地方文化形象構(gòu)建與傳播路徑研究

【摘要】本文以青海省剛察縣為例，分析地方文化形象的構(gòu)建與傳播路徑。剛察縣通過發(fā)展旅游業(yè)，依托自然景觀和民族文化，形成了獨具特色的地方文化形象。在文化形象構(gòu)建過程中，該地區(qū)借助民俗活動與網(wǎng)紅景點等符號化方式，豐富游客文化體驗，增強旅游吸引力。本文進一步探討社交媒體、自媒體及游客口碑傳播在文化傳播中的作用，同時分析文化傳播過程中面臨的商品化與同質(zhì)化挑戰(zhàn)。基于對剛察縣的研究，提出加強文化保護、促進居民參與和推動生態(tài)旅游的建議，以實現(xiàn)地方文化的可持續(xù)傳播與發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】地方文化形象；剛察縣；文化傳播

地方文化也稱為地域文化，是在一定空間范圍內(nèi)，特定人群文化的起源、發(fā)展、功能，研究其行為、信仰、習(xí)慣、社會組織，以及通過這些所反映出的“地方性”。[1]地方文化是傳承歷史血脈、推動地區(qū)文明發(fā)展的精神動力。在這一過程中，地方形象則是一個地域競爭力的直接表現(xiàn)，文化符號則是地方形象建構(gòu)的主要材料和底色。[2]隨著旅游業(yè)的不斷發(fā)展，地方文化形象的構(gòu)建已經(jīng)成為各地區(qū)提升旅游吸引力、促進經(jīng)濟增長的重要策略之一。

一、剛察縣概況

剛察縣位于青海湖北岸，因“剛察族”而得名，是一個以藏族人口為主的多民族聚集地，境內(nèi)有青海湖鳥島、青海湖、仙女灣濕地等自然景觀旅游景區(qū)，自然景觀和民族文化資源豐富。

近年來，剛察縣憑借其獨特的自然資源和豐富的民族文化，逐漸成為青海省內(nèi)備受矚目的旅游目的地，同時剛察縣濃厚的民族文化氛圍以及特色民俗活動更為游客增添了深刻的文化體驗。

二、剛察縣地方文化形象構(gòu)建的主要方式

地方文化形象是一個地區(qū)在游客心目中形成的文化印象，通常包括地方的歷史、傳統(tǒng)、自然景觀和人文風(fēng)貌。近年來，隨著符號化傳播和社交媒體的發(fā)展，地方文化形象構(gòu)建不再局限于傳統(tǒng)的自然景觀展示，還涉及民俗活動、文化符號等多方面的塑造。

（一）網(wǎng)紅景點的開發(fā)與宣傳

剛察縣擁有得天獨厚的自然風(fēng)光，以青海湖為核心的自然景區(qū)廣受游客青睞。然而，剛察縣景區(qū)的吸引力主要在于自然觀光，為了進一步吸引年輕游客，剛察縣在青海湖畔的圣泉灣等地開發(fā)了一些“網(wǎng)紅”拍照點，如青海湖畔的高空拍照點。通過一些新穎的拍照點，剛察縣不僅提升了旅游景點的視覺吸引力，還通過游客的自發(fā)分享極大增強了地方文化的傳播力度。

（二）地方性民俗活動的引入與包裝

在剛察縣的地方文化形象構(gòu)建中，民俗活動的引入與包裝成為豐富地方文化展示的重要手段。通過將傳統(tǒng)的民俗活動與現(xiàn)代旅游需求相結(jié)合，剛察縣有效地增加了旅游產(chǎn)品的多樣性，使游客能夠以更生動的方式體驗當(dāng)?shù)氐拿褡逦幕?/p>

1.儀式性與娛樂性相結(jié)合的篝火晚會

每年旅游旺季，剛察縣會舉辦豐富的民俗活動，如傳統(tǒng)的篝火晚會。篝火晚會是民間的一種傳統(tǒng)的歡慶儀式，蘊含著豐富的民俗文化，通過舉辦篝火晚會不僅增加了游客對當(dāng)?shù)匚幕呐d趣，更通過視覺、聽覺和觸覺的多重體驗，將民俗文化立體地展示出來。這種體驗式的文化傳播方式，成功地吸引了大量游客前來參與，這種將民族文化的儀式性與娛樂性相結(jié)合，不僅增加了游客對當(dāng)?shù)匚幕呐d趣，更通過視覺、聽覺和觸覺的多重體驗，將民俗文化立體地展示出來。

2.民間表演的藝術(shù)性與互動性

在剛察的民俗活動中，民間表演同樣扮演著重要角色。剛察縣的民間舞蹈表演、傳統(tǒng)樂器演奏等，不僅具有觀賞性，更強調(diào)互動性。表演者穿著華麗的民族服飾，為游客帶來視聽盛宴的同時，也鼓勵游客加入其中，與表演者一起舞動，這種互動讓游客不僅是“看客”，而是成為文化的一部分，帶來更深的文化認(rèn)同感。例如，剛察縣傳統(tǒng)舞蹈“鍋莊舞”被巧妙地融入旅游表演中，游客可以跟隨當(dāng)?shù)匚枵邔W(xué)習(xí)一些簡單的舞蹈動作，這種參與感不僅增強了與游客的互動感，而且游客在體驗和互動的過程中，當(dāng)?shù)孛袼谆顒拥膫鞒信c傳播得到了加強。

通過篝火晚會、民間表演等民族文化活動，剛察縣也實現(xiàn)了文化傳播和經(jīng)濟效益的雙重提升。篝火晚會的儀式性和娛樂性讓游客沉浸于本地民族文化之中，而民間表演的互動性使游客在參與中增進了對地方文化的理解，通過這一系列的民俗活動，剛察縣不僅成功打造了獨具特色的地方文化形象，還促進了文化傳承與游客情感的連接，為當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的持續(xù)發(fā)展提供了強有力的支持。

三、剛察縣文化形象的傳播路徑分析

剛察縣的文化形象傳播路徑主要依托現(xiàn)代社交媒體的力量與游客的口碑效應(yīng)，通過多元化的傳播方式，將地方文化形象推向更廣泛的受眾。

（一）社交媒體平臺的傳播力

對外傳播短視頻通過將地域特色以符號化的形式展現(xiàn)，提升了信息傳達的有效性。[3]剛察縣通過與自媒體博主、旅行達人等的合作，在各大社交媒體平臺上積極推廣網(wǎng)紅景點和民俗活動。抖音、微博等平臺的短視頻推廣使剛察縣的地方文化形象得到了廣泛傳播，在2024年7月舉辦的“尋美青海走進剛察”活動中，新浪微博話題閱讀量達21萬，抖音播放量超過600萬。這表明，自媒體不僅能快速擴展文化影響力，還能通過互動評論等形式，收集游客對當(dāng)?shù)匚幕恼鎸嵎答?，為地方政府文化形象的?gòu)建與傳播提供了強有力的支持。

（二）游客口碑傳播的力量

游客的口碑傳播在剛察縣文化形象的推廣中發(fā)揮了重要作用。游客的旅游體驗往往會通過口碑傳播，對其他潛在游客形成影響，從而強化游客對旅游地的文化認(rèn)知。隨著社交媒體的普及，游客在對于剛察縣的旅游體驗和感受，往往會通過朋友圈、微博、小紅書等網(wǎng)絡(luò)平臺進行分享，形成二次傳播，這種基于個人體驗的口碑推薦往往比官方宣傳更具說服力，帶有親身體驗的真實性和情感共鳴，能夠引發(fā)更多潛在游客的興趣和信任，增強游客的認(rèn)同感。使得每一位游客都在無形中成為剛察縣的“文化傳播大使”，通過照片、視頻、文字等形式展示自己的旅行體驗，使得剛察縣的文化形象更加立體、多元。

（三）文化活動的宣傳與合作推廣

剛察縣通過社交媒體平臺的推廣、游客口碑的二次傳播以及活動合作的支持，有效地擴大了其文化形象的廣泛傳播。在剛察縣2024年舉辦的“尋美青海走進剛察”活動期間，自媒體平臺巨大的傳播力使得當(dāng)?shù)匚幕舜罅筷P(guān)注，而游客間的口碑傳播則進一步強化了剛察在旅游者心中的形象；此外，與自媒體達人合作開展的活動提高了文化活動的曝光度和吸引力，帶來了大量游客流量。通過這些多元的傳播路徑，剛察縣不僅塑造了鮮明的文化形象，還極大增強了文化的滲透力，為旅游業(yè)和地方文化的長遠發(fā)展提供了有力支持。

通過這些多渠道的傳播路徑，剛察縣不僅塑造了鮮明的文化形象，還極大地增強了文化的滲透力。

四、剛察縣地方文化形象構(gòu)建的成效與挑戰(zhàn)

（一）成效

剛察縣在地方文化形象構(gòu)建的過程中取得了顯著成效，通過推廣網(wǎng)紅景點、民俗活動等文化符號，成功吸引了大量游客，提升了整體旅游吸引力。特別是隨著社交媒體的普及，青海湖畔的高空拍照點等“網(wǎng)紅”景點成為游客競相前往的“打卡”地，極大增強了剛察縣的知名度。這些景點不僅為游客提供了與自然和文化互動的獨特體驗，還通過游客的分享在網(wǎng)絡(luò)上形成了二次傳播，進一步擴大了剛察縣的文化影響力。

民俗活動的推廣也為剛察縣的文化傳播注入了活力。篝火晚會、民間舞蹈展示等活動使得游客能夠深度體驗和參與到當(dāng)?shù)匚幕?。這些活動不僅讓游客感受到獨特的民族風(fēng)情，還增強了文化氛圍，使得剛察縣的文化形象更加立體和富有吸引力。游客在參與這些民俗活動后，往往會在社交平臺上分享自己的體驗，吸引更多人前來，從而形成了良性的傳播循環(huán)。

文化形象的成功構(gòu)建直接推動了剛察縣旅游業(yè)的繁榮，為當(dāng)?shù)亟?jīng)濟帶來了顯著效益。大量游客的涌入直接促進了住宿、餐飲、交通、手工藝品銷售等相關(guān)行業(yè)的發(fā)展，極大提高了居民的收入水平；同時，基礎(chǔ)設(shè)施的改善、公共服務(wù)的提升，也使得剛察縣整體生活環(huán)境得到改善，居民對旅游業(yè)發(fā)展的支持度不斷提升。

通過網(wǎng)紅景點和民俗活動的有效推廣，剛察縣不僅在旅游市場中樹立了獨特的文化形象，也提升了自身的經(jīng)濟實力和文化傳播能力，為未來可持續(xù)發(fā)展打下了堅實的基礎(chǔ)。這些成效表明，剛察縣在文化形象構(gòu)建方面的探索不僅促進了文化傳播，還為地方經(jīng)濟發(fā)展注入了新動力，實現(xiàn)了經(jīng)濟效益與文化傳承的雙贏局面。

（二）挑戰(zhàn)

盡管景點的開發(fā)和民俗活動的引入為剛察縣帶來了一定的流量，但其文化形象構(gòu)建中也面臨一些挑戰(zhàn)，如過度符號化導(dǎo)致的文化內(nèi)涵弱化、商業(yè)化帶來的文化異化等。網(wǎng)紅景點的過度開發(fā)對生態(tài)環(huán)境的壓力也逐漸顯現(xiàn)，同時民俗活動為了迎合游客需求而簡化，使得文化的真實性和深度受到一定程度的損害。

1.過度符號化導(dǎo)致文化簡化

文化符號化往往涉及對復(fù)雜文化元素的簡化，以便外界更易理解和接受。在剛察縣的旅游業(yè)發(fā)展過程中，傳統(tǒng)民俗活動、民族服飾等逐漸符號化，游客僅能通過簡化后的元素了解該地區(qū)的文化，使得少數(shù)民族的文化儀式被簡化為“合影打卡”，部分文化細節(jié)在這個轉(zhuǎn)化過程中被削弱，失去了原有的豐富內(nèi)涵。游客通過民族服飾、篝火晚會等符號化的文化活動，形成了“表面化”的民族文化印象，忽視了剛察文化的歷史和多樣性，導(dǎo)致游客對剛察文化產(chǎn)生片面的理解，甚至誤解。

2.文化符號化導(dǎo)致的文化異化和商業(yè)化風(fēng)險

符號化與消費化為剛察縣帶來經(jīng)濟收益的同時，也使其民族文化面臨異化與商業(yè)化的潛在風(fēng)險。在商業(yè)利益的驅(qū)動下，文化符號常被簡化、改良甚至過度包裝，以迎合游客的偏好和需求。雖然這些變化提升了文化的傳播效率，但也使其偏離原有的歷史與社會語境。例如，部分傳統(tǒng)民俗活動被重新設(shè)計為吸引游客的表演項目，而不再完全保留其原初的儀式性和社區(qū)功能。這種對文化的表面化處理會弱化其深層內(nèi)涵，將豐富的民族文化轉(zhuǎn)化為迎合市場的“文化商品”，這種現(xiàn)象不僅導(dǎo)致文化傳承的割裂，還會使外界對文化的理解停留在淺表層面。

五、剛察縣地方文化形象構(gòu)建的建議

（一）加強民族服飾的符號化展示與旅拍項目

民族服飾是地方文化的重要符號之一，具有深厚的歷史文化底蘊和獨特的美學(xué)價值。盡管剛察縣的民俗活動已較為豐富，但當(dāng)?shù)孛褡宸椀姆柣故竞突芋w驗仍顯不足，旅拍文化的開發(fā)也存在潛力尚未充分釋放的問題。因此可以在主要景區(qū)設(shè)立民族服飾租賃點和特色拍照區(qū)域，讓游客穿戴傳統(tǒng)服飾并結(jié)合當(dāng)?shù)刈匀痪坝^打卡拍照，通過對民族服飾的沉浸式體驗而帶動其他旅游資源的開發(fā)，形成以一個增長點拉動地方旅游業(yè)的發(fā)展模式。[4]同時，在租賃服務(wù)中附加服飾文化解說，向游客介紹服飾背后的制作工藝、民族特色與歷史意義，讓拍攝過程不僅是一次體驗，更成為文化傳播的契機，以增強游客對剛察縣民族文化的感知與認(rèn)同，擴大文化影響力。

（二）保持民俗活動的文化原真性

民俗活動是地方文化的重要載體，不應(yīng)僅為了追求商業(yè)收益而簡化或過度包裝，而應(yīng)在發(fā)展的同時保持其文化原真性。剛察縣在發(fā)展旅游業(yè)的過程中，應(yīng)更加注重保護和傳承民俗活動的核心文化價值，使其不僅具有觀賞性，更能夠成為游客了解地方文化的窗口。通過在活動中加入更多文化解說或儀式展示，使游客能夠在參與娛樂活動的同時了解地方文化的深層內(nèi)涵，讓游客在實踐中感受到文化傳承的精髓，而不僅僅是走馬觀花式的體驗，從而在旅游體驗中形成更加真實的文化認(rèn)同。

（三）深化社交媒體與文化教育結(jié)合

利用社交媒體傳播的同時，在游客分享和宣傳的內(nèi)容中加強文化教育內(nèi)容，引導(dǎo)游客在打卡拍照之外，關(guān)注當(dāng)?shù)氐奈幕惋L(fēng)俗歷史，提升剛察地方文化形象的傳播深度。為減少文化符號化和消費化帶來的負(fù)面影響，建議當(dāng)?shù)卣吐糜螐臉I(yè)者在旅游推廣中加入文化解釋和教育環(huán)節(jié)。例如，可通過文化講解、導(dǎo)覽服務(wù)等幫助游客深入了解剛察的民族文化。此外，應(yīng)鼓勵社區(qū)參與文化旅游活動，使文化符號化和消費化與文化保護有機結(jié)合，保護文化的真實性和完整性。

六、小結(jié)

剛察縣通過網(wǎng)紅景點的開發(fā)與宣傳、地方性民俗活動的引入與包裝，成功構(gòu)建了具有吸引力的地方文化形象，并在全國范圍內(nèi)得到了廣泛傳播。盡管文化形象構(gòu)建中仍面臨商業(yè)化帶來的挑戰(zhàn)，但合理的文化保護措施和創(chuàng)新傳播途徑將有助于剛察縣實現(xiàn)文化與旅游的雙重發(fā)展。隨著文化旅游需求的提升，剛察縣可以進一步加強民族文化符號的深度挖掘，實現(xiàn)地方文化形象的長久發(fā)展，通過優(yōu)化文化形象的構(gòu)建與傳播，剛察縣能夠在吸引游客的同時，向外界展示其獨特的文化魅力。

參考文獻：

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[2]鄧秀軍，趙悅言.城市文旅報道的文化符號整合與地方形象建構(gòu)——以中央廣播電視總臺哈爾濱相關(guān)文旅報道為例[J].電視研究，2024，（04）.

[3]黃漸芃.地方主流媒體對外傳播短視頻的城市形象建構(gòu)策略研究[J].中國電視，2024，（10）.

[4]丁云，邊良志.環(huán)青海湖文化旅游推介方式的選擇——以剛察縣文化旅游為例[J].經(jīng)濟論壇，2017，（12）.

作者簡介：

魯佳樂，女，漢族，河南南陽人，湖北民族大學(xué)民族學(xué)與社會學(xué)學(xué)院民族學(xué)專業(yè)，在讀碩士研究生，研究方向：民族學(xué)理論與方法。