中美跨文化對話：探索中國化妝品品牌聲量構(gòu)建路徑

2024年9月，《中國化妝品》雜志社攜手美國南加州大學(xué)安納伯格傳播與新聞學(xué)院（USC Annenberg），共同啟動了學(xué)術(shù)項(xiàng)目《跨文化視角下的品牌聲量構(gòu)建：中美化妝品市場的品牌營銷與傳播策略比較研究》。這一項(xiàng)目旨在通過對中美市場化妝品行業(yè)的深入分析，探討品牌如何在不同文化語境下塑造聲量、拓展市場并實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。經(jīng)過數(shù)月的協(xié)作研究，該項(xiàng)目的中期匯報(bào)會于2024年12月15日在上海交通大學(xué)—南加州大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)學(xué)院成功舉辦。

在此次匯報(bào)會上，項(xiàng)目發(fā)起人、《中國化妝品》雜志社副社長陳木土帶來生動的演講，并就項(xiàng)目內(nèi)容與學(xué)生展開了熱烈討論。而作為項(xiàng)目的重要學(xué)術(shù)負(fù)責(zé)人之一，美國南加州大學(xué)安納伯格傳播與新聞學(xué)院教授、傳媒管理碩士聯(lián)席負(fù)責(zé)人Ben Lee則接受了《中國化妝品》雜志社的獨(dú)家專訪，分享了他關(guān)于中美化妝品市場比較研究的學(xué)術(shù)視角及全球化洞察。

Ben Lee教授成長于新加坡，作為一名華裔學(xué)者，他從小學(xué)習(xí)中文，但真正讓他加深對中國文化和社會理解的，是他在南加州大學(xué)傳媒學(xué)領(lǐng)域的教學(xué)與研究經(jīng)歷。他在新加坡完成本科后，前往南加州大學(xué)攻讀碩士及博士學(xué)位，并開啟了長達(dá)數(shù)十年的教學(xué)生涯。

在這期間，他逐漸建立起與中國文化和學(xué)術(shù)界的緊密聯(lián)系。他回憶道，自己最驕傲的職業(yè)成就之一便是與中國學(xué)生及高校的長期交流合作。在教學(xué)中，他通過具體案例研究，引導(dǎo)學(xué)生深入探討中國文化在本土和國際市場上得以發(fā)揚(yáng)光大的傳播路徑。

Ben Lee教授坦言，與中國建立深厚紐帶不僅是學(xué)術(shù)的機(jī)遇，更是他個(gè)人學(xué)術(shù)發(fā)展的重要里程碑。這種跨文化的研究與教學(xué)經(jīng)歷，讓他對如何在全球化語境中理解和傳播中國文化形成了獨(dú)到的見解。

本次與《中國化妝品》雜志社攜手合作，為Ben Lee教授的研究領(lǐng)域開辟了新的視野，聚焦于化妝品行業(yè)的文化傳播策略與國際市場拓展。Ben Lee教授指出，中國化妝品品牌在國際品牌形象的塑造過程中，可以從韓國美妝品牌的文化輸出策略中汲取靈感，同時(shí)巧妙表達(dá)自身獨(dú)特的文化精髓。他建議，中國品牌在國際舞臺上應(yīng)避免局限于“中式”標(biāo)簽，而應(yīng)采納更為寬泛的“亞洲文化”視角，利用“泛亞洲美學(xué)”風(fēng)格吸引更廣泛的國際消費(fèi)群體。此外，構(gòu)建“制度信任”是品牌立足當(dāng)?shù)厥袌?、適應(yīng)不同國情的關(guān)鍵所在，精準(zhǔn)定位專業(yè)形象與專業(yè)領(lǐng)域，對于品牌成功打入并穩(wěn)固國際市場至關(guān)重要。

Ben Lee教授憑借其深厚的學(xué)術(shù)積累和對全球化趨勢的精準(zhǔn)觀察，為中國化妝品行業(yè)如何在全球化激烈的競爭中脫穎而出提供了獨(dú)特而深刻的思考方向。同時(shí)，他的見解也為其與《中國化妝品》雜志社的合作研究提供了指導(dǎo)性意見，為即將于2025年3月在南加州大學(xué)安納伯格傳播與新聞學(xué)院舉辦的項(xiàng)目報(bào)告會奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

以下是此次專訪的實(shí)錄。

CCR請您介紹下您的學(xué)術(shù)經(jīng)歷。您為什么會選擇傳播學(xué)作為自己的專業(yè)？又是怎樣與中國結(jié)緣的？

●Ben Lee教授：我目前是USC Annenberg School的專職教授和項(xiàng)目負(fù)責(zé)人，負(fù)責(zé)傳播管理碩士課程。這是學(xué)院歷史最悠久的項(xiàng)目，已有50年歷史，吸引了許多來自中國的學(xué)生。通過這些學(xué)生，我對中國文化和社會有了更深入的了解。

選擇傳播學(xué)專業(yè)這一學(xué)科對我來說有些偶然。當(dāng)時(shí)我在申請新加坡國立大學(xué)時(shí)，剛好趕上新加坡首次開設(shè)傳播學(xué)專業(yè)，我便成為這一專業(yè)的第一批學(xué)生。這是一個(gè)競爭激烈的學(xué)科，我很幸運(yùn)遇到了一些優(yōu)秀的老師，他們鼓勵我繼續(xù)深造。1995年，我來到南加州大學(xué)攻讀博士學(xué)位，完成學(xué)業(yè)后便留校任教。作為專職教授，我的工作重點(diǎn)是教學(xué)和項(xiàng)目管理，而非傳統(tǒng)的學(xué)術(shù)研究。

與中國結(jié)緣是我職業(yè)生涯的重要部分。從教學(xué)到研究，特別是與中國學(xué)生的互動，讓我加深了對中國的理解，也讓我有機(jī)會在跨文化傳播領(lǐng)域建立自己的視角和經(jīng)驗(yàn)。

CCR您是基于怎樣的契機(jī)或考慮，關(guān)注到我們雙方共同合作的這一聚焦于化妝品行業(yè)的研究課題？同時(shí)，您如何理解和評價(jià)這一課題所承載的價(jià)值與意義？

●Bee Lee教授：在我的教學(xué)中，保持對行業(yè)變化的敏感和適應(yīng)能力至關(guān)重要。這可能也是我的教學(xué)特點(diǎn)之一——善于觀察趨勢并對精準(zhǔn)定位熱門話題與領(lǐng)域。每年，我都會鼓勵學(xué)生探索不同的主題，這讓我不斷拓展自己的認(rèn)知，并以創(chuàng)新的方式進(jìn)行教學(xué)。我始終關(guān)注幾個(gè)核心主題，其中之一便是探索中國的經(jīng)驗(yàn)與視角，并有效地將這些價(jià)值觀傳達(dá)給全球觀眾。作為一名出生在新加坡的華裔，在美國傳統(tǒng)和周圍環(huán)境中學(xué)習(xí)、培訓(xùn)并工作的經(jīng)歷，促使我不斷思考和反思關(guān)于身份、認(rèn)同市場成功和跨文化理解的問題。

當(dāng)前的歷史時(shí)期獨(dú)具特色。作為一個(gè)研究中國文化及其軟實(shí)力的學(xué)者，我認(rèn)為這一時(shí)期是中國在全球格局中轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展對多個(gè)市場帶來了巨大壓力，例如利潤率縮小，但這只是中國在全球化進(jìn)程中漫長敘事的一部分。正是在這樣的背景下，化妝品行業(yè)的動態(tài)研究顯得尤為引人注目。

化妝品行業(yè)本身是一個(gè)有趣且獨(dú)特的領(lǐng)域——它并非生活必需品，卻直指人類對美的追求這一核心愿望。例如，“口紅經(jīng)濟(jì)”被頻繁提及，盡管口紅并非必需品，但其市場表現(xiàn)反映了消費(fèi)者心理和經(jīng)濟(jì)趨勢。在我的教學(xué)中，90%的學(xué)生是女性，這也讓我對化妝品行業(yè)產(chǎn)生了濃厚的興趣。我認(rèn)為這不僅是個(gè)人興趣的自然延續(xù)，更是學(xué)術(shù)研究和教學(xué)實(shí)踐的結(jié)合。

這項(xiàng)研究的最終目標(biāo)在于為中國化妝品品牌提供國際市場洞察，幫助它們拓展海外市場，尤其是進(jìn)入美國市場時(shí)，做出更加明智的戰(zhàn)略決策。美國是全球最大的美妝市場，規(guī)模廣闊、層次豐富，同時(shí)高度創(chuàng)新。在研究美國市場的過程中，我們能學(xué)到許多寶貴經(jīng)驗(yàn)。然而，我也注意到，許多中國品牌在國際化過程中猶豫不決，主要原因在于對這些市場缺乏深入理解。

盡管存在挑戰(zhàn)，我認(rèn)為中國品牌需要走出邊界、突破舒適區(qū)。一個(gè)很典型的例子是，中國的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)在國際上遙遙領(lǐng)先，像中國建筑集團(tuán)在全球范圍內(nèi)建立了良好的聲譽(yù)，完成了許多跨國項(xiàng)目，說明國際化對任何有抱負(fù)的品牌都具有巨大潛力。歸根結(jié)底，國際市場的成功取決于企業(yè)的資質(zhì)和準(zhǔn)備。雖然擴(kuò)展海外市場的道路充滿挑戰(zhàn)，但對于那些準(zhǔn)備充分的品牌而言，回報(bào)是非常可觀的。

CCR從傳播學(xué)的角度，您如何看待當(dāng)前全球市場在信息傳播、媒介使用以及消費(fèi)者互動上的主要變化？

●Ben Lee教授：我認(rèn)為，“平臺經(jīng)濟(jì)”的崛起和消費(fèi)者行為的碎片化優(yōu)先級，為全球市場提供了重要的觀察視角。

首先來看“平臺經(jīng)濟(jì)”。我們正處于社交媒體主導(dǎo)地位的后期階段。在過去20年間，社交媒體平臺的崛起徹底改變了信息傳播的方式，如今“數(shù)字”與“社交”已完全融為一體。社交媒體的普及使得任何營銷活動都無法忽視它的存在。同時(shí)，傳統(tǒng)媒體逐漸衰落。在美國，有線電視幾乎步入了衰落期，那些巨頭媒體公司也不得不接受這一現(xiàn)實(shí)。

當(dāng)前，全球的媒體格局無疑由平臺主導(dǎo)。在這方面，中國表現(xiàn)尤為突出。中國的社交媒體平臺在某些領(lǐng)域比全球其他平臺領(lǐng)先3—5年，尤其是在電子商務(wù)和支付方式上。在這方面，我深入研究了抖音和其國際版TikTok的比較研究案例。盡管它們共享某些相似性，但因政策和文化背景不同，在內(nèi)容管理和創(chuàng)作者表現(xiàn)上存在顯著差異。通過深入研究這些平臺，我發(fā)現(xiàn)政策環(huán)境以及更廣泛的文化背景直接影響了用戶體驗(yàn)和內(nèi)容呈現(xiàn)方式。

在中國市場，我們見證了一些極具優(yōu)勢的領(lǐng)域，比如騰訊在游戲行業(yè)的領(lǐng)先地位、Shein的高性價(jià)比市場定位，以及天貓構(gòu)建的繁榮商業(yè)生態(tài)。這些平臺不僅彰顯了中國在數(shù)字經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的領(lǐng)先地位，同時(shí)也折射出平臺經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)大延展性和多元化潛力。此外，中國在美妝、奢侈品等其他行業(yè)也取得了長足進(jìn)步，進(jìn)一步證明了平臺經(jīng)濟(jì)模式的廣泛適用性和深厚底蘊(yùn)。

從消費(fèi)者行為的角度來看，其復(fù)雜性在全球范圍內(nèi)日益凸顯，尤其是在中產(chǎn)階級和中高收入階層群體中?！笆欠裎镉兴?？”成為主導(dǎo)其購買決策的重要因素，且伴隨更多心理預(yù)期。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象是消費(fèi)者的“碎片化優(yōu)先級”。比如我在之前的工作中曾接觸到一些高端客戶，他們會在Costco （美國大型平價(jià)連鎖超市）購買生活日用品并選擇價(jià)格較低的加油站加油，但同時(shí)佩戴百達(dá)翡麗或愛彼等奢侈手表，駕駛奔馳等豪華汽車。

這反映了消費(fèi)者在不同商品上的重視程度等差異。對于日用品，他們傾向于選擇高性價(jià)比選項(xiàng)，如在沃爾瑪或Costco購物；而在能夠展現(xiàn)個(gè)人身份的領(lǐng)域，如服飾、香水、住所或車輛，他們則往往愿意投入更多，選擇更高端或奢侈的產(chǎn)品。這種對比清晰地揭示了消費(fèi)者在不同消費(fèi)場景中的價(jià)值判斷與優(yōu)先級取舍。

CCR那么，像美妝產(chǎn)品這樣的類別，比如像毛戈平這樣的高端中國美妝品牌，在進(jìn)入美國市場時(shí)是否會面臨更多挑戰(zhàn)？

●Ben Lee教授：這是一個(gè)非常好的問題。我認(rèn)為，中國高端美妝品牌如毛戈平在進(jìn)入美國市場時(shí)，面臨著多方面的挑戰(zhàn)。首先，盡管這些品牌擁有精英級的專業(yè)能力和巨大的市場潛力，但美國主流消費(fèi)者文化對亞洲品牌的認(rèn)知仍然存在差距。主流的美國消費(fèi)者，尤其是白人，通常將英國和歐洲視為文化上的“優(yōu)越者”，這種觀念在一定程度上影響了他們對亞洲品牌的接受度。因此，亞洲品牌在美國市場中往往會遭遇一種“自動折扣”的待遇，這種待遇源于根深蒂固的文化偏見。對于毛戈平等中國美妝品牌來說，如何打破這種偏見，建立自己在美國市場的品牌形象，是一個(gè)亟待解決的問題。

CCR中國美妝品牌應(yīng)如何克服在美國市場的認(rèn)知挑戰(zhàn)，并提升品牌影響？

●Ben Lee教授：為了克服在美國市場的認(rèn)知挑戰(zhàn)并提升品牌影響力，中國美妝品牌需要采取多種策略。首先，品牌可以借鑒德國品牌的成功經(jīng)驗(yàn)，通過持續(xù)的高質(zhì)量和創(chuàng)新來扭轉(zhuǎn)消費(fèi)者對亞洲品牌的偏見。然而，這需要長時(shí)間的積累和努力，對于急于進(jìn)入美國市場的中國美妝品牌來說，可能并不現(xiàn)實(shí)。因此，品牌還可以考慮將自己的品牌定位“差異化”，向美國市場提供雖然陌生但卻獨(dú)特的產(chǎn)品，比如中國古老的草本成分等元素，以吸引消費(fèi)者的注意力。不過，這種策略需要謹(jǐn)慎使用，以避免加劇種族刻板印象和負(fù)面認(rèn)知。

另一種可能的策略是將產(chǎn)品定位為“藝術(shù)品”，采用“博物館藏品”策略，強(qiáng)調(diào)高端和精英化定位。這種策略可以突出品牌的獨(dú)特性和精致感，提升品牌形象和影響力。

此外，中國美妝品牌還可以借鑒韓國美妝品牌的“泛亞洲風(fēng)格”，呈現(xiàn)種族模糊的身份，以吸引更廣泛的國際受眾。

CCR在美國的華人群體對中國品牌擴(kuò)展國際市場有何影響？是否可以作為有利因素？

●Ben Lee教授：在美國的華人群體對中國品牌擴(kuò)展國際市場確實(shí)有一定的影響，但并不能簡單地將其視為有利因素。首先，從人口規(guī)模來看，美國的華人群體雖然數(shù)量不少，但相對于中國龐大的市場規(guī)模來說，其市場規(guī)模仍然有限。因此，將這一人群作為品牌的主要目標(biāo)市場并不明智。其次，中國品牌在進(jìn)入美國市場時(shí)往往被歸類為“亞洲品牌”，而非單純的“中國品牌”。這種身份轉(zhuǎn)變可能會對品牌產(chǎn)生一定的挑戰(zhàn)，因?yàn)槊绹M(fèi)者對亞洲品牌的認(rèn)知可能存在偏見和誤解。因此，中國品牌或許不應(yīng)顯得過于“中國化”，而是更好地融入“泛亞洲風(fēng)格”這一更廣泛的概念中。通過強(qiáng)調(diào)亞洲文化的多樣性和包容性，中國品牌可以更容易地獲得美國消費(fèi)者的認(rèn)可和接受。

CCR中國美妝品牌在國際擴(kuò)展過程中應(yīng)如何建立和利用“制度信任”（institutional trust），以提升產(chǎn)品可信度和吸引？

●Ben Lee教授：在市場營銷和品牌建設(shè)領(lǐng)域，“制度信任”是指消費(fèi)者對某個(gè)品牌背后的制度、標(biāo)準(zhǔn)或監(jiān)管體系的信任，這種信任往往能夠增強(qiáng)消費(fèi)者對品牌的信心和忠誠度。中國美妝品牌在國際擴(kuò)展過程中，建立和利用“制度信任”是提升產(chǎn)品可信度和吸引力的關(guān)鍵。

在西方或美國的語境下，化妝品品牌的“制度信任”往往來自皮膚科醫(yī)生、藥房品牌等權(quán)威機(jī)構(gòu)或代言人。這些機(jī)構(gòu)或代言人的推薦可以為特定產(chǎn)品增添可信度，從而提高其對消費(fèi)者的吸引力。對于中國美妝品牌來說，可以通過與這些權(quán)威機(jī)構(gòu)合作，建立自己的“制度信任”。例如，與皮膚科醫(yī)生合作進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)和推廣，或者與藥房品牌合作銷售產(chǎn)品等。

此外，品牌還需要在培訓(xùn)方面投入巨大，不僅注重技術(shù)和產(chǎn)品質(zhì)量，還要強(qiáng)調(diào)在本地市場如何有效定位產(chǎn)品，并根據(jù)不同文化背景調(diào)整溝通策略。通過培訓(xùn)員工了解當(dāng)?shù)厥袌龅南M(fèi)者需求和偏好，以及如何在不同文化背景下進(jìn)行有效的溝通和營銷，可以提升品牌的市場適應(yīng)能力和競爭力。

同時(shí)，清晰的價(jià)值傳遞也是建立“制度信任”的關(guān)鍵。品牌需要明確和直白地傳達(dá)自身的獨(dú)特價(jià)值主張和品牌形象，以吸引消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。

總體來說，對于想要出海，進(jìn)入國際市場的中國品牌而言，成功的關(guān)鍵并不在于簡單復(fù)制他人的成功案例，而是在于基于這些經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行創(chuàng)新性發(fā)展，并清晰地認(rèn)識及有效傳遞自身獨(dú)特的價(jià)值主張。明確的價(jià)值傳遞是品牌成功的核心要素。信息越明確、越直白，就越能觸動消費(fèi)者的心弦，建立起品牌與消費(fèi)者之間的情感紐帶。反之，如果信息模糊或自相矛盾，品牌就很難在競爭激烈的市場中脫穎而出，贏得消費(fèi)者的青睞。因此，我經(jīng)常向?qū)W生們強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)，并期望這些建議能為中國美妝品牌精準(zhǔn)定位自身品牌、制定有效策略提供有益的參考。