基于5W模式的旅游社交電商傳播模式及對(duì)策研究

［摘要］隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，我國(guó)在線旅游交易已成為一種趨勢(shì)。旅游電商開始向社交平臺(tái)耦合發(fā)展，供給端和消費(fèi)端的主體都被社交平臺(tái)的巨量流量裹挾，旅游社交電商模式正在逐漸替代傳統(tǒng)的旅游電商模式，可以預(yù)見，旅游社交電商將成為新的旅游營(yíng)銷模式。文章從傳播學(xué)視角出發(fā)，以抖音平臺(tái)為例，基于拉斯維爾的5W模式對(duì)旅游社交電商傳播模式進(jìn)行剖析，并提出明晰傳播主體、優(yōu)化傳播內(nèi)容、創(chuàng)新傳播渠道、關(guān)注受眾反饋、強(qiáng)化傳播效果的旅游社交電商發(fā)展對(duì)策。

［關(guān)鍵詞］旅游社交電商；5W模式；傳播模式

2023年，文化和旅游部發(fā)布的《關(guān)于推動(dòng)在線旅游市場(chǎng)高質(zhì)量發(fā)展的意見》指出，在線旅游經(jīng)營(yíng)服務(wù)是旅游產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是滿足廣大人民群眾出游需求、促進(jìn)旅游消費(fèi)、帶動(dòng)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要力量［1］。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，我國(guó)在線旅游交易已成為一種趨勢(shì)。截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人，在線旅行預(yù)訂的用戶規(guī)模達(dá)5.09億人，較2022年12月增長(zhǎng)8629萬人，增長(zhǎng)率為20.4%［2］。以沉浸式旅游、文化旅游等為特點(diǎn)的文娛旅游正成為各地積極培育的新的消費(fèi)增長(zhǎng)點(diǎn)，文娛旅游消費(fèi)加速回暖［2］。旅游業(yè)屬于信息密集型和依賴型產(chǎn)業(yè)，與電子商務(wù)具有天然的適應(yīng)性［3］。隨著5G技術(shù)的廣泛應(yīng)用以及大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，旅游電商開始向社交平臺(tái)耦合發(fā)展，社交平臺(tái)基于自身的流量屬性和裂變式傳播效應(yīng)逐漸向旅游電商領(lǐng)域滲透?！霸诨ヂ?lián)網(wǎng)流量紅利消失的現(xiàn)在，利用社交媒體進(jìn)行流量分發(fā)、以社交形態(tài)獲客、并通過社交平臺(tái)銷售產(chǎn)品，成為一種全新的商業(yè)模式?！保?］因此，分析旅游社交電商這一新主體的傳播模式就顯得尤為重要。鑒于此，文章以抖音平臺(tái)為例，以拉斯韋爾的5W模式為工具，對(duì)旅游社交電商模式發(fā)展中的傳播者、內(nèi)容、媒介、受眾、效果五個(gè)方面進(jìn)行研究，拓寬旅游學(xué)與社交電商的研究半徑，對(duì)旅游社交電商模式的可行性進(jìn)行分析，并為旅游社交電商平臺(tái)的良性、健康發(fā)展提出建議。

一、理論基礎(chǔ)與綜述

（一）拉斯韋爾的5W模式理論綜述

1948年，哈羅德·拉斯韋爾在《傳播在社會(huì)中的結(jié)構(gòu)與功能》中提出傳播過程的五個(gè)基本要素：誰（Who）、說什么（SayWhat）、通過什么渠道（InWhichChannel）、對(duì)誰說（ToWhom）和產(chǎn)生了什么效果（WithWhatEffect）［5］。傳播者是傳播活動(dòng)的起點(diǎn)，可以是個(gè)人，也可以是群體或組織。傳播內(nèi)容即信息，是傳播過程的中心。傳播渠道又被稱為傳播媒介，是將傳播過程中多種相互作用的因素連接起來的物質(zhì)載體。傳播對(duì)象即受眾，是信息的接收者和反應(yīng)者，包括讀者、觀眾、網(wǎng)民等。傳播效果即反饋，是檢驗(yàn)整個(gè)傳播活動(dòng)效果的重要尺度，不僅體現(xiàn)在受眾對(duì)接收到的信息的反應(yīng)或回應(yīng)（如認(rèn)知、態(tài)度、行動(dòng)的改變），還包括傳播活動(dòng)對(duì)信息傳播者及社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響。5W模式是一種目的性很強(qiáng)的信息傳播行為過程、說服過程，“為人們理解傳播過程的結(jié)構(gòu)和特性提供了具體的出發(fā)點(diǎn)”［6］，明確了傳播學(xué)研究的基本范疇和內(nèi)容。

拉斯韋爾的5W模式對(duì)傳播過程的五大要素進(jìn)行了詳細(xì)分析，指出了傳播學(xué)應(yīng)主要研究的領(lǐng)域［7］。該模式的五個(gè)主要的研究方向?yàn)椋捍蟊妭鞑サ陌l(fā)生和發(fā)展、社會(huì)體制和大眾傳播、大眾傳播的內(nèi)容、大眾傳播的受眾，以及大眾傳播的效果和效用，構(gòu)成了5W理論研究的全新道路［8］。但部分學(xué)者認(rèn)為拉斯韋爾的5W模式也存在局限，主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面，一是指出該模式為直線傳播模式，缺少反饋環(huán)節(jié)。麥奎爾（1987）、羅杰斯（2002）等人都對(duì)5W模式的單向性特點(diǎn)提出了批評(píng)，認(rèn)為該模式助長(zhǎng)了過高估計(jì)傳播效果的傾向［9］。二是該模式容易導(dǎo)致思維定勢(shì)，忽略了傳播個(gè)性化的特性。林之達(dá)［10］（1996）和林新［11］（2011）認(rèn)為把注意力全部放在5W模式的五個(gè)要素中會(huì)導(dǎo)致思維定勢(shì)，阻礙5W模式的創(chuàng)新發(fā)展。胡翼青［12］（2004）認(rèn)為5W模式是一種傳統(tǒng)的結(jié)構(gòu)功能主義模式，傳播者和受眾的角色是由社會(huì)結(jié)構(gòu)決定的，因而忽略了人的個(gè)性化和主體性。三是5W模式中各要素之間的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)導(dǎo)致整體效應(yīng)無法呈現(xiàn)。潘啟龍［13］（2011）指出，拉斯韋爾的5W模式的五個(gè)要素較為獨(dú)立，導(dǎo)致整體效應(yīng)無法很好地體現(xiàn)，僅從要素方面進(jìn)行分析不利于全面把握，研究也會(huì)顯得比較空洞，同時(shí)也無法形成良好的綜合評(píng)價(jià)體系。

（二）旅游社交電商綜述

社交電商是基于人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，利用互聯(lián)網(wǎng)社交工具，從事商品交易或服務(wù)提供的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，涵蓋信息展示、支付結(jié)算以及快遞物流等電子商務(wù)全過程［14］。社交電商的本質(zhì)是以社交帶動(dòng)流量增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)的發(fā)展模式。國(guó)內(nèi)外比較常見的社交電商有抖音、小紅書、Facebook、Instagram等。隨著我國(guó)在線旅游業(yè)的發(fā)展，從用戶到商家，再到旅游目的地，在線旅游產(chǎn)業(yè)鏈上的關(guān)鍵角色都被賦予了社交功能。因此，我們可將旅游社交電商理解為一種借助社交媒體，應(yīng)用社交化互動(dòng)（關(guān)注、點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享）、用戶生成內(nèi)容及二次創(chuàng)作等手段來輔助旅游產(chǎn)品的購(gòu)買和銷售行為的旅游交易過程。

國(guó)內(nèi)早期關(guān)于旅游社交電商的研究較少，2019年進(jìn)入社交電商元年后，才逐漸呈現(xiàn)小幅度上升的態(tài)勢(shì)。這些研究主要集中在以下三個(gè)方面。一是用戶生成內(nèi)容對(duì)旅游者及旅游業(yè)的影響的研究。部分學(xué)者通過研究微博、抖音、小紅書等平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，旅游社交電商的用戶生成內(nèi)容對(duì)旅游者的目的地選擇［15］、旅游意向［16］、決策行為［17］具有較大影響，因此強(qiáng)調(diào)相關(guān)主體在構(gòu)建目的地形象過程中需要重視與消費(fèi)者的互動(dòng)與溝通［16-17］。二是旅游社交電商發(fā)展模式研究。社交電商按誘發(fā)分享機(jī)制的不同可以分為拼團(tuán)式社交電商、分銷式社交電商、內(nèi)容式社交電商［14，18］，將3種模式的特點(diǎn)（內(nèi)容分享、分銷返利和拼團(tuán)）結(jié)合起來，即形成旅游社交電商新模式［14］。三是旅游社交電商營(yíng)銷策略研究。部分學(xué)者通過分析微信和短視頻平臺(tái)，總結(jié)歸納了旅游社交電商營(yíng)銷的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，提出了如創(chuàng)新營(yíng)銷體系［4，19］、發(fā)揮KOL達(dá)人效應(yīng)［4，20］、聚焦目標(biāo)用戶等策略［4，19，20］。

學(xué)者們運(yùn)用拉斯韋爾的5W模式對(duì)旅游社交電商傳播模式進(jìn)行研究，不僅符合旅游信息傳播規(guī)律，還為旅游電商和社交電商的發(fā)展提供了綜合性視角，但需要注意的是，由于拉斯韋爾的5W模式屬于單向直線傳播模式，所以在具體的分析過程中一定要重視各個(gè)環(huán)節(jié)的相互關(guān)聯(lián)以及反饋的作用。

二、旅游社交電商傳播模式分析

（一）傳播主體：加速信息傳播

抖音作為國(guó)內(nèi)主流的社交平臺(tái)，平臺(tái)上最有效的傳播主體被稱為意見領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader，簡(jiǎn)稱KOL）。意見領(lǐng)袖的概念最早出現(xiàn)在《人們的選擇》一書中，指兩級(jí)傳播中具有較高影響力的人，他們能夠加速信息傳播，影響甚至改變?nèi)藗儗?duì)信息的看法［21］。目前，抖音旅游領(lǐng)域中的KOL可以分為以下兩類：政務(wù)官媒類和網(wǎng)紅明星類。

抖音政務(wù)官媒類賬號(hào)中的地方官員在文旅部門的支持下作為意見領(lǐng)袖，參與了短視頻的制作與傳播，其性格特征、言語(yǔ)表達(dá)、行為舉止等使得官方賬號(hào)發(fā)布的視頻被賦予了個(gè)性鮮明的人格化屬性［22］。如在2023年2月20日至3月10日，各地文旅局長(zhǎng)紛紛出鏡，形成了文旅局長(zhǎng)代言熱。四川甘孜、湖南湘西、河南安陽(yáng)旅游相關(guān)產(chǎn)品預(yù)訂量同比2019年同期增幅超30倍［23］。地方官員的官方角色與社會(huì)身份有效提升了旅游類視頻的可信度，打造了獨(dú)具特色的地方名片，產(chǎn)生了積極的互聯(lián)網(wǎng)疊加效應(yīng)，推動(dòng)了地方經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和文化的發(fā)展。

抖音網(wǎng)紅明星類意見領(lǐng)袖憑借自身名人效應(yīng)通過社交媒體平臺(tái)展示個(gè)性、傳播價(jià)值觀，形成了自身獨(dú)特的個(gè)人形象。如董宇輝在為期五天的“東方甄選看世界”甘肅專場(chǎng)直播中憑借生動(dòng)的語(yǔ)言和具有感染力的故事，在宣傳旅游資源的同時(shí)實(shí)現(xiàn)了流量的變現(xiàn)。開播首日，總觀看量接近5000萬人次，相關(guān)話題的短視頻播放量超過2億人次［24］。網(wǎng)紅明星基于自身獨(dú)特的個(gè)人形象與受眾建立了起了深層次的情感連接，在信任鏈條的加持下，受眾相信并購(gòu)買網(wǎng)紅或明星推薦的旅游產(chǎn)品。

（二）傳播內(nèi)容：重構(gòu)內(nèi)容鏈?zhǔn)?/p>

作為旅游社交電商的抖音，其旅游社交領(lǐng)域的傳播內(nèi)容主要包括以下三個(gè)方面。首先是旅游類短視頻。旅游類短視頻多以景點(diǎn)故事、真人出鏡、旅游目的地打卡為主要內(nèi)容，內(nèi)容生動(dòng)有趣且互動(dòng)性強(qiáng)、傳播速度快、滲透率高。旅游類短視頻一般會(huì)以軟廣植入、商品櫥窗、外鏈等方式銷售旅游產(chǎn)品。短視頻具有強(qiáng)社交屬性和裂變式傳播效應(yīng)，有利于文旅IP的塑造和城市知名度的提升。

其次是旅游類圖文內(nèi)容。旅游類圖文內(nèi)容更新速度快，可操作性強(qiáng)，制作成本較低，用戶可根據(jù)商品鏈接直接購(gòu)買推薦景區(qū)的團(tuán)購(gòu)券或門票套餐。為了更好地幫助圖文帶貨達(dá)人實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，抖音在2023年10月上線了“櫥窗清單”功能，創(chuàng)作者可以根據(jù)作品內(nèi)容，創(chuàng)建相對(duì)應(yīng)的商品清單，從而精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化用戶。

最后是旅游類直播。旅游業(yè)和電商直播具有很強(qiáng)的匹配性。不同于傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品銷售方式，旅游類直播可以將購(gòu)物和社交行為結(jié)合起來，構(gòu)建全新的購(gòu)物場(chǎng)景。如在中國(guó)國(guó)旅的抖音直播帶貨中，主播會(huì)從體驗(yàn)者視角展示所售賣的旅游產(chǎn)品，講解景點(diǎn)的實(shí)時(shí)狀況，分享旅游體驗(yàn)，使用戶獲得更直觀的體驗(yàn)。同時(shí)，用戶可以通過彈幕、評(píng)論及連麥等方式隨時(shí)向主播提出問題。這種互動(dòng)方式可以增強(qiáng)用戶對(duì)商品的認(rèn)可度。

總體而言，旅游類圖文及短視頻內(nèi)容是旅游類直播的天然的流量池，在為旅游類直播帶來熱度的同時(shí)也帶來了潛在的消費(fèi)用戶，三種內(nèi)容的有效鏈接與組合構(gòu)成了旅游社交電商“種草+交易”的閉環(huán)。

（三）傳播渠道：連接供需兩端

抖音作為一種傳播渠道，有效連接了供需兩端。從供給端來看，抖音憑借其巨大流量、資源扶持及補(bǔ)貼吸引旅游市場(chǎng)各方主體入駐平臺(tái)。截至2023年3月底，抖音上景點(diǎn)、酒店住宿、航空公司、OTA（在線旅游）、旅行社等各類旅游企業(yè)賬號(hào)數(shù)量的平均增速超過了20%，其中，酒店住宿、商旅票務(wù)類賬號(hào)數(shù)量的增速高達(dá)61.5%、46.0%［25］。社交媒體直接參與旅游供應(yīng)鏈建設(shè)，在挖掘在線旅游市場(chǎng)增量的同時(shí)也使旅游社交電商這一新發(fā)展模式煥發(fā)生機(jī)與活力。

在需求端方面，抖音平臺(tái)除了能給用戶提供優(yōu)質(zhì)的旅游服務(wù)及產(chǎn)品，還能滿足其社交需求。2023年6月，抖音推出了酒旅大促IP“好好旅行節(jié)”，商家為用戶制訂不同出行計(jì)劃，內(nèi)容覆蓋景區(qū)游玩、酒店、民宿、旅行社、大交通等品類。此外，平臺(tái)用戶在看到熱門旅游短視頻后會(huì)進(jìn)行二次創(chuàng)作，如網(wǎng)友們?cè)诳吹教焖Ｓ⒙槔睜C老板的“痛苦面具”后，將其制作成表情包，并通過隔空喊話的方式讓地方文旅注意表情管理。隨著這些二次創(chuàng)作內(nèi)容的不斷擴(kuò)散，在獲得裂變式傳播的過程中也衍生多樣的社交話題，從而為旅游目的地帶來了更多流量。

（四）傳播受眾：繪制用戶畫像

《2023抖音旅游行業(yè)白皮書》顯示，2023年第一季度，有超4億旅游興趣用戶在抖音觀看旅游內(nèi)容，同比增長(zhǎng)13%［25］。抖音作為目前用戶活躍數(shù)最高的內(nèi)容平臺(tái)，龐大的用戶群體在一定程度上為旅游社交電商的發(fā)展提供了豐富的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，所以相關(guān)主體應(yīng)將受眾置于本位研究。抖音利用定向數(shù)據(jù)抓取技術(shù)，通過收集并分析用戶特征、使用行為特征、興趣愛好等信息，細(xì)分目標(biāo)受眾，深入把握游客出游需求和游玩心理，以此繪制用戶畫像。

此外，受眾不僅是信息的接收者，還是信息的生產(chǎn)者和傳播者。抖音作為新型分享式社交媒體平臺(tái)，曾多次推出旅游類創(chuàng)作激勵(lì)計(jì)劃，在抓住核心受眾的前提下鼓勵(lì)每一個(gè)去過景點(diǎn)的游客都成為傳播者，使信息傳播達(dá)到裂變的效果，從而促進(jìn)旅游目的地營(yíng)銷。

（五）傳播效果：引發(fā)三重效應(yīng)

為了獲得較為全面的認(rèn)知，本研究將根據(jù)拉斯韋爾的5W模式中傳播效果所包含的兩個(gè)方面來對(duì)抖音旅游社交電商的傳播效果進(jìn)行探討。

其一，對(duì)信息傳播者的影響。抖音平臺(tái)自身可以通過社交裂變效應(yīng)將非抖音用戶成功轉(zhuǎn)化為抖音用戶。抖音平臺(tái)內(nèi)的旅游從業(yè)者可基于平臺(tái)的強(qiáng)流量效應(yīng)和社交屬性培育目標(biāo)用戶、傳遞品牌價(jià)值理念、擴(kuò)大旅游目的地的影響力。抖音生活服務(wù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，2023抖音酒旅共創(chuàng)造了600億的交易額［25］。對(duì)整個(gè)行業(yè)來說，旅游社交電商的出現(xiàn)給在線旅游行業(yè)帶來了創(chuàng)新與變革，無論是社交平臺(tái)還是OTA平臺(tái)，都開始聚焦內(nèi)容生態(tài)流量競(jìng)爭(zhēng)。

其二，對(duì)用戶以及社會(huì)的影響。用戶在加深對(duì)旅游目的地的了解后，通過點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等社交互動(dòng)行為來滿足自身情緒輸出需求，這會(huì)進(jìn)一步影響其出行意愿。如在抖音平臺(tái)內(nèi)，“出游”成為熱門話題之一，越來越多的用戶追求個(gè)性化、沉浸式的旅游體驗(yàn)，在行前、行中甚至行后都會(huì)在社交平臺(tái)上查詢攻略和實(shí)時(shí)分享相關(guān)內(nèi)容。抖音旅游社交電商憑借其裂變式的宣傳效應(yīng)增加了旅游目的地景區(qū)餐飲、住宿等旅游相關(guān)休閑娛樂產(chǎn)業(yè)的客源，間接提升了旅游目的地的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，促進(jìn)了多元產(chǎn)業(yè)發(fā)展。同時(shí)，旅游類短視頻在普及旅游知識(shí)和傳播旅游目的地文化方面發(fā)揮著積極的作用。

三、旅游社交電商發(fā)展對(duì)策

（一）明晰傳播主體：發(fā)揮把關(guān)作用

旅游社交電商平臺(tái)準(zhǔn)入門檻低，因此內(nèi)容傳播者（生產(chǎn)者）的構(gòu)成呈現(xiàn)多樣化特征。在追求流量變現(xiàn)帶來的經(jīng)濟(jì)效益時(shí)，傳播者常常會(huì)為了“博眼球”“蹭流量”而產(chǎn)出許多粗制濫造、毫無營(yíng)養(yǎng)的內(nèi)容。旅游社交電商平臺(tái)作為一個(gè)巨大的流量池，在面對(duì)用戶生產(chǎn)的內(nèi)容時(shí)，應(yīng)在技術(shù)手段的加持下對(duì)內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)的整合與篩選，在開放信息流通渠道的前提下，做好短視頻及圖文內(nèi)容的審核工作，杜絕低俗內(nèi)容及虛假信息的傳播。同時(shí)，旅游社交電商平臺(tái)應(yīng)在直播領(lǐng)域加強(qiáng)對(duì)入駐主播的資質(zhì)審核，嚴(yán)把文旅產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，建立健全售后保障機(jī)制。

意見領(lǐng)袖應(yīng)認(rèn)識(shí)到自身角色的重要性，積極提高自身的媒介素養(yǎng)和文化素養(yǎng)，樹立正確的價(jià)值觀，做好旅游文化傳播工作，主動(dòng)承擔(dān)相應(yīng)的社會(huì)責(zé)任。第一，地方文旅部門應(yīng)扮演好把關(guān)人角色，及時(shí)出臺(tái)相關(guān)政策，完善相關(guān)的監(jiān)督機(jī)制，避免官員在宣傳代言中忽略本職工作和利用公職行私人之事的行為，在追求經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)堅(jiān)持適度原則，構(gòu)建政府型意見領(lǐng)袖健康成長(zhǎng)的環(huán)境。第二，網(wǎng)紅明星在直播帶貨時(shí)應(yīng)選擇優(yōu)質(zhì)的合作商家、嚴(yán)格把控產(chǎn)品質(zhì)量，以贏得用戶的信任和口碑。

（二）優(yōu)化傳播內(nèi)容：堅(jiān)持“內(nèi)容為王”

“由于旅游景點(diǎn)的有限性以及各大知名景點(diǎn)宣傳與深度開發(fā)的日趨完整性，使得旅游類短視頻出現(xiàn)了知名景點(diǎn)扎堆拍、新興爆紅景點(diǎn)搶著拍、爆款產(chǎn)品一窩蜂代言的窘境。”［26］該類短視頻往往從景觀到拍攝手法都呈現(xiàn)高度相似的特征，即大都按照“介紹地點(diǎn)、帶領(lǐng)參觀、介紹特色”的模式進(jìn)行［26］，導(dǎo)致內(nèi)容高度同質(zhì)化，缺乏創(chuàng)意與特色，且目前旅游類短視頻大都圍繞網(wǎng)絡(luò)帶貨、景點(diǎn)宣傳與業(yè)務(wù)接單展開，不以營(yíng)利為目的的旅游類短視頻創(chuàng)作者相對(duì)較少，資本特征鮮明。

在旅游社交電商類內(nèi)容創(chuàng)作中，相關(guān)主體想要提升關(guān)注度，獲取足夠的人氣，必須要在遵循“內(nèi)容為王”的準(zhǔn)則之上不斷推陳出新，精耕細(xì)作，創(chuàng)作出更多具有關(guān)系價(jià)值和實(shí)用價(jià)值的內(nèi)容，即在滿足人民群眾多層次需求的基礎(chǔ)上，根植于文化內(nèi)涵，在文旅產(chǎn)品中融入情感因素和故事情節(jié)，賦予旅游社交傳播文化屬性，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品體系，塑造旅游品牌形象，打造一批“優(yōu)秀文化+內(nèi)在價(jià)值鏈條”的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，為文旅產(chǎn)業(yè)賦能。

（三）創(chuàng)新傳播渠道：強(qiáng)調(diào)技術(shù)賦能

目前，旅游社交電商直播領(lǐng)域缺乏有影響力的主播，且直播內(nèi)容過于流程化和模式化，導(dǎo)致用戶難以獲得具有個(gè)性、充滿趣味的場(chǎng)景體驗(yàn)。因此，旅游社交電商平臺(tái)一定要在為用戶提供更優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)的基礎(chǔ)上重視技術(shù)創(chuàng)新。依托語(yǔ)音合成、自然語(yǔ)言處理及大語(yǔ)言模型等技術(shù)，數(shù)字人主播開始被應(yīng)用于直播領(lǐng)域。核心旅游直播商應(yīng)積極嘗試應(yīng)用數(shù)字人主播補(bǔ)充品牌商店播角色，推動(dòng)數(shù)字人主播在形象、語(yǔ)言、動(dòng)作方面不斷向精細(xì)化方向發(fā)展，給用戶提供獨(dú)特的旅游直播購(gòu)物體驗(yàn)。此外，旅游社交電商平臺(tái)應(yīng)采取數(shù)字化平臺(tái)建設(shè)等方式來實(shí)現(xiàn)選品風(fēng)險(xiǎn)全方位排查及直播內(nèi)容多環(huán)節(jié)智能化審核等功能，進(jìn)一步提升直播電商合規(guī)治理效率。

（四）關(guān)注受眾反饋：打破信息繭房

拉斯韋爾的5W模式屬于單向直線傳播模式，雖然考慮到了受傳者的反應(yīng)（效果），但是沒有提供一條反饋渠道。反饋在傳播環(huán)節(jié)不可或缺。近年來，用戶對(duì)旅游社交電商平臺(tái)中的旅游產(chǎn)品虛假宣傳、違規(guī)經(jīng)營(yíng)等的投訴不斷增加，并且在算法機(jī)制主導(dǎo)的推送路徑下，用戶會(huì)長(zhǎng)時(shí)間接收內(nèi)容單一的同質(zhì)化信息，久而久之就會(huì)陷入信息繭房。因此，旅游社交電商平臺(tái)要重視受眾的意見反饋，在面對(duì)旅游直播商品投訴時(shí)，平臺(tái)應(yīng)開通線上旅游服務(wù)專項(xiàng)維權(quán)通道，第一時(shí)間幫用戶解決問題。地方文旅部門的官方賬號(hào)應(yīng)通過受眾的反饋意見做好旅游目的地相關(guān)景區(qū)的輿情監(jiān)測(cè)和危機(jī)處理工作，同時(shí)加強(qiáng)公共議程設(shè)置，將具有重要價(jià)值、能夠引發(fā)思考的歷史文化旅游內(nèi)容主動(dòng)推送給用戶，逐漸影響用戶的瀏覽習(xí)慣與思維方式。用戶也應(yīng)不斷提高媒介素養(yǎng)，拓展認(rèn)知范圍，避免陷入信息繭房。

（五）強(qiáng)化傳播效果：共同創(chuàng)造價(jià)值

目前，我國(guó)旅游業(yè)進(jìn)入全面恢復(fù)階段，社交平臺(tái)進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)，在一定程度上可能會(huì)對(duì)OTA平臺(tái)造成沖擊，二者的內(nèi)容生態(tài)競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)愈發(fā)激烈。隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)與傳統(tǒng)實(shí)體行業(yè)融合發(fā)展的不斷深入，價(jià)值共創(chuàng)理念也成為一種指導(dǎo)行業(yè)發(fā)展的重要理念，我們可以將其理解為“企業(yè)未來的競(jìng)爭(zhēng)將依賴于一種新的價(jià)值創(chuàng)造方式—通過消費(fèi)者及其他相關(guān)利益者與企業(yè)的異質(zhì)性互動(dòng)，共同創(chuàng)造價(jià)值”，其本質(zhì)即不同價(jià)值創(chuàng)造主體間的互動(dòng)合作與資源整合［26］。

雖然旅游社交電商平臺(tái)的用戶流量池蘊(yùn)含著無限的可能，但傳統(tǒng)OTA平臺(tái)的供應(yīng)鏈壁壘也不是一朝一夕之間就能夠被攻破，雙方應(yīng)把握各自的優(yōu)勢(shì)，在競(jìng)爭(zhēng)中合作，共同創(chuàng)造新的行業(yè)價(jià)值。例如，途牛旅游除了原有的專注旅游市場(chǎng)的垂直O(jiān)TA平臺(tái)，還是抖音生活服務(wù)的頭部MCN機(jī)構(gòu)，目前途牛旗下已經(jīng)有40個(gè)自營(yíng)達(dá)人賬號(hào)和超過20個(gè)簽約達(dá)人賬號(hào)，開辟了帶貨的新業(yè)務(wù)。多平臺(tái)的連接與疊加，可以從多渠道吸引流量，精準(zhǔn)識(shí)別和觸達(dá)用戶，大幅度提高地方文旅的曝光度，為后續(xù)的品牌合作、直播帶貨、旅游推廣等商業(yè)營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

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