國產(chǎn)品牌站穩(wěn)市場，細(xì)分品類強(qiáng)勢崛起

2024年全年，天貓+淘寶、京東、抖音三大電商平臺(tái)的美妝護(hù)膚品類市場表現(xiàn)展現(xiàn)出了鮮明的平臺(tái)特色和趨勢變化。據(jù)魔鏡洞察數(shù)據(jù)顯示，天貓與淘寶平臺(tái)的美妝市場雖然整體面臨挑戰(zhàn)，但仍有部分品牌和產(chǎn)品表現(xiàn)出色。珀萊雅和海藍(lán)之謎作為美容護(hù)膚品領(lǐng)域的佼佼者，實(shí)現(xiàn)了同比正增長，顯示出它們在激烈市場競爭中的穩(wěn)健實(shí)力。同時(shí)，毛戈平品牌在彩妝領(lǐng)域的異軍突起，年銷售額同比增長43.5%，成為彩妝品類的黑馬。這一增長不僅反映了消費(fèi)者對高品質(zhì)彩妝產(chǎn)品的追求，也體現(xiàn)了毛戈平品牌在產(chǎn)品創(chuàng)新和市場營銷方面的成功。

京東平臺(tái)的美妝市場則以外資品牌為主導(dǎo)，歐萊雅、蘭蔻等品牌穩(wěn)居銷售前十。然而，珀萊雅以57.1%的驚人增速脫穎而出，成為榜單中的亮點(diǎn)。此外，美妝工具品類在京東平臺(tái)的表現(xiàn)尤為突出，成為2024年增速最快的品類。這可能與消費(fèi)者對美妝工具的需求增加，以及京東平臺(tái)在美妝工具品類上的布局和推廣有關(guān)。

抖音平臺(tái)的美妝市場則呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長勢頭和多元化的特點(diǎn)。國產(chǎn)品牌韓束以105.7%的增速強(qiáng)勢領(lǐng)跑，展現(xiàn)出國產(chǎn)美妝品牌的崛起之勢。同時(shí)，男士護(hù)膚品類在抖音平臺(tái)的增速最快，反映了男性消費(fèi)者對美妝產(chǎn)品的日益關(guān)注和需求增長。此外，抖音平臺(tái)上的彩妝品類也表現(xiàn)出色，圣羅蘭等品牌增速迅猛，熱門產(chǎn)品如uodo粉底液、VC素顏霜等備受追捧。

隨著消費(fèi)者對美妝產(chǎn)品品質(zhì)、創(chuàng)新和個(gè)性化的需求不斷提升，新的銷售模式和渠道也將不斷涌現(xiàn)，為美妝市場帶來更多的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。同時(shí)，國產(chǎn)品牌在美妝市場的崛起值得關(guān)注，它們憑借對本土市場的深入理解和靈活的運(yùn)營策略，有望在未來市場中占據(jù)更大份額。

天貓+淘寶

珀萊雅、海藍(lán)之謎堅(jiān)挺向上毛戈平年銷售額同比增長43.5%

2024年1—12月，天貓+淘寶平臺(tái)品牌方面，珀萊雅和海藍(lán)之謎在美容護(hù)膚品領(lǐng)域脫穎而出，實(shí)現(xiàn)了同比正增長，分別增長了8.7%和20.4%。彩妝香水品類中，僅面部彩妝銷售額實(shí)現(xiàn)正增長，毛戈平品牌增速最快，同比增長43.5%。整體來看，盡管市場面臨挑戰(zhàn)，但仍有部分品牌和產(chǎn)品在激烈的市場競爭中脫穎而出，展現(xiàn)出強(qiáng)大的市場競爭力和消費(fèi)者認(rèn)可度。

從美容護(hù)膚品的細(xì)分類目來看，面部護(hù)理套裝、面部精華、乳液/面霜、面膜、潔面產(chǎn)品的銷售額分別為273.05億元、235.93億元、211.62億元、139.82億元、98.16億元（單位：人民幣，下同）。2024年全年以上細(xì)分類目銷售額同比全面下滑，其中面部護(hù)理套裝下滑最多，銷售額同比下降20.1%。

2024年全年，天貓與淘寶平臺(tái)美容護(hù)膚版塊銷售TOP10的品牌是：珀萊雅、歐萊雅、蘭蔻、海藍(lán)之謎、雅詩蘭黛、玉蘭油、薇諾娜、SK-II、修麗可、嬌韻詩。本年度中，珀萊雅和海藍(lán)之謎是以上品牌中同比銷售額正增長的品牌，珀萊雅同比增長8.7%，海藍(lán)之謎同比增長20.4%，其余品牌銷售額均有不同程度滑落。

具體到產(chǎn)品來看，2024年全年天貓與淘寶平臺(tái)美容護(hù)膚版塊銷售TOP5的產(chǎn)品是：可復(fù)美膠原棒次拋精華、“U先專享”海藍(lán)之謎精粹水乳體驗(yàn)裝、珀萊雅紅寶石面霜3.0、歐萊雅玻色因安瓶面膜、赫蓮娜黑繃帶面霜禮盒。

從彩妝香水的細(xì)分類目來看，面部彩妝、唇部彩妝、美容工具、香水/香水用品、眼部彩妝銷售額分別為229.24億元、85.58億元、73.28億元、65.84億元、57.48億元，其中，只有面部彩妝銷售額在2024年實(shí)現(xiàn)正增長，其余細(xì)分類目在本年度的銷售額同比均下滑。

2024年全年中，天貓與淘寶平臺(tái)彩妝香水銷售TOP10的品牌是：圣羅蘭、香奈兒、肌膚之鑰、娜斯、卡姿蘭、雅詩蘭黛、毛戈平、三熹玉、迪奧、彩棠。其中，毛戈平是2024年度銷售額增速最快的品牌，同比增長43.5%。

具體到產(chǎn)品來看，2024年全年天貓與淘寶平臺(tái)彩妝香水版塊銷售TOP5的產(chǎn)品分別是：雅詩蘭黛DW持妝粉底液、圣羅蘭粉氣墊禮盒、卡姿蘭定妝散粉、圣羅蘭粉氣墊、NARS定妝大白餅。

京東

高端禮盒熱賣外資品牌占比居多

2024年1—12月，面部護(hù)膚銷售額達(dá)341.42億元，領(lǐng)先香水彩妝、男士護(hù)膚等細(xì)分品類。美妝工具成為增速最快的品類，同比增長43.7%。歐萊雅、蘭蔻等品牌穩(wěn)居美妝護(hù)膚銷售前十，珀萊雅則以57.1%的增速脫穎而出。SK-II神仙水、赫蓮娜黑繃帶面霜等明星產(chǎn)品深受消費(fèi)者喜愛。在個(gè)人護(hù)理領(lǐng)域，洗發(fā)護(hù)發(fā)、身體護(hù)理等品類銷售額領(lǐng)先，海飛絲、卡詩等品牌占據(jù)洗發(fā)類產(chǎn)品銷售前五，吉列、舒膚佳等品牌亦表現(xiàn)不俗。

從美容護(hù)膚的細(xì)分類目來看，面部護(hù)膚、香水彩妝、男士護(hù)膚、美妝工具、身體護(hù)膚的銷售額分別是341.42億元、101.90億元、18.22億元、6.58億元、4.76億元。其中，美妝工具是2024年度銷售額增速最快的品類，同比增長43.7%。

2024年全年，京東美妝護(hù)膚銷售TOP10的品牌是：歐萊雅、蘭蔻、SK-II、雅詩蘭黛、珀萊雅、海藍(lán)之謎、玉蘭油、赫蓮娜、圣羅蘭、迪奧。榜單中銷售額增速最快的品牌為珀萊雅，全年銷售額同比增長57.1%。

具體到產(chǎn)品來看，2024全年京東美妝護(hù)膚銷售TOP5的商品分別是：SK-II神仙水230ml禮盒、赫蓮娜黑繃帶面霜50ml禮盒、SK-II神仙水75ml禮盒、雅詩蘭黛小棕瓶眼霜15ml禮盒、后天氣丹水乳霜禮盒。

從個(gè)人護(hù)理的細(xì)分品類來看，洗發(fā)護(hù)發(fā)、身體護(hù)理、口腔護(hù)理、女性護(hù)理、美發(fā)造型這五個(gè)品類銷售額最高，分別是106.95億元、88.50億元、57.78億元、39.09億元、19.19億元。2024年全年京東個(gè)人護(hù)理銷售TOP10的品牌是：吉列、舒膚佳、海飛絲、卡詩、歐萊雅、潘婷、護(hù)舒寶、云南白藥、蘇菲、施華蔻。

具體到產(chǎn)品來看，2024年全年京東個(gè)人護(hù)理銷售TOP5的商品均為洗發(fā)類產(chǎn)品，且均為海飛絲和卡詩旗下產(chǎn)品。

抖音

韓束強(qiáng)勢領(lǐng)跑，年銷售額68.22億元男士護(hù)膚增速最快

2024年1—12月抖音美妝市場表現(xiàn)強(qiáng)勁。美容護(hù)膚領(lǐng)域，面部護(hù)膚銷售額領(lǐng)先，男士護(hù)膚增速最快，國產(chǎn)品牌韓束領(lǐng)跑榜單，銷售額大增105.7%。熱銷商品中，韓束紅蠻腰禮盒等備受追捧。彩妝香水方面，面部彩妝銷售額最高，圣羅蘭品牌增速最快，同比增長173.5%。熱門產(chǎn)品中，uodo粉底液、VC素顏霜等脫穎而出。整體而言，抖音美妝市場呈現(xiàn)出多元化、高品質(zhì)的發(fā)展趨勢，國產(chǎn)品牌與國際品牌同臺(tái)競技，共同推動(dòng)市場繁榮。

從美容護(hù)膚的細(xì)分類目來看，面部護(hù)膚、眼部護(hù)理、防曬、男士護(hù)膚、唇部護(hù)理位居銷售額前五，分別是1173.37億元、77.42億元、52.04億元、18.45億元、7.59億元。其中，男士護(hù)膚品類在2024年里銷售額增速最快，同比增長53.7%。

2024年全年，抖音護(hù)膚類目里銷售TOP10的品牌分別是：韓束、珀萊雅、歐萊雅、雅詩蘭黛、谷雨、赫蓮娜、后、自然堂、可復(fù)美、海藍(lán)之謎。2024年全年，抖音美妝品牌榜單中國產(chǎn)品牌占據(jù)熱銷品牌榜中5個(gè)席位，韓束坐穩(wěn)抖音第一，實(shí)現(xiàn)68.22億元銷售額，同比增長105.7%。

具體到產(chǎn)品來看，2024年全年抖音美容護(hù)膚銷售TOP5的商品分別是：韓束紅蠻腰禮盒、自然堂美白淡斑護(hù)膚禮盒、韓束白蠻腰護(hù)膚禮盒、赫蓮娜玻色因面霜晚霜、雅詩蘭黛小棕瓶精華眼霜禮盒。

從彩妝香水的細(xì)分類目來看，面部彩妝、唇部彩妝、美妝工具、眼部彩妝、香水/香膏銷售額分別是301.49億元、96.25億元、51.23億元、41.54億元、35.81億元。2024年全年抖音彩妝香水銷售額TOP10的品牌是：圣羅蘭、花西子、方里、柏瑞美、毛戈平、卡姿蘭、akf、橘朵、戀火、vc。其中位于榜首的圣羅蘭是2024年銷售額增速最快的品牌，同比增長173.5%。

具體到產(chǎn)品來看，2024年全年抖音彩妝香水品類中熱銷商品的TOP5分別是：uodo粉底液、VC第三代五重維c素顏霜、DPDP空氣持妝粉底液、三資堂睫毛打底膏、eLL卸妝油。