顧客價值確定

顧客價值確定法是一整套流程，在啟動顧客價值確定流程之前，必須選定目標顧客市場，明確知道哪些現(xiàn)有或潛在顧客對企業(yè)具有戰(zhàn)略意義。

定義顧客價值維度。CVD流程從識別顧客的需要或價值開始。顧客想從與供應商的關系中得到很多東西，這些東西構(gòu)成顧客價值維度。營銷者有必要明確了解這些價值維度是什么。一個顧客價值維度也許就是購買產(chǎn)品或服務的某個部件或特征（比如產(chǎn)品的質(zhì)量、耐用性）、服務（比如按時交付等）；但也有可能是一些無形的體驗（比如顧客遇到麻煩時認為供應商值得依靠的信念等）。對顧客價值的理解驅(qū)動著CVD流程的一切活動，因此它在CVD流程中極為重要。

選擇有戰(zhàn)略意義的顧客價值維度。隨著顧客變得越來越苛求，結(jié)果是顧客價值維度越來越多。但是，并不是所有的價值維度對他們更換品牌的決策或滿意度產(chǎn)生同樣的影響。例如，對于一個想購車用于交際的顧客來說，“有面子”的價值維度對其購買決策的影響顯然比其他價值維度要大得多。企業(yè)要從顧客價值維度中選擇那些有戰(zhàn)略意義的顧客價值維度。

預測顧客價值的變化。顧客的看法會發(fā)生變化，但很少有企業(yè)主動預測這種變化。一旦企業(yè)能夠提前感知、預測顧客價值變化，就能通過顧客價值交付戰(zhàn)略做出相應的改進。

評估價值交付中的顧客滿意。前三步重點在于對顧客價值的理解，但僅此還不夠，企業(yè)還要了解顧客對其交付價值的評價。如果顧客滿意，說明企業(yè)對顧客價值的理解和交付都是正確的；如果顧客不滿意，就要考慮調(diào)整價值交付戰(zhàn)略。

分析價值交付問題。如果顧客不滿意，就說明價值交付過程存在問題，有必要進一步深入分析其內(nèi)在原因。探查獲得的結(jié)果對于確定以顧客的眼光看企業(yè)應當在哪些方面進行改進是必不可少的。

（劉輝）