“雙一流”高校學(xué)報(bào)微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)調(diào)查研究

［摘要］微信視頻號(hào)在學(xué)術(shù)傳播中具有覆蓋面廣、傳播速度快等特點(diǎn)，為了促進(jìn)高校學(xué)報(bào)和微信視頻號(hào)的深度融合，提升高校學(xué)報(bào)的學(xué)術(shù)影響力和傳播力，文章對(duì)高校學(xué)報(bào)微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行深入研究。文章運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，對(duì)中國(guó)“雙一流”高校學(xué)報(bào)微信視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀和傳播效果進(jìn)行研究。調(diào)查發(fā)現(xiàn)：高校學(xué)報(bào)微信視頻號(hào)開(kāi)通數(shù)量少；微信視頻號(hào)定位不清晰；微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)缺乏規(guī)劃；微信視頻號(hào)傳播水平較低?；诖?，文章提出：高校學(xué)報(bào)要明確微信視頻號(hào)定位，打造學(xué)報(bào)微信視頻號(hào)的品牌；精選內(nèi)容，為學(xué)報(bào)引流，吸引作者投稿；提高視頻制作質(zhì)量，優(yōu)化用戶體驗(yàn)；固定視頻推送時(shí)間，增強(qiáng)用戶黏性。

“雙一流”高校學(xué)報(bào)；微信視頻號(hào)；新媒體運(yùn)營(yíng)；學(xué)術(shù)傳播；社交媒體［關(guān)鍵詞］

高校學(xué)報(bào)作為傳播學(xué)術(shù)成果的重要力量，借助短視頻平臺(tái)加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型是大勢(shì)所趨。微信視頻號(hào)依托微信平臺(tái)發(fā)展，具有天然的私人社交傳播優(yōu)勢(shì)，成為高校學(xué)報(bào)實(shí)現(xiàn)學(xué)術(shù)信息從圖文傳播向音頻、視頻傳播轉(zhuǎn)變的首選載體。但是，如何將專業(yè)的學(xué)術(shù)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為內(nèi)容通俗易懂的視頻是高校學(xué)報(bào)在微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)中亟須解決的問(wèn)題。

學(xué)術(shù)信息社交化傳播契合當(dāng)下我國(guó)出版業(yè)深度融合發(fā)展的目標(biāo)。微信視頻號(hào)采用“算法推薦+社交推薦”的工作機(jī)制，因此學(xué)術(shù)期刊利用微信視頻號(hào)進(jìn)行期刊推廣、論文解讀、會(huì)議推介、科普傳播等，能迅速提升自身的品牌影響力［1-2］，微信視頻號(hào)已經(jīng)成為學(xué)術(shù)期刊媒體融合的研究熱點(diǎn)［3-5］。微信視頻號(hào)運(yùn)用適合的短視頻編碼策略，能夠?qū)W(xué)術(shù)信息轉(zhuǎn)化為用戶愿接收的信號(hào)，可以提升學(xué)術(shù)內(nèi)容的傳播力［6］。微信視頻號(hào)既是短視頻平臺(tái)，又是社交平臺(tái)，因此其內(nèi)容能夠在熟人社交圈中迅速傳播，在眾多短視頻平臺(tái)中，微信視頻號(hào)傳播效果良好，表現(xiàn)更加活躍［7-8］。有數(shù)據(jù)指出，87.2%的點(diǎn)贊在作品發(fā)布后7天內(nèi)產(chǎn)生，微信視頻號(hào)在激活現(xiàn)有用戶，挖掘用戶價(jià)值方面具有優(yōu)勢(shì)［9］。研究表明，國(guó)外學(xué)術(shù)期刊在學(xué)術(shù)短視頻生產(chǎn)、傳播方面積累了豐富的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)［3］。已有研究集中在學(xué)術(shù)期刊與抖音、視頻號(hào)、B站、快手等短視頻平臺(tái)融合的比較和分析，主要從短視頻內(nèi)容制作方式、短視頻運(yùn)營(yíng)提升學(xué)術(shù)期刊影響力等方面進(jìn)行研究［10-13］。西南大學(xué)期刊社采用虛擬數(shù)字人提升期刊的網(wǎng)絡(luò)傳播效果［14］。《遙感學(xué)報(bào)》《中國(guó)科學(xué)》《園藝研究（英文）》《機(jī)器智能研究（英文）》等學(xué)術(shù)期刊率先探索短視頻融合發(fā)展，以提高期刊的傳播力，為其他學(xué)術(shù)期刊提供了借鑒［12-17］。

然而，多數(shù)高校學(xué)報(bào)在與媒體融合的過(guò)程中缺乏新媒體傳播能力［18］，但其采用微信視頻號(hào)推進(jìn)融合發(fā)展，構(gòu)建學(xué)術(shù)社區(qū)，可以提升學(xué)報(bào)的學(xué)術(shù)影響力［19］。目前，高校學(xué)報(bào)和微信視頻號(hào)的融合處于探索階段，劉瑩等調(diào)查了20種學(xué)術(shù)期刊微信視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀，發(fā)現(xiàn)這些視頻號(hào)的內(nèi)容質(zhì)量不高，傳播效果差［20］。高校學(xué)報(bào)在與新媒體的融合中比較被動(dòng)，缺乏新思路，對(duì)短視頻運(yùn)營(yíng)內(nèi)容和傳播策略沒(méi)有進(jìn)行深入研究。因此，文章以“雙一流”高校學(xué)報(bào)為研究對(duì)象，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法，分析高校學(xué)報(bào)微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)策略，以期為我國(guó)高校學(xué)報(bào)提供參考。

一、研究對(duì)象和方法

本研究選擇“雙一流”高校學(xué)報(bào)微信視頻號(hào)作為研究對(duì)象，“雙一流”高校是我國(guó)技術(shù)創(chuàng)新和人才培養(yǎng)的主要力量，產(chǎn)出了大量高質(zhì)量的研究成果，其在學(xué)術(shù)創(chuàng)新、知識(shí)服務(wù)和人才培養(yǎng)方面具有重要的作用，因此研究“雙一流”高校學(xué)報(bào)的媒體融合問(wèn)題具有現(xiàn)實(shí)意義。

根據(jù)中華人民共和國(guó)教育部網(wǎng)站公布的“雙一流”建設(shè)高校名單，筆者通過(guò)中國(guó)知網(wǎng)和高校網(wǎng)站，查詢高校學(xué)報(bào)的名稱，包括高校學(xué)報(bào)的自然科學(xué)版、社會(huì)科學(xué)版、醫(yī)學(xué)版等，一共查詢到271種期刊，刪除高校主辦期刊名稱中不包含“學(xué)報(bào)”的期刊，如中國(guó)音樂(lè)學(xué)院的《中國(guó)音樂(lè)》、上海音樂(lè)學(xué)院的《音樂(lè)藝術(shù)》等后，共有268種高校學(xué)報(bào)符合研究要求。筆者在微信視頻號(hào)中搜索高校學(xué)報(bào)的名稱，一共查詢到18個(gè)高校學(xué)報(bào)微信視頻號(hào)。最后，筆者逐一關(guān)注這些視頻號(hào)，分析視頻號(hào)的賬戶名稱、頭像、賬戶簡(jiǎn)介等，并瀏覽視頻號(hào)內(nèi)容，進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。調(diào)查時(shí)間為2023年11月16日—30日。

二、“雙一流”高校學(xué)報(bào)微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀

（一）視頻號(hào)開(kāi)通數(shù)量少

當(dāng)前，“雙一流”高校學(xué)報(bào)微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)處于起步階段，視頻號(hào)存在分類不明確、受眾分散、傳播力弱、學(xué)術(shù)性不強(qiáng)、傳播效果不盡如人意等問(wèn)題。自2020年微信視頻號(hào)正式上線以來(lái)，268種“雙一流”高校學(xué)報(bào)一共開(kāi)通了18個(gè)視頻號(hào)，其中2個(gè)視頻號(hào)屬于無(wú)效視頻號(hào)，開(kāi)通率僅為6.72%。文章參考于淼等人的研究方法，將視頻號(hào)發(fā)布第一條視頻的時(shí)間作為賬號(hào)開(kāi)通日期［21］，18個(gè)視頻號(hào)的開(kāi)通時(shí)間見(jiàn)表1。通過(guò)表1可知，2021年有4個(gè)高校學(xué)報(bào)微信視頻號(hào)開(kāi)通，2022年有7個(gè)高校學(xué)報(bào)微信視頻號(hào)開(kāi)通，2023年有7個(gè)高校學(xué)報(bào)微信視頻號(hào)開(kāi)通。根據(jù)學(xué)者們的研究可知，地學(xué)中文核心期刊微信視頻號(hào)開(kāi)通率為12.12%，中國(guó)科學(xué)院主辦的期刊的微信視頻號(hào)開(kāi)通率為15%，入選“卓越行動(dòng)計(jì)劃”的中文期刊微信視頻號(hào)開(kāi)通率為23%［20-22］，與其他學(xué)術(shù)期刊相比，高校學(xué)報(bào)微信視頻號(hào)開(kāi)通率比較低。

（二）視頻號(hào)定位不清晰

學(xué)術(shù)期刊短視頻賬號(hào)運(yùn)營(yíng)主要聚焦于品牌傳播、知識(shí)服務(wù)和流量轉(zhuǎn)化三個(gè)方面［23］。微信視頻號(hào)的名稱能直接體現(xiàn)其運(yùn)營(yíng)定位，調(diào)查發(fā)現(xiàn)，高校學(xué)報(bào)微信視頻號(hào)定位模糊。18個(gè)高校學(xué)報(bào)微信視頻號(hào)的名稱各具特色，其中，使用期刊名作為視頻號(hào)名稱的有13個(gè)（JSJTU為期刊名英文縮寫(xiě)），占比為72.22%；使用高校期刊中心和期刊社名稱作為視頻號(hào)名稱的有3個(gè)，占比為16.67%；使用個(gè)人名稱的有2個(gè)，占比為11.11%。高校學(xué)報(bào)微信視頻號(hào)頭像使用期刊封面的有9個(gè)，占比為50%；使用學(xué)校LOGO的有1個(gè)，占比為5.56%；使用期刊中心名稱、期刊名稱、期刊社名稱文字圖片的有4個(gè)，占比為22.22%；使用其他圖像的有4個(gè)，占比為22.22%。

（三）視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)缺乏整體規(guī)劃

18個(gè)微信視頻號(hào)中有13個(gè)微信視頻號(hào)是經(jīng)過(guò)官方認(rèn)證的，占比為72.22%；5個(gè)視頻號(hào)沒(méi)有經(jīng)過(guò)官方認(rèn)證，占比為27.78%。18個(gè)微信視頻號(hào)中與高校學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)關(guān)聯(lián)的有14個(gè)；2個(gè)視頻號(hào)與期刊中心微信公眾號(hào)關(guān)聯(lián)；2個(gè)視頻號(hào)沒(méi)有和高校學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)關(guān)聯(lián)。

18個(gè)微信視頻號(hào)中有14個(gè)視頻號(hào)僅運(yùn)營(yíng)1種高校學(xué)報(bào)，有3個(gè)視頻號(hào)是兩種高校學(xué)報(bào)共用一個(gè)視頻號(hào)，有1個(gè)視頻號(hào)采用“多刊一號(hào)”的運(yùn)營(yíng)方式。《東華大學(xué)學(xué)報(bào)（自然科學(xué)版）》和《東華大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》沒(méi)有獨(dú)立的微信公眾號(hào)和視頻號(hào)，二者共用“東華大學(xué)期刊中心”這個(gè)微信視頻號(hào)?！短K州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）》和《蘇州大學(xué)學(xué)報(bào)（教育科學(xué)版）》共用一個(gè)視頻號(hào)，視頻號(hào)和蘇州大學(xué)學(xué)報(bào)（哲學(xué)社會(huì)科學(xué)版）微信公眾號(hào)相關(guān)聯(lián)?！段髂洗髮W(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版）》和期刊中心其他4種期刊共用“西南大學(xué)期刊社”這一個(gè)視頻號(hào)，視頻號(hào)與西南大學(xué)期刊社公眾號(hào)關(guān)聯(lián)。雖然同學(xué)科領(lǐng)域的學(xué)術(shù)期刊應(yīng)用“多刊一號(hào)”的運(yùn)營(yíng)模式可以集中力量充分發(fā)揮本學(xué)科優(yōu)勢(shì)，制作高質(zhì)量視頻［21］，但是高校學(xué)報(bào)的自然科學(xué)版和社會(huì)科學(xué)版學(xué)科差異大、作者和讀者群體基本不重合，“多刊一號(hào)”不利于知識(shí)傳播。

（四）視頻號(hào)傳播水平較低

當(dāng)前，高校學(xué)報(bào)運(yùn)營(yíng)微信視頻號(hào)正處于探索階段，因此視頻號(hào)開(kāi)通率低、發(fā)布視頻的數(shù)量少。本研究參考郭小敏、劉瑩等人的研究方法［7，20］，將發(fā)布視頻數(shù)量大于1的視頻號(hào)視為正常運(yùn)營(yíng)的視頻號(hào)，發(fā)布數(shù)量大于等于5的視頻號(hào)視為活躍視頻號(hào)。因?yàn)槿A中師范大學(xué)學(xué)報(bào)自然科學(xué)版視頻號(hào)和華中科技大學(xué)學(xué)報(bào)自然科學(xué)版視頻號(hào)開(kāi)通至今沒(méi)有發(fā)布過(guò)內(nèi)容，所以這兩個(gè)視頻號(hào)被認(rèn)為是無(wú)效視頻號(hào)。18個(gè)高校學(xué)報(bào)微信視頻號(hào)中只有16個(gè)屬于正常運(yùn)營(yíng)的視頻號(hào)（見(jiàn)表2），其中12個(gè)是活躍視頻號(hào)。發(fā)布視頻最多的是中央戲劇學(xué)院學(xué)報(bào)視頻號(hào)，2022年6月至2023年11月共發(fā)布了84條視頻。

三、高校學(xué)報(bào)微信視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)策略

高校學(xué)報(bào)運(yùn)營(yíng)微信報(bào)視頻號(hào)，目的是傳播學(xué)術(shù)內(nèi)容和服務(wù)用戶，其需要在視頻號(hào)定位、視頻內(nèi)容、視頻制作和視頻發(fā)布等方面精心策劃。

（一）明確定位，打造學(xué)報(bào)微信視頻號(hào)的品牌

微信視頻號(hào)賬戶名稱是學(xué)報(bào)的“名片”，高校學(xué)報(bào)要設(shè)置一個(gè)容易被用戶記憶和搜索的賬戶名稱。由于“雙一流”高校學(xué)報(bào)具有很高的知名度，使用學(xué)報(bào)名稱作為賬號(hào)名稱可以增加視頻號(hào)的可信度，其通過(guò)完善視頻號(hào)登記信息、獲取官方認(rèn)證，并關(guān)聯(lián)學(xué)報(bào)微信公眾號(hào)，能夠迅速吸引大量用戶關(guān)注。

微信視頻號(hào)頭像是高校學(xué)報(bào)重要的標(biāo)簽。微信視頻號(hào)用高校學(xué)報(bào)封面作為頭像具有很多優(yōu)勢(shì)，學(xué)報(bào)封面具有品牌效應(yīng)，可以提升視頻號(hào)的知名度。高校學(xué)報(bào)采用學(xué)報(bào)名稱作為視頻號(hào)名稱，用期刊封面作為視頻號(hào)頭像，不但可以快速吸引用戶關(guān)注，而且可以提升視頻號(hào)的知名度。

微信視頻號(hào)經(jīng)過(guò)官方認(rèn)證，可以提升權(quán)威性和公信力。微信視頻號(hào)和微信公眾號(hào)關(guān)聯(lián)，能夠延長(zhǎng)學(xué)報(bào)的傳播鏈條，提升學(xué)報(bào)的網(wǎng)絡(luò)顯示度，提高學(xué)報(bào)的社會(huì)影響力。

（二）精選內(nèi)容，為學(xué)報(bào)引流，吸引作者投稿

為了提升自身的學(xué)術(shù)影響力，高校學(xué)報(bào)在微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)中可以采用兩種內(nèi)容策略：一是發(fā)布學(xué)術(shù)信息視頻；二是發(fā)布學(xué)術(shù)論文摘要短視頻。學(xué)術(shù)論文通常具有較強(qiáng)的專業(yè)性，高校學(xué)報(bào)應(yīng)將冗長(zhǎng)的學(xué)術(shù)研究成果轉(zhuǎn)化為內(nèi)容凝練的視頻，以便用戶通過(guò)觀看視頻判斷一篇論文是否值得深入閱讀。因此，高校學(xué)報(bào)采用新穎的視頻形式，對(duì)學(xué)術(shù)論文內(nèi)容進(jìn)行講解，將專業(yè)的論文內(nèi)容轉(zhuǎn)化為容易理解的視頻內(nèi)容，滿足各類用戶的需求，能夠擴(kuò)大學(xué)報(bào)的影響力。

高校學(xué)報(bào)在微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)中可以采取直播的形式，為用戶提供論文寫(xiě)作與投稿技巧指導(dǎo)、基金項(xiàng)目申請(qǐng)培訓(xùn)等內(nèi)容，通過(guò)提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，其可以吸引更多用戶關(guān)注，從而獲取更多優(yōu)質(zhì)稿源。

（三）提高視頻制作質(zhì)量，優(yōu)化用戶體驗(yàn)

中國(guó)光學(xué)微信視頻號(hào)發(fā)布的視頻內(nèi)容包括人物訪談、科普知識(shí)、學(xué)術(shù)賽事信息和創(chuàng)意動(dòng)漫等，獲得了大量點(diǎn)贊與轉(zhuǎn)發(fā)。遙感學(xué)報(bào)微信視頻號(hào)發(fā)布的專家報(bào)告、學(xué)者介紹等內(nèi)容深受用戶歡迎［17］。微信視頻號(hào)內(nèi)容題材多樣化，高校學(xué)報(bào)圍繞學(xué)術(shù)活動(dòng)、專家報(bào)告、學(xué)術(shù)研究問(wèn)題等內(nèi)容，制作精美的短視頻，吸引用戶觀看，能夠最大限度地滿足用戶的需求。

在短視頻制作過(guò)程中高校學(xué)報(bào)需要重視“視覺(jué)化”“故事化”和“場(chǎng)景化”。論文作者參與學(xué)術(shù)期刊視聽(tīng)內(nèi)容建設(shè)更有利于視頻號(hào)的運(yùn)營(yíng)［24-25］。高校學(xué)報(bào)應(yīng)提升短視頻的感染力和吸引力，采用像素清晰的視頻封面吸引用戶點(diǎn)擊觀看視頻，視頻中的內(nèi)容既可以是“視頻片段配以文字解說(shuō)”，也可以是“精美圖片集結(jié)合文字闡述”。高校學(xué)報(bào)制作短視頻可以采用以下三種方式：一是編輯拍攝和制作視頻；二是聘請(qǐng)專業(yè)人員制作視頻；三是作者制作論文講解視頻。

高校學(xué)報(bào)在微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)中要重視用戶的體驗(yàn)感，發(fā)布的視頻的標(biāo)題要簡(jiǎn)煉，字幕顏色要醒目，表達(dá)要簡(jiǎn)明，視頻標(biāo)題能“吸睛”，既能說(shuō)明論文的研究?jī)?nèi)容和創(chuàng)新點(diǎn)，又能吸引用戶點(diǎn)擊。針對(duì)視頻的時(shí)長(zhǎng)，高校學(xué)報(bào)需要考慮視頻內(nèi)容的類型和用戶瀏覽的特點(diǎn)，如果是論文或者實(shí)驗(yàn)講解，視頻的時(shí)長(zhǎng)大約在5分鐘以內(nèi)，如果是學(xué)術(shù)會(huì)議，視頻的時(shí)長(zhǎng)要盡量控制在30分鐘以內(nèi)。

（四）固定視頻推送時(shí)間，增強(qiáng)用戶黏性

隨著時(shí)代的不斷發(fā)展，短視頻已經(jīng)成為社會(huì)信息傳播的主要方式，高校學(xué)報(bào)要積極開(kāi)展媒體融合，利用微信視頻號(hào)等社交媒體開(kāi)展學(xué)術(shù)傳播。首先，高校學(xué)報(bào)在微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)中要保持固定的推送頻率。對(duì)視頻推送的時(shí)間，高校學(xué)報(bào)可以選擇12點(diǎn)—14點(diǎn)或者18點(diǎn)—21點(diǎn)這些視頻瀏覽的黃金時(shí)間段，方便用戶瀏覽。其次，高校學(xué)報(bào)要在固定時(shí)間點(diǎn)更新微信視頻號(hào)，每周至少更新一次，以培養(yǎng)用戶的瀏覽習(xí)慣。最后，高校學(xué)報(bào)在微信視頻號(hào)運(yùn)營(yíng)過(guò)程中要積極鼓勵(lì)用戶評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，在讀者微信群、期刊編輯微信群中推送視頻號(hào)發(fā)布的視頻，通過(guò)微信的社交功能和算法推薦功能，吸引感興趣的用戶關(guān)注、瀏覽和分享視頻，以增強(qiáng)用戶黏性，提高視頻號(hào)的學(xué)術(shù)傳播效率。

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