具身認(rèn)知理論下武漢老字號品牌設(shè)計創(chuàng)新策略研究

[摘 要]老字號是中華傳統(tǒng)文化的重要組成部分，也是城市文化的象征。但是隨著社會經(jīng)濟的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)新媒體對傳統(tǒng)老字號產(chǎn)生了巨大沖擊。旨在運用具身認(rèn)知理論，探究老字號品牌設(shè)計創(chuàng)新策略。首先，以消費者為中心，基于“身體在場”的品牌營銷方式構(gòu)建了品牌形象；其次，在認(rèn)知地圖的基礎(chǔ)上，提出了“以用戶為中心”的建設(shè)策略；最后，基于“具身”理念和“身體在場”營銷方式，提出了曹祥泰品牌設(shè)計創(chuàng)新策略。從身體參與、感知到情感、認(rèn)知到行動方面來探索，能有效提升消費者對老字號品牌的認(rèn)知和評價。研究結(jié)果有助于提升老字號在數(shù)字化時代的競爭力，同時為其他老字號更好地發(fā)展提供啟示。

[關(guān) 鍵 詞]武漢老字號；具身認(rèn)知理論；品牌創(chuàng)新

[中圖分類號]J524 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A [文章編號] 2095-7556（2024）15-0046-03

文獻(xiàn)著錄格式：孫一卉.具身認(rèn)知理論下武漢老字號品牌設(shè)計創(chuàng)新策略研究：以曹祥泰為例[J].天工，2024（15）：46-48.

隨著網(wǎng)絡(luò)時代的快速發(fā)展，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)在數(shù)字化浪潮的沖擊下，其傳播方式正不斷革新。面對這一時代變革，中華老字號品牌亟須作出調(diào)整，以適應(yīng)時代變化。作為武漢著名的老字號品牌，曹祥泰已經(jīng)擁有廣泛的知名度和龐大的市場基礎(chǔ)。若能敏銳地把握數(shù)字時代的脈搏，積極創(chuàng)新自身形象，并將傳統(tǒng)媒體與新媒體巧妙融合，必將為曹祥泰品牌乃至整個中華老字號品牌的形象傳播帶來煥然一新的變革。在這場數(shù)字化浪潮中，曹祥泰將展現(xiàn)出更具活力和魅力的品牌形象，引領(lǐng)中華老字號品牌走向更加廣闊的未來。

一、武漢老字號品牌發(fā)展現(xiàn)狀

（一）媒體時代演變，品牌傳播手段滯后

新媒體時代，品牌傳播早已突破了傳統(tǒng)的廣告、電視、報紙等渠道，轉(zhuǎn)向社交媒體、短視頻、直播等更具互動性和實時性的平臺。而現(xiàn)在的一些武漢老字號品牌的宣傳方式一直停滯不前，沒有跟上新媒體時代的發(fā)展步伐，所以導(dǎo)致品牌的知名度在年輕消費者群體中不斷降低，難以與新興起的品牌競爭。在新時代，社交媒體平臺賦予了品牌更好的傳播效果，品牌可以直接在網(wǎng)絡(luò)中與消費者溝通，從而實現(xiàn)信息的迅速擴散與反饋的實時收集。但武漢部分老字號品牌由于缺乏有效的傳播策略，導(dǎo)致品牌形象傳播效率低下，難以在激烈的市場競爭中脫穎而出。

（二）經(jīng)營策略未優(yōu)化，創(chuàng)新變革進(jìn)展遲緩

經(jīng)營策略未調(diào)整使得老字號品牌難以適應(yīng)現(xiàn)代市場的變化。如今隨著時代的發(fā)展，消費者的習(xí)慣已從以前的線下購物模式轉(zhuǎn)為線上挑選購買，但一些武漢老字號品牌仍然堅守著舊的經(jīng)營理念和方式，沒有及時調(diào)整策略以應(yīng)對市場的變化，導(dǎo)致在市場上的競爭力逐漸減弱，難以吸引年輕消費者的目光。創(chuàng)新是推動品牌發(fā)展的核心動力，但品牌在產(chǎn)品和服務(wù)上缺乏創(chuàng)新，無法跟上市場的發(fā)展步伐，往往停留在過去的輝煌中，沒有積極引進(jìn)新技術(shù)、新思維來推動品牌的轉(zhuǎn)型和升級。

（三）消費者需求轉(zhuǎn)變，用戶體驗感知薄弱

消費者需求的變化將給老字號品牌的成長帶來更為嚴(yán)峻的考驗。在過去，消費者或許更關(guān)注產(chǎn)品的品質(zhì)和定價，但如今，他們更傾向于追求獨特的購物體驗和精神的滿足。這表明，老字號品牌不僅需要提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，還需要在品牌形象、文化內(nèi)涵等方面與消費者產(chǎn)生情感共鳴。但品牌常常沒有充分考慮到消費者需求的持續(xù)變化，導(dǎo)致產(chǎn)品和服務(wù)與市場的實際需求不匹配。消費者受到這些因素的影響，難以獲得良好的購物體驗，難以對品牌產(chǎn)生喜愛。

二、具身認(rèn)知理論概述

具身認(rèn)知理論作為認(rèn)知心理學(xué)中一個新的研究領(lǐng)域，深刻地揭示了身體與心理之間的關(guān)系，對笛卡爾式的身心二元論提出了挑戰(zhàn)。近年來，這一理論在設(shè)計學(xué)科中逐漸嶄露頭角，成為研究者關(guān)注的焦點。在這一理論的指引下，具身認(rèn)知理論強調(diào)身體在認(rèn)知和感知世界的過程中扮演著舉足輕重的角色，正是通過身體的感官體驗與行為實踐的完美配合，人們才得以對世界形成獨特而深刻的認(rèn)知。

三、具身認(rèn)知理論與老字號品牌設(shè)計創(chuàng)新的融合性

（一）身體感知與老字號品牌體驗的聯(lián)系

具身認(rèn)知理論著重于強調(diào)身體感知在整個認(rèn)知活動中的核心地位。品牌的創(chuàng)新策略更多地關(guān)注如何為消費者提供與眾不同的品牌體驗。例如，利用觸感、嗅覺、視覺等多種感官，為消費者提供全面、吸引人的品牌接觸點。這樣的體驗不僅有助于加強消費者對品牌的記憶，還能引發(fā)消費者的共鳴，進(jìn)而提升消費者對品牌的忠實度。

（二）認(rèn)知過程與老字號品牌信息的互動

具身認(rèn)知理論提出，認(rèn)知活動是一個與身體動作相互影響的不斷變化的過程。要想有效地傳遞品牌的核心信息并引導(dǎo)消費者的認(rèn)知過程，品牌創(chuàng)新策略顯得至關(guān)重要。借助具身認(rèn)知理論，企業(yè)有能力構(gòu)建更加互動的品牌信息傳遞機制。例如，通過體驗式營銷活動和互動式廣告等手段，使消費者在參與的過程中主動地形成對品牌的認(rèn)知，進(jìn)而更加深刻地理解和接納品牌的信息。

（三）情感共鳴與老字號品牌價值的提升

具身認(rèn)知理論強調(diào)情感體驗在認(rèn)知中的中心地位。品牌在挖掘自身的創(chuàng)新價值的同時與消費者建立情感聯(lián)系。兩者相輔相成，企業(yè)可以通過設(shè)計引發(fā)情感共鳴的品牌元素，如講述品牌故事、塑造品牌形象等，與用戶建立情感聯(lián)系，加強他們對品牌的認(rèn)同感和主人翁意識。這種情感聯(lián)系不僅能提升品牌價值，還能使企業(yè)擁有長期的競爭優(yōu)勢。

四、基于具身認(rèn)知理論的曹祥泰品牌設(shè)計創(chuàng)新策略

（一） 具身感知，構(gòu)建視覺形象

基于具身認(rèn)知理論的曹祥泰線上平臺創(chuàng)新策略，是對具身認(rèn)知核心思想的基本理解，即生理體驗與心理狀態(tài)之間存在緊密聯(lián)系，并探討如何通過線上平臺將這種聯(lián)系轉(zhuǎn)化為品牌價值的提升。具身認(rèn)知強調(diào)身體在認(rèn)知中的核心作用，身體感知、動作和個人體驗是認(rèn)知活動的基石。

曹祥泰品牌應(yīng)當(dāng)積極設(shè)計微信小程序，為用戶提供創(chuàng)新的點餐和會員服務(wù)體驗。在微信小程序的設(shè)計革新中，應(yīng)深刻關(guān)注用戶的感官體驗，通過采納經(jīng)典的視覺元素和形態(tài)的多樣性，提升用戶的參與度及交互體驗。一是在色彩設(shè)計上，通過豐富的色彩對比來吸引用戶的眼球。在設(shè)計過程中，首先應(yīng)確保主頁面的色彩與點餐界面、會員區(qū)域以及交互式游戲的色調(diào)保持一致，同時在現(xiàn)有的基礎(chǔ)上，通過鮮明的顏色，為用戶帶來更加良好的視覺體驗。還應(yīng)考慮視覺的優(yōu)化，適度提升色彩的飽和度，并傾向于使用暖色調(diào)，以激發(fā)用戶的購買欲望。所選用的色彩搭配方案須迎合目標(biāo)受眾的審美偏好，并兼顧實際應(yīng)用場景。正確的色彩運用不僅能提升界面設(shè)計的美觀度，還能增強視覺層次感。設(shè)計師還需要重視色彩的和諧搭配，如鄰近色、對比色和互補色的運用，并在色調(diào)的鋪設(shè)、清晰度和純度方面保持平衡，從而優(yōu)化用戶的界面瀏覽體驗。二是在圖形設(shè)計上，在深度剖析武漢城市文化的精髓和曹祥泰的歷史價值之后，采用多種方法，包括融合與堆疊、簡化與抽象以及元素關(guān)聯(lián)，對圖形進(jìn)行變革。目的是在圖案搭配和畫面質(zhì)感上，實現(xiàn)形式與寓意的和諧統(tǒng)一。設(shè)計的最終成果是以最簡練的設(shè)計手法呈現(xiàn)出豐富的視覺效果，同時讓品牌形象與圖形元素在感官上達(dá)到和諧統(tǒng)一。而動態(tài)效果的加入則使用戶的操作體驗更加生動，增強了界面的趣味性與互動感。通過這些細(xì)節(jié)上的精心設(shè)計，曹祥泰的微信小程序能給用戶帶來愉悅與舒適的視覺感受，進(jìn)而影響用戶的情緒。

針對小紅書、抖音等線上媒體傳播平臺，曹祥泰注重在手工綠豆糕制作方式的講解中為消費者帶來更好的體驗，為他們提供多樣化、引人入勝的感官體驗，讓消費者全方位、多角度地觀看和感受品牌，從而加強他們對品牌的認(rèn)知和情感聯(lián)系。

（二）情緒聚焦，增添品牌活力

唐·諾曼在探討“情感設(shè)計”時深刻洞察到，情感是深植于個人的經(jīng)歷、聯(lián)想與記憶之中的。這一理念與中國老字號企業(yè)的獨特魅力不謀而合。這些老字號企業(yè)以悠久的歷史、卓越的品牌知名度和廣泛的美譽度，成了情感與記憶的載體。而老字號元素不僅彰顯了品牌的歷史底蘊，更在無形中引起了消費者的共鳴。這種基于品牌文化的“人情味”，使老字號在消費者心中代代相傳，成了一種情感的紐帶。

在新媒體蓬勃發(fā)展的時代，一些老字號品牌正巧妙地利用多媒體和互動設(shè)計，利用交互式廣告的特性與優(yōu)勢，通過大數(shù)據(jù)收集用戶的反饋和消費傾向，并將信息同步到服務(wù)器。然后，結(jié)合用戶的購買心理，運用增強現(xiàn)實、三維立體技術(shù)和觸摸技術(shù)等先進(jìn)的數(shù)字工具，創(chuàng)新地設(shè)計互動方式，建立一個多維的展示環(huán)境，從而有效地傳播信息，以全新的方式觸動消費者的情感。隨著線上平臺的廣泛普及和數(shù)字技術(shù)的日新月異，這些擁有悠久歷史的老字號品牌得以借助視頻、音頻和動畫等豐富的媒體元素，塑造出多姿多彩的品牌形象和故事，以直觀生動的形式展現(xiàn)品牌深厚的底蘊，從而大大提升了消費者的參與度。

（三）立足意象，彰顯品牌韻味

中華老字號品牌具有深厚悠久的歷史故事，具有強大的競爭優(yōu)勢，具有獨一無二的文化魅力?；诰呱碚J(rèn)知理論，身體的感知與情感的體驗是緊密相連的。因此，在塑造品牌形象時，曹祥泰必須充分考慮消費者的身體和情感體驗，通過構(gòu)建能激發(fā)消費者積極情感的意象元素，有效地提升品牌的吸引力。

曹祥泰的包裝采用傳統(tǒng)的紙盒，讓消費者覺得有年代感，該產(chǎn)品的包裝設(shè)計融入了經(jīng)典的圖案、手繪書法字體和傳統(tǒng)的色彩搭配，符合品牌整體的風(fēng)格。但是這種設(shè)計在整體上缺乏現(xiàn)代氣息與時尚元素，因此難以受到消費者的青睞。為了讓消費者輕松識別并記住曹祥泰這個品牌，在其糕點的包裝設(shè)計中結(jié)合了具有地域特色的荊楚文化元素。這種設(shè)計不僅方便識別，還能傳承文化，激起消費者對傳統(tǒng)品牌的情感共鳴。在設(shè)計包裝時，不僅在外觀和內(nèi)部附加了帶有曹祥泰品牌標(biāo)志的餅干卡片和個性化寄語，也在裝飾上進(jìn)行了視覺創(chuàng)新，提供了食用糕點必需的餐具，如叉子、紙巾和一次性手套，以增強消費者的滿意度和美食體驗。同時，外包裝上懸掛的IP形象小飾品不僅吸引了消費者的注意，還起到了推廣曹祥泰品牌文化的作用，提升了消費者的體驗感，并有效提升了品牌的受歡迎程度。因此，塑造具有鮮明特色的品牌IP形象顯得尤為重要。在打造 IP 形象時，可以選擇年輕化的視覺設(shè)計風(fēng)格，通過為其多樣化的糕點塑造獨特、親民的形象，如綠豆糕、喜餅、桃酥等產(chǎn)品，賦予它們生動可愛的擬人化形象，從而吸引消費者積極參與互動。這種創(chuàng)新不僅與品牌文化相契合，還能增強品牌的個性化。線上和線下相結(jié)合，可以實現(xiàn)最理想的推廣效果。通過線下體驗活動，消費者可以直觀地感受IP形象的魅力。曹祥泰作為武漢的老字號品牌，可以將城市元素融入設(shè)計中，將曹祥泰所處的店面地址的文化元素添加到圖標(biāo)與界面設(shè)計當(dāng)中?？傊钊胩剿鞑芟樘┑臍v史和文化背景、巧妙地利用意象元素、重視消費者的情感體驗，塑造一個充滿特色的在線品牌形象，從而吸引眾多消費者的目光。

五、設(shè)計展望

在數(shù)字化時代，許多企業(yè)正面臨品牌逐漸被淘汰和市場競爭日益加劇的多重挑戰(zhàn)。因此，基于具身認(rèn)知理論來研究武漢老字號的創(chuàng)新策略顯得尤為關(guān)鍵。展望未來，這項研究不僅能助力武漢老字號實現(xiàn)新的突破，同時也為武漢老字號的數(shù)字化轉(zhuǎn)型提供有價值的參考。

更具體地說，在深入探索具身認(rèn)知理論與線上品牌創(chuàng)新之間的結(jié)合點時，可以寄希望于以下幾點成果：首先，在理論研究的層次上，這個課題進(jìn)一步豐富了具身認(rèn)知理論在品牌管理方面的應(yīng)用結(jié)構(gòu)。通過對具身認(rèn)知與品牌創(chuàng)新關(guān)系的全面梳理和深入分析，構(gòu)建一個更加精確和實用的理論框架，以便為傳統(tǒng)品牌創(chuàng)新提供堅實的理論基礎(chǔ)。其次，在項目的具體執(zhí)行過程中，提出一套切實可行的線上線下品牌創(chuàng)新方案?？紤]到曹祥泰品牌的獨特性和市場需求，設(shè)計了一系列具體的品牌體驗、交互式營銷和產(chǎn)品創(chuàng)新方案，以激發(fā)消費者的個性化感知，并增強他們對品牌的認(rèn)同感和歸屬感。此外，這個議題會深入探討傳統(tǒng)品牌與年輕消費者間的互動關(guān)系。

總體來說，本次研究是基于具身認(rèn)知理論，深度研究武漢老字號在線上線下的創(chuàng)新方法，為曹祥泰等傳統(tǒng)品牌的線上線下擴展提供實用的策略，并助力整個行業(yè)向數(shù)字化方向轉(zhuǎn)型，以期為傳統(tǒng)品牌的發(fā)展注入新的活力。

參考文獻(xiàn)：

[1]祁纖茗，蔣永華.融媒體時代中華老字號榮寶齋品牌形象創(chuàng)新設(shè)計策略研究[J].美與時代（上），2023（5）：56-59.

[2]王亞亞，方敏，趙雪純，等.文旅融合視域下湖州老字號品牌形象設(shè)計及其轉(zhuǎn)型對策[J].湖南包裝，2022，37（2）：70-73.

[3]彭寶瑩. 認(rèn)知心理學(xué)的具身轉(zhuǎn)向及其對設(shè)計研究的影響[D].廣州：廣州美術(shù)學(xué)院，2022.

[4]周超，趙思雅，王天玥.基于SICAS模型的線上購物平臺品牌營銷策略研究[J].淮南師范學(xué)院學(xué)報，2023，25（2）：88-93.

[5]李婷婷.老字號品牌跨界創(chuàng)新對消費者購買意愿的影響研究[D].濟南：山東大學(xué)，2023.

[6]吳成偉.文化消費趨勢下老字號品牌振興設(shè)計與創(chuàng)新路徑[D].青島：青島科技大學(xué)，2022.

[7]劉宏宇.基于具身認(rèn)知理論的多模態(tài)可穿戴產(chǎn)品設(shè)計研究[D].無錫：江南大學(xué)，2021.

[8]高文涵.線上教育平臺的具身化交互界面設(shè)計[D].哈爾濱：哈爾濱工程大學(xué)，2022.

[9]陳巍，黃家裕.具身化、隱喻理解與情緒啟動[J].浙江社會科學(xué)，2012（8）：100-104，158.

[10]王毅，劉鉀.品牌標(biāo)識的邊界對消費者品牌創(chuàng)新性評價的影響：基于具身認(rèn)知和空間隱喻視角的研究[J].中央財經(jīng)大學(xué)學(xué)報，2021（5）：109-117.

（編輯：李建軍）