性價比與多功能性并重，洞察非洲美妝市場新機遇

在談及全球商業(yè)版圖時，非洲市場往往被視為一塊尚未被充分挖掘的寶地。聚焦于化妝品行業(yè)，在全球美妝市場日益激烈的競爭環(huán)境中，各大品牌紛紛尋求新的增長點。當歐美亞等傳統(tǒng)市場的化妝品與個護產(chǎn)品競爭趨于飽和之時，非洲大陸這片充滿生機與活力的土地，正逐漸成為美妝品牌角逐的新藍海。

據(jù)歐瑞國際預測，2025年非洲美妝市場將超100億美元，而到2028年，該市場價值更將迅猛增長至778.1億美元。同時，非洲的中產(chǎn)階級也在迅速崛起。他們擁有更高的消費能力，對美妝產(chǎn)品的需求日益旺盛。德勤報告指出，非洲的中產(chǎn)階級在過去三十年里增加了兩倍，且這一趨勢仍在持續(xù)。

張靜（化名）長期供職于一家在非中資企業(yè)，自2009年以來負責非洲市場的國際貿(mào)易，涉及產(chǎn)品涵蓋了電子消費類、新能源類、家用快消品等多個領域，對非洲市場的政策法規(guī)、市場特性、消費習慣等有長期觀察與深入思考。張靜近日在接受《中國化妝品》雜志采訪時表示，中國美妝品牌出海非洲市場，面臨著諸多發(fā)展優(yōu)勢。在經(jīng)濟增長、人口紅利、電商崛起以及政策推動等多重因素的共同作用下，抓住這一機遇，深入挖掘非洲市場的潛力，將為實現(xiàn)業(yè)務的快速增長提供有力支撐。

Part 1市場多樣化、需求本土化

實際上，這一趨勢的變化不僅推動了非洲內(nèi)部市場的繁榮，也吸引了眾多國際美妝品牌的目光。

首先，非洲市場的潛力體現(xiàn)在其人口基數(shù)和消費能力的提升上。作為全球第二大人口大陸，非洲擁有超過14億人口，其中女性群體日益成為消費市場的中堅力量。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和女性收入的提高，她們對美的追求和對化妝品的需求也在日益增長。

張靜表示：“這一趨勢在南非、尼日利亞等經(jīng)濟發(fā)展較為先進的國家尤為明顯，但同樣也存在于東部非洲等旅游發(fā)達地區(qū)。這些地區(qū)的消費者對國際品牌有著較高的認知度，并愿意為高質(zhì)量的產(chǎn)品支付相應的價格?！?/p>

然而，非洲市場的多樣性也為其帶來了復雜性。張靜提道，非洲并非一個統(tǒng)一的市場，而是由眾多文化背景、經(jīng)濟發(fā)展水平和消費習慣各異的國家組成。例如，南非與尼日利亞的消費習慣就截然不同：南非消費者更加注重品牌和品質(zhì)，而尼日利亞消費者則更加注重產(chǎn)品的性價比和實用性。此外，非洲各地的分銷渠道也呈現(xiàn)出多樣化的特點。在南非等經(jīng)濟發(fā)展較為先進的國家，商超是化妝品銷售的主要渠道；而在其他地區(qū)，批發(fā)市場和小型零售商則占據(jù)主導地位。

對于想要進入非洲市場的中國化妝品品牌而言，這些多樣性和復雜性既是挑戰(zhàn)也是機遇。一方面，中國品牌需要深入了解當?shù)厥袌龅男枨蠛吞攸c，以開發(fā)出符合當?shù)叵M者口味的產(chǎn)品。例如，針對非洲女性對遮瑕和口紅等彩妝產(chǎn)品的特殊需求，中國品牌可以加強研發(fā)和創(chuàng)新，推出更具針對性的產(chǎn)品。另一方面，中國品牌還需要充分利用自身的優(yōu)勢和資源，通過提升品牌形象、加強營銷推廣等方式來增強市場競爭力。

值得一提的是，非洲市場對OEM和ODM模式的需求也日益增長。許多當?shù)仄髽I(yè)傾向于與中國的OEM/ODM廠商合作，以降低成本并快速推出新產(chǎn)品。張靜表示，這對于中國品牌而言是一個巨大的商機，因為它們可以通過提供高質(zhì)量的OEM/ODM服務來建立與當?shù)仄髽I(yè)的長期合作關系，并逐步樹立自己的品牌形象和市場地位。

Part 2渠道的多樣性：批發(fā)與零售

對于化妝品而言，在地化的渠道建設至關重要，非洲市場的渠道多樣性主要體現(xiàn)在傳統(tǒng)渠道與現(xiàn)代渠道的并存。

一方面，批發(fā)市場和雜貨鋪等傳統(tǒng)渠道仍然占據(jù)重要地位，尤其是在撒哈拉沙漠以南的非洲地區(qū)。張靜提道：“這些市場通常由當?shù)厝嘶蚶璋湍鄣韧庖嵘倘丝刂?，他們通過長期建立的供應鏈，將包括中國化妝品在內(nèi)的各類商品引入市場?！痹谶@種渠道模式下，品牌的影響力相對較小，產(chǎn)品質(zhì)量和價格成為消費者選擇的主要因素。

另一方面，隨著經(jīng)濟的發(fā)展和城市化進程的加速，現(xiàn)代零售渠道如超市、連鎖店和專賣店等也在非洲市場中嶄露頭角。特別是在南非等經(jīng)濟相對發(fā)達的國家，這些現(xiàn)代渠道已經(jīng)成為化妝品銷售的主要陣地。即使在這些地區(qū)，傳統(tǒng)渠道仍然保持著強大的競爭力，特別是在價格敏感型消費者中。

從前者批發(fā)渠道的角度來看，特別是撒哈拉以南的非洲國家有著以港口形成批發(fā)市場、多級分銷體系以及現(xiàn)金交易等特點。

具體來看，許多非洲國家的批發(fā)業(yè)務集中在港口城市。這些市場通常由一系列小攤位組成，每個攤位都可能成為特定商品的集散地，例如一條街專門賣箱包，而另一條街則賣化妝品。

非洲的批發(fā)渠道通常涉及多級分銷。商品從港口到達后，會經(jīng)過大批發(fā)商、小批發(fā)商，最后到達零售商。每一級都可能增加一定的成本，這影響了最終的零售價格。張靜還提道：“在許多非洲市場，批發(fā)交易仍然是現(xiàn)金交易，這增加了交易的復雜性和風險?！?/p>

從零售渠道來看，非洲市場中從大型商超到小型雜貨鋪，再到街頭小販，構成一個復雜的零售網(wǎng)絡?！捌渲?，在南非等較為發(fā)達的地區(qū)，大型商超是主要的零售渠道。這些商超通常擁有較為完善的供應鏈和物流系統(tǒng)，能夠提供更廣泛的商品選擇。日用及化妝品品類進入非洲市場時也建議首選商超渠道布局?！睆埮空f道。

Part 3產(chǎn)品定位與品牌建設

在產(chǎn)品定位方面，非洲消費者對美妝產(chǎn)品的需求呈現(xiàn)出多樣化和個性化的特點。例如護膚品類上，非洲消費者的需求首先體現(xiàn)在清潔和保濕上。張靜提道：“消費者傾向于選擇能夠深層清潔且溫和不刺激的洗面奶，以及能夠長效鎖水的保濕產(chǎn)品。這些產(chǎn)品不僅需要滿足基本的護膚需求，還要適應非洲消費者的膚質(zhì)和氣候特點?！?/p>

而彩妝品類方面，非洲女性對口紅的消耗量尤其大?！八齻兤寐闵?、暗色調(diào)或略帶灰度的顏色，這些色彩既能展現(xiàn)個性，又能適應日常妝容?！睆堨o表示。其次就是在粉底的選擇上，非洲消費者更注重產(chǎn)品能否均勻膚色、遮蓋瑕疵，而非追求美白效果。此外，眼妝產(chǎn)品也受到歡迎，消費者傾向于選擇色彩大膽、效果顯著的產(chǎn)品，以突出眼部特征。

值得一提的是，關于近年來全球火熱的香水香氛品類，在非洲市場卻呈現(xiàn)出“忠誠度不高”的特點。不過，張靜表示非洲消費者對于香水的“多樣化”和“高性價比”更為在意。就這一點來說，通過提供性價比高的“快消式香水”來吸引當?shù)叵M者，可以為品牌提供一定機會。

整體來看，目前能快速打開非洲市場的美妝品牌及產(chǎn)品，其最顯著的趨勢和特點之一即“產(chǎn)品的性價比和多功能性”。張靜表示：“在非洲市場，價格仍然是影響消費者購買決策的重要因素之一。因此，那些既具有高性價比又具備多重功效的美妝產(chǎn)品成為市場的熱門選擇。例如，既能保濕又能防曬的日霜、既能修飾膚色又能提供保護的粉底等，都深受非洲消費者的喜愛?！?/p>

此外，由于非洲市場膚色多樣，當?shù)叵M者對于美妝產(chǎn)品的色彩選擇有著較高的要求。他們希望產(chǎn)品能夠匹配自己的膚色，展現(xiàn)出自然美。

“任何品牌和產(chǎn)品的出海，重點都在于加強本地化運營和合作?！睆堨o提道，非洲市場的多樣性首先體現(xiàn)在語言和文化上。非洲大陸上有英語區(qū)、法語區(qū)、葡萄牙語區(qū)等，這些不同的語言區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品的包裝、營銷策略乃至市場調(diào)研都有重要影響。例如，一個在英語區(qū)成功的廣告可能需要完全重新設計才能在法語區(qū)產(chǎn)生同樣的效果。尤其是美妝品類，在市場營銷和品牌傳播等方面更需要結合本土化策略。

除此之外，張靜還表示經(jīng)濟水平的差異也是非洲市場多樣性的重要體現(xiàn)。“從世界上最不發(fā)達的國家到金磚國家如南非，非洲國家的經(jīng)濟發(fā)展水平參差不齊。這種差異要求企業(yè)在進入非洲市場時，必須對目標國家的經(jīng)濟狀況有深入的了解，以制定合適的產(chǎn)品定價和市場策略?！?/p>

Part 4女性消費力崛起

長期以來，非洲市場被視為男性主導的領域。但近年來，隨著女性教育水平的提升和就業(yè)機會的增多，她們的經(jīng)濟獨立性和消費能力顯著增強。

張靜表示，近年來非洲女性地位提升，從傳統(tǒng)的關注家庭轉(zhuǎn)向更多關注自身，這與中國改革開放初期女性地位提升的境遇十分相似。

在南非，女性占據(jù)了勞動力市場的近40%，并貢獻了該國GDP的近三分之一。女性在職場中的地位日益重要，收入也隨之提高。

張靜提道，有工作的南非女性收入普遍在人民幣5000元至15000元人民幣之間，這一收入水平為她們提供了購買化妝品、服飾等消費品的能力。

“非洲女性對美的追求并不亞于其他地區(qū)，她們對彩妝、粉底和洗面奶等產(chǎn)品的需求也在持續(xù)增長?！?/p>

張靜還表示，在南非等市場，歐洲品牌如歐萊雅等雖已不再具有高昂的溢價，但仍因其品質(zhì)保證而受到消費者的青睞。這從側(cè)面也說明了，非洲女性對化妝品的選擇并非一味追求低價，而是開始更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)和效果。

據(jù)張靜在當?shù)氐挠^察，非洲女性在特殊場合如婚禮、社交活動等對化妝品的需求更為旺盛，這也為相關品牌提供了廣闊的市場空間。

因此，中國美妝品牌出海非洲，應充分把握這一消費趨勢，以品質(zhì)為核心，打造符合非洲女性需求的“高性價比”產(chǎn)品。

比如在彩妝方面，張靜觀察到非洲女性對粉底和口紅的需求量大，且她們使用粉底的目的并非為了變白，而是為了均勻膚色和遮蓋瑕疵。而這一需求特點為中國美妝品牌提供了產(chǎn)品創(chuàng)新的方向，例如可以推出具有遮瑕、均勻膚色效果的“多效合一”粉底，同時可以研發(fā)更多色號的底妝產(chǎn)品；或者根據(jù)非洲女性嘴唇特點而開發(fā)的唇部細分產(chǎn)品，如唇彩筆等。

Part 5集中C端用戶營銷

非洲市場雖然潛力巨大，但消費者需求多樣，不同國家和地區(qū)之間差異顯著。

張靜表示，非洲市場對廣告較為敏感，當?shù)叵M者易受廣告影響而形成商品轉(zhuǎn)化。因此，中國美妝品牌可以充分利用自身在傳媒行業(yè)的優(yōu)勢，通過廣播、電視、網(wǎng)絡等多種渠道進行品牌推廣。同時，與當?shù)刂襟w合作，開展聯(lián)合營銷活動，提升品牌知名度和美譽度。

不同于國內(nèi)本土多樣化媒體傳播形式，目前非洲市場在美妝品類的營銷端還處于“口碑”“人傳人”的階段。對此，張靜建議有意進入非洲市場的品牌，應該加大鼓勵當?shù)叵M者分享產(chǎn)品使用心得和體驗，從而聯(lián)動更多潛在消費者。此外，還可以通過舉辦試用活動、發(fā)放小樣等方式，增加消費者與品牌的互動和接觸點。

值得注意的是，張靜還透露，在非洲懂得做C端用戶營銷的人才并不多，這為具有傳媒背景的企業(yè)提供了巨大的市場機會。她表示，深入了解非洲消費者的需求和喜好，從而制定出更精準、更有效的營銷策略。通過直接與消費者溝通，美妝品牌能夠很快速的形成實際轉(zhuǎn)化。

以專門針對非洲式頭發(fā)護理的品牌Afrocenchix舉例，非洲消費者多有卷發(fā)、濃密小辮子為主，而傳統(tǒng)的頭發(fā)護理產(chǎn)品都圍繞自然發(fā)質(zhì)，所以該品牌在當?shù)氐臓I銷中，專注挖掘非洲人群的發(fā)質(zhì)特征，其產(chǎn)品73%的流量都來自搜索關鍵詞“如何護理非洲式頭發(fā)”。加之品牌的價格定位也非常親民，所以促成了有效的商品轉(zhuǎn)化。

而國內(nèi)品牌近幾年在細分領域、新消費場景的研究更多元，基于此，中國美妝品牌更能夠設計出精準、高效的定制化的傳播策略，從而在非洲市場中脫穎而出。

Part 6“最后一公里”配送

非洲市場是一片“藍?！保鄳奶魬?zhàn)也同樣存在。張靜表示，以線上電商等形式承載美妝品類，目前在非洲市場還不成熟。張靜說道：“物流及運輸、配送環(huán)節(jié)是品牌進軍非洲市場的一大痛點?！?/p>

由于非洲地域遼闊，人口分布較為分散，導致物流成本高昂，且配送難度大。尤其是在南非，由于城市結構扁平，物流人員需要長途跋涉才能完成配送，這極大地提高了運營成本和難度。

“非洲的電商發(fā)展相對滯后，尤其是在最后一公里配送上存在較大困難。為了克服這一難題，中國美妝品牌采取了多種策略。一方面，它們與當?shù)氐奈锪鞴窘⒑献麝P系，利用對方的物流網(wǎng)絡實現(xiàn)快速配送；另一方面，品牌還通過在非洲設立倉庫和分銷中心，縮短供應鏈長度，降低物流成本?！?/p>

張靜認為，目前中國美妝品牌更傾向于通過商超等線下渠道進入非洲市場。

此外，張靜還提道：“在撒哈拉以南的非洲地區(qū)，批發(fā)市場占據(jù)主導地位。中國美妝產(chǎn)品往往通過大型批發(fā)商進入非洲市場，然后經(jīng)過多級分銷到達終端消費者手中。同時，部分商家也會采取零售方式，通過小型面包車等交通工具將產(chǎn)品運送到周邊國家進行銷售?！?/p>

雖然非洲市場的物流運輸與配送環(huán)節(jié)存在諸多挑戰(zhàn)，但中國美妝品牌仍有機會通過優(yōu)化物流策略、加強基礎設施建設、拓展多元化銷售渠道等方式，實現(xiàn)市場深耕。

隨著非洲經(jīng)濟的進一步發(fā)展、中產(chǎn)階級的不斷壯大以及年輕消費群體的崛起，美妝市場的需求將進一步釋放。同時，當?shù)卣畬γ缞y行業(yè)的監(jiān)管政策也將逐步完善，為品牌提供更加穩(wěn)定的市場環(huán)境。

針對“國妝出海”項目，《中國化妝品》雜志社以媒體獨有的資源整合優(yōu)勢，編織起一張連接全球市場的跨界資源網(wǎng)絡。目前，已經(jīng)攜手國內(nèi)外及非洲本土的專業(yè)團隊，為企業(yè)提供從前期準備、中期實施到后期運營的全方位、一站式出海解決方案。為有意拓展非洲業(yè)務的美妝品牌提供參考與洞見。