“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”打造消費(fèi)新增長點(diǎn)

在此次中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議中，大力提振消費(fèi)、提高投資效益，全方位擴(kuò)大國內(nèi)需求被放在首位，作為2025年要抓好的重點(diǎn)任務(wù)，“擴(kuò)內(nèi)需”已成為我國目前形成共識的、拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的核心。

這項(xiàng)重點(diǎn)任務(wù)包括多項(xiàng)舉措，其中的“積極發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)、冰雪經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”引發(fā)人們關(guān)注，尤其是其中的首發(fā)經(jīng)濟(jì)，不同于冰雪經(jīng)濟(jì)、銀發(fā)經(jīng)濟(jì)，并不能從名稱直觀看出覆蓋業(yè)態(tài)。首發(fā)經(jīng)濟(jì)究竟指什么？它對擴(kuò)大內(nèi)需究竟多重要？

什么是首發(fā)經(jīng)濟(jì)？

12月的杭州，寒意逼人，街頭的人們大多行色匆匆，但在杭州銀泰購物中心街頭一家號稱“杭州首店”的品牌面包店門口，卻駐足了很多年輕人，他們在收銀處排起長龍等待結(jié)賬，還有一部分扮演動(dòng)漫角色的年輕人（Coser）在店門口的圣誕樹旁留影打卡……這便是“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”最為直觀的寫照。

小到一家面包店，大到國際大牌的旗艦店，消費(fèi)領(lǐng)域不少品牌、產(chǎn)品以“首店”“首發(fā)”為名，在開店或首發(fā)新品之初吸引大波流量，并成功將線上流量轉(zhuǎn)化為實(shí)際購買。

上海作為一線國際化大都市，最先站在“首發(fā)”風(fēng)口，于2018年率先提出“首店經(jīng)濟(jì)”一詞，在“上海購物”三年行動(dòng)計(jì)劃中，提出著力打造全球新品首發(fā)地、高端品牌首選地、原創(chuàng)品牌聚集地，以適應(yīng)居民的多樣化消費(fèi)升級需求，加強(qiáng)消費(fèi)供給方面存在的中高端消費(fèi)品供給不足、品牌消費(fèi)供給不足、服務(wù)消費(fèi)有效供給不足等問題。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2019年上海共計(jì)開出首店986家。除了一些品牌“潮店”，根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2019年中國時(shí)尚零售百強(qiáng)企業(yè)中有20家企業(yè)總部設(shè)在上海，上海位列時(shí)尚零售百強(qiáng)總部“第一梯隊(duì)”。

德勤亞太區(qū)消費(fèi)品及零售行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)合伙人張?zhí)毂硎?，上海刮起“首店”風(fēng)潮，主要原因是國際品牌把中國作為核心目標(biāo)市場，自然將一些首發(fā)新品或者創(chuàng)新體驗(yàn)的旗艦店放在中國的一線城市，借用首發(fā)吸引顧客注意力，塑造良好的“第一印象”，打造品牌影響力。

隨后，以零售行業(yè)為主的“首店經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)不斷拓展至各行各業(yè)，“首店”已遠(yuǎn)不能概括成功利用新品上市帶動(dòng)消費(fèi)增長的新業(yè)態(tài)。2020年，國家發(fā)展改革委等多部門聯(lián)合印發(fā)《關(guān)于促進(jìn)消費(fèi)擴(kuò)容提質(zhì)加快形成強(qiáng)大國內(nèi)市場的實(shí)施意見》，提出“支持中心城市做強(qiáng)‘首店經(jīng)濟(jì)’和‘首發(fā)經(jīng)濟(jì)’”。

清華大學(xué)社科學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究中心主任、教授王勇向記者舉例稱，2024年3月發(fā)布的首款小米新能源汽車，產(chǎn)品在晚上10點(diǎn)開售后，27分鐘即預(yù)訂出5萬輛；2024年8月爆火的“中國首款3A游戲”《黑神話：悟空》創(chuàng)造出3天狂賣15億元的銷售神話。無論是擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的IP產(chǎn)品首發(fā)，還是新能源汽車首發(fā)，都是“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”的重要類型。

2024年7月，“首發(fā)經(jīng)濟(jì)”被寫入《中共中央關(guān)于進(jìn)一步全面深化改革、推進(jìn)中國式現(xiàn)代化的決定》，其中明確，積極推進(jìn)首發(fā)經(jīng)濟(jì)。《學(xué)習(xí)時(shí)報(bào)》隨后刊文解讀，對首發(fā)經(jīng)濟(jì)作出明確定義，是指企業(yè)發(fā)布新產(chǎn)品，推出新業(yè)態(tài)、新模式、新服務(wù)、新技術(shù)，開設(shè)首店等經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的總稱，涵蓋了企業(yè)從產(chǎn)品或服務(wù)的首次發(fā)布、首次展出到首次落地開設(shè)門店、首次設(shè)立研發(fā)中心，再到設(shè)立企業(yè)總部的鏈?zhǔn)桨l(fā)展全過程。

首發(fā)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力一脈相承

直至此次寫入中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議，“積極發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)”明確成為2025年擴(kuò)內(nèi)需的重點(diǎn)任務(wù)之一。首發(fā)經(jīng)濟(jì)何以在消費(fèi)方面扮演如此重要作用？受訪專家均指出，目前不少行業(yè)“內(nèi)卷”嚴(yán)重，首發(fā)經(jīng)濟(jì)為那些走差異化競爭的企業(yè)提供了擺脫價(jià)格戰(zhàn)泥沼的機(jī)會(huì)。

“無論是極致的性價(jià)比，還是說獨(dú)特的性能與功能，抑或是提供情緒價(jià)值，首發(fā)重在尋找別人沒有而我有的競爭優(yōu)勢。”張?zhí)毂f，以零售行業(yè)為例，在行業(yè)整體增長疲軟的境況下，仍有不少品牌、企業(yè)異軍突起。如主打性價(jià)比、自有品牌和人性化服務(wù)的胖東來，以提供情緒價(jià)值為核心的泡泡瑪特等。

除傳統(tǒng)零售行業(yè)外，一些高新技術(shù)企業(yè)同樣可以是首發(fā)經(jīng)濟(jì)的受益者。王勇認(rèn)為，首發(fā)經(jīng)濟(jì)與發(fā)展新質(zhì)生產(chǎn)力一脈相承。國家大力支持戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)和未來產(chǎn)業(yè)來推動(dòng)供給側(cè)的變革，需求側(cè)也需要跟上，首發(fā)經(jīng)濟(jì)便可以很好地激發(fā)對創(chuàng)新產(chǎn)品的需求。

諸多未來產(chǎn)業(yè)新品已開始大膽使用首發(fā)策略。例如低空經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域，許多企業(yè)選擇在網(wǎng)紅直播間進(jìn)行首發(fā)售賣，2024年3月，億航智能在“交個(gè)朋友”淘寶直播間首發(fā)上架“空中的士”，直播當(dāng)晚累計(jì)完成12架次EH216-S無人駕駛載人航空器3.99萬元意向金的成交。2024年9月，小鵬匯天宣布其旗艦產(chǎn)品——“陸地航母”分體式飛行汽車的首次亮相，陸行與飛行合二為一的強(qiáng)大功能及其賽博裝甲風(fēng)格的外形，吸引眾多消費(fèi)者關(guān)注。

雖然載人飛行器普及尚待時(shí)間，但通過新品首發(fā)等系列活動(dòng)，品牌完成了相當(dāng)一部分用戶的教育和普及，消費(fèi)者有限的注意力也開始被吸引過來。

注意力顯然已成為這個(gè)時(shí)代的稀缺資源。2024年10月，國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布第三次全國時(shí)間利用調(diào)查公報(bào)顯示，使用互聯(lián)網(wǎng)的居民每日平均上網(wǎng)時(shí)間為5小時(shí)37分鐘。

“這兩年實(shí)體店受線上沖擊明顯，某種程度上，首發(fā)經(jīng)濟(jì)本質(zhì)是對消費(fèi)者注意力的搶奪，并將線上吸引來的注意力資源更好地引導(dǎo)至線下，暗含對線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)的支持?！蓖跤抡f。

不少線下商場通過大面積調(diào)改、加快引入新品牌，不斷增加消費(fèi)者線下購物的新鮮感，重新掌握線下“流量密碼”。如蘇州中心商場2017年開業(yè)后，通過調(diào)改引進(jìn)新品牌，大幅提升了商場銷售額。2023年，蘇州中心商場完成超20%的新品牌調(diào)改，銷售額提升120%，更有超50家新品牌銷售額提升近200%，商場累計(jì)客流量超3億人次。

王勇指出，更重要的是，發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)有助于打造本土特色知識產(chǎn)權(quán)IP。IP培育非常需要通過首發(fā)建立影響力，達(dá)到較好的首因效應(yīng)。因此要重視加強(qiáng)首發(fā)經(jīng)濟(jì)中知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，從制度上減少同行的抄襲、抹黑。

《黑神話：悟空》作為中國本土的游戲IP，不僅帶火了中國文化，不少外國人也開始翻讀《西游記》，更帶動(dòng)了山西文旅，2024年8月20日，隰縣小西天門票銷售與去年同期相比飆升了300%以上。“這也是IP的特點(diǎn)，會(huì)帶動(dòng)周邊產(chǎn)業(yè)發(fā)展?！蓖跤抡f。

"三四線城市也有機(jī)遇可尋

企業(yè)自身是確保首發(fā)經(jīng)濟(jì)取得成效的第一責(zé)任人。首發(fā)前期能否一炮打響，很大程度上取決于企業(yè)前期的營銷策略及投入，首發(fā)抓取的注意力資源又能實(shí)現(xiàn)多少有效轉(zhuǎn)化，考驗(yàn)著企業(yè)服務(wù)理念、定價(jià)策略等方方面面。

不少品牌在首發(fā)時(shí)搞得熱鬧，中后期卻陷入經(jīng)營困局。王勇提醒，企業(yè)需要在首發(fā)運(yùn)營與后續(xù)的可持續(xù)經(jīng)營方面做好統(tǒng)籌。

“很多時(shí)候，一個(gè)首店的營銷成本并不低，相當(dāng)于是一次性較高的固定成本，如果前期固定成本比較高，后續(xù)的經(jīng)營可變成本就會(huì)相應(yīng)受限；如果后續(xù)客流不達(dá)預(yù)期，前期首發(fā)就需要酌情投入。”王勇告訴《中國報(bào)道》記者，以《黑神話：悟空》為例子，目前可查證的前期用于發(fā)行的費(fèi)用就已超過1億元。對比游戲開發(fā)成本的3億—4億元，可見實(shí)現(xiàn)首發(fā)轟動(dòng)效應(yīng)的發(fā)行成本之高。

亦有報(bào)告指出，首發(fā)經(jīng)濟(jì)的區(qū)域聚集效應(yīng)明顯，一二線城市具有一定的發(fā)展優(yōu)勢，上海、蘇州等一二線城市早先開始了探索步伐。2024年4月11日，上海舉行2024“首發(fā)上?！比蛲平閱?dòng)儀式，會(huì)上發(fā)布了《關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)首發(fā)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展的若干措施》，其中包括吸引高能級首店落地、對亞洲及以上級別首店予以100萬元的一次性獎(jiǎng)勵(lì)等鼓勵(lì)舉措。

此外，上海通過舉辦進(jìn)博會(huì)等大型會(huì)展，為新產(chǎn)品、新技術(shù)、新服務(wù)等提供了集中首發(fā)亮相平臺，相關(guān)產(chǎn)業(yè)的溢出效應(yīng)達(dá)1400億元。

一二線城市一直受國際大牌和企業(yè)青睞，那三四線城市發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)的機(jī)遇何在？王勇表示，首發(fā)經(jīng)濟(jì)與城市功能的提升緊密結(jié)合。一二線城市服務(wù)業(yè)相對發(fā)達(dá)，確實(shí)在發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)方面具有優(yōu)勢，一些高新技術(shù)企業(yè)和具有科技感的產(chǎn)品，都傾向在一二線城市首發(fā)，但三四線城市也有機(jī)遇可尋。

王勇指出，三四線城市可結(jié)合自身特色，選擇適合的首發(fā)經(jīng)濟(jì)賽道。例如，江蘇常州輕工業(yè)發(fā)達(dá)，擁有完整的紡織服裝產(chǎn)業(yè)鏈，培育出了不少行業(yè)龍頭企業(yè)，因而常州成為許多服裝品牌的重要展銷中心和首發(fā)地；云浮雖處廣東腹地，但卻是全國有名的石材交易中心，產(chǎn)業(yè)人才要素豐富，不少石材企業(yè)會(huì)選擇每年在云浮舉辦的石材會(huì)展上進(jìn)行首發(fā)；河北辛集是著名的皮革交易中心，每年夏天，這里會(huì)舉辦相應(yīng)的時(shí)裝周活動(dòng)，吸引不少皮革服裝企業(yè)進(jìn)行新品首發(fā)。

“從地方來講，發(fā)展首發(fā)經(jīng)濟(jì)，重在培育地方特色產(chǎn)業(yè)。對于品牌來講，將首發(fā)選在三四線城市，適合品牌進(jìn)行市場下沉。”王勇表示。

相應(yīng)的政策指導(dǎo)也在加速跟上。中央經(jīng)濟(jì)工作會(huì)議結(jié)束后，2024年12月19日，商務(wù)部新聞發(fā)言人何詠前在例行發(fā)布會(huì)上表示，將加快出臺推進(jìn)首發(fā)經(jīng)濟(jì)的政策文件。