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    探尋品牌營銷策劃的原點

    2025-01-27 00:00:00史鑒
    公關世界 2025年2期
    關鍵詞:埃米公共關系公關

    在公共關系、新媒體營銷、品牌咨詢領域從業(yè)20年,曾就職于西岸奧美、嘉利公關、智揚公關。自2010年創(chuàng)業(yè)建立靈鶴互動,服務于中糧、快手、騰訊、龍湖、五菱等近百個知名品牌企業(yè),在娛樂營銷領域為湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、央視、騰訊視頻等多檔綜藝節(jié)目開展宣推工作,2013年憑借《快樂男聲》網(wǎng)絡傳播項目獲艾菲獎。2019年,在對外經(jīng)濟貿(mào)易大學擔任研究生班新媒體營銷課程講師,在上海開放大學、西安歐亞學院擔任本科生網(wǎng)絡營銷課程講師。2012年至2018年在中國農(nóng)業(yè)大學、首都經(jīng)濟貿(mào)易大學等十幾所高校擔任創(chuàng)業(yè)就業(yè)導師,在東華大學、上海第二工業(yè)大學、廣西財經(jīng)學院等多所高校對口專業(yè)進行專業(yè)講座。

    記者:

    您是品牌營銷專家,請與我們分享一下您對品牌、營銷與公關的獨特理解與其邏輯關系。

    李楠

    在過去20年品牌傳播工作經(jīng)歷中,我始終在反復思考一個問題“品牌營銷策劃的思考原點到底是什么?”職業(yè)的不同階段我對這個問題都有著不同的答案。自2015年起,我開始投入大量的時間和精力研究這個課題。20年前我加入公關公司時被面試官第一次問起“公關和廣告有什么區(qū)別”。后來在不同場合這個問題又被很多人提起過。時至今日,還有很多業(yè)內(nèi)人士會把公關和廣告相提并論,也有國內(nèi)外的專業(yè)書籍把廣告和公關作為不同的組成部分并列放在整合營銷里。對此,我始終持有自己獨立的看法。公共關系實務中包括了政府關系、政治關系,也包括競爭關系、投資關系,甚至員工關系,不僅包括消費者關系,也包括能夠影響消費決策的公眾關系等等。公共關系這個概念在實際工作中所涉及的課題要遠遠超過廣告業(yè)務所覆蓋的范圍,甚至大于營銷和企業(yè)經(jīng)營的范疇。

    我講一個小故事給大家體會一下,一個年輕人和爸爸說,“我想在小區(qū)里開一家便利店,你覺得怎么樣?”爸爸說,“你平日里先給鄰居們做點好事。取個快遞、拎個重物、遛遛狗、送個報紙。半年之后,你再開店?!蓖ㄟ^這個故事我們可以知道鄰居們就是利益相關者,是潛在消費者,也是潛在消費者的家屬,也是輿論傳播的公眾,也可能是制約年輕人開便利店的左右鄰居、街道社區(qū)管理者、物業(yè)管理者。那么,年輕人在給鄰居們長期服務就是在建立公共關系,而至于他開的是否是便利店已經(jīng)不重要了,他也可以根據(jù)市場需求選擇開寵物店,或是開少兒培訓班。

    也就是說,良好的公共關系給經(jīng)營打好了基礎,公共關系戰(zhàn)略是比經(jīng)營更高的戰(zhàn)略維度。而當我們把公共關系的位置擺對了,我們才可以正確的認識品牌。假如我們從營銷的維度看品牌,從業(yè)者總是習慣性的在考慮如何使用品牌來盈利,最終的結果往往都是在消耗品牌;當我們從公共關系的角度來看品牌,才能真正看到品牌建立的底層邏輯。從而,我們才能觸及到品牌建立的原點——基于公共關系邏輯而構建的品牌文化核心。

    記者:

    據(jù)了解,自2021年您逐漸脫離公司經(jīng)營,以個人工作室的方式開展品牌咨詢業(yè)務,請與我們分享幾個您印象深刻的品牌咨詢案例。

    李楠

    我從2017年開始著手把公司的經(jīng)營管理逐漸轉交給我的事業(yè)伙伴,以便投入更多的時間進行專業(yè)方面的鉆研。2021年起,我開始嘗試探索品牌咨詢這個領域,目前我服務的品牌已經(jīng)有將近20個,長期簽約的客戶有六家企業(yè)。我服務的第一個客戶叫埃米空間,這是一家聚焦在新材料早期孵化的企業(yè)。在咨詢工作開展前,企業(yè)一直困惑和糾結的是定位問題。埃米空間簡單看起來是孵化器的商業(yè)模式,但是只針對新材料這個垂直行業(yè);其核心業(yè)務也不是單純做一般孵化器創(chuàng)業(yè)園區(qū)的辦公場地租賃,而是更加側重于行業(yè)培訓、創(chuàng)業(yè)賦能、早期投資。這不是一家靠品牌影響力在C端賺錢的企業(yè),更不是公關公司或者廣告公司熱衷的目標客戶。但是,品牌文化構建方法的正確運用,也可以讓這樣一家企業(yè)煥發(fā)出來自品牌文化的強勁驅動力。

    下面我就把這次品牌咨詢工作的過程做個介紹。每個時代的科技進步都依賴于材料的創(chuàng)新,甚至人類還用材料定義了時代,比如石器時代、青銅器時代、鐵器時代?,F(xiàn)在我們也正在經(jīng)歷一個逐漸從碳基過渡到與硅基共存的時代。由此判定,“新材料”這個關鍵詞才是我們的策劃方向,而不是孵化器。接下來,我提出了第一個重要的定位概念,叫“大國重器”。當前,國際的形勢正在從合作主題轉向競爭主題,大國戰(zhàn)略中最關鍵的領域大多都由新材料科技所制約。那么,埃米空間在新材料細分領域的定位,其本質(zhì)是定位在了大國競爭趨勢之下。因此,“大國重器”這個概念,鎖定了我們對企業(yè)發(fā)展的時空觀。

    接下來,我提出了第二個概念“新材料主義”。在定位之下我們要明確我們到底在做什么,是行業(yè)培訓嗎?是,但高于培訓。埃米空間是在把新材料領域最前沿、最具創(chuàng)新力的一群人、一些企業(yè)、一些創(chuàng)新技術持有者聚集在一起,干一件時代需要的偉大的事情。不僅僅是在促進經(jīng)濟發(fā)展,而是能夠在研發(fā)方向、戰(zhàn)略布局上融合到國家戰(zhàn)略當中,能夠在這一輪國際競爭中擔負起時代的使命。

    基于埃米空間的核心工作“埃米育材班”以及核心導師,我提出了第三個概念——“啟蒙”。原本埃米育材班所提的概念叫做“傳承”,但是,這兩個詞的語義有區(qū)別的。替往圣繼絕學,是傳承,但繼絕學并不能明智,而啟蒙是讓大家在時代之下建立更高的追求和使命感?!跋胱屢粋€人出海,并不是教他造船,而是讓他擁有一個征服大海的理想?!?/p>

    通過以上的三個概念,我們就建立起一個埃米空間的品牌文化金字塔“啟蒙——新材料主義——大國重器”。由此,下一步工作就是基于這個金字塔建立品牌文化準則。一切內(nèi)外工作均以文化準則進行評價——是否符合啟蒙的文化準則、是否符合具有激情的、使命感的新材料主義的文化準則,參與的創(chuàng)業(yè)者是否符合最前沿、最具創(chuàng)新力的標準,參與的合作伙伴是否是在一個時代使命之下的同行者。以上品牌文化的構建過程給大家做個參考。這個過程并不是基于日常營銷工作去策劃如何促進數(shù)據(jù)提升、如何傳達產(chǎn)品服務的利益點;而是基于公共關系,先建立對利益相關者的認識,再從企業(yè)發(fā)展的時空觀入手展開策劃推導。

    記者:

    在激烈的市場環(huán)境競爭中,請介紹一下您工作室的商業(yè)模式,您認為您工作室的核心競爭力是什么?

    李楠

    一、思維方法是最根本的核心競爭力

    我們的行業(yè)需要更多的人在專業(yè)層面做突破,特別是對于專業(yè)方法本身的突破。類似于IT行業(yè),“不僅是使用一種計算機語言去開發(fā)很多產(chǎn)品,而是要不斷對計算機語言本身進行顛覆。”在過去的10年里,我熱衷于探索品牌營銷策劃的底層邏輯,在這個過程里積累了大量的思維方法。我認為這些思維方法是最根本的核心競爭力,可以快速的構建知識體系和重建知識體系。在正確的底層邏輯之上,把若干個思維方法熟練的疊加,可以把得出品牌解決方案的速度提升到分鐘級別。我經(jīng)常和客戶提到一句話“戰(zhàn)略性思維的價值是什么?就是第一時間把錯誤的事情、錯誤的思考停下來,開始做正確的事情?!蓖O聛淼囊凰查g,企業(yè)就節(jié)約了大量的錯誤投入、人力成本、內(nèi)耗的成本,而開始做正確的事情的一瞬間,企業(yè)就贏得了戰(zhàn)略周期、戰(zhàn)略機遇。

    二、獨立知識產(chǎn)權的專業(yè)體系和知識創(chuàng)新力

    其次,基于對公關與經(jīng)營、營銷、廣告之間認知關系的重構,我在2020年、2023年先后構建了兩個具有獨立知識產(chǎn)權的品牌模型——《完全品牌模型》和《品牌五度圈模型》?!锻耆放颇P汀房梢詭椭髽I(yè)全面認識品牌系統(tǒng),在企業(yè)全員建立品牌共識,在實際工作中可以快速鎖定問題,避免由于經(jīng)驗和知識不對稱而導致的大量溝通成本損耗?!镀放莆宥热δP汀肥且粋€便捷工具,可以幫助企業(yè)快速做出工作布局,避免由于布局的缺失而導致的品牌營銷工作不連續(xù)或者有漏洞。我想獨立的、持續(xù)的知識創(chuàng)新是品牌思維教練Li先森工作室的第二個核心競爭力。

    三、品牌咨詢的服務效果和客戶口碑

    此外,我認為品牌咨詢服務的客戶口碑是更加重要的競爭力。目前,我合作的客戶中,通過一次咨詢而連續(xù)簽約三年的企業(yè)有兩家;通過咨詢而邀請我作為品牌顧問并成為企業(yè)股東的有三家。除此之外,還有長期合作的個人客戶,以及各種在其他商業(yè)合作、公益活動中接受過品牌咨詢服務的用戶,大家都給予了我不同程度的肯定。這些正面的反饋讓我更加堅定了全身心投入品牌咨詢事業(yè)的信念。

    四、品牌思維教練Li先森的商業(yè)模式

    品牌思維教練Li先森目前為客戶提供教練式的咨詢模式。我不喜歡傳統(tǒng)咨詢公司只給客戶提供咨詢方案的做法,正確的咨詢過程實際上是一個教練的過程,需要參與到企業(yè)的經(jīng)營當中,對包括創(chuàng)始人在內(nèi)的所有高管和團隊進行品牌思維的訓練,還需要大量的協(xié)作演習,才能把品牌文化滲透到每個行動當中。

    此外,針對那些有機會可以深入合作的企業(yè),我設計了一個LPlan。特別是面向具有文化創(chuàng)新屬性的創(chuàng)業(yè)公司,可以從企業(yè)最初期的階段就把品牌基因做到位,在一開始就依照品牌文化準則開展經(jīng)營,而非單純的依據(jù)市場趨勢變化、參考競爭對手而做決策。我想這是一個很好的品牌文化構建方法的實踐探索。

    記者:

    請問您未來的職業(yè)規(guī)劃與發(fā)展藍圖是什么?

    李楠

    品牌文化對我來說,是一件只要做就會感到興奮、愉悅的事情。我希望在未來三年能夠把對品牌文化、公共關系方面的一些觀點和知識模型進行更廣泛的傳播,并且能夠通過和各種機構、高校建立起穩(wěn)定的合作網(wǎng)絡,在受眾群體上能夠覆蓋到更多企業(yè)、專業(yè)服務公司、創(chuàng)業(yè)者、對品牌有興趣的年輕人群體。

    在商業(yè)預期上,除了品牌咨詢服務的常規(guī)營收之外,2021年我參與投資孵化了一個心理學自媒體IP月心說。經(jīng)過初期的運作,這個IP在過去2年中已經(jīng)實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定盈利。2024年初我計劃孵化投資另一個古建筑文化科教品牌,目前正在業(yè)務重構和品牌重建?;谄放莆幕稍兊膶I(yè)優(yōu)勢,未來在具備文化創(chuàng)新屬性的創(chuàng)業(yè)項目上會考慮更多投入。

    在談商業(yè)發(fā)展規(guī)劃的同時,我認為專業(yè)探索依然是發(fā)展的源動力。我希望工作室能夠得到更多的學界專業(yè)老師的指導,從專業(yè)角度、理論層面給予指正。也希望能夠找到同行者,基于中國過去40年的發(fā)展經(jīng)歷和未來愿景,提出具有東方文化基因的品牌思想、品牌方法,能夠對原有的品牌、公關、營銷、廣告理論進行與時俱進的創(chuàng)新。

    此外,我現(xiàn)在所進行的品牌咨詢服務是一個職業(yè)探索?,F(xiàn)有的公關行業(yè)、廣告行業(yè)依然是一個年輕人的行業(yè),有很多的資深從業(yè)者在35歲之后沒有理想的職業(yè)發(fā)展路線,不得以轉行到其他領域,這是行業(yè)的極大損失。我希望能夠探索到一個新的市場空間,是具有高專業(yè)附加值的空間。在這個空間里資深的從業(yè)者能夠為企業(yè)創(chuàng)造高回報,能夠把專業(yè)知識變現(xiàn)。希望我過去幾年的實踐能夠給遭遇職場瓶頸的朋友一些參考,也希望未來5年工作室能夠提供一些專業(yè)合伙人級別的位置給到一些35歲以上想轉型的從業(yè)者。

    (責任編輯:袁麗娜)

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