人文經(jīng)濟(jì)學(xué)視角下央視涉農(nóng)紀(jì)錄片的融媒實(shí)踐與價(jià)值拓展研究

摘要：目的：隨著農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化進(jìn)程的加速，如何將農(nóng)耕文明與現(xiàn)代媒介融合，并助力鄉(xiāng)村振興，成為關(guān)鍵議題。文章基于人文經(jīng)濟(jì)學(xué)視角，以央視推出的《種子，種子》《農(nóng)耕春秋·畫(huà)說(shuō)農(nóng)?！贰抖死沃袊?guó)飯碗》這三部涉農(nóng)紀(jì)錄片為例，從話語(yǔ)、形式與分發(fā)三個(gè)方面分析這些作品在融媒時(shí)代的傳播實(shí)踐與價(jià)值拓展。方法：采用內(nèi)容分析法，對(duì)所選紀(jì)錄片進(jìn)行深入分析，特別關(guān)注其話語(yǔ)表達(dá)、視覺(jué)符號(hào)、技術(shù)形式以及多屏聯(lián)動(dòng)的傳播策略。通過(guò)對(duì)三部影片的比較和統(tǒng)合分析，探討涉農(nóng)紀(jì)錄片如何適應(yīng)融媒環(huán)境，并增強(qiáng)其社會(huì)影響力。結(jié)果：研究發(fā)現(xiàn)，涉農(nóng)紀(jì)錄片須關(guān)注年輕受眾，創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)方式，重拾人們對(duì)田園的熱愛(ài)。涉農(nóng)紀(jì)錄片通過(guò)創(chuàng)新話語(yǔ)表達(dá)和視覺(jué)符號(hào)，可以有效吸引年輕觀眾的注意力，并通過(guò)技術(shù)賦能提升視覺(jué)體驗(yàn)。同時(shí)，多屏聯(lián)動(dòng)的傳播策略能夠有效地拓寬傳播渠道，增強(qiáng)紀(jì)錄片的傳播力。然而，也存在IP設(shè)計(jì)不足、傳播范圍有限、互動(dòng)性不強(qiáng)等問(wèn)題。結(jié)論：為進(jìn)一步提升涉農(nóng)紀(jì)錄片的價(jià)值，應(yīng)充分利用現(xiàn)代媒介技術(shù)，打造具有文化特色的爆款I(lǐng)P，構(gòu)建全媒體傳播矩陣，利用彈幕等互動(dòng)工具提升觀眾參與度。通過(guò)這些策略，涉農(nóng)紀(jì)錄片可以更好地履行社會(huì)責(zé)任，為“三農(nóng)”工作與鄉(xiāng)村全面振興貢獻(xiàn)力量。

關(guān)鍵詞：涉農(nóng)紀(jì)錄片；人文經(jīng)濟(jì)學(xué)；話語(yǔ)表達(dá)；形式；分發(fā)

中圖分類號(hào)：J952 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1004-9436（2024）11-0-03

0 引言

涉農(nóng)紀(jì)錄片作為傳播農(nóng)業(yè)文化的重要媒介，肩負(fù)著記錄時(shí)代發(fā)展和傳播鄉(xiāng)土人文關(guān)懷的社會(huì)職責(zé)［1］。同時(shí)，涉農(nóng)紀(jì)錄片不是簡(jiǎn)單記錄農(nóng)業(yè)的各個(gè)方面，而是著眼于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)發(fā)展。融媒體時(shí)代，涉農(nóng)紀(jì)錄片正嘗試開(kāi)拓新的實(shí)踐途徑與傳播策略，以期吸引包括年輕觀眾在內(nèi)的更廣泛的受眾群體［2］。本文選取央視推出的涉農(nóng)紀(jì)錄片《種子，種子》《農(nóng)耕春秋·畫(huà)說(shuō)農(nóng)?！贰抖死沃袊?guó)飯碗》作為研究對(duì)象，從話語(yǔ)、形式與分發(fā)三個(gè)方面對(duì)其進(jìn)行分析，從而了解融媒時(shí)代我國(guó)涉農(nóng)紀(jì)錄片的創(chuàng)作實(shí)踐，并嘗試提出優(yōu)化策略。

1 涉農(nóng)紀(jì)錄片與人文經(jīng)濟(jì)學(xué)

涉農(nóng)紀(jì)錄片主要聚焦農(nóng)業(yè)、農(nóng)村、農(nóng)民主題，真實(shí)呈現(xiàn)鄉(xiāng)村生活與民俗風(fēng)情，客觀揭示農(nóng)民在時(shí)代發(fā)展及文化傳承中的內(nèi)心軌跡，同時(shí)映射出社會(huì)的變遷［3］。我國(guó)涉農(nóng)紀(jì)錄片興起于20世紀(jì)60年代，這一時(shí)期眾多紀(jì)錄片創(chuàng)作者將農(nóng)村生活作為焦點(diǎn)，以農(nóng)村為背景的作品開(kāi)始進(jìn)入公眾視野［4］。

新華社新時(shí)代人文經(jīng)濟(jì)學(xué)課題組提出，新時(shí)代人文經(jīng)濟(jì)學(xué)推動(dòng)文化與經(jīng)濟(jì)交融互動(dòng)、融合發(fā)展，是推動(dòng)我國(guó)高質(zhì)量發(fā)展的根源動(dòng)力［5］。人文與經(jīng)濟(jì)在深度融合中相互轉(zhuǎn)化，直至“你中有我，我中有你”。作為“人文密碼”，從靜態(tài)來(lái)看，涉農(nóng)紀(jì)錄片是與智力、道德、藝術(shù)相關(guān)的人類活動(dòng)成果，屬于文化范疇；而從文化的動(dòng)態(tài)學(xué)來(lái)看，涉農(nóng)紀(jì)錄片又能對(duì)受眾產(chǎn)生文化浸潤(rùn)的作用。立足于我國(guó)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景，涉農(nóng)紀(jì)錄片主要圍繞農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展主題展開(kāi)，并在全社會(huì)營(yíng)造出“三農(nóng)”工作欣欣向榮、蒸蒸日上的勢(shì)頭。它不僅能給受眾帶來(lái)一種藝術(shù)賞析、知識(shí)學(xué)習(xí)體驗(yàn)，還能在無(wú)形中為受眾的心田種上“三農(nóng)”經(jīng)濟(jì)發(fā)展的種子，推動(dòng)“三農(nóng)”經(jīng)濟(jì)發(fā)展。因此，本文以人文經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論視角，遵循人文經(jīng)濟(jì)化、經(jīng)濟(jì)人文化的發(fā)展思路，探討融媒時(shí)代涉農(nóng)紀(jì)錄片蘊(yùn)含的傳播邏輯。

2 創(chuàng)制及傳播實(shí)踐分析

2.1 符號(hào)：創(chuàng)新視覺(jué)符號(hào)，豐富話語(yǔ)表達(dá)

過(guò)去的涉農(nóng)紀(jì)錄片受題材、技術(shù)等限制，容易使受眾產(chǎn)生距離感，從而難以取得較好的播出效果［6］。但近年來(lái)，涉農(nóng)紀(jì)錄片不斷創(chuàng)新視覺(jué)語(yǔ)言符號(hào)，并在話語(yǔ)表達(dá)上努力契合新的時(shí)代需求。

紀(jì)錄片《種子，種子》以“種子”為主題，以小見(jiàn)大，將大國(guó)的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)聚焦于一粒小小的種子上，讓受眾在觀看過(guò)程中逐漸理解我國(guó)為何被稱為農(nóng)業(yè)大國(guó)，又該如何保持農(nóng)業(yè)大國(guó)的地位。從大視野中尋找小角度，從老題材中挖掘新落點(diǎn)，這種敘述方式更富有藝術(shù)性，也更能發(fā)人深思。

在紀(jì)錄片《農(nóng)耕春秋·畫(huà)說(shuō)農(nóng)?！分?，話語(yǔ)表達(dá)形式更為多樣。優(yōu)美的旁白解說(shuō)配合畫(huà)面變動(dòng)，引導(dǎo)著整個(gè)影片的走向。專家直接入鏡，與片中人物進(jìn)行日常交流，打破了被采訪者單向述說(shuō)的采訪話語(yǔ)框架，讓對(duì)話顯得更自然、更貼合生活場(chǎng)景。此外，影片中間穿插的科普小劇場(chǎng)，也通過(guò)動(dòng)漫化解說(shuō)的聲音，讓受眾在接收科普知識(shí)時(shí)不再感到枯燥。《農(nóng)耕春秋·畫(huà)說(shuō)農(nóng)?！分羞€引用了不少古書(shū)中與農(nóng)業(yè)相關(guān)的文字、繪畫(huà)，將其與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生活一一對(duì)照。雙線并行，以古觀今，讓受眾不斷穿梭古今，從而獲得奇特的觀影體驗(yàn)。

2.2 形式：技術(shù)賦能形式，提升視覺(jué)體驗(yàn)

傳統(tǒng)的涉農(nóng)紀(jì)錄片過(guò)于強(qiáng)調(diào)專業(yè)性而忽略了受眾的接受度，較難適應(yīng)新媒體傳播的現(xiàn)代語(yǔ)境?！掇r(nóng)耕春秋·畫(huà)說(shuō)農(nóng)?！返燃o(jì)錄片則考慮到了媒介環(huán)境的變化，在形式上進(jìn)行了創(chuàng)新嘗試，為農(nóng)業(yè)主題敘事提供了不少亮點(diǎn)?！掇r(nóng)耕春秋·畫(huà)說(shuō)農(nóng)桑》采用動(dòng)畫(huà)及“農(nóng)桑學(xué)堂”小劇場(chǎng)等新穎的表現(xiàn)手法，賦予古代畫(huà)作新的生命，翔實(shí)地展現(xiàn)了農(nóng)作物的種植過(guò)程。同時(shí)，該紀(jì)錄片創(chuàng)新性地將具有關(guān)聯(lián)性的農(nóng)事古畫(huà)與現(xiàn)代場(chǎng)景置于同一畫(huà)面中。透著古代中國(guó)人民智慧的古畫(huà)與當(dāng)代中國(guó)農(nóng)耕場(chǎng)景兩相呼應(yīng)，形成了一種視覺(jué)奇觀。

現(xiàn)代拍攝技術(shù)也為涉農(nóng)紀(jì)錄片增色不少。以《端牢中國(guó)飯碗》為例，影片多次采用航拍技術(shù)捕捉北方農(nóng)田的宏觀景象，并結(jié)合4K超高清畫(huà)質(zhì)，為受眾呈現(xiàn)了一場(chǎng)壯觀震撼的視覺(jué)盛宴，彰顯了中國(guó)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的機(jī)械化水平?！斗N子，種子》則運(yùn)用了延時(shí)攝影技術(shù)，連續(xù)192個(gè)小時(shí)不間斷拍攝，完整捕捉種子從沉睡到蘇醒的整個(gè)歷程，為受眾呈現(xiàn)了一場(chǎng)視覺(jué)奇觀。

2.3 分發(fā)：嘗試融媒體路徑，多屏聯(lián)動(dòng)傳播

通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索《農(nóng)耕春秋·畫(huà)說(shuō)農(nóng)?！贰斗N子，種子》《端牢中國(guó)飯碗》，發(fā)現(xiàn)其同時(shí)在央視網(wǎng)、央視頻APP播出。CCTV節(jié)目官網(wǎng)是央視電視節(jié)目在電腦端的官方呈現(xiàn)平臺(tái)，而央視頻則可用手機(jī)下載觀看，實(shí)現(xiàn)央視在“小屏幕”中的在場(chǎng)。至此，這三部涉農(nóng)紀(jì)錄片跨越了傳統(tǒng)電視屏幕、PC端屏幕與客戶端屏幕，可以在最大范圍內(nèi)吸引受眾，使受眾能夠通過(guò)自己熟悉的端口觀看。

3 不足及優(yōu)化策略

3.1 不足

3.1.1 IP設(shè)計(jì)匱乏，“出圈”力不強(qiáng)

對(duì)大型文化作品而言，內(nèi)容品質(zhì)構(gòu)成了IP發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力，而其衍生開(kāi)發(fā)能力則影響著IP的持續(xù)發(fā)展［7］。三部涉農(nóng)紀(jì)錄片在內(nèi)容質(zhì)量上已顯現(xiàn)出較強(qiáng)的核心動(dòng)力，但在衍生品開(kāi)發(fā)方面仍存在短板。三部紀(jì)錄片雖在央視頻APP與B站播放，但大部分以節(jié)目原來(lái)的形式為主，短視頻剪輯也主要采用截取的方式，并無(wú)創(chuàng)意性的二創(chuàng)衍生與創(chuàng)作，因此在互聯(lián)網(wǎng)上的“出圈”率不高。此外，三部紀(jì)錄片雖然內(nèi)容豐富，但沒(méi)有往文創(chuàng)方向深挖，沒(méi)能形成相關(guān)的農(nóng)業(yè)類、文化類消費(fèi)品。產(chǎn)品衍生的匱乏，使紀(jì)錄片的影響力無(wú)法延伸至受眾的現(xiàn)實(shí)生活中，也減少了紀(jì)錄片在線上與線下“出圈”的機(jī)會(huì)。

3.1.2 傳播范圍狹窄，知曉度不高

統(tǒng)計(jì)三部紀(jì)錄片的分發(fā)渠道和平臺(tái)發(fā)現(xiàn)，其在全媒體環(huán)境下仍未形成一個(gè)比較完整的媒體宣傳矩陣，尤其在微博、微信等社交媒體平臺(tái)以及抖音等短視頻平臺(tái)，都沒(méi)有這三部紀(jì)錄片的相關(guān)視頻或剪輯作品，也沒(méi)有開(kāi)通官方紀(jì)錄片專門(mén)賬號(hào)。只有少數(shù)幾個(gè)平臺(tái)擁有紀(jì)錄片資源，容易導(dǎo)致影片的宣傳聲量過(guò)小，無(wú)法匯合各渠道共同提高其知曉度。

3.1.3 以單向傳播為主，互動(dòng)率不高

從三部紀(jì)錄片的分發(fā)情況來(lái)看，其在傳播時(shí)依然帶有大眾傳播的色彩，偏向單向輸出，欠缺收集反饋的渠道。雖然央視頻與B站具備順暢的反饋渠道，但這三部紀(jì)錄片并沒(méi)有充分利用這些渠道。在央視頻APP中，不僅視頻沒(méi)有彈幕功能，評(píng)論區(qū)也在一個(gè)非常不起眼的位置，不利于用戶反饋與互動(dòng)。在B站，紀(jì)錄片的彈幕與評(píng)論數(shù)量與央視頻APP其他視頻相比較少，評(píng)論區(qū)與彈幕區(qū)活躍度不高，難以對(duì)用戶起到促進(jìn)作用。

3.2 優(yōu)化策略

3.2.1 打造“爆款”IP，提高作品曝光度

涉農(nóng)紀(jì)錄片應(yīng)植根于中華優(yōu)秀傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化，采取多元化的分發(fā)形式，從而打造出專屬于紀(jì)錄片的獨(dú)特IP，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)曝光，延長(zhǎng)生命周期。因此，涉農(nóng)紀(jì)錄片應(yīng)主動(dòng)引導(dǎo)受眾對(duì)紀(jì)錄片進(jìn)行二次創(chuàng)作與分享，允許受眾對(duì)紀(jì)錄片進(jìn)行解讀與剪輯，從而豐富紀(jì)錄片的衍生視頻作品。

結(jié)合紀(jì)錄片制作文創(chuàng)產(chǎn)品，既有助于影片“出圈”，還可以將經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)融于其中，打造一條與涉農(nóng)紀(jì)錄片相關(guān)的經(jīng)濟(jì)鏈。例如，可將紀(jì)錄片涉及的非關(guān)鍵性種子制作成文創(chuàng)產(chǎn)品，以紀(jì)錄片為IP進(jìn)行售賣(mài)。還可以因地制宜打造紀(jì)錄片中當(dāng)?shù)貍€(gè)人IP，如手工蓑衣與西蘭卡普織品。這不僅可以打造紀(jì)錄片專屬的IP作品，還可以此推動(dòng)紀(jì)錄片節(jié)目爆火。

3.2.2 構(gòu)建融媒矩陣，強(qiáng)化議題設(shè)置

在全媒體生態(tài)下，涉農(nóng)紀(jì)錄片亟須搭乘移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)這趟快車(chē)。第53次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2023年12月，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模為10.67億人，占網(wǎng)民整體的97.7%。我國(guó)已進(jìn)入短視頻時(shí)代，因此應(yīng)拓展涉農(nóng)紀(jì)錄片的傳播平臺(tái)，除傳統(tǒng)電視媒體外，還應(yīng)構(gòu)建起客戶端、微博、微信視頻號(hào)、抖音、快手等平臺(tái)的聯(lián)動(dòng)矩陣。在分發(fā)階段，應(yīng)推動(dòng)實(shí)現(xiàn)傳播的全媒化，針對(duì)不同平臺(tái)特性定制內(nèi)容。

在議題設(shè)置上，專業(yè)媒體擁有優(yōu)質(zhì)的信源、專業(yè)的內(nèi)容以及較大的影響力，在議程設(shè)置中的作用不可忽視。因此，央視可利用央視網(wǎng)與央視頻官方平臺(tái)，重點(diǎn)推廣這些紀(jì)錄片。將之置于首頁(yè)、為其設(shè)置專欄、將其放于搜索榜單的前排，都可以在一定程度上為用戶設(shè)置關(guān)于紀(jì)錄片的“議事日程”，達(dá)到傳播效果中“認(rèn)知”這一層面，影響人們“想什么”或“看什么”。

3.2.3 巧妙利用彈幕，增強(qiáng)互動(dòng)效果

B站作為專業(yè)的彈幕視頻網(wǎng)站，是當(dāng)代青年分享文化生活的重要網(wǎng)絡(luò)聚集地。因此，《農(nóng)耕春秋·畫(huà)說(shuō)農(nóng)?！返热考o(jì)錄片在B站的上線，預(yù)示其可以充分利用平臺(tái)的彈幕文化，強(qiáng)化紀(jì)錄片與受眾之間的互動(dòng)效果。但從目前這三部紀(jì)錄片在B站的播放情況來(lái)看，彈幕數(shù)量較少，彈幕互動(dòng)情況并不樂(lè)觀。因此，需要巧妙利用彈幕，增強(qiáng)互動(dòng)效果。

紀(jì)錄片不同于娛樂(lè)視頻，可能因缺乏趣味性而使受眾在觀看時(shí)感到乏味。基于此，紀(jì)錄片制作方可利用B站的彈幕功能，與用戶加強(qiáng)互動(dòng)，如就紀(jì)錄片內(nèi)容向受眾提問(wèn)、回答受眾的疑問(wèn)、主動(dòng)制造話題等，營(yíng)造良好的觀看氛圍。此外，彈幕也是年輕受眾發(fā)揮創(chuàng)意的平臺(tái)，當(dāng)下的很多網(wǎng)絡(luò)熱詞都出自視頻彈幕區(qū)。因此，紀(jì)錄片制作方可密切關(guān)注視頻中出現(xiàn)的彈幕，挖掘其中富有創(chuàng)意的內(nèi)容，進(jìn)行二次創(chuàng)作。

4 結(jié)語(yǔ)

本文從話語(yǔ)、形式、分發(fā)三個(gè)方面對(duì)央視涉農(nóng)紀(jì)錄片的融媒實(shí)踐進(jìn)行深入分析，發(fā)現(xiàn)融媒時(shí)代涉農(nóng)紀(jì)錄片已能夠?qū)崿F(xiàn)話語(yǔ)的創(chuàng)新表達(dá)，并在技術(shù)賦能下創(chuàng)新作品形式，嘗試融媒體多渠道分發(fā)。但在作品的“出圈”力、知曉度以及與受眾的互動(dòng)等方面仍存在不足，因此應(yīng)充分利用融媒技術(shù)，提升涉農(nóng)紀(jì)錄片的傳播力和影響力。

在新的媒介環(huán)境下，重新審視涉農(nóng)紀(jì)錄片的創(chuàng)作與傳播，不僅是對(duì)農(nóng)業(yè)文化的傳承與創(chuàng)新，更是對(duì)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的積極響應(yīng)。未來(lái)，涉農(nóng)紀(jì)錄片應(yīng)超越單純的記錄功能，成為推動(dòng)文化交流、激發(fā)鄉(xiāng)村發(fā)展活力以及促進(jìn)年輕一代關(guān)注與參與鄉(xiāng)村發(fā)展的重要工具。

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作者簡(jiǎn)介：唐思敏 （1999—），女，研究方向：新媒體、融媒體。