藝可以“觸手可及”，特色美食可以“隔空傳香”。這種沉浸式的文化體驗(yàn)，能夠引發(fā)用戶(hù)的好奇心和代入感，對(duì)城市文化產(chǎn)生更加立體、深刻的認(rèn)知。聚焦文化元素的短視頻營(yíng)銷(xiāo)，要在“深度”和“廣度”兩個(gè)維度發(fā)力?！吧疃取币馕吨诰蛭幕瘍?nèi)涵，講好城市故事。不同時(shí)期的建筑風(fēng)貌、流傳百年的民間傳說(shuō)、歷經(jīng)滄桑的人物命運(yùn)，都是值得深入挖掘的文化富礦?！皬V度”意味著拓展傳播路徑，實(shí)現(xiàn)跨界融合。將文化元素與當(dāng)下流行的短視頻種草、vlog、直播等形式相結(jié)合，用新媒體語(yǔ)態(tài)詮釋傳統(tǒng)文化內(nèi)涵，能夠吸引更多年輕群體的關(guān)注。同時(shí)，在聚焦傳統(tǒng)文化的同時(shí)，也要關(guān)注城市的文化創(chuàng)新。將非遺技藝與潮流時(shí)尚相碰撞，讓文博元素走進(jìn)現(xiàn)代生活，都能讓城市文化在創(chuàng)新中煥發(fā)時(shí)代活力。例如，將敦煌壁畫(huà)與國(guó)潮元素相融合，設(shè)計(jì)文創(chuàng)旅游紀(jì)念品；將昆曲藝術(shù)與說(shuō)唱音樂(lè)相結(jié)合，讓古老劇種重現(xiàn)街頭；將宮廷料理與網(wǎng)紅美食相聯(lián)動(dòng)，讓故宮餐廳成為“打卡勝地”。這些跨界嘗試，無(wú)疑為城市文化注入了新鮮血液，提升了旅游形象的吸引力。

三、短視頻營(yíng)銷(xiāo)塑造城市旅游形象的優(yōu)化策略

（一）構(gòu)建多元化內(nèi)容矩陣，豐富城市旅游形象內(nèi)涵

碎片化時(shí)代，單一維度的內(nèi)容表達(dá)早已不能滿(mǎn)足受眾日益提升的審美需求。唯有全方位、多層次地展現(xiàn)城市魅力，才能持續(xù)俘獲用戶(hù)的注意力，提升城市形象的感召力。多元化內(nèi)容矩陣的構(gòu)建，首先要求城市深度挖掘獨(dú)具特色的旅游資源。每一座城市，都有自己的自然稟賦、人文積淀和時(shí)代風(fēng)貌。將壯闊的山水風(fēng)光、悠久的歷史古跡、傳統(tǒng)的非遺技藝、新興的潮流時(shí)尚等融入短視頻創(chuàng)意，多維度、全方位地展現(xiàn)城市的迷人風(fēng)采，方能充分詮釋旅游形象的豐富內(nèi)涵。與此同時(shí)，創(chuàng)新表現(xiàn)形式也是構(gòu)建多元化內(nèi)容矩陣不可或缺的一環(huán)。隨著5G、VR、AI等新技術(shù)的發(fā)展，城市旅游短視頻營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)了更多想象空間。運(yùn)用VR技術(shù)，可以打造沉浸式的城市漫游體驗(yàn)；借助AI算法，可以為用戶(hù)提供智能化、個(gè)性化的旅游向?qū)?；依?G網(wǎng)絡(luò)，可以開(kāi)展高清視頻直播，實(shí)時(shí)分享城市盛事。技術(shù)賦能之下，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容將煥發(fā)更加耀眼的魅力。此外，面對(duì)受眾分眾化、碎片化的趨勢(shì)，城市旅游短視頻營(yíng)銷(xiāo)還需要做好用戶(hù)畫(huà)像分析，因人而異地提供個(gè)性化內(nèi)容服務(wù)。對(duì)于追求情調(diào)的年輕白領(lǐng)，可以制作文藝范兒十足的深度游Vlog；對(duì)于崇尚親子互動(dòng)的家庭用戶(hù)，可以推出寓教于樂(lè)的城市研學(xué)視頻；對(duì)于熱衷挑戰(zhàn)自我的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)達(dá)人，可以打造極限運(yùn)動(dòng)主題的短視頻IP。個(gè)性化內(nèi)容的匹配，不僅能提升傳播的精準(zhǔn)度，更能讓用戶(hù)感受到貼心關(guān)懷，拉近城市與受眾的心理距離。

（二）強(qiáng)化政企合作，提升城市旅游形象傳播力

在全域旅游時(shí)代，城市旅游形象的塑造已然成為一項(xiàng)復(fù)雜的系統(tǒng)工程。面對(duì)短視頻營(yíng)銷(xiāo)的崛起，政府和企業(yè)唯有強(qiáng)化合作，方能在紛繁復(fù)雜的傳播環(huán)境中突圍而出，提升城市旅游的影響力。政企合作的關(guān)鍵，在于發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)資源的最大化整合。政府掌控的公共資源和政策杠桿，是推動(dòng)城市營(yíng)銷(xiāo)的重要力量。通過(guò)制定短視頻營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略規(guī)劃，完善配套政策措施，政府能夠?yàn)槠髽I(yè)參與營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)造良好的制度環(huán)境。同時(shí)，政府還可以設(shè)立專(zhuān)項(xiàng)扶持基金，鼓勵(lì)優(yōu)秀短視頻創(chuàng)意；簡(jiǎn)化審批流程，為內(nèi)容生產(chǎn)提供便利。政府的積極作為，將成為吸引更多企業(yè)投身城市營(yíng)銷(xiāo)的“強(qiáng)心針”。而企業(yè)的角色，則在于發(fā)揮市場(chǎng)化運(yùn)作的專(zhuān)長(zhǎng)，深度參與短視頻內(nèi)容生產(chǎn)。一方面，企業(yè)要立足城市旅游資源，發(fā)掘獨(dú)具特色的吃住行游購(gòu)?qiáng)试兀瑒?chuàng)作富有感染力的短視頻作品。另一方面，企業(yè)要運(yùn)用大數(shù)據(jù)、AI等新技術(shù)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)分發(fā)和互動(dòng)傳播，提升短視頻的轉(zhuǎn)化率。同時(shí)，企業(yè)還要打通線上線下，將短視頻營(yíng)銷(xiāo)與旅游產(chǎn)品、文創(chuàng)衍生品等有機(jī)結(jié)合，延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益。在這一過(guò)程中，與短視頻平臺(tái)的戰(zhàn)略協(xié)同也不可或缺。巨大流量池、智能分發(fā)體系，是短視頻平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。城市可以借助平臺(tái)的算法推薦、用戶(hù)畫(huà)像等技術(shù)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的精準(zhǔn)觸達(dá)。同時(shí)，通過(guò)與平臺(tái)聯(lián)合開(kāi)展主題活動(dòng)、挑戰(zhàn)賽等，城市能夠迅速積聚傳播聲量，引爆話題熱度。平臺(tái)賦能下，城市旅游營(yíng)銷(xiāo)將煥發(fā)更加蓬勃的生機(jī)。

（三）注重大數(shù)據(jù)分析，精準(zhǔn)把握受眾需求動(dòng)向

大數(shù)據(jù)時(shí)代，海量用戶(hù)數(shù)據(jù)已然成為城市旅游營(yíng)銷(xiāo)的“富礦”。借助數(shù)據(jù)分析的力量，城市能夠從紛繁復(fù)雜的信息碎片中提煉出消費(fèi)者的需求圖譜，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)觸達(dá)和高效轉(zhuǎn)化。這無(wú)疑是短視頻營(yíng)銷(xiāo)的重要利器。要充分發(fā)揮大數(shù)據(jù)的價(jià)值，城市首先需要構(gòu)建完善的數(shù)據(jù)分析體系。這意味著要廣泛收集和整合多源異構(gòu)數(shù)據(jù)，涵蓋用戶(hù)畫(huà)像、行為軌跡、消費(fèi)偏好等多個(gè)維度，形成一個(gè)全面、立體的數(shù)據(jù)“地圖”。在此基礎(chǔ)上，運(yùn)用數(shù)據(jù)挖掘、機(jī)器學(xué)習(xí)等前沿技術(shù)，深入剖析不同細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，洞悉目標(biāo)受眾的痛點(diǎn)、偏好、決策路徑等關(guān)鍵信息。如此，方能為短視頻營(yíng)銷(xiāo)提供精準(zhǔn)的策略指引。當(dāng)然，大數(shù)據(jù)分析絕非城市的“獨(dú)角戲”。與短視頻平臺(tái)的數(shù)據(jù)合作，是提升分析效能的關(guān)鍵一環(huán)。平臺(tái)擁有最為豐富、及時(shí)的用戶(hù)行為數(shù)據(jù)，對(duì)用戶(hù)的興趣圖譜、互動(dòng)模式等有著深刻洞察。城市通過(guò)與平臺(tái)共享數(shù)據(jù)、共建模型，能夠更精細(xì)地識(shí)別目標(biāo)受眾，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化觸達(dá)。譬如，根據(jù)用戶(hù)的搜索歷史、點(diǎn)贊評(píng)論等行為，推送其喜歡的旅游短視頻，無(wú)疑能大大提升傳播的精準(zhǔn)度。數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的另一要義，在于持續(xù)監(jiān)測(cè)、動(dòng)態(tài)優(yōu)化。城市需要搭建短視頻傳播效果的評(píng)估體系，通過(guò)設(shè)置關(guān)鍵指標(biāo)如播放量、互動(dòng)率、轉(zhuǎn)化率等，實(shí)時(shí)掌握傳播績(jī)效。對(duì)于反響積極的內(nèi)容，要及時(shí)復(fù)制推廣、擴(kuò)大影響；對(duì)于反饋平平的內(nèi)容，則需深入剖析原因，及時(shí)調(diào)整策略。同時(shí)，評(píng)論區(qū)的用戶(hù)反饋也是寶貴的數(shù)據(jù)源。捕捉其中的金點(diǎn)子，洞察新的需求風(fēng)向，能為優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)提供源源不斷的創(chuàng)意靈感。

結(jié)束語(yǔ)

綜上所述，短視頻營(yíng)銷(xiāo)正深刻重塑著城市旅游形象塑造的理念和路徑。一方面，短視頻獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)為城市旅游營(yíng)銷(xiāo)開(kāi)辟新的空間，能夠觸達(dá)更加廣泛的受眾，贏得更多的關(guān)注度和美譽(yù)度；另一方面，借助網(wǎng)紅IP、沉浸式體驗(yàn)、文化元素等創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手法，短視頻平臺(tái)為城市提供了更加豐富、立體的展示舞臺(tái)，極大拓展了城市旅游形象的表現(xiàn)力和影響力。未來(lái)，隨著短視頻營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)踐的深入，多元化內(nèi)容矩陣、政企合作機(jī)制、大數(shù)據(jù)運(yùn)用等優(yōu)化策略必將不斷完善，持續(xù)為城市旅游形象塑造賦能，推動(dòng)城市旅游實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

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（作者單位：信陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院語(yǔ)言與傳媒學(xué)院 河南信陽(yáng) 464000）

[作者簡(jiǎn)介：劉楊洋（1990—），女，漢族，河南信陽(yáng)人，碩士，信陽(yáng)職業(yè)技術(shù)學(xué)院語(yǔ)言與傳媒學(xué)院助教；研究方向：傳播學(xué)。]

（責(zé)編：若佳）