“六個(gè)策略”破解重點(diǎn)個(gè)人客群管理難題

2023年10月，中央金融工作會(huì)議提出“要持續(xù)推進(jìn)我國(guó)金融事業(yè)實(shí)踐創(chuàng)新、理論創(chuàng)新、制度創(chuàng)新，奮力開(kāi)拓中國(guó)特色金融發(fā)展之路”“堅(jiān)持以人民為中心的價(jià)值取向”，這為我國(guó)商業(yè)銀行個(gè)人金融發(fā)展指明了新的發(fā)展方向。我國(guó)在全面建成小康社會(huì)后，正在加快建設(shè)以全體人民共同富裕為特征的中國(guó)式現(xiàn)代化，必將給商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)帶來(lái)新一輪的歷史性機(jī)遇。

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展從規(guī)模發(fā)展向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變，商業(yè)銀行個(gè)人客戶的經(jīng)營(yíng)邏輯正在發(fā)生深刻變化，以往依靠?jī)r(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和規(guī)模擴(kuò)張的粗放式經(jīng)營(yíng)將難以持續(xù)，注重內(nèi)涵式高質(zhì)量發(fā)展成為新時(shí)代商業(yè)銀行發(fā)展的必然選擇。如何基于同一客群性質(zhì)的金融需求特征服務(wù)客戶成為商業(yè)銀行個(gè)人金融業(yè)務(wù)發(fā)展的新方向。國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行對(duì)個(gè)人客群分類經(jīng)營(yíng)的實(shí)踐探索正在加速，從原先以客戶資產(chǎn)分級(jí)管理為主向以客群分類經(jīng)營(yíng)的趨勢(shì)發(fā)展。

個(gè)人客群經(jīng)營(yíng)管理不到位客戶流失率高

雖然各家銀行在個(gè)人客群經(jīng)營(yíng)上取得了一定成效，也滿足了一部分客戶的差異化需求，但綜合起來(lái)看，商業(yè)銀行在個(gè)人客群經(jīng)營(yíng)管理上依然存在一些難點(diǎn)問(wèn)題。

1.對(duì)客群運(yùn)維的重要性認(rèn)識(shí)不足。個(gè)人客群運(yùn)維對(duì)銀行提升綜合經(jīng)營(yíng)能力、降低經(jīng)營(yíng)成本、提高利潤(rùn)收益方面至關(guān)重要。但從現(xiàn)有的情況來(lái)看，基層機(jī)構(gòu)在個(gè)人客群經(jīng)營(yíng)管理上仍存在認(rèn)識(shí)不夠到位、職責(zé)不夠明晰等問(wèn)題，代發(fā)工資、商戶、消費(fèi)、個(gè)貸客群的經(jīng)營(yíng)管理在這方面存在的問(wèn)題較突出，主要原因是這些客群的戶均金融資產(chǎn)不高，基層網(wǎng)點(diǎn)認(rèn)為維護(hù)的收益和成本不成比例，注重“跑馬圈地”“拓而不維”的現(xiàn)象較突出。

2.對(duì)客群需求特征的理解存在偏差。在日常經(jīng)營(yíng)管理中，銀行習(xí)慣于以自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)為中心而不是以客戶需求為中心銷售產(chǎn)品和服務(wù)，對(duì)客群的特征和需求了解得不夠透徹，相關(guān)政策和權(quán)益的適用性不夠?qū)β?，金融服?wù)和供給能力不足導(dǎo)致客群的需求錯(cuò)配、貢獻(xiàn)價(jià)值較低、服務(wù)投訴隱患較高。

3.對(duì)客群經(jīng)營(yíng)的考核不夠到位。除私人銀行和個(gè)人貸款客群具有相對(duì)應(yīng)的專職客戶經(jīng)理外，信用卡消費(fèi)、廳堂、商戶、代發(fā)客群的專職營(yíng)銷經(jīng)理隊(duì)伍并沒(méi)有完全建立起來(lái)，一個(gè)很重要的原因是無(wú)法落實(shí)有效的管戶考核，無(wú)法有效考核就沒(méi)有人真正重視。無(wú)法有效考核的原因，一是技術(shù)條件限制，沒(méi)有建立起以管群為基礎(chǔ)的客戶管理系統(tǒng)；二是考核體系不兼容，目前銀行的客戶營(yíng)銷管理系統(tǒng)主要以客戶資產(chǎn)層級(jí)分包管理而不能以客群分類認(rèn)領(lǐng)管戶，如果按客群分包管理則又與現(xiàn)行的以資產(chǎn)層級(jí)劃分的管戶體系交叉重疊，導(dǎo)致權(quán)責(zé)利不清晰。

4.對(duì)客群權(quán)益管理不夠到位。近年來(lái)，商業(yè)銀行在客群經(jīng)營(yíng)上，對(duì)禮品、禮金等權(quán)益的投放場(chǎng)景日益增多，客戶的接受度和反響也較好，但也存在多頭管理、重復(fù)投放、宣傳不足，禮品的專屬性不強(qiáng)、兌換積分標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等問(wèn)題。

5.對(duì)客群服務(wù)的流程不夠到位?？蛻舴?wù)流程的優(yōu)化能直接提升客戶體驗(yàn)，進(jìn)而增強(qiáng)客戶忠誠(chéng)度。雖然銀行通過(guò)梳理工作流程解決了業(yè)務(wù)操作的問(wèn)題，但仍存在較多難題需要克服。比如，業(yè)務(wù)處理流程繁瑣、審批資料過(guò)度提供，貸款客戶抱怨“手續(xù)太繁瑣，提供資料太多”等問(wèn)題。此外，對(duì)新拓戶的綜合服務(wù)或者后續(xù)服務(wù)上缺少規(guī)范化的標(biāo)準(zhǔn)，這是客戶流失率高或綜合貢獻(xiàn)低的一個(gè)重要原因。

應(yīng)從六個(gè)方面施策滿足客戶需求

重點(diǎn)個(gè)人客群經(jīng)營(yíng)管理是基于同一客群的需求，通過(guò)構(gòu)建專屬產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)體系為客戶創(chuàng)造價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)發(fā)展目的。結(jié)合工作實(shí)踐，從經(jīng)營(yíng)理念、客群需求、權(quán)益服務(wù)、隊(duì)伍建設(shè)、績(jī)效考核、數(shù)字化管理等六個(gè)方面提出重點(diǎn)個(gè)人客群經(jīng)營(yíng)管理的策略和措施。

1.轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，構(gòu)建以客群為基礎(chǔ)的服務(wù)生態(tài)體系。要重新審視當(dāng)前個(gè)人客戶的服務(wù)管理體系，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)理念，主動(dòng)切換增長(zhǎng)動(dòng)能，加快構(gòu)建以客群分類管理為基礎(chǔ)的服務(wù)生態(tài)體系，從客群的視角重新審視客戶的服務(wù)價(jià)值?？腿悍?wù)生態(tài)體系主要明確客群需求特性是什么、誰(shuí)來(lái)干、怎么干、如何評(píng)價(jià)等一系列問(wèn)題。要完善客戶經(jīng)理的服務(wù)管理系統(tǒng)，完善客戶經(jīng)理管戶模式，改變以單一客戶管理為主的模式，增加管群分包認(rèn)領(lǐng)的功能模塊，從以客戶資產(chǎn)層級(jí)認(rèn)領(lǐng)管戶為主向以客群和客戶并行管理轉(zhuǎn)變。

2.厘清客群需求，提升產(chǎn)品和服務(wù)供給的匹配度。不同區(qū)域、不同客群有不同的金融需求，有效把握客戶特征和需求，其基礎(chǔ)是要具備盡可能詳盡的客戶畫像和分析能力，在這個(gè)過(guò)程中，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的客戶洞察是最重要的手段之一。在合規(guī)經(jīng)營(yíng)的前提下，要加強(qiáng)對(duì)交易、資產(chǎn)、產(chǎn)品、服務(wù)等數(shù)據(jù)以及客戶行為的整合分析，根據(jù)客群、區(qū)域的差異制定相應(yīng)的產(chǎn)品包，通過(guò)提升客戶對(duì)金融產(chǎn)品和服務(wù)供給的匹配度，提升客戶資產(chǎn)總額和貢獻(xiàn)值。比如：針對(duì)中年私銀客群，組織開(kāi)展針對(duì)中小學(xué)學(xué)齡子女的家庭教育和留學(xué)財(cái)務(wù)類非金融活動(dòng)，不失為增強(qiáng)客戶的黏性和忠誠(chéng)度的好方法。

3.打造客群權(quán)益，強(qiáng)化產(chǎn)品和權(quán)益觸達(dá)的有效性。通過(guò)打造客群權(quán)益建立與客戶的互動(dòng)關(guān)系，保持長(zhǎng)期的回饋，增進(jìn)客戶與銀行的了解，提高熟知度和忠誠(chéng)度。目前權(quán)益發(fā)布和領(lǐng)取主要有兩大渠道：一類是網(wǎng)點(diǎn)廳堂和職場(chǎng)營(yíng)銷的實(shí)物展示，一類是手機(jī)銀行或App、小程序等平臺(tái)的微信立減金。要整理現(xiàn)有的權(quán)益體系，打造全行統(tǒng)一的線上和線下的客群專屬權(quán)益平臺(tái)，增加供應(yīng)商和權(quán)益類產(chǎn)品的可選擇性，單列不同重點(diǎn)客群的專項(xiàng)服務(wù)費(fèi)用，通過(guò)專屬權(quán)益增強(qiáng)客群的歸屬感和人員積極性。要致力于打造微信公眾號(hào)“本地專區(qū)”，方便客戶和工作人員搜索瀏覽，打造統(tǒng)一的客群專屬權(quán)益線上服務(wù)品牌。對(duì)于廳堂實(shí)物禮品的管理，要盡可能印刷銀行的Logo和產(chǎn)品簡(jiǎn)介，專業(yè)條線制定統(tǒng)一的禮品兌換規(guī)則并展示，網(wǎng)點(diǎn)人員做好業(yè)務(wù)和禮品兌換的培訓(xùn)，確保政策和權(quán)益正確觸達(dá)到營(yíng)銷人員和客戶，同步做好禮品出入庫(kù)的分類登記，確保合規(guī)管理。

4.落實(shí)專人管群，壓實(shí)客群服務(wù)主體責(zé)任。要以客戶為尊，服務(wù)好客戶，對(duì)商戶和代發(fā)工資、信用卡消費(fèi)客群要落實(shí)專人專職管理，并建立明確的崗位職責(zé)，確保責(zé)任到人。專業(yè)市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)和小微商戶600戶以上的網(wǎng)點(diǎn)要建立專職的商戶拓群經(jīng)理；支行要配強(qiáng)代發(fā)工資的專職產(chǎn)品經(jīng)理，全年對(duì)代發(fā)工資單位至少開(kāi)展一場(chǎng)以“開(kāi)薪日”為主題的職場(chǎng)營(yíng)銷，每年由網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人以上職務(wù)的管理人員帶隊(duì)至少與企業(yè)高層做一次金融服務(wù)方面的交流與對(duì)接；要充分發(fā)揮銀行卡兼職產(chǎn)品經(jīng)理的職責(zé)，加強(qiáng)對(duì)信用卡消費(fèi)客群專屬產(chǎn)品和權(quán)益的觸達(dá)；對(duì)白金卡客戶和年消費(fèi)額10萬(wàn)元以上客戶納入個(gè)人客戶經(jīng)理的管戶包，確保高消費(fèi)客群有人服務(wù)；廳堂客群管理重點(diǎn)是要落實(shí)服務(wù)牽頭人，建立產(chǎn)品服務(wù)轉(zhuǎn)介制度，確保跟上統(tǒng)一的節(jié)奏，做到客戶經(jīng)理、客服經(jīng)理和現(xiàn)場(chǎng)經(jīng)理等人人熟知產(chǎn)品和權(quán)益兌換的規(guī)則。

5.完善績(jī)效考核，促使服務(wù)主體權(quán)責(zé)利的統(tǒng)一。重點(diǎn)客群經(jīng)營(yíng)管理的另一大難點(diǎn)是考核難，主要原因是管戶認(rèn)領(lǐng)難和產(chǎn)品銷售取數(shù)難，導(dǎo)致存在考核模糊區(qū)，十分考驗(yàn)網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人的管理能力。目前，企業(yè)微信可解決這一難題，可通過(guò)對(duì)客群分類貼“標(biāo)簽”實(shí)現(xiàn)客群經(jīng)營(yíng)管理。如，商戶客群要加快推廣網(wǎng)點(diǎn)的企業(yè)微信，網(wǎng)點(diǎn)指定專人管理，以網(wǎng)點(diǎn)為單位設(shè)定商戶管群經(jīng)理的績(jī)效合約，可設(shè)置新拓戶、存款、資產(chǎn)、貸款、商戶有效率、綜合貢獻(xiàn)值等指標(biāo)。廳堂客群管理要強(qiáng)化營(yíng)銷積分制管理，開(kāi)發(fā)網(wǎng)點(diǎn)銷售業(yè)績(jī)登記系統(tǒng)，做好每日業(yè)績(jī)登記公布，網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人要定期復(fù)盤，并為網(wǎng)點(diǎn)績(jī)效分配提供數(shù)據(jù)支撐。對(duì)年消費(fèi)額10萬(wàn)元以上的消費(fèi)客戶或白金卡（黑金卡）客戶納入相關(guān)客戶經(jīng)理績(jī)效考核，搭建好權(quán)益平臺(tái)并確保正常運(yùn)維，增加客戶觸達(dá)。信用卡發(fā)卡和商戶拓展則要側(cè)重有效戶考核。

6.發(fā)展數(shù)字金融，提升重點(diǎn)客群的金融服務(wù)能力。一是發(fā)展數(shù)字金融，提升管理效能，精準(zhǔn)響應(yīng)客戶的需求。要全面梳理重點(diǎn)個(gè)人客群的服務(wù)流程，重點(diǎn)是要借助數(shù)字化工具和系統(tǒng)，加快發(fā)展數(shù)字金融，簡(jiǎn)化非必要的資料和手續(xù)。通過(guò)服務(wù)流程的優(yōu)化提高工作效能，加快發(fā)展企業(yè)微信和遠(yuǎn)程銀行，提供線上遠(yuǎn)程服務(wù)，打造極致體驗(yàn)。二是加快隊(duì)伍建設(shè)，提升綜合素質(zhì)，全方位服務(wù)客戶的金融需求。做大重點(diǎn)個(gè)人客群金融總資產(chǎn)、存款、貸款和提高基礎(chǔ)產(chǎn)品配置率是個(gè)人客群經(jīng)營(yíng)管理的價(jià)值所在，客群化經(jīng)營(yíng)對(duì)銀行的從業(yè)人員提出了更高的業(yè)務(wù)能力要求，要開(kāi)展好支行分管行長(zhǎng)、網(wǎng)點(diǎn)負(fù)責(zé)人、客戶經(jīng)理的分級(jí)培訓(xùn)，確?；稹⒈ｋU(xiǎn)、信貸等崗位資質(zhì)的覆蓋率不低于95%。要主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)的發(fā)展變化，優(yōu)化金融產(chǎn)品和服務(wù)的供給，切實(shí)提升隊(duì)伍的綜合服務(wù)能力，加快提高管戶客群的產(chǎn)品滲透率，提升客戶體驗(yàn)促進(jìn)金融總資產(chǎn)增加，提高客戶綜合貢獻(xiàn)價(jià)值。三是提升管理精度，增強(qiáng)產(chǎn)品、政策、權(quán)益觸達(dá)的效率，形成快速的反饋機(jī)制。通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)個(gè)人金融業(yè)務(wù)重點(diǎn)指標(biāo)的月度監(jiān)測(cè)，確保產(chǎn)品、政策、權(quán)益及時(shí)觸達(dá)到客戶和基層員工。加快推廣觸發(fā)、觸達(dá)、觸動(dòng)的“三觸”管理方法，對(duì)重點(diǎn)產(chǎn)品銷售建立事前有目標(biāo)、事中有管理、事后有評(píng)價(jià)的“三有”評(píng)價(jià)機(jī)制，訓(xùn)戰(zhàn)結(jié)合，提升金融產(chǎn)品和服務(wù)的供給能力。

責(zé)任編輯_趙曉璐