商標國際化對企業(yè)績效的影響研究

摘要：近年來，我國企業(yè)在國際化過程中越來越重視知識產(chǎn)權建設來獲取競爭優(yōu)勢。在已有文獻中，商標國際化的研究較少，且多關注數(shù)量層面?；诖?，本文以2010—2021年中國制造業(yè)企業(yè)為樣本，從數(shù)量和范圍兩個維度研究商標國際化對企業(yè)績效的影響，同時考慮了海外收益的中介效應。結果表明，商標國際化對企業(yè)績效有促進作用，海外效應在其中起中介作用，旨在為中國企業(yè)知識產(chǎn)權國際化戰(zhàn)略提供相應建議，以供參考。

關鍵詞：商標數(shù)量；商標范圍；企業(yè)績效；企業(yè)國際化；海外收益

中圖分類號：F740；F114文獻標識碼：A文章編號：2096-0298（2025）01（b）--05

在逆全球化和知識經(jīng)濟的大背景下，海外知識產(chǎn)權已成為企業(yè)國際化進程中保護核心創(chuàng)新成果、維護國際競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略選擇。近年來，中美貿(mào)易摩擦及西方國家對中國采取的“科技封鎖”對策，使得中國企業(yè)在“走出去”的過程中面臨巨大挑戰(zhàn)，國際化步伐放緩，企業(yè)亟需找到應對之策[1]。在國際化進程中，企業(yè)開始重視自身的知識產(chǎn)權建設，隨著進一步擴展國際市場，企業(yè)需要在海外市場申請專利、商標等知識產(chǎn)權，以確保其創(chuàng)新成果和品牌在不同國家受到充分的保護[2]。近年來，研究者開始關注企業(yè)的商標國際化布局，關注企業(yè)在海外如何有效構建、管理、運用和保護商標的戰(zhàn)略，以獲取競爭優(yōu)勢。已有的文獻主要聚焦商標國際化深度，即商標數(shù)量對企業(yè)國際化的影響，但是商標國際化廣度作為重要視角，卻少有研究關注，本文據(jù)此展開研究。

1文獻綜述

1.1商標國際化的相關研究進展

商標是一種具有特定目的的符號，可以將商品和服務聯(lián)系起來，以創(chuàng)造出與其他同類業(yè)務的區(qū)別[3]。商標具有地域性特征，在國際化進程中起到重要作用，企業(yè)開始注重商標國際化戰(zhàn)略布局[4]。

隨著研究的不斷深入，部分學者開始研究商標國際化的影響機理和具體應用。Barroso等（2019）[5]以西班牙的汽車行業(yè)為樣本，討論商標戰(zhàn)略對企業(yè)國際化戰(zhàn)略的影響。Ardito等（2020）[6]和Nasirov（2020）以美國不同行業(yè)的商標為樣本，驗證了商標國際化活動對企業(yè)的新產(chǎn)品研發(fā)和保護具有正向影響。Kaiser等（2023）[7]以文化產(chǎn)業(yè)為樣本，發(fā)現(xiàn)企業(yè)對商標的合理運用可以顯著提高企業(yè)的創(chuàng)新和經(jīng)濟指標。宏觀層面，商標國際化是代表一個國家或地區(qū)創(chuàng)新水平的重要因素，以研究不同國家或組織的商標國際化活動。鄧興華等（2017）[8]、林曉怡和陳敏（2019）[9]關注到中國的商標國際化戰(zhàn)略，海外商標布局可以推動中國對外貿(mào)易的發(fā)展，同時為中國企業(yè)“走出去”提供了建議。譚曼（2018）[10]主要研究了“一帶一路”建設對我國商標國際化布局帶來的影響，針對我國海外商標的注冊、管理、協(xié)調(diào)機制等方面的問題提出了完善建議。袁曉暉和蘇雅（2021）[11]研究了東道國經(jīng)濟政策不確定性對品牌國際化的影響，發(fā)現(xiàn)許多國家對海外商標申請的重視程度不足。

現(xiàn)階段，學者對商標國際化的研究更加深入，開始關注到商標的其他特性。Flikkema等（2019）[12]從商標的地域性特征出發(fā)，研究商標國際化的地理范圍對企業(yè)戰(zhàn)略的影響，指出擴大商標的地理范圍可以在消費者心中樹立更加穩(wěn)固的產(chǎn)品形象，但是同時存在著擴張的風險挑戰(zhàn)。肖延高等（2021）[13]從商標的文本內(nèi)容和符號屬性出發(fā)，通過對文本語義進行分析，為企業(yè)提出一系列商標國際化戰(zhàn)略建議。李峰和崔康樂（2022）[14]探究了中國品牌在國際化背景下的社會責任行為對東道國消費者的影響，在企業(yè)社會責任理論研究的基礎上，對“走出去”的中國企業(yè)的國際化布局提出了管理建議。Shu和Wang（2023）[15]首次研究了人力資本與商標申請之間的關系，發(fā)現(xiàn)較高的人力資本通過開發(fā)新產(chǎn)品而導致更多的商標申請。

1.2文獻述評

學術界對商標國際化的研究起步較晚，近年逐漸成為知識產(chǎn)權領域的一大研究熱點，但是仍存在一些不足。例如，現(xiàn)有的研究對象大多為國外企業(yè)，關于中國企業(yè)的商標國際化研究相對較少。此外，商標國際化布局的研究主要關注數(shù)量層面，而對商標其他特性的研究較少，有待深入。

基于上述缺口，本文擬在以下進行創(chuàng)新：首先，將中國制造業(yè)企業(yè)作為研究樣本，研究企業(yè)商標國際化對績效的影響，彌補了現(xiàn)有研究關于中國企業(yè)樣本的空白；其次，從商標國際化的深度和廣度出發(fā)，同時考慮商標的數(shù)量特征和地域性特征，以更全面地探討商標國際化活動的影響；最后，從海外收益的角度探究商標國際化影響企業(yè)績效的機制。

2理論分析及假設

2.1商標國際化與企業(yè)績效的關系

海外商標數(shù)量的增加作為企業(yè)在國際形象投資和市場擴展的直接體現(xiàn)，能夠顯著提升企業(yè)在全球市場的形象和知名度。這種跨地域的商標布局策略通過靈活應對不同市場環(huán)境和消費者需求，促進了企業(yè)產(chǎn)品和服務的適應性，進而提升了企業(yè)的銷售額和利潤水平。海外商標數(shù)量的增加為企業(yè)創(chuàng)造了更多的市場準入機會，減少了因本土化認知不足而導致的市場壁壘，從而對企業(yè)績效產(chǎn)生積極影響。

綜上所述，本文提出假設：

H1：企業(yè)的全球商標數(shù)量與績效之間存在正相關關系。

商標具有地域性特征，商標僅在注冊國受到法律保護，而非注冊國沒有保護的義務。全球商標布局范圍反映了商標國際化布局的廣度，通過在多個國家注冊商標，企業(yè)能夠在全球范圍內(nèi)構建一致的商標形象，提升消費者對品牌的認知和信任，從而促進市場份額的增長。隨著商標地理范圍擴展，企業(yè)能夠在國際市場上獲得更廣泛的品牌認知度和市場份額，提高產(chǎn)品的銷售量和市場占有率。

綜上所述，本文提出假設：

H2：企業(yè)的全球商標布局范圍與績效之間存在正相關關系。

2.2企業(yè)海外收益的中介作用

企業(yè)的海外收益是指企業(yè)在國際市場上通過銷售產(chǎn)品或服務所獲得的經(jīng)營績效。商標國際化的深入提高了企業(yè)在海外市場的認知度和信譽度，消費者愿意支付更高的價格來購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務，進而提高了企業(yè)的海外收益，能夠為企業(yè)提供更多的資金支持，提高企業(yè)的整體競爭力，最終提高企業(yè)績效。

綜上所述，本文提出假設：

H3：企業(yè)海外收益在全球商標數(shù)量與績效之間發(fā)揮中介作用；

H4：企業(yè)海外收益在全球商標布局范圍與績效之間發(fā)揮中介作用。

3研究設計

3.1樣本選取及數(shù)據(jù)來源

本文選取2010—2021年在滬深A股上市的制造業(yè)企業(yè)作為研究對象，通過以上篩選，最終獲取2010—2021年185家中國上市制造業(yè)企業(yè)的平衡面板數(shù)據(jù)，包括2220條觀測值。

各變量數(shù)據(jù)主要通過以下幾個途徑進行收集：（1）WIPO數(shù)據(jù)庫；（2）Incopat專利數(shù)據(jù)庫；（3）同花順ifind數(shù)據(jù)庫。

3.2變量選取及指標定義

3.2.1被解釋變量

企業(yè)績效（ROE）。商標作用于企業(yè)，通過產(chǎn)品、服務等形式反映在企業(yè)的銷售額和市場份額上，從而影響企業(yè)績效。本文選取凈資產(chǎn)收益率ROE來衡量企業(yè)績效，計算公式為企業(yè)凈利潤與企業(yè)凈資產(chǎn)的比值。

3.2.2解釋變量

（1）全球商標數(shù)量（nt）。商標數(shù)量是指企業(yè)在國際市場注冊的商標數(shù)量，直觀地反映了企業(yè)在國際上的覆蓋深度。本文采用企業(yè)當年有效的海外商標數(shù)量作為商標數(shù)量的測度指標。

（2）全球商標布局范圍（ft）。商標范圍是指企業(yè)在國際市場上注冊的商標所包含的國家數(shù)量，反映了企業(yè)形象在國際市場上的廣度。本文選取當年有效的海外商標所涵蓋的國家數(shù)量均值作為商標范圍的測度指標。

3.2.3中介變量

海外收益（lnoi）。海外收益是指企業(yè)通過在國際市場銷售產(chǎn)品或服務所獲得的收入，反映企業(yè)在全球市場的經(jīng)營成果和市場影響力。本文采用企業(yè)年報數(shù)據(jù)中海外收入數(shù)據(jù)的對數(shù)來衡量。

3.2.4控制變量

（1）企業(yè)總資產(chǎn)（lnass）：采用企業(yè)財務數(shù)據(jù)中總資產(chǎn)的對數(shù)來衡量，反映了企業(yè)的規(guī)模；（2）企業(yè)年齡（age）：根據(jù)企業(yè)成立年份進行計算，反映企業(yè)在市場上的經(jīng)驗積累和成熟程度；（3）前十大股東持股比例（top10）：根據(jù)企業(yè)前十大股東股數(shù)/總股數(shù)來計算，反映企業(yè)的治理結構；（4）經(jīng)濟區(qū)域（pro）：根據(jù)企業(yè)母公司所在地區(qū)，東部為1，西部為2，南部為3，北部為4；（5）技術人員數(shù)量占比（tecper）：企業(yè)研發(fā)人員總數(shù)/企業(yè)員工總數(shù)，根據(jù)企業(yè)財報數(shù)據(jù)獲取，反映了企業(yè)的創(chuàng)新程度；（6）技術特征（htfirm）：高新技術企業(yè)為1，非高新技術企業(yè)為0。

3.3模型設計

為了驗證假設1和假設2，本文構建以下實證模型：

lnincomeit=β0+β1ntit+β2ftit+β3control+at+ε（1）

其中，lnincomeit表示i企業(yè)第t年的企業(yè)績效；ntit表示i企業(yè)第t年的商標數(shù)量；ftit表示i企業(yè)第t年的商標范圍。

為了驗證假設3和假設4，本文參考江艇（2022）的方法，采用改進后的中介效應兩步法來檢驗[16]，構建如下實證模型：

lnoiit=β0+β1ntit+β2ftit+β3control+at+ε（2）

其中，lnoiit為中介變量，表示i企業(yè)第t年海外收益的對數(shù)。

4實證檢驗

4.1描述性統(tǒng)計

各變量的描述性統(tǒng)計結果如表1所示。由表1可知，企業(yè)績效（ROE）的平均值為0.124，標準差為0.0893，反映了樣本企業(yè)的盈利能力存在差異；全球商標數(shù)量（nt）平均值為26.30，標準差為60.00，反映了企業(yè)之間的商標戰(zhàn)略布局策略不一致；全球商標布局范圍（ft）的平均值為2.635，標準差為3.40，表明樣本企業(yè)商標國際化布局的差異；海外收益（lnoi）的平均值為20.06，標準差為2.077，表明樣本企業(yè)在國際市場上的收入水平存在一定差異。

4.2主要變量相關性分析

從被解釋變量來看，企業(yè)績效（ROE）與全球商標數(shù)量（nt）的相關系數(shù)為0.210，在1%水平上顯著，初步說明企業(yè)在國際市場上注冊更多商標有助于提高企業(yè)績效。企業(yè)績效（ROE）與全球商標布局范圍（ft）的相關系數(shù)為0.060，在1%水平上顯著，表明企業(yè)在更多國家注冊商標有助于提高企業(yè)績效。企業(yè)績效（ROE）與海外收益（lnoi）的相關系數(shù)為0.122，在1%的水平上顯著，初步說明企業(yè)在國際市場上的海外收益水平有助于提高企業(yè)績效，進一步驗證了本文符合使用中介效應兩步法的前提[16]。

此外，對解釋變量及控制變量進行共線性分析，VIF值均小于5，表明變量之間不存在多重共線性（表2）。

4.3基準回歸分析

為檢驗商標國際化對企業(yè)績效的影響，回歸結果如表3所示，采取逐步回歸的方式進行主效應的檢驗。商標數(shù)量（nt）的回歸系數(shù)為0.000236，在1%的水平上顯著，說明制造業(yè)上市公司隨著商標注冊數(shù)量的增加而逐漸獲得更好的資源和聲譽，進一步促進企業(yè)績效的提高，假設1得到證實。商標范圍（ft）的回歸系數(shù)為0.00171，在1%的水平上顯著，說明企業(yè)所擁有的商標范圍覆蓋的國家越多，企業(yè)在全球范圍內(nèi)建立的商標布局越廣泛，從而有效拓展市場份額，提高企業(yè)績效，假設2得到證實。

4.4中介效應回歸分析

為檢驗海外收益的中介作用，回歸結果如表4所示，采用兩步法來檢驗海外收益的中介作用。模型（6）和模型（7）分別對應假設3和假設4。根據(jù)表4回歸結果可知，全球商標數(shù)量和全球商標布局范圍均在10%水平上與海外收益呈現(xiàn)正相關關系，其相關系數(shù)分別為0.00117和0.0177。由表3的主效應回歸結果可知，全球商標數(shù)量和全球商標布局范圍均會通過促進企業(yè)海外收益來提高企業(yè)績效。商標數(shù)量提高了產(chǎn)品認知度和市場接受度，企業(yè)更容易深入海外市場和本土化，從而增加銷售額。廣泛的商標布局范圍通過多樣化的市場覆蓋提高了國際市場信任度，進一步提升銷售額。增加的海外收益為企業(yè)提供了更多資金進行再投資和研發(fā)，提高了其國際競爭力并形成良性循環(huán)，最終顯著提升了企業(yè)績效水平，假設3和假設4成立。

4.5穩(wěn)健性檢驗

企業(yè)在完成商標注冊后需要進行品牌推廣、形象塑造及市場營銷等步驟，才可以將商標這一知識產(chǎn)權轉(zhuǎn)化成企業(yè)盈利。本文將被解釋變量和中介變量分別進行滯后一期處理，回歸結果如表5所示。由此可知，結果與上文的實證結果基本一致，本文的穩(wěn)健性得到驗證。

5結語

5.1研究結論

本文聚集企業(yè)商標國際化對企業(yè)績效的影響因素及其作用機理，以中國滬深A股上市的制造業(yè)企業(yè)為研究對象，2010—2021年作為時間窗口，構建了“商標國際化-海外收益-企業(yè)績效”的研究框架，重點考察了商標數(shù)量和商標范圍對企業(yè)績效的影響機制，同時探索了海外收益的中介作用。

研究發(fā)現(xiàn)，商標數(shù)量和商標范圍均會促進企業(yè)績效的提高。企業(yè)在海外擁有更多的商標，其產(chǎn)品或服務在國際上的附加價值會得到提高，企業(yè)也可以創(chuàng)造出更符合當?shù)叵M者的本土化產(chǎn)品，從而提高企業(yè)的整體績效；從國際化廣度來看，企業(yè)在更多國家注冊商標可以保護企業(yè)跨境經(jīng)營的合法權益，并在新的國際市場上搶占份額，銷售更多的商品，從而提高企業(yè)的整體績效。

實證研究表明，海外收益在商標國際化與企業(yè)績效的關系中存在中介作用。具體而言，商標國際化會通過增加企業(yè)海外收益來提高企業(yè)績效。商標國際化水平的提升意味著企業(yè)在全球市場上擁有更完善的國際商標體系，可以有效保護自身的商標不受侵犯，也提高了企業(yè)產(chǎn)品形象和認知度，吸引了更多海外消費者。消費者對品牌的信任和認同感能夠轉(zhuǎn)化為購買行為，從而增加企業(yè)在海外市場的銷售收入和市場份額，這一影響機制會直接反映在企業(yè)的海外收益上。

5.2對策建議

首先，重視知識產(chǎn)權的國際化，制定合理的商標戰(zhàn)略。在國際市場競爭激烈的背景下，商標可以發(fā)揮獨特優(yōu)勢，為企業(yè)帶來更多利益。

其次，中國企業(yè)可以采取漸進式國際化戰(zhàn)略。在新的國際市場，企業(yè)可以將重點放在商標建設方面，通過融入當?shù)匚幕瘉韯?chuàng)造良好的品牌形象。企業(yè)還可以將商標國際化作為產(chǎn)品推廣和市場進入的先導工具，通過在不同市場注冊商標，提高品牌的知名度和市場接受度。漸進式國際化戰(zhàn)略不僅降低了市場進入的風險，還為企業(yè)逐步了解和適應當?shù)厥袌霏h(huán)境提供了時間和空間。

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