社交媒體平臺流量分配機制探討

摘要：目的：文章以小紅書為主要研究對象，對小紅書的流量類型進行分析，探究小紅書上的流量分配特點和流量分配機制。方法：文章采用個案分析法，以小紅書上具有代表性的筆記內(nèi)容為典型案例，并對其進行詳細分析，以探究小紅書平臺的流量分配機制。結(jié)果：小紅書是以用戶生產(chǎn)內(nèi)容為典型特征的社交媒體平臺，如何為具有不同特性的用戶的內(nèi)容合理分配流量資源，是關(guān)系到用戶體驗和市場競爭力的重要問題。研究小紅書的分配機制發(fā)現(xiàn)，小紅書主要依據(jù)內(nèi)容分配流量：一是通過標簽化人群分配流量，二是確定爆點分配流量。小紅書還依據(jù)用戶特點與行為分配流量：一是進行用戶畫像，根據(jù)用戶生活熱點分配流量；二是判定“意見領(lǐng)袖”，并為其分配流量。結(jié)論：隨著用戶自主性、參與性的提升，社會化媒體平臺的流量分配逐漸呈現(xiàn)出流動化、無定態(tài)的特點。小紅書作為一個從社區(qū)起家的電商平臺，也面臨這一挑戰(zhàn)。作為一個內(nèi)容生活社區(qū)，小紅書積極適應(yīng)用戶需求的變化，以用戶為主體，確立了依據(jù)內(nèi)容、用戶特點與行為的流量分配機制，這為小紅書帶來了海量的用戶和巨大的流量。作為一個電商平臺，小紅書的流量變現(xiàn)也面臨許多困境。如何實現(xiàn)電商和內(nèi)容社區(qū)流量的高效轉(zhuǎn)化，是小紅書目前面臨的主要難題之一，需要通過變革流量機制來解決。

關(guān)鍵詞：社交媒體平臺；小紅書；流量分配機制；" “意見領(lǐng)袖”

中圖分類號：G206 文獻標識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）11-0-03

流量分配指以平臺為主，按照一定的算法機制，對站內(nèi)的流量進行合理分配，從而實現(xiàn)流量轉(zhuǎn)化的最大化或流量價值的最大化。因此，對社會化媒體平臺流量分配與機制的研究契合各社會化媒體平臺發(fā)展的需要，也能向用戶揭示流量分配的規(guī)律，增進用戶對社會化媒體平臺的了解［1］。當前，隨著用戶自主參與意識的不斷增強，以平臺為主的流量分配模式的有效性不斷降低，逐漸出現(xiàn)了平臺流量分配與用戶需求錯位的情況。因此，本文選擇小紅書為主要研究對象，深入探討其流量分配機制，旨在為其他社會化媒體平臺的流量資源分配提供借鑒。

1 依據(jù)內(nèi)容分配流量

小紅書是以用戶體驗為主的UGC（用戶生成內(nèi)容）社區(qū)，其憑借UGC優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)成為消費者決策的可信平臺。因此，小紅書目前的核心仍然是夯實內(nèi)容壁壘和擴大流量池。小紅書主要依據(jù)內(nèi)容為社區(qū)內(nèi)的筆記分配流量。

1.1 通過標簽化人群分配流量

一篇小紅書筆記主要由圖片、視頻、標題、正文構(gòu)成。其中，標題和圖片至關(guān)重要，決定了一篇筆記能否在短時間內(nèi)迅速抓住用戶的眼球并吸引其閱讀。因此，小紅書的用戶在撰寫筆記內(nèi)容時，通常會在標題上下功夫，在標題中點名特定群體是較為常用的一種方法。例如，在每年的購物狂歡節(jié)，小紅書上總會出現(xiàn)大量的相關(guān)攻略型筆記，其標題會標明特定人群。小紅書官方平臺通常運用人工智能和機器算法將該筆記推送到具有該群體特性的人的移動終端上。同時，由于該筆記在標題中明確指出了針對的人群，因此用戶能在掃描式瀏覽的過程中輕易提取該筆記的關(guān)鍵字。小紅書“發(fā)現(xiàn)”頁同時分布多篇筆記，用戶在看見符合自身群體特點的筆記時，更傾向于點擊閱讀。同時，小紅書在內(nèi)容方面具有很強的人群標簽化特點。在小紅書的筆記格式中，還存在“話題”選項。在撰寫筆記時，博主往往在筆記結(jié)尾帶上一些相關(guān)話題，如美妝類內(nèi)容會帶上美妝的標簽、針對女大學生的內(nèi)容會帶上女大學生標簽。這種帶話題的形式能使小紅書官方更精準地識別筆記的目標受眾，從而更好地推送筆記。

1.2 確定爆點分配流量

想要引起轟動，就必須有一個勁爆的話題。爆炸性的話題可能與重大節(jié)日、活動賽事、熱門新聞、知名人物相關(guān)，具有一定的討論度，是吸睛的利器［2］。小紅書筆記的爆點或出現(xiàn)在圖片上，或出現(xiàn)在文字上，也可能二者兼有。例如，小紅書一篇標題為“民政局的快遞到了”，配圖為兩箱離婚證快遞的筆記，僅8小時點贊數(shù)就突破4萬個，其熱門評論也在3小時內(nèi)收獲4萬多個點贊。雖然該筆記并未帶上任何話題和詳細的文字表述，但圖片與文字精準地戳中了小紅書用戶的心理，因此在短時間內(nèi)獲得大量關(guān)注，也被官方平臺投放進更大的流量池。此外，小紅書也會對已形成爆點的文字進行傾向性流量分發(fā)。如源于小紅書的熱詞“各位劉亦菲”，截至2023年5月14日，小紅書上以“各位劉亦菲”為關(guān)鍵詞的筆記已達到181萬篇，這一關(guān)鍵詞也成為當之無愧的爆點。所以，小紅書平臺在分發(fā)流量時會優(yōu)先捕捉關(guān)鍵詞，判斷其是否為已有的爆點或新的爆點，為具有爆點特質(zhì)的內(nèi)容分配流量時具有一定的偏向性。

2 依據(jù)內(nèi)容、用戶特點與行為分配流量

小紅書在成立初期就將自身定位為年輕人的內(nèi)容生活社區(qū)，是年輕人的生活方式平臺與消費決策入口，也是年輕人重要的生活潮流發(fā)源地。以下結(jié)合官方公開數(shù)據(jù)，從用戶的基本行為特征對小紅書用戶進行分析，從而研究小紅書是如何根據(jù)用戶行為特征分配社區(qū)流量的［3］。

2.1 進行用戶畫像，根據(jù)用戶生活熱點分配流量

小紅書用戶在社區(qū)內(nèi)自發(fā)分享生活經(jīng)歷、多元化的內(nèi)容知識以及當下的潮流熱點，從而形成了一篇篇筆記。用戶在小紅書的集聚、互動，會為社區(qū)帶來更多的流量，實現(xiàn)流量的匯集。平臺則根據(jù)人群聚集的規(guī)模，劃分出一個個流量池，從而為筆記分配流量。根據(jù)用戶的這一行為特征，小紅書在分配流量時更關(guān)注近期用戶的興趣愛好。同時，小紅書會對社區(qū)內(nèi)筆記的流量進行統(tǒng)計、計算。根據(jù)用戶在社區(qū)內(nèi)自主進行的生活互動分享行為，對社區(qū)內(nèi)的筆記進行熱度分析，同時為自然獲取流量多的筆記提供支持，將其投放進更高層級的流量池。例如，對小紅書近期的熱門筆記進行研究，發(fā)現(xiàn)最近用戶興趣集中在春日出行活動上，用戶自主發(fā)布的相關(guān)筆記高達58萬篇，集聚了當月的大部分流量。此外，小紅書自身也會進行熱點整合速遞，如“春日追花攻略”就是該平臺3月的熱點之一。對熱點進行整合后，小紅書官方會向用戶提示熱點，鼓勵用戶帶上熱點話題發(fā)布相關(guān)筆記，從而引導(dǎo)用戶在一定的話題中聚集，為相關(guān)話題帶來更多的流量。小紅書也會進一步分配流量。在用戶帶上熱點話題發(fā)布筆記后，小紅書會精準識別關(guān)鍵詞，根據(jù)關(guān)鍵詞分發(fā)一定的自然流量。

2.2 判定“意見領(lǐng)袖”，并為其分配流量

拉扎斯菲爾德于1944年在其著作《人民的選擇》中首次提出了“意見領(lǐng)袖”這一概念。該理論被認為是一個群體中重要的資訊和影響力資源，并且可以影響大多數(shù)人的觀點取向［4］。在小紅書上，就有一些“意見領(lǐng)袖”在不停地“種草”，引導(dǎo)消費者作出購買決策。

與其他電商平臺不同，小紅書建立了一個以UGC為基礎(chǔ)的社區(qū)，KOL（關(guān)鍵意見領(lǐng)袖）只要有少量的粉絲，就可以持續(xù)獲得關(guān)注，并且有一定的影響力。品牌與商家可以借助小紅書上KOL的聲望與影響力，在用戶心中建立起自己的品牌形象。與此同時，這能使品牌在小紅書平臺上獲得一定的熱度，從而提高品牌的曝光量和轉(zhuǎn)化率。研究報告顯示，81%的顧客會因為經(jīng)常出現(xiàn)的內(nèi)容而作出購買決定。因此，想要在小紅書上迅速傳播一個品牌，最重要的就是和KOL合作。首先，品牌會利用大數(shù)據(jù)技術(shù)繪制目標客戶的畫像，并分析他們的興趣愛好。然后，品牌會邀請多個KOL一起發(fā)布“種草”信息，讓更多的KOL加入討論，形成共享的UGC氛圍。KOL會和粉絲們展開互動，利用粉絲的力量擴大話題的影響力。之后，小紅書平臺的內(nèi)容推薦機制會將話題推送到熱門話題的交互區(qū)，經(jīng)過一層又一層的互動霸屏之后，KOL將品牌商品購買鏈接加入“種草”筆記，從而完成從流量到購買率的轉(zhuǎn)換。而基于KOL帶來的強大的經(jīng)濟效益，小紅書也更傾向于為其分發(fā)流量。

3 小紅書流量變現(xiàn)困境

小紅書要充分挖掘用戶的價值，通過信息流的方式實現(xiàn)從流量到銷售的轉(zhuǎn)換；通過引進知名品牌，運用差別化策略，提高其市場競爭力；利用品牌進行精準營銷，利用“驚喜盒子”將消費者的決定轉(zhuǎn)變?yōu)橄M者的行動。盡管小紅書在吸引和轉(zhuǎn)化用戶上作出了一些有益的嘗試，但從數(shù)據(jù)來看，目前小紅書的社群和電商發(fā)展還不均衡，面臨“高流量、銷量低”的窘境［5］。

3.1 商城假貨泛濫，消費者權(quán)益受損

小紅書單設(shè)購物區(qū)，購物區(qū)的商品和小紅書用戶的商品瀏覽行為有關(guān)。用戶點擊或瀏覽過的商品都會出現(xiàn)在這一區(qū)域，用戶基本上無法判定自己感興趣的商品是真是假。因為在小紅書上，官方店鋪入駐量相較于傳統(tǒng)的電商平臺更少，用戶在購物時面臨的風險更大。此外，小紅書對原創(chuàng)作者缺乏保護。小紅書上的一個常見現(xiàn)象是一個原創(chuàng)作品出現(xiàn)并爆火后，會被許多店鋪抄襲、售賣。絕大部分用戶由于并不了解該商品的原創(chuàng)情況，因此經(jīng)常會在小紅書上買到假貨。假貨的泛濫，對用戶和小紅書都會造成嚴重影響。對用戶來說，假貨無法滿足其需求，會嚴重損害其權(quán)益。對小紅書來說，用戶在平臺上買到假貨后，無疑會降低對其的信任度，不利于小紅書長遠發(fā)展。小紅書平臺雖然注意到了這些問題，但并未采取更多有效行動，這主要是因為小紅書在用戶的印象中還是內(nèi)容分享社區(qū)，入駐商家數(shù)量有限、貨源少，其電商性質(zhì)未得到用戶的認可，大部分用戶還是會優(yōu)先選擇淘寶、京東、拼多多等傳統(tǒng)電商平臺購物。小紅書對售賣假貨的行為處置不嚴，原創(chuàng)者需要自己艱難維權(quán)，但由于受到平臺限制，維權(quán)往往難以成功。

目前，消費者的原創(chuàng)意識逐漸增強，如果小紅書任由假貨泛濫，劣幣驅(qū)逐良幣，那么用戶的耐心終究會被消耗殆盡，對平臺產(chǎn)生抗拒情緒，最終轉(zhuǎn)向其他平臺，從而導(dǎo)致小紅書的流量減少，競爭力被削弱。

3.2 虛假筆記橫行，用戶信任度降低

除假貨以外，小紅書目前面臨的另一大難題就是虛假筆記橫行。小紅書的發(fā)展植根于真實的內(nèi)容分享。正是因為小紅書這一特點，越來越多的用戶從其他平臺轉(zhuǎn)移至小紅書。在用戶增長的同時，小紅書開始了對流量轉(zhuǎn)化的探索與試驗。但小紅書在將注意力轉(zhuǎn)向商業(yè)時，忽略了對流量的精細運作。為提高曝光率，部分廣告被打包成“種草筆記”，并在各大社交網(wǎng)站上發(fā)布。當一個人相信了其他人發(fā)布的真實筆記后，很可能“種草”別人，最終形成良性循環(huán)，使品牌擁有良好的口碑。而虛假筆記會打破良性循環(huán)，讓消費者失去信心，提高消費者對產(chǎn)品、服務(wù)的甄別成本，從而提高商家的宣傳成本。

2019年，小紅書因為造假等問題陷入泥潭，甚至被下架。雖然兩個月后，小紅書再次上線，但口碑已無法挽回，用戶黏性也大不如前。為了重新獲得用戶的信任，小紅書展開了一場大范圍的內(nèi)容清理。然而，對以上問題的治理尚未完成。2021年10月，“濾鏡景點”圖片又一次將小紅書推向輿論的風口浪尖，引發(fā)大眾熱議。

4 結(jié)語

作為國內(nèi)熱門的以內(nèi)容為核心的社會化媒體平臺，小紅書的發(fā)展受平臺氛圍、內(nèi)容質(zhì)量、創(chuàng)作者收益等因素的影響。本文從小紅書平臺流量分配這一角度，分析小紅書的流量分配機制及其成因，以揭示小紅書目前面臨的問題，探索流量機制變革，促進流量變現(xiàn)。小紅書的流量分配存在許多變量，把握這些變量對流量分配至關(guān)重要。所以，無論是小紅書平臺還是用戶，都要在分配和獲取流量時，充分考慮各種因素，實現(xiàn)流量的合理分配和效益的最大化。

參考文獻：

［1］ 楊江華，謝曉琳.從流量平臺化到流量社會化：網(wǎng)絡(luò)社會空間秩序的生產(chǎn)與變遷邏輯［J］.西安交通大學學報（社會科學版），2022（10）：1-11.

［2］ 劉征馳，周莎，李三希.流量分發(fā)視閾下的社交媒體平臺競爭：從“去中心化社交”到“中心化媒體”［J］.中國工業(yè)經(jīng)濟，2022（10）：99-117.

［3］ 劉書亮，黃慎澤.平臺控制與算法迷局：流量池平臺博主的困境［J］.傳媒，2022（13）：90-93.

［4］ 胡泳，年欣.自由與馴化：流量、算法與資本控制下的短視頻創(chuàng)作［J］.社會科學戰(zhàn)線，2022（6）：144-165.

［5］ 郎哲.淺析網(wǎng)絡(luò)“種草”背后的傳播學理論：以小紅書APP為例［J］.新聞研究導(dǎo)刊，2020（8）：51-52.

作者簡介：劉桂林 （2001—），女，研究方向：融媒體傳播。