已故名人的“重生”

馬克·羅斯勒不是普通的明星經(jīng)紀(jì)人——他所代理的客戶大多已不在人世。隨著人工智能、全息技術(shù)以及社交媒體的迅猛發(fā)展，這一行如今比以往任何時(shí)候都更有利可圖。

| 逝者的價(jià)值 |

明星經(jīng)紀(jì)人馬克·羅斯勒最近又簽下一位享譽(yù)全球的超級(jí)名人。合作不久，羅斯勒便為其爭(zhēng)取到了在超級(jí)碗比賽中亮相的機(jī)會(huì)。這位巨星正是大名鼎鼎的愛因斯坦。

68歲的羅斯勒在經(jīng)紀(jì)人行業(yè)中獨(dú)樹一幟，他的重要客戶多為已故名人，如尼爾·阿姆斯特朗、英格麗·褒曼和艾倫·圖靈。千萬不要低估這些逝者的價(jià)值，按《福布斯》雜志的說法，已故并不意味著利潤(rùn)終止。邁克爾·杰克遜和貓王每年依舊能創(chuàng)造超過1億美元（約合人民幣7.2億元）的收入，兒童文學(xué)家蘇斯博士每年收入達(dá)4000萬美元（約合人民幣2.9億元），瑪麗蓮·夢(mèng)露則為1000萬美元（約合人民幣7200萬元）。

羅斯勒從事這一行已有40年，其一手創(chuàng)辦的創(chuàng)意管理集團(tuán)代理了上千位各領(lǐng)域的已故名人。隨著人工智能和全息技術(shù)的突飛猛進(jìn)，已故名人得以“復(fù)活”，并再次成為利潤(rùn)收割機(jī)。羅斯勒在手機(jī)上展示了一個(gè)進(jìn)行中的項(xiàng)目：由1997年去世的美國(guó)演員詹姆斯·斯圖爾特講述睡前故事。節(jié)目開頭，斯圖爾特親切地問候道：“嗨，你好，我是詹姆斯，你可以叫我吉米。今晚，我想給你講個(gè)故事。”

進(jìn)入這一行并非羅斯勒的初衷——他最初創(chuàng)辦公司只是為了賺取學(xué)費(fèi)，完成法學(xué)院的學(xué)業(yè)。由于一個(gè)意外的機(jī)會(huì)，羅斯勒開始為插畫家諾曼·洛克威爾的版權(quán)代理公司工作，沒多久又結(jié)識(shí)了貓王故居的管理者。最終，羅斯勒成功代理了貓王的遺產(chǎn)，這也是他收獲的第一位明星客戶。之后，他發(fā)現(xiàn)許多游客前往演員詹姆斯·迪恩位于印第安納州費(fèi)爾芒特的墓地打卡，于是，他拜訪了迪恩的家人，成功簽下了第二位客戶。

“大家都認(rèn)為名人的照片可以隨意使用，畢竟它們由不同攝影師拍攝，要一一追溯版權(quán)相當(dāng)困難?！绷_斯勒意識(shí)到這一問題后，開始為客戶的名字和肖像注冊(cè)商標(biāo)，但這種做法十分昂貴。于是，公司轉(zhuǎn)而與州立法機(jī)構(gòu)合作，最終促使加利福尼亞、得克薩斯、內(nèi)華達(dá)等州出臺(tái)相關(guān)法律，承認(rèn)已故名人的姓名和肖像權(quán)。各地的版權(quán)保護(hù)期限有所不同，加利福尼亞的保護(hù)期為70年，印第安納為100年，而田納西的規(guī)定是10年，但應(yīng)延續(xù)至連續(xù)兩年未曾使用為止。“從理論上說，像貓王這樣的超級(jí)明星，保護(hù)期可以遠(yuǎn)超100年?！绷_斯勒說。

| 道德的權(quán)衡 |

近期，創(chuàng)意管理集團(tuán)收購(gòu)了一家從事全息和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)的公司。羅斯勒稱：“突然之間，迪恩這些明星又可以演電影、接廣告了?！辈贿^，利用已故名人賺錢是否有違倫理？畢竟，我們永遠(yuǎn)無法知道這些名人如果在世，會(huì)否認(rèn)同羅斯勒的所作所為?！斑@個(gè)問題非常有趣。”羅斯勒說，“迪恩有句名言：‘如果一個(gè)人能夠消除生與死之間的距離，如果他在死后還能被人銘記，那他或許就算得上是偉大的人?！虼?，我想他應(yīng)該會(huì)樂見自己被未來的觀眾認(rèn)可。名人們都注重保護(hù)自己的遺產(chǎn)，不希望它們被濫用。我們的工作就是在他們?nèi)ナ篮蟠蚶磉@些事務(wù)?！绷_斯勒不認(rèn)為他所做的一切只是為了賺錢——讓明星的光芒在大眾記憶里永存才是他的首要目標(biāo)。

正因如此，公司并非什么業(yè)務(wù)都接?！拔覀兘?jīng)常會(huì)接到形形色色的合作請(qǐng)求：有人想銷售貓王牌運(yùn)動(dòng)服和迪恩牌避孕套，還有人想在日本修建一座迪恩主題樂園——我們都拒絕了，那些項(xiàng)目沒有前景?！彼f道。為已故明星代理和為在世明星工作并無本質(zhì)區(qū)別，二者都需要仔細(xì)權(quán)衡潛在的商務(wù)合作，判斷對(duì)方是否會(huì)因執(zhí)行不力、資金不足等問題而毀掉項(xiàng)目。至于那些單純掉價(jià)和令人尷尬的請(qǐng)求，不論出價(jià)多高也不能接，否則就會(huì)像明星接爛片一樣，用不了幾次就會(huì)名聲掃地。

一些名人的聲譽(yù)尤為重要，如非裔民權(quán)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)袖羅莎·帕克斯、瑪雅·安吉羅和馬爾科姆·艾克斯。1992年，斯派克·李執(zhí)導(dǎo)了艾克斯的傳記電影并售賣其周邊產(chǎn)品。羅斯勒為此同他大戰(zhàn)法庭，最終成功證明艾克斯的版權(quán)歸其遺孀而非導(dǎo)演。

說到名人效應(yīng)引發(fā)的災(zāi)難，不得不提道奇公羊在2018年超級(jí)碗中場(chǎng)秀推出的汽車廣告。廣告配音使用了馬丁·路德·金在上世紀(jì)60年代的一段演講錄音，試圖傳遞品牌服務(wù)他人的精神。然而，該廣告遭遇了大眾的強(qiáng)烈抵制——讓馬丁·路德·金代言汽車令人憤怒，更何況他本人在同一篇演講中還譴責(zé)了廣告本身：“我們經(jīng)常被廣告商迷惑，它們都是些能說會(huì)道的家伙，總有辦法說服你購(gòu)買某樣?xùn)|西——想要成為杰出人物就要喝這種威士忌，想要令鄰居羨慕就必須開那種車?！?/p>

經(jīng)常有人半開玩笑地說，明星要出名，最好的辦法就是去世。在羅斯勒看來，這種說法毫無根據(jù)。每個(gè)人都有兩類權(quán)益：一是通過自己的技能、才華或勞動(dòng)直接提供服務(wù)和工作成果，比如創(chuàng)作歌曲和現(xiàn)場(chǎng)演出；二是知識(shí)產(chǎn)權(quán)?！疤├铡に雇蛱剡@樣的明星能夠從創(chuàng)作和巡演中獲取巨額收入，但死后便只剩下知識(shí)產(chǎn)權(quán)了。大量數(shù)據(jù)顯示，逝者的知識(shí)產(chǎn)權(quán)價(jià)值會(huì)逐年下降。我們力圖對(duì)抗這種貶值，比如借助數(shù)字人技術(shù)?！?/p>

不過，全息技術(shù)的運(yùn)用并非易事。已故天后惠特尼·休斯頓的全息演唱會(huì)就招致了一些批評(píng)。媒體稱其表演令人毛骨悚然，“她手臂松弛、動(dòng)作生硬，幾乎從不離開舞臺(tái)中央，還經(jīng)常對(duì)不上口型?！?/p>

| 生命的底線 |

羅斯勒表示，客戶的需求不盡相同，有些重利潤(rùn)，有些重口碑。公司在制訂營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)必須充分考慮這些不同的訴求。創(chuàng)意管理集團(tuán)的客戶之一——1953年去世的全能運(yùn)動(dòng)員吉姆·索普就留下了64位受益人。除了眾口難調(diào)的問題，家庭成員往往還會(huì)高估親人的知名度。羅斯勒強(qiáng)調(diào)，“面對(duì)五花八門的要求，我們必須堅(jiān)持一個(gè)底線：決不做有損客戶名聲的事?！?/p>

當(dāng)兒子提及許多朋友都不知道戴安娜王妃是誰時(shí)，羅斯勒大吃一驚?？磥恚僦娜宋铮绻桓冻雠σ矔?huì)被遺忘。社交媒體是維持知名度的重要工具：詹姆斯·迪恩的社交媒體賬號(hào)就十分活躍。2024年2月，他發(fā)布了祝大家情人節(jié)快樂的動(dòng)態(tài)，還在評(píng)論區(qū)與已故明星娜塔莉·伍德積極互動(dòng)。這兩位明星都通過了平臺(tái)認(rèn)證，仿佛從未離開過。

同已故名人打交道多年后，羅斯勒已成為評(píng)估無形資產(chǎn)的高手——不是名人留下的錢財(cái)、汽車和房產(chǎn)，而是專利、商標(biāo)、電影創(chuàng)意等難以定價(jià)的東西。邁克爾·杰克遜去世時(shí)，其遺產(chǎn)管理委員會(huì)聘請(qǐng)羅斯勒為這位明星的形象和肖像權(quán)進(jìn)行估值，以決定杰克遜的家人向美國(guó)國(guó)稅局繳納的稅款。遺產(chǎn)管委會(huì)最初的估值是300萬美元（約合人民幣2160萬元），而政府的估值卻高達(dá)1.61億美元（約合人民幣11.6億元）。這場(chǎng)官司持續(xù)了八年，被稱為“世紀(jì)稅務(wù)審判”。最終，法院采取了創(chuàng)意管理集團(tuán)提議的400萬美元（約合人民幣2880萬元），再次印證了公司在名人估值領(lǐng)域的權(quán)威地位。

這份工作也常常令羅斯勒陷入反思：人去世后究竟會(huì)為世界留下什么？“這一行讓我明白了聲譽(yù)的重要性，”他說，“也讓我時(shí)刻意識(shí)到時(shí)光飛逝、世事無常?！绷_斯勒經(jīng)常代表公司四處演講，未來如果他不在了，不知他是否愿意通過全息影像，繼續(xù)活躍在大眾面前。

編輯：要媛