治理大數(shù)據(jù)“殺熟”與市場(chǎng)定價(jià)并行不悖

近日，中央網(wǎng)絡(luò)安全和信息化委員會(huì)辦公室、工業(yè)和信息化部等四部門(mén)聯(lián)合發(fā)起“清朗·網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)算法典型問(wèn)題治理”專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)，重點(diǎn)整治大數(shù)據(jù)“殺熟”等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)算法問(wèn)題。

針對(duì)治理大數(shù)據(jù)“殺熟”問(wèn)題，專(zhuān)項(xiàng)行動(dòng)明確，嚴(yán)禁利用用戶(hù)年齡、職業(yè)、消費(fèi)水平等特征，對(duì)相同商品實(shí)施差異化定價(jià)行為；要求提升優(yōu)惠促銷(xiāo)透明度，清晰說(shuō)明優(yōu)惠券的領(lǐng)取條件、發(fā)放數(shù)量和使用規(guī)則等內(nèi)容。

利用用戶(hù)年齡、職業(yè)、消費(fèi)水平等特征，對(duì)相同商品實(shí)施差異化過(guò)大的定價(jià)行為，甚至達(dá)到欺詐程度，當(dāng)然不可接受。《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法實(shí)施條例》規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得在消費(fèi)者不知情的情況下，對(duì)同一商品或者服務(wù)在同等交易條件下設(shè)置不同的價(jià)格或者收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。條例中“同等交易條件”，包括優(yōu)惠券、分享行為、點(diǎn)評(píng)行為在內(nèi)的多種條件。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，差異化定價(jià)不僅來(lái)自賣(mài)家，消費(fèi)者的“砍價(jià)”行為也是一種來(lái)自買(mǎi)方的差異化定價(jià)?，F(xiàn)代商業(yè)社會(huì)，法律要求明碼標(biāo)價(jià)，但實(shí)際上這是法律意義上的，是對(duì)具體的消費(fèi)者必須給出明確標(biāo)價(jià)，并不意味著“商不二價(jià)”。在實(shí)踐中，實(shí)體店的價(jià)格標(biāo)簽一旦貼上去，就很難改變。技術(shù)讓傳統(tǒng)的差異化定價(jià)可以更高效地實(shí)施，電商平臺(tái)可以輕易針對(duì)不同的個(gè)人給出不同價(jià)格。但同時(shí)技術(shù)向商家和消費(fèi)者均提供強(qiáng)大的信息能力，消費(fèi)者很容易發(fā)現(xiàn)自己被“殺熟”。對(duì)于熟客，商家原本會(huì)給予更優(yōu)惠的價(jià)格，非熟客不會(huì)知道熟客價(jià)格，但現(xiàn)在只要看一眼不同終端顯示的價(jià)格，就會(huì)發(fā)現(xiàn)價(jià)格不同。不同的價(jià)格，會(huì)讓人產(chǎn)生不公平感，但對(duì)商家而言，這是其擴(kuò)大成交量的最佳選擇。

對(duì)于大數(shù)據(jù)“殺熟”，消費(fèi)者有很多方式可以避免。比如，進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)查、詢(xún)價(jià)、談判。全網(wǎng)比價(jià)網(wǎng)站一直存在，但目前有些不溫不火。原因在于一些價(jià)格不敏感的消費(fèi)者認(rèn)為不值得投入更多的時(shí)間、精力去詢(xún)價(jià)，但這并不妨礙他們產(chǎn)生不公平感。

也要看到，商家通過(guò)優(yōu)惠券等方式，針對(duì)不同人群給予不同價(jià)格，有其積極的一面。經(jīng)營(yíng)者憑借這種靈活的定價(jià)方式，通過(guò)價(jià)格不敏感的人群進(jìn)行盈利，獲得更多利潤(rùn)。但只要有充分的競(jìng)爭(zhēng)壓力，商家就總會(huì)想著打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，便會(huì)以利潤(rùn)補(bǔ)貼，對(duì)價(jià)格敏感人群給出更低價(jià)格。針對(duì)一件商品，商家按平均100元的價(jià)格賣(mài)出時(shí)，原本心理上愿意出120元的人會(huì)覺(jué)得“賺到”了，但只有80元預(yù)算的人便買(mǎi)不起了?，F(xiàn)在，商家可以為一些人定出120元的價(jià)格，與此同時(shí)，為了擴(kuò)大份額，商家也會(huì)以80元價(jià)格賣(mài)給另一些人。這就擴(kuò)大了消費(fèi)規(guī)模，也是一種市場(chǎng)內(nèi)在的公平機(jī)制。

當(dāng)然，商家也會(huì)進(jìn)行一定的篩選，用優(yōu)惠券、分享、發(fā)圖點(diǎn)評(píng)等方式來(lái)鑒別客戶(hù)是否真的對(duì)價(jià)格敏感。總之，想要得到一個(gè)更低的價(jià)格，消費(fèi)者便要付出更高的行為成本。這種方式可以更精確地將優(yōu)惠送到價(jià)格敏感型的消費(fèi)者手里。

對(duì)于構(gòu)成欺詐型的大數(shù)據(jù)“殺熟”，要堅(jiān)決制止甚至處罰；對(duì)有壟斷行為的平臺(tái)，也應(yīng)嚴(yán)格監(jiān)管。但對(duì)于有競(jìng)爭(zhēng)的商品和服務(wù)，有競(jìng)爭(zhēng)的平臺(tái)基于優(yōu)惠券、消費(fèi)者分享等行為而達(dá)到的不同定價(jià)，應(yīng)該寬容審慎，因?yàn)檫@一方面有利于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也有利于市場(chǎng)的公平、普惠。

（供稿/中國(guó)網(wǎng)）

作者為中國(guó)網(wǎng)特約評(píng)論員