短視頻在群眾文化傳播中的應(yīng)用探究

摘要：目的：近年來，短視頻行業(yè)蓬勃發(fā)展，短視頻以其短小精悍、傳播速度快、易于分享、社交性強(qiáng)等優(yōu)點(diǎn)迅速被人們接受使用。作為一種新媒介形態(tài)，短視頻成為人們獲取信息、表達(dá)觀點(diǎn)、互動交流的重要渠道，也為文化分享、藝術(shù)普及、文化傳承提供了新的平臺。文化館工作者應(yīng)充分認(rèn)識到短視頻給群眾文化傳播帶來的新機(jī)遇和新挑戰(zhàn)。方法：文章使用綜合分析法，結(jié)合短視頻的特點(diǎn)，分析短視頻在群眾文化傳播中的應(yīng)用，指出其優(yōu)勢與不足，并提出運(yùn)用短視頻做好群眾文化傳播的策略。結(jié)果：短視頻具有便捷性、多樣性、社交性等特點(diǎn)，有助于展示豐富的群眾文化活動內(nèi)容，激發(fā)群眾參與制作分享的熱情，擴(kuò)大傳播范圍，與群眾實(shí)現(xiàn)有效交互，提升文化館服務(wù)形象，但同時(shí)也存在視頻缺乏創(chuàng)新亮點(diǎn)、交互性較差、缺乏專業(yè)技術(shù)人員等問題。結(jié)論：短視頻帶來了新的文化形態(tài)，藝術(shù)不再是充滿距離感的陽春白雪，在短視頻平臺人人都可以成為藝術(shù)家。傳統(tǒng)文化不再束之高閣，短視頻為其帶來新的傳播和弘揚(yáng)機(jī)會。文化館工作者應(yīng)充分利用短視頻的特點(diǎn)和優(yōu)勢，強(qiáng)化價(jià)值導(dǎo)向，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，創(chuàng)新多元內(nèi)容，打造特色I(xiàn)P，進(jìn)一步推動全民藝術(shù)普及和中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承，豐富數(shù)字文化資源，增強(qiáng)人民群眾的文化獲得感、幸福感。

關(guān)鍵詞：短視頻；群眾文化；文化傳播

中圖分類號：G206；G242 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1004-9436（2024）11-0-03

0 引言

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)和移動智能終端的快速發(fā)展，人們對觀看短視頻的興趣日益濃厚?！吨袊W(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）》顯示，2023年，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶人均單日使用時(shí)長為435分鐘，移動端網(wǎng)絡(luò)視聽?wèi)?yīng)用人均單日使用時(shí)長為187分鐘，其中，短視頻應(yīng)用的用戶黏性最強(qiáng)，人均單日使用時(shí)長為151分鐘［1］。短視頻作為一種時(shí)長較短的視聽作品，打破原先社交平臺上圖文結(jié)合的單一內(nèi)容呈現(xiàn)形式，更直觀地反映信息全貌。文化藝術(shù)作為短視頻平臺的熱門領(lǐng)域，擁有極高的熱度，也為群眾文化傳播帶來新的契機(jī)，為豐富多樣的群眾文化活動提供更多樣的創(chuàng)作表達(dá)與傳播途徑。

1 短視頻的特點(diǎn)

1.1 便捷性

隨著智能手機(jī)的普及和移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，尤其是4G和5G網(wǎng)絡(luò)的推廣，視頻拍攝、上傳和分享變得更加便捷。短視頻平臺為用戶提供了簡單易用的編輯工具，人人都可以輕松制作和發(fā)布視頻，降低了內(nèi)容創(chuàng)作的門檻，短視頻也成為人們表達(dá)自我、記錄生活的一種手段。

1.2 多樣性

現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，人們的時(shí)間越來越碎片化，短視頻雖“短”卻“精”，符合人們在短時(shí)間內(nèi)迅速獲取信息的需求。短視頻平臺上的內(nèi)容豐富多樣，涵蓋社會、娛樂、文化、生活、科技等多個(gè)方面，能夠滿足不同領(lǐng)域、不同年齡用戶的需求。

1.3 社交性

短視頻平臺具有強(qiáng)大的社交功能，用戶可以通過點(diǎn)贊、評論、分享等方式與他人互動，這種社交屬性增強(qiáng)了用戶的參與感和歸屬感。平臺算法能夠根據(jù)用戶的興趣和習(xí)慣推送個(gè)性化內(nèi)容，滿足用戶的觀看需求，有助于提高用戶的黏度和活躍度。

2 現(xiàn)階段短視頻應(yīng)用于群眾文化傳播的類型

2.1 活動類短視頻

群眾文化活動異彩紛呈，圖文報(bào)道難以展現(xiàn)活動的全貌，冗長的整場活動的錄制視頻又難以激起大眾的觀看興趣，使用短視頻開展前期宣傳和后期回顧能進(jìn)一步強(qiáng)化活動的宣傳效果，吸引大眾興趣。此類短視頻通常在15秒到1分鐘之間，按照版塊類別、時(shí)間線等思路對活動經(jīng)典畫面進(jìn)行重組剪輯，加上配樂、字幕及特效，致力于呈現(xiàn)活動亮點(diǎn)。

2.2 慕課類短視頻

隨著全民藝術(shù)普及和數(shù)字化建設(shè)的不斷推進(jìn)，各級文化館都整合了大量藝術(shù)慕課資源。與傳統(tǒng)的45分鐘課程相比，5分鐘左右的短視頻課程能著重講解精華內(nèi)容，引起大眾的學(xué)習(xí)興趣。匯集數(shù)個(gè)短視頻形成系列課程，大眾能通過短時(shí)間、高頻次的學(xué)習(xí)掌握課程重點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)普及效果的最大化。

2.3 “非遺”類短視頻

短視頻是連接傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代生活的重要渠道。利用短視頻“短、平、快”的傳播優(yōu)勢，整合并有效傳播豐富的“非遺”資源，保持與觀眾的積極互動，豐富傳播內(nèi)容的文化內(nèi)涵，有助于進(jìn)一步推動“非遺”在現(xiàn)代社會的傳承與發(fā)展［2］。

2.4 創(chuàng)意類短視頻

結(jié)合短視頻平臺的熱點(diǎn)話題、創(chuàng)作方式，制作文化館宣傳類視頻，如“沉浸式體驗(yàn)文化館”“文化館人的一天”“文化館版《愛你》”“文化館版《本草綱目》”等內(nèi)容，以富有“網(wǎng)感”的創(chuàng)作表達(dá)形式展現(xiàn)新時(shí)代文化館人的形象和服務(wù)風(fēng)采。

3 短視頻應(yīng)用于群眾文化傳播的優(yōu)勢

3.1 展示豐富內(nèi)容，擴(kuò)大傳播范圍

短視頻聲畫結(jié)合、動態(tài)直觀、易于分享的特點(diǎn)使其具有強(qiáng)大的傳播力，彌補(bǔ)了以往傳播速度慢、社交性差等短板，可進(jìn)一步擴(kuò)大群眾文化活動宣傳范圍。短視頻時(shí)長較短，要求宣傳內(nèi)容精簡且具有創(chuàng)意，催生群眾文化工作者創(chuàng)作出更多展示業(yè)務(wù)活動和工作風(fēng)貌的新穎有趣的作品，在抖音等社交平臺上實(shí)時(shí)分享，將熱點(diǎn)文化信息第一時(shí)間傳遞給群眾。此外，短視頻平臺會進(jìn)行用戶個(gè)性化推薦，通過分析用戶的歷史觀看行為數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)相關(guān)的視頻推薦和搜索關(guān)鍵詞聯(lián)想。除了文化館賬號的粉絲能快速接收信息外，瀏覽或搜索過文化藝術(shù)類相關(guān)視頻的群體也是潛在受眾，平臺會根據(jù)用戶瀏覽情況向用戶推送群眾文化類視頻，進(jìn)一步拓展群眾文化傳播的廣度和深度。

3.2 激發(fā)群眾熱情，實(shí)現(xiàn)有效交互

在短視頻平臺，群眾既是群眾文化宣傳的受益者，又是群眾文化宣傳的參與者。短視頻平臺擁有及時(shí)、廣泛的社交傳播能力，用戶看到感興趣的群眾文化視頻后，可隨時(shí)隨地將其分享轉(zhuǎn)發(fā)到不同的新媒體平臺，這在無形間提升了宣傳的速度和效率，能依托粉絲擴(kuò)大群眾文化活動的宣傳范圍。短視頻拍攝制作簡單，背景音樂、特效模板豐富，用戶可以輕松創(chuàng)作短視頻。在開展群眾文化活動時(shí)，鼓勵(lì)群眾通過攜帶話題形式拍攝相關(guān)短視頻，可激發(fā)群眾參與文化活動的熱情，依托大眾的自媒體賬號進(jìn)行二次宣傳。鼓勵(lì)群眾積極創(chuàng)作，或?qū)⒂楷F(xiàn)出更多有創(chuàng)意、高質(zhì)量的短視頻內(nèi)容，吸引用戶主動分享傳播，增強(qiáng)大眾在社交平臺上的傳播主動性和積極性。

3.3 收集意見反饋，增強(qiáng)用戶黏性

用戶可實(shí)時(shí)在短視頻平臺對群眾文化宣傳視頻進(jìn)行點(diǎn)贊、評論、私信，提出自己的意見和建議，文化館可實(shí)時(shí)解答和反饋用戶的問題和需求。對于群眾而言，短視頻平臺為他們提供了表達(dá)意見、暢所欲言的渠道；對于文化館的工作人員而言，短視頻平臺為他們及時(shí)收集群眾需求，優(yōu)化視頻內(nèi)容，更好地為群眾提供文化服務(wù)提供了契機(jī)，在良性互動中提升用戶對文化館官方賬號的滿意度和黏度。此外，短視頻平臺為賬號提供了精細(xì)的數(shù)據(jù)分析，包括單個(gè)視頻的播放量、評論量、點(diǎn)贊量，以及總體粉絲增長情況、粉絲畫像等，賬號運(yùn)營人員可以根據(jù)數(shù)據(jù)情況及時(shí)改善視頻制作內(nèi)容、優(yōu)化互動模式、調(diào)整宣傳策略，為文化館下階段視頻制作和運(yùn)營方向的選擇提供數(shù)據(jù)支持。

4 群眾文化短視頻存在的不足

4.1 視頻缺乏創(chuàng)新亮點(diǎn)

目前文化館短視頻主要涉及文藝演出、公益培訓(xùn)、“非遺”展演體驗(yàn)等文化活動內(nèi)容，多為活動過程的內(nèi)容剪輯，此類視頻同質(zhì)化程度較高，剪輯手法較為單一，難以引發(fā)群眾的觀看興趣。視頻內(nèi)容較為刻板和常規(guī)，較少結(jié)合新媒體平臺的熱點(diǎn)話題、內(nèi)容、特效等，除了活動面向的特定人群外，無法激發(fā)其他群體的觀看興趣，長此以往會消耗用戶對賬號的新鮮感。

4.2 與受眾缺乏互動

交互性是短視頻媒體的主要屬性之一［3］。短視頻平臺為文化館搭建了展示工作成果、與大眾溝通交流的渠道，但較多官方賬號忽略了群眾的意見，未能及時(shí)回復(fù)群眾評論和留言，難以實(shí)現(xiàn)與群眾有效互動。發(fā)布的視頻僅是單純的活動內(nèi)容搬運(yùn)和展示，未發(fā)動群眾的自媒體力量開展宣傳，未組織群眾共同參與短視頻拍攝活動，沒有充分利用短視頻平臺的社交功能，調(diào)動群眾參與宣傳的熱情。

4.3 缺乏專業(yè)技術(shù)人員

短視頻領(lǐng)域方興未艾，目前各文化館正積極開展短視頻制作和賬號運(yùn)營，但工作人員對于短視頻這種新的傳播方式認(rèn)識不足，理念較為傳統(tǒng)。隨著大眾對短視頻觀看需求的不斷提高，群文工作者的短視頻拍攝制作水平須不斷提升，要利用新媒體的剪輯思路、宣傳手段、投放渠道達(dá)到傳播效果的最大化，做好賬號的日常維護(hù)和運(yùn)營，需要專業(yè)的人員和團(tuán)隊(duì)支持。

5 運(yùn)用短視頻做好群眾文化傳播的策略

5.1 強(qiáng)化價(jià)值內(nèi)涵

文化館作為建設(shè)社會主義精神文明、傳播社會主義先進(jìn)文化的陣地，要重視短視頻的價(jià)值引領(lǐng)和文化內(nèi)涵。以短視頻為代表的新媒介形式，不僅深刻地推動現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)生活中“物”的流轉(zhuǎn)，還參與社會觀念的形成、傳播與實(shí)踐，呈現(xiàn)并影響著一個(gè)時(shí)代的審美風(fēng)氣、社會潮流與價(jià)值觀念［4］。文化館短視頻制作要主動強(qiáng)化價(jià)值導(dǎo)向，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，推動文化藝術(shù)之美“潤物細(xì)無聲”地滋養(yǎng)群眾的精神文化生活，引導(dǎo)向上向善的社會風(fēng)氣。

5.2 創(chuàng)新多元內(nèi)容

在信息碎片化時(shí)代，大眾很少有耐心看完視頻的全部內(nèi)容，研究指出，短視頻創(chuàng)作有所謂的“黃金6秒”原則，即90%的用戶停留在一個(gè)短視頻上的時(shí)間約為6秒，這就需要?jiǎng)?chuàng)新視頻內(nèi)容呈現(xiàn)方式，在短時(shí)間內(nèi)吸引群眾注意。群眾文化短視頻制作者需要對當(dāng)下流行的話題、熱梗等有一定的敏感度，及時(shí)將群眾文化工作和人們感興趣的內(nèi)容有效結(jié)合，通過幽默、反轉(zhuǎn)等元素增強(qiáng)視頻的趣味性，保持群眾的新鮮感。如2024年以來，短視頻平臺興起短劇風(fēng)，短劇具有篇幅短小、內(nèi)容精悍、情節(jié)緊湊等特點(diǎn)，短視頻平臺上線的《我在八零年代當(dāng)后媽》《重生之我在霸總短劇里當(dāng)保姆》等短劇，吸引大批用戶觀看。結(jié)合這一熱門的視頻形式，遂寧市文化館創(chuàng)作了《重生之我在文化館當(dāng)保安》系列共7集作品，通過保安小李的視角介紹文化館的場館概況和惠民演出、公益培訓(xùn)、“非遺”保護(hù)、志愿服務(wù)等業(yè)務(wù)職能，引出“打造人民的終身美育學(xué)校”的中心話題，其劇情多次反轉(zhuǎn)，新穎有趣。如第一集，重生后的保安小李本想大有作為，卻發(fā)現(xiàn)路人詢問的都是圖書館、博物館、科技館等其他場館，小李感到失望后“霸總”上身，對群眾展開強(qiáng)勢“安利”，展示文化館的真正實(shí)力；第三集巧妙結(jié)合文化館奇妙夜主題，通過保安巡管的視角，展現(xiàn)了其場館在延時(shí)錯(cuò)時(shí)開放、市民藝術(shù)夜校、活動報(bào)名等方面的工作成效，視頻中不乏“公主請上車”“你成功引起了我的注意”等幽默的網(wǎng)絡(luò)流行語，形式新穎、內(nèi)容創(chuàng)新，是文化館短劇宣傳的一次成功嘗試。

5.3 打造特色I(xiàn)P

短視頻平臺的自媒體屬性讓視頻內(nèi)容進(jìn)入“全民創(chuàng)作”的時(shí)代。近年來，短視頻平臺紛紛發(fā)起中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化相關(guān)話題，推動非物質(zhì)文化遺產(chǎn)保護(hù)傳承向縱深發(fā)展，涌現(xiàn)了如李子柒、滇西小哥等大IP，帶領(lǐng)群眾在線欣賞傳統(tǒng)文化之美，領(lǐng)略“非遺”精粹。在此背景下，文化館可積極鼓勵(lì)、支持非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人開設(shè)短視頻賬號，發(fā)布關(guān)于傳統(tǒng)文化展示、分享、解讀的短視頻，以年輕化視角再現(xiàn)傳統(tǒng)文化精髓，并通過文化館官方賬號開展引流、聯(lián)動，構(gòu)建本地傳統(tǒng)文化傳播矩陣。此外，打造由官方運(yùn)營的群眾文化領(lǐng)域個(gè)人IP賬號也有很大的創(chuàng)作空間。通過建立該領(lǐng)域重點(diǎn)人物的個(gè)人賬號，以個(gè)人視角拍攝接地氣、有創(chuàng)意的短視頻，進(jìn)一步拉近官方與群眾的距離，為群眾文化工作帶來全新的解讀與傳播。如2022年，甘孜文旅局局長劉洪憑借其為家鄉(xiāng)文旅代言的短視頻爆火，帶動了“文旅局長申請出戰(zhàn)”“文旅局長們卷起來”等熱門話題，各地文旅局局長紛紛下場宣傳，涌現(xiàn)了解局長帶你游隨州、賀嬌龍等群眾關(guān)注度極高的IP，推動當(dāng)?shù)氐奈穆眯麄髟偕闲屡_階。

5.4 加強(qiáng)人員培育

傳統(tǒng)的群眾文化活動多集中于線下，部分文化館工作人員的工作重點(diǎn)仍停留在如何辦好線下活動。首先須增強(qiáng)工作人員的新媒體平臺宣傳意識，尤其是短視頻這種新興的形式，進(jìn)一步將群眾文化工作內(nèi)容延伸至線上，結(jié)合短視頻形式對業(yè)務(wù)工作進(jìn)行創(chuàng)新。在此基礎(chǔ)上組建短視頻平臺宣傳團(tuán)隊(duì)，除了腳本設(shè)計(jì)、拍攝剪輯等基本人員外，還需吸納精通業(yè)務(wù)工作、文藝素養(yǎng)較強(qiáng)的人員，共同參與短視頻創(chuàng)作，以保證高質(zhì)量視頻的輸出。借助社會力量，與專業(yè)影視公司、MCN公司等聯(lián)手，由文化館人員著重把握視頻內(nèi)容，將拍攝制作、平臺宣推交給專業(yè)公司，助力群眾文化短視頻破圈傳播。

6 結(jié)語

新媒體時(shí)代，短視頻在群眾文化傳播方面仍有巨大潛力。短視頻有助于展示豐富多樣的文化活動內(nèi)容，依托自媒體屬性激發(fā)群眾參與短視頻制作、傳播和互動的熱情，利用平臺的精準(zhǔn)算法擴(kuò)大傳播范圍，收集群眾意見反饋和運(yùn)營服務(wù)數(shù)據(jù)，強(qiáng)化賬號宣傳效果。文化館工作者應(yīng)在堅(jiān)持以社會主義核心價(jià)值觀引領(lǐng)文化建設(shè)的基礎(chǔ)上，創(chuàng)新短視頻多元化內(nèi)容，以年輕化視角展示群眾文化工作，探索特色I(xiàn)P打造、傳播矩陣構(gòu)建等模式，進(jìn)一步展示新時(shí)代文化館形象。

參考文獻(xiàn)：

［1］ 中國網(wǎng)絡(luò)視聽發(fā)展研究報(bào)告（2024）［R］.中國網(wǎng)絡(luò)視聽協(xié)會，2024-03-27.

［2］ 賴丹.非遺短視頻傳播策略及其文化審視［N］.中國文化報(bào)，2023-09-14（07）.

［3］ 王麗華.群眾文化活動短視頻傳播探析［J］.參花，2021（7）：131-132.

［4］ 康春華.不斷強(qiáng)化短視頻的價(jià)值內(nèi)涵［N］.光明日報(bào)，2023-12-23（09）.

作者簡介：黃姝慧 （1995—），女，助理館員，研究方向：群眾文化。