科技類出版社短視頻運營優(yōu)化路徑探究

摘要：目的：當前，科技迅猛發(fā)展，短視頻成為重要的傳播媒介，以極大的視覺沖擊力和獨特的創(chuàng)意表達在知識科普領(lǐng)域發(fā)揮重要作用，對構(gòu)建大科普發(fā)展格局具有重要意義。文章對北京科學技術(shù)出版社旗下B站賬號“上知天文”進行深入研究，以期為科技類出版社短視頻運營提供參考。方法：文章采用文本分析法和案例分析法，探究B站賬號“上知天文”的運營現(xiàn)狀、特點及優(yōu)化路徑。結(jié)果：B站賬號“上知天文”運營情況較好，所發(fā)布的視頻具有內(nèi)容權(quán)威、領(lǐng)域垂直、選題新穎、緊跟熱點、風格統(tǒng)一、內(nèi)容有趣、發(fā)布定時、頻率較高等特征。結(jié)論：媒體融合時代，機遇與挑戰(zhàn)并存，科技類出版社想要優(yōu)化短視頻賬號運營，需要在發(fā)揮固有優(yōu)勢的同時，在創(chuàng)新內(nèi)容形式、提高用戶參與度、塑造獨特風格定位上下功夫。

關(guān)鍵詞：科技類出版社；B站；短視頻；科普

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）11-0-03

0 引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，我國網(wǎng)絡(luò)視聽用戶規(guī)?？焖僭鲩L。第53次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2023年12月，我國短視頻用戶規(guī)模為10.53億人。短視頻已成為人們獲取知識信息、休閑娛樂的重要媒介，也成為各行各業(yè)融合發(fā)展道路上的重要選擇。

《出版業(yè)“十四五”時期發(fā)展規(guī)劃》明確提出出版業(yè)加快融合發(fā)展的重要性。在此背景下，出版業(yè)逐漸向短視頻平臺延伸，這一趨勢日益明顯。出版與短視頻融合發(fā)展不僅是數(shù)字化時代出版社轉(zhuǎn)型升級的重要方向，也是我國由出版大國邁向出版強國的必由之路?？萍碱惓霭嫔缫プ∑鯔C，積極投身科普知識視頻化的道路，以期擴大科普知識受眾范圍，提高受眾的科學素養(yǎng)，促進科學技術(shù)發(fā)展和創(chuàng)新。

在眾多視頻平臺中，B站憑借獨特的彈幕互動、豐富多樣的用戶生成內(nèi)容、良好的社區(qū)氛圍獲得眾多好評，成為傳播科普知識的有效陣地。《2023年出版單位新媒體影響力榜單》顯示，北京科學技術(shù)出版社旗下“上知天文”賬號在B站出版社新媒體賬號影響力排名中位列第一。因此，筆者選擇北京科學技術(shù)出版社官方認證B站賬號“上知天文”作為研究對象，采用文本分析法與案例分析法，分析該賬號的運營現(xiàn)狀與特點，從而探究我國科技類出版社的短視頻賬號運營優(yōu)化路徑。

1 “上知天文”B站賬號運營情況

北京科學技術(shù)出版社是一家在科技出版領(lǐng)域具有廣泛影響力和較高聲譽的出版社。自1981年10月成立以來，該出版社始終致力于出版多樣化、高質(zhì)量的科技圖書。上知天文科普傳播中心是由北京科學技術(shù)出版社和北京天文館聯(lián)合共建的天文科普融媒體傳播平臺?！吧现煳摹盉站賬號是上知天文科普傳播中心的官方賬號，主要通過短視頻形式傳播天文科普知識，激發(fā)公眾對天文學的興趣，加深公眾對天文學的認識。

截至2024年5月1日，“上知天文”B站賬號粉絲數(shù)達11.1萬，獲贊94.5萬次，共產(chǎn)出視頻173條，平均每周發(fā)布視頻2～3條。首次發(fā)布視頻時間為2022年2月16日，視頻最高播放量為456萬次，打造了“帶你上知天文”“宇宙的浪漫”“宇宙的神秘”“假如王家衛(wèi)做科普”等系列合集。該賬號通過錨定特定用戶群體，持續(xù)產(chǎn)出天文領(lǐng)域科普內(nèi)容，在B站收獲了眾多關(guān)注。整體分析該賬號視頻內(nèi)容，發(fā)現(xiàn)其具有以下特征。

1.1 內(nèi)容權(quán)威，領(lǐng)域垂直

北京科學技術(shù)出版社深耕科普領(lǐng)域多年，擁有非常豐富的內(nèi)容資源，為出版社制作高質(zhì)量科普短視頻奠定了堅實的內(nèi)容基礎(chǔ)?？萍碱惓霭嫔绨l(fā)布的科普短視頻往往經(jīng)過嚴格的審核和行業(yè)專家的把關(guān)，確保科普內(nèi)容具有科學性和準確性。“上知天文”已進行B站UP主認證，顯示為“上知天文科普傳播中心官方賬號”，這進一步確認了其權(quán)威地位。并且，其深耕天文知識領(lǐng)域，賬號頭像和主頁背景均為星空圖片，主頁圖片更有“關(guān)注我，一起仰望星空”字樣，主題明確，受眾清晰。

與此同時，短視頻內(nèi)容高度垂直，有助于其在同質(zhì)化的內(nèi)容競爭市場脫穎而出。一方面，當內(nèi)容保持高度垂直時，創(chuàng)作者能夠更精準地定位目標受眾，吸引相關(guān)領(lǐng)域用戶持續(xù)關(guān)注，提高用戶對創(chuàng)作者或品牌的認知度；另一方面，內(nèi)容垂直度高有助于提升視頻的曝光率，取得更好的傳播效果［1］。內(nèi)容垂直度高的創(chuàng)作者所生產(chǎn)的視頻更容易被推薦給該領(lǐng)域的忠實用戶，也更容易在社交媒體平臺上被分享和傳播，吸引更多的潛在受眾。

1.2 選題新穎，緊跟熱點

在信息爆炸時代，人們的時間越來越碎片化，新穎且緊跟熱點的選題能夠迅速吸引受眾的眼球。“上知天文”深諳其道，常以熱門IP、熱門人物、時事熱點等為話題點，將其融入天文知識科普短視頻，自然且生動。例如，2024年4月29日發(fā)布的《在現(xiàn)實中可以像云天明一樣購買一顆星星嗎？》視頻，就以《三體》這個大IP中的人物云天明為話題點，結(jié)合近兩年購買星星這個流行現(xiàn)象，形成了一條關(guān)于太空星體購買權(quán)和命名權(quán)的科普短視頻。大IP本身具有很高的知名度和影響力，且通常擁有廣泛的受眾和粉絲基礎(chǔ)，以這些IP為話題點的短視頻能夠迅速吸引大量用戶的注意力，引起用戶的點擊行為，從而更容易被平臺算法推薦和展示，提升曝光率。另一條《網(wǎng)友質(zhì)疑中國空間站造假，只因一杯水？》的視頻也引入了新聞話題點，通過視頻這種清晰直觀的方式為大眾講解生活中的科學知識，解釋誤區(qū)，獲得了427.8萬次播放量。

1.3 風格統(tǒng)一，內(nèi)容有趣

B站的用戶以年輕人為主，“Z世代”更是其主要用戶群體，且B站最初是以漫畫、動畫、游戲內(nèi)容為主的彈幕視頻網(wǎng)站，因此吸引了大量的二次元文化愛好者。這些用戶的特點是活躍度高，對新鮮事物和流行趨勢十分敏感。

在這眾多青少年聚集的視頻平臺上，廣泛傳播科普內(nèi)容具有重要且深遠的意義。在此背景下，科普類視頻想在B站獲得一席之地，就不能拘泥于固有的模式，應(yīng)順應(yīng)平臺調(diào)性和用戶喜好，進行針對性的平臺化創(chuàng)作。“上知天文”視頻均由男聲配音，剪輯節(jié)奏輕快，多用表情包、動畫特效、相關(guān)影視片段以及互聯(lián)網(wǎng)熱詞熱梗等，增強科普短視頻的趣味性。如在《在太空開炮會怎樣？蘇聯(lián)：“這個我熟”》中，“喝最烈的酒，開最高的炮”等熱梗頻出，并配以《亮劍》“開炮”等名場面，使整個科普短視頻變得生動有趣。

與此同時，“上知天文”還強調(diào)視頻封面、標題風格的統(tǒng)一性。封面主要由符合該集視頻主題的星空圖片加上黃白兩行標題語構(gòu)成，文字醒目，重點突出，記憶點明顯。標題主要采用疑問句形式，不僅能制造懸念，以好奇心驅(qū)動用戶做出點擊行為，還能夠更清晰地點明視頻的主題，給受眾留下印象。如《在太空開槍會怎么樣？子彈最后會飛到宇宙邊緣嗎？》鮮明地點出視頻主題，吸引了84.2萬用戶點擊觀看，299人在評論區(qū)熱烈討論。

1.4 發(fā)布定時，頻率較高

通過高頻率更新短視頻，品牌信息能夠更頻繁地出現(xiàn)在用戶眼前，提高用戶對品牌的認知度，增強用戶對品牌的信任感。并且對科技等領(lǐng)域的短視頻創(chuàng)作者來說，傳遞信息的時效性尤為重要，如彗星、流星雨降臨等天象信息，就需要及時向用戶傳遞。

“上知天文”保持每周更新2～3條視頻的頻率，基本在19點至20點發(fā)布視頻。該時間段是用戶活躍度較高的時間段之一，用戶結(jié)束了一天的學習或工作，開始休閑娛樂。選擇在該時間段發(fā)布內(nèi)容，更容易獲得用戶關(guān)注，提高曝光率，強化傳播效果。更重要的是，選擇固定時間段發(fā)布視頻有助于培養(yǎng)用戶習慣。如果用戶熟知視頻更新時間，則可能養(yǎng)成定時查看視頻的習慣，就如同定時定點守在屏幕前追劇一樣，有助于提高用戶的忠誠度和活躍度。

2 科技類出版社短視頻賬號運營優(yōu)化路徑

2.1 加強用戶互動，提高用戶參與度

與用戶互動是優(yōu)化短視頻觀看體驗的重要手段。B站是一個以社交互動著稱的視頻平臺。點贊、投幣、評論、發(fā)布彈幕等互動形式不僅加強了用戶與用戶、用戶與創(chuàng)作者之間的交流聯(lián)系，還為用戶提供了更為豐富和多元的視頻觀看體驗，使觀看視頻成為一種帶有陪伴屬性的集體活動。這些社交互動形式共同構(gòu)成了B站獨特的社區(qū)文化，出版社可以利用好這些互動機制，積極與用戶互動，回復(fù)其評論，增強用戶的歸屬感和黏性。

此外，科技類出版社還可以開展多元的互動性活動，積極利用B站在互動性上的優(yōu)勢。例如，當粉絲達到特定人數(shù)，或是視頻觀看、點贊達到一定數(shù)量時，可以開展抽獎、贈送書籍等活動，給予用戶一定的物質(zhì)激勵。同時，在視頻中設(shè)置知識問答、投票等互動環(huán)節(jié)，也能起到鼓勵受眾積極參與討論并分享觀點的作用［2］。隨著媒介技術(shù)的不斷發(fā)展，B站于2019年推出了互動視頻功能?；右曨l包含多個劇情分支，將劇情發(fā)展與用戶的個人選擇緊密聯(lián)系起來，并且支持用戶視角的切換以及畫面交互操作，不僅增強了用戶的參與感，還使觀影過程更富有趣味［3］。

2.2 深耕垂直領(lǐng)域，創(chuàng)新視頻內(nèi)容形式

科技類出版社擁有大量的科普知識資源與相關(guān)出版人才，所創(chuàng)作的科普短視頻具有公信力、專業(yè)性與科學性，這都是其優(yōu)勢。但在這個內(nèi)容同質(zhì)化的時代，科普短視頻僅有專業(yè)性、科學性遠遠不夠，還應(yīng)采取差異化策略。

首先，在內(nèi)容方面，單調(diào)枯燥的知識傳授已經(jīng)不能滿足當下用戶的需求?？破罩R本就帶有科學、嚴謹?shù)膶傩?，照本宣科式的視頻化只會使其變得枯燥無味，想要創(chuàng)作出令人耳目一新的科普短視頻，出版社須在內(nèi)容上狠下功夫。通過轉(zhuǎn)換視角、結(jié)合時事熱點等方式，使內(nèi)容變得有趣、有料、有梗。其次，在形式方面，出版社可以采用動畫、模擬實驗，甚至虛擬現(xiàn)實（VR）、增強現(xiàn)實（AR）等可視化形式，直觀地展現(xiàn)科學原理的運作過程，提高用戶對科普短視頻的接受度。最后，在不同平臺上采取差異化的內(nèi)容投放策略至關(guān)重要［4］。例如，在抖音這種快節(jié)奏平臺上，可以采用簡潔明了、富有創(chuàng)意的方式呈現(xiàn)科普知識；而在B站這種年輕化、互動性強的平臺上，則可以更多地與用戶互動，增強趣味性、參與感。

此外，跨界合作也是提升科普短視頻質(zhì)量的有效途徑?？萍碱惓霭嫔缈梢耘c科研機構(gòu)、高校、企業(yè)等建立合作關(guān)系，共同打造質(zhì)量高、影響力強的科普短視頻，推動科學知識普及。

2.3 增強品牌意識，塑造獨特風格定位

在短視頻傳播情境中，封面圖像及標題文字構(gòu)成了用戶首要的視覺焦點。富有吸引力的封面以及精練恰當?shù)臉祟}，成為影響用戶觀看決策的關(guān)鍵因素，對提升視頻的點擊率和受眾吸引力起著至關(guān)重要的作用。與此同時，在短視頻中保持一致的視覺、聽覺風格，如品牌Logo、字體、配色等，也有助于加深受眾對品牌的印象。設(shè)計獨特且易于識別的品牌標識、口號，能夠提升品牌價值。例如，知名財經(jīng)博主“小Lin說”以經(jīng)典的一聲“嗨”開頭，科技博主“老師好我叫何同學”以“求贊、求收藏、求硬幣、求轉(zhuǎn)發(fā)，點個大大的關(guān)注”口號結(jié)尾。科技類出版社也可在短視頻的開頭或結(jié)尾加入品牌標志或口號，以加深受眾對品牌的印象，傳遞核心理念。

此外，科技出版社還可建立短視頻IP。一般來說，短視頻IP分為人設(shè)出名的個人化IP、內(nèi)容出名的高質(zhì)量欄目IP、風格形式有趣的創(chuàng)意IP等［5］。短視頻IP通常具有獨特性、標志性、跨平臺性等特點，且擁有易于辨識的元素，如標志性的角色形象、特定的配樂、獨特的視覺風格或語言風格等，這些元素可以幫助用戶識別短視頻，增強用戶對短視頻的認同感。例如，掌閱公司在2022年7月推出的數(shù)字閱讀領(lǐng)域首位推廣虛擬人“元壹夢”，已然成為其在短視頻領(lǐng)域的標志性IP，成為高辨識度、自帶聲量的文化符號。

3 結(jié)語

在信息爆炸時代，短視頻的作用愈發(fā)凸顯，成為傳遞科學知識、引導(dǎo)科學探索的有效陣地，越來越多的機構(gòu)、企業(yè)、自媒體人走上短視頻科普的道路。在短視頻科普熱潮的背后，傳統(tǒng)的科技類出版社面臨前所未有的挑戰(zhàn)和機遇。作為傳播科普知識的傳統(tǒng)機構(gòu)，科技類出版社在知識的權(quán)威性、系統(tǒng)性和深度方面具有無可比擬的優(yōu)勢，但在短視頻時代，如何將這些優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為競爭力，將傳統(tǒng)的科普內(nèi)容與新媒體恰當結(jié)合，是科技類出版社需要認真思考和解決的問題。雖然如“上知天文”等這樣優(yōu)質(zhì)的短視頻科普賬號不斷涌現(xiàn)，但科技類出版社仍然任重道遠，不僅需要堅守傳播科普知識的初心和使命，還需要在深耕垂直領(lǐng)域的同時不斷創(chuàng)新和探索，積極擁抱數(shù)字時代，利用新技術(shù)、新內(nèi)容拓寬科普知識的傳播渠道和邊界，為加速構(gòu)建大科普格局添磚加瓦。

參考文獻：

［1］ 陳銀花.融合出版視域下圖書短視頻運營路徑探析［J］.編輯學刊，2024（2）：43-49.

［2］ 歐陽麗，王玥.央視新聞抖音號短視頻互動傳播特色探析［J］.傳媒，2024（2）：65-66，68.

［3］ 王妍.科普互動視頻信息傳播效果影響因素的實證研究：以B站為例［J］.科普研究，2022，17（3）：26-37，106.

［4］ 王琪.百萬讀書博主營銷策略分析及啟示：以小紅書平臺“小嘉啊”為例［J］.編輯學刊，2024（2）：112-115.

［5］ 王飚，章樂.短視頻IP價值評估影響因素研究［J］.科技與出版，2022（8）：51-55.

作者簡介：蘇怡 （1998—），女，研究方向：數(shù)字出版、數(shù)字出版營銷。