鄉(xiāng)村振興背景下廣西特色農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷策略研究

摘要：新媒體的出現(xiàn)給農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來新的機(jī)會，新媒體營銷對農(nóng)戶和農(nóng)業(yè)企業(yè)來講意義重大。廣西壯族自治區(qū)（以下簡稱“廣西”）特色農(nóng)產(chǎn)品豐富，但農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷仍處于較低水平，因此文章針對廣西特色農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷策略進(jìn)行研究，文章先對相關(guān)概念及內(nèi)涵進(jìn)行了界定，明確了廣西特色農(nóng)產(chǎn)品開展新媒體營銷的意義，然后結(jié)合實際對廣西特色農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的問題分析，進(jìn)而有針對性地制訂營銷策略，實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品營銷高質(zhì)量發(fā)展，助推鄉(xiāng)村振興。

鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略是黨的十九大報告中提出的重大戰(zhàn)略，是為了實現(xiàn)鄉(xiāng)村全面振興而制定的一系列政策和舉措。鄉(xiāng)村發(fā)展的重點是農(nóng)村產(chǎn)業(yè)升級和農(nóng)民增收致富，促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展。農(nóng)產(chǎn)品是鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的主要支柱，是農(nóng)民收入的主要來源，做好農(nóng)產(chǎn)品營銷對提升農(nóng)業(yè)產(chǎn)值、增加農(nóng)民收入以及推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)調(diào)整都具有重大意義。隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的到來，新媒體更加廣泛地滲入社會生活的方方面面。我國相關(guān)部門針對“新媒體+農(nóng)業(yè)”的發(fā)展形式，出臺了一系列的宣傳和扶持政策，有效促進(jìn)了特色農(nóng)產(chǎn)品市場發(fā)展，因此廣西特色農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)借助新媒體對其進(jìn)行宣傳和推廣，助力實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

相關(guān)概念及內(nèi)涵界定

新媒體

新媒體是相對于傳統(tǒng)媒體（報刊、廣播、電視等）而發(fā)展起來的一種新的媒體形態(tài)，它是指利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過無線通信網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)等傳播渠道，結(jié)合手機(jī)、計算機(jī)等輸出終端，向用戶提供文字、圖片、音頻、視頻等信息及服務(wù)的新型傳播形式與手段[1]。常見的新媒體平臺如微博、微信、小紅書、抖音、快手、美拍、知乎等。新媒體的出現(xiàn)改變了信息的傳播方式，加快了信息的傳播范圍和速度，對人們的生活方式和消費習(xí)慣產(chǎn)生了深遠(yuǎn)影響。

我國網(wǎng)民規(guī)模不斷擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)普及率不斷提升。中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.92億人，較2022年12月新增網(wǎng)民2 480萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)77.5%，較2022年12月提升1.9個百分點[2]?；ヂ?lián)網(wǎng)的普及推動了新媒體技術(shù)的快速發(fā)展，在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，新媒體更加廣泛地滲入社會生活的方方面面，改變了人們的生活方式。

新媒體營銷

新媒體營銷指的是信息化、網(wǎng)絡(luò)化、電子化環(huán)境下展開的一種營銷活動，是企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營銷活動的方式[3]，也是一種基于現(xiàn)代營銷理論、利用新技術(shù)的企業(yè)經(jīng)營手段，能夠最大限度地滿足企業(yè)及客戶的需要，為企業(yè)帶來最大的利益。

與傳統(tǒng)營銷相比，新媒體營銷有自己獨特的優(yōu)勢。首先，新媒體營銷的內(nèi)容呈現(xiàn)形式更加多樣化，可以通過文字、圖片、音頻、視頻、H5動態(tài)頁面等形式展現(xiàn)。其次，通過新媒體數(shù)據(jù)挖掘客戶的需求，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，新媒體涵蓋了大量豐富的內(nèi)容，微博、微信等平臺使得每個人都能成為信息發(fā)布者，通過對社交平臺的大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，就能夠有效地挖掘用戶的需求，對目標(biāo)客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位。此外，利用新媒體開展?fàn)I銷活動不僅方便，而且所需費用成本較低。與在報紙、雜志、電視等傳統(tǒng)媒體所花的費用相比，利用新媒體發(fā)布信息的成本幾乎為零，大大節(jié)約宣傳推廣的費用。再次，新媒體營銷與消費者互動性強，反饋及時，例如，短視頻營銷和直播營銷都非常注重與粉絲之間的交流溝通，特別是直播營銷，是一種在線營銷的模式，具有真實性和互動性，給粉絲一種真實的體驗感。最后，新媒體平臺進(jìn)入門檻較低，用戶只要掌握基本的操作技巧，就可以定期發(fā)布信息。

鄉(xiāng)村振興背景下廣西特色農(nóng)產(chǎn)品開展新媒體營銷的意義

在鄉(xiāng)村振興背景下，“三農(nóng)”問題受到高度重視，特色農(nóng)產(chǎn)品作為鄉(xiāng)村特色產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，其營銷策略的好壞也關(guān)系的特色農(nóng)產(chǎn)品的發(fā)展。隨著信息技術(shù)的不斷進(jìn)步，新媒體已經(jīng)滲透到人們的生活當(dāng)中[4]，在農(nóng)產(chǎn)品的宣傳和推廣中發(fā)揮越來越重要的作用，改變了農(nóng)產(chǎn)品的營銷模式。一般來講，傳統(tǒng)的農(nóng)產(chǎn)品市場營銷渠道少，流通環(huán)節(jié)多，因而農(nóng)產(chǎn)品流通速度非常慢，效率低下，從而導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品損耗大，新媒體營銷改善了這種狀況，新媒體營銷的營銷渠道多，大大減少流通環(huán)節(jié)，提高流通效率，降低成本，增加特色農(nóng)產(chǎn)品的市場優(yōu)勢。近年來，農(nóng)產(chǎn)品線上銷售數(shù)量大幅增加，開展新媒體營銷對于提高農(nóng)產(chǎn)品收益、降低營銷成本、建設(shè)和推廣農(nóng)產(chǎn)品品牌和促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義。

廣西特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展情況

廣西屬亞熱帶季風(fēng)氣候區(qū)，日照充足，土質(zhì)肥沃，雨水多，水資源豐富，為當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品的生長提供了得天獨厚的條件。廣西農(nóng)業(yè)資源豐富，特色農(nóng)產(chǎn)品眾多。蔬菜方面，主要有冬番茄、四季豆、萵筍、西葫蘆、大蒜、菜心、青椒、夏陽白菜等，是我國秋冬菜的菜籃子，是粵港澳地區(qū)的“后菜園”；水果方面，廣西是我國的水果王國，主要品種有百色芒果、靈山荔枝、南寧火龍果、桂林砂糖橘、恭城月柿、容縣沙田柚、北流百香果、永福羅漢果、融安金桔、浦北香蕉等；此外，廣西是全國最大的糖料種植基地和食糖主產(chǎn)區(qū)、全國最大的木薯總基地以及全國重要的桑蠶生產(chǎn)基地。截至2023年底，廣西糖料蔗種植面積和食糖產(chǎn)量連續(xù)19個榨季占全國的60%左右，被譽為中國“糖罐子”[5]；廣西木薯占全國木薯的50%以上；廣西在桑園面積、蠶繭產(chǎn)量、蠶種產(chǎn)量、畝桑產(chǎn)量、桑絲產(chǎn)量、栽植栽培使用等方面均是全國第一[6]。這些特色農(nóng)產(chǎn)品大多數(shù)也獲得了政府的大力支持和推廣。

隨著農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的逐步完善，隨處可用的無線網(wǎng)絡(luò)讓農(nóng)民能夠走進(jìn)新媒體的世界。在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，傳統(tǒng)的營銷模式已經(jīng)不能滿足需求，新媒體營銷以其獨特的優(yōu)勢已經(jīng)成為了農(nóng)產(chǎn)品營銷的重要方式，成為地方農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展、農(nóng)民增收的重要途徑。因此，為了提高廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售數(shù)量、拓展農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，必須轉(zhuǎn)變營銷策略。

廣西特色農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷的問題分析

營銷觀念落后

通過對廣西地區(qū)開展農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)的農(nóng)戶進(jìn)行調(diào)查了解到大部分農(nóng)戶由于受教育水平普遍較低，加上生活環(huán)境的影響，大部分農(nóng)戶營銷觀念比較保守，對新鮮的事物比較抗拒，對新媒體營銷這一新生事物缺乏學(xué)習(xí)的熱情，因此，在短時間內(nèi)很難接受新媒體營銷的這種方式，限制了農(nóng)產(chǎn)品媒體營銷模式的發(fā)展。目前農(nóng)產(chǎn)品的出售還是采用傳統(tǒng)的營銷方式，大多以定點統(tǒng)一收購或上門收購的銷售模式，在這種銷售模式中，由于市場信息不對稱，農(nóng)戶一般處于劣勢地位。

品牌建設(shè)不足

隨著人們生活水平的提高和消費意識的轉(zhuǎn)變，人們對農(nóng)產(chǎn)品的要求也越來越高，知名度高、品質(zhì)高的產(chǎn)品往往更容易獲得消費者的青睞。當(dāng)前，廣西特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)不足，缺乏具有地域特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌，因此在全國范圍內(nèi)缺乏市場競爭力。同時，質(zhì)量是品牌建設(shè)的核心，目前，廣西特色農(nóng)產(chǎn)品種植以分散的種植戶為主，缺乏規(guī)范的技術(shù)指導(dǎo)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)，缺少規(guī)范化管理，農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量不穩(wěn)定，使得廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的品牌建設(shè)受到嚴(yán)重影響。品牌建設(shè)的缺失是制約廣西特色農(nóng)產(chǎn)品競爭力的重要因素之一。

營銷渠道和內(nèi)容單一

許多農(nóng)戶在進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷時往往局限于某一個網(wǎng)絡(luò)平臺，顧客來源比較單一。此外，通過對農(nóng)產(chǎn)品營銷的短視頻分析發(fā)現(xiàn)，多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品在進(jìn)行短視頻拍攝的時候方式比較單一，缺乏一定的想象力和創(chuàng)新力，沒有針對顧客群體的精細(xì)化需求進(jìn)行深入分析，發(fā)布的視頻內(nèi)容單調(diào)、缺乏吸引力，很難讓消費者產(chǎn)生眼前一亮的感覺，因此無法較好地引導(dǎo)消費者，激發(fā)其購買欲望，也無法使得消費者對農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)生一定的“黏性消費”，進(jìn)而使得農(nóng)產(chǎn)品營銷工作收效甚微[7]。

物流基礎(chǔ)設(shè)施不完善

農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷是否能夠成功實現(xiàn)還取決于物流體系的建設(shè)和完善水平。農(nóng)產(chǎn)品具有季節(jié)性強、保質(zhì)期短、易腐爛的特點，因此其需要有高效的物流運輸來保證品質(zhì)。廣西農(nóng)村地區(qū)偏遠(yuǎn)，農(nóng)產(chǎn)品配套物流基礎(chǔ)設(shè)施和技術(shù)相對落后，物流效率比較低，因此常年導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品無法有效輸出。因此，為了保證農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量，需要提高物流服務(wù)水平。

新媒體營銷專業(yè)人才缺乏

在農(nóng)村地區(qū)，大部分農(nóng)戶由于知識水平和經(jīng)驗有限，對新媒體這一新時代產(chǎn)物缺乏深入了解和認(rèn)知，很多人沒有新媒體運營經(jīng)驗，因此運用新媒體渠道去為農(nóng)產(chǎn)品做銷售營銷的思維普及度低，甚至產(chǎn)生部分偏見。而且農(nóng)村地區(qū)的很多年輕人外出打工，導(dǎo)致鄉(xiāng)村新媒體人才短缺。新媒體營銷專業(yè)人才缺乏是推動鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展的困境之一。

廣西特色農(nóng)產(chǎn)品新媒體營銷策略

轉(zhuǎn)變營銷觀念

新媒體時代，為保證農(nóng)產(chǎn)品營銷工作的順利進(jìn)行，則需要轉(zhuǎn)變營銷觀念，樹立新媒體營銷思維[7]。針對農(nóng)戶營銷觀念比較傳統(tǒng)，對新媒體營銷這一新生事物比較抗拒的現(xiàn)象，首先，要做好宣傳工作，引導(dǎo)他們積極轉(zhuǎn)變營銷理念。其次，可以邀請新媒體專家開展講座，讓農(nóng)戶意識到開展新媒體營銷的重要性。

建立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌

建立農(nóng)產(chǎn)品品牌能夠有效地將自己的產(chǎn)品與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，確立本產(chǎn)品的市場位置，有利于打開產(chǎn)品銷路，提高產(chǎn)品的附加值。廣西特色農(nóng)產(chǎn)品種類豐富質(zhì)量較高，但主要由于品牌意識不足導(dǎo)致市場較小。因此，需要增強品牌意識，打造特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，促進(jìn)廣西特色農(nóng)產(chǎn)品的可持續(xù)發(fā)展。首先，針對農(nóng)產(chǎn)品特色和消費者的需求，進(jìn)行準(zhǔn)確的市場定位，明確目標(biāo)消費人群。其次，根據(jù)市場定位和消費群體明確產(chǎn)品的設(shè)計風(fēng)格和品牌形象，建立有自身特色的農(nóng)產(chǎn)品品牌。再次，通過新媒體手段加大對對農(nóng)產(chǎn)品品牌的宣傳，提高農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。最后，還要加強品牌管理工作，在推陳出新的過程中，要保持產(chǎn)品風(fēng)格和理念的一致性，保持和維護(hù)品牌的完整。

在建立農(nóng)產(chǎn)品品牌的過程中要注重產(chǎn)品的質(zhì)量，針對廣西特色農(nóng)產(chǎn)品種植以分散的種植戶為主、缺乏規(guī)范的技術(shù)指導(dǎo)和產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、沒有統(tǒng)一的規(guī)范化管理等問題，可以建立農(nóng)村合作經(jīng)濟(jì)合組織，對農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行規(guī)范的技術(shù)指導(dǎo)和統(tǒng)一的規(guī)范化管理，保證農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)量和質(zhì)量。

拓寬農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷

在“互聯(lián)網(wǎng)+”的背景下，新媒體營銷應(yīng)注重銷售渠道的拓展，目前的電商平臺主要為微信、微博、抖音、淘寶、京東和拼多多，農(nóng)產(chǎn)品商家可借助這些熱門平臺進(jìn)行農(nóng)產(chǎn)品的推廣和營銷，拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道。

要實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，應(yīng)明確農(nóng)產(chǎn)品自身特色和消費者對產(chǎn)品的需求，深入分析農(nóng)產(chǎn)品新媒體銷售的特點。農(nóng)產(chǎn)品商家應(yīng)結(jié)合農(nóng)產(chǎn)品特色，制定農(nóng)產(chǎn)品營銷理念，借助新媒體營銷的優(yōu)勢將農(nóng)產(chǎn)品信息傳遞給消費者?？梢酝ㄟ^拍攝短視頻展示農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)過程及營養(yǎng)價值，吸引消費者的注意力，使消費者產(chǎn)生購買欲望；也可以通過直播方式開展互動營銷，進(jìn)行廣泛的在線溝通交流，給消費者一種真實的體驗感。此外，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)，在廣大的消費群體中分析和篩選出目標(biāo)消費者，準(zhǔn)確把握用戶的個性化需求，實現(xiàn)精準(zhǔn)化營銷。

完善物流體系

物流配送作為電子商務(wù)服務(wù)的核心環(huán)節(jié)，若物流配送無法得到有效保障，將直接影響到消費者的消費體驗[7]，因此要完善農(nóng)產(chǎn)品物流體系建設(shè)。政府要加大物流體系建設(shè)的投資力度，完善物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、培養(yǎng)物流人才。同時要做到信息資源共享，實現(xiàn)物流各節(jié)點信息化，通過網(wǎng)絡(luò)實現(xiàn)信息進(jìn)村入戶，為企業(yè)和農(nóng)戶提供前瞻性市場信息，減少不確定性。第三方農(nóng)業(yè)物流模式是第三方農(nóng)業(yè)物流企業(yè)獨立承包一家伙多家農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者或農(nóng)資、農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)銷商的部分或全部物流業(yè)務(wù)的模式，這種模式可以解決城鄉(xiāng)雙向流通中出現(xiàn)的物流瓶頸、供需矛盾和信息失真等問題[8]。根據(jù)全球農(nóng)產(chǎn)物流發(fā)展趨勢，第三方物流是大勢所趨，對降低農(nóng)產(chǎn)品物流成本、提升農(nóng)產(chǎn)品的市場競爭力具有積極意義。

注重新媒體人才培養(yǎng)

人才是鄉(xiāng)村發(fā)展的關(guān)鍵。2022年，中央一號文件《中共中央、國務(wù)院關(guān)于做好2022年全面推進(jìn)鄉(xiāng)村振興重點工作的意見》[9]和《關(guān)于進(jìn)一步釋放消費潛力促進(jìn)消費持續(xù)恢復(fù)的意見》均提出要實施“數(shù)商興農(nóng)”工程，培育返鄉(xiāng)農(nóng)民工、入鄉(xiāng)科技人員、在鄉(xiāng)村能人等主體推進(jìn)農(nóng)村電商創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新，加快“互聯(lián)網(wǎng)+”農(nóng)產(chǎn)品出村進(jìn)城，鼓勵利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)[4]。有關(guān)部門應(yīng)制定相應(yīng)的鼓勵政策如農(nóng)特產(chǎn)品相關(guān)稅收優(yōu)惠政策和補貼引進(jìn)新媒體人才，要鼓勵具有新媒體營銷技術(shù)、有思想的年輕人下鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)；針對新媒體營銷的知識和技能提供培訓(xùn)并建立反饋制度。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略全面推進(jìn)，農(nóng)產(chǎn)品作為鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)的主要支柱，做好農(nóng)產(chǎn)品營銷工作對增加農(nóng)民收入、推動農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重大意義。新媒體的出現(xiàn)給農(nóng)產(chǎn)品營銷帶來新的機(jī)會，助力農(nóng)產(chǎn)品的推廣和銷售。在此背景下廣西特色農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)借助新媒體營銷的優(yōu)勢，轉(zhuǎn)變營銷觀念，建立特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，提高農(nóng)產(chǎn)品銷售水平，從而帶動廣西農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)發(fā)展，助力實現(xiàn)鄉(xiāng)村振興。

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