品牌營(yíng)銷(xiāo)，先給自己立個(gè)“人設(shè)”

菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中強(qiáng)調(diào)，“品牌是企業(yè)與用戶(hù)之間的關(guān)系”。社交媒體時(shí)代，隨著信息傳播速度的提升，品牌需要找到一種能夠快速吸引用戶(hù)注意力和興趣的方式，而“人設(shè)”正成為這種方式的重要載體。

通過(guò)打造鮮明、獨(dú)特的“人設(shè)”，品牌能夠在繁雜的市場(chǎng)中脫穎而出，在消費(fèi)者心中建立起深厚的情感聯(lián)系和認(rèn)同感，獲得有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響力，從而促進(jìn)消費(fèi)行為和口碑傳播；消費(fèi)者在與品牌“人設(shè)”的互動(dòng)中，可以產(chǎn)生新的體驗(yàn)感，將向往的生活方式具象化，也會(huì)實(shí)現(xiàn)對(duì)自我的重新定義。

品牌扎堆“賣(mài)人設(shè)”""

圈粉當(dāng)代年輕人

“人設(shè)”即“人物設(shè)定”，源于日本動(dòng)漫，如今已被沿用到品牌形象、包裝設(shè)計(jì)等方面；品牌“人設(shè)”即賦予品牌人格特征，使其有個(gè)性、情感、態(tài)度、生活方式和價(jià)值觀。各大社交媒體平臺(tái)上，越來(lái)越多的品牌玩梗自嘲，將“人設(shè)”變得立體且有趣，最典型的例子就是江小白。

當(dāng)其他白酒品牌還打著“正式場(chǎng)合的社交屬性產(chǎn)品”的口號(hào)時(shí)，江小白卻另辟蹊徑，將文藝和戲謔的文案融入到品牌傳播中，吸引了眾多年輕消費(fèi)者。例如，“我們總想著迎合他人，卻忘了最該討好的是自己”“成長(zhǎng)就是將哭聲調(diào)成靜音，約酒就是將情緒調(diào)成震動(dòng)”等。一句句富有洞察力的痛點(diǎn)文案，讓消費(fèi)者覺(jué)得江小白不只是一個(gè)白酒品牌，更是一位無(wú)處不在的知己，懂得自己內(nèi)心深處的情緒，自然而然地與品牌建立深度連接。

如果說(shuō)江小白善于用直擊心靈的文案，讓消費(fèi)者不自覺(jué)地代入自己，拉近與消費(fèi)者之間的距離，那么瑞幸咖啡則是通過(guò)派發(fā)優(yōu)惠券、職場(chǎng)小文案等日常生活化的分享，維護(hù)消費(fèi)者對(duì)品牌的粘性。根據(jù)目標(biāo)受眾人群的喜好，瑞幸咖啡發(fā)布的文案內(nèi)容真誠(chéng)親切，類(lèi)型涵蓋美食測(cè)評(píng)、手工、職場(chǎng)等，營(yíng)造出了老朋友嘮嗑的氛圍。與此同時(shí)，瑞幸咖啡不斷用強(qiáng)共情、強(qiáng)互動(dòng)的形式，強(qiáng)化“人設(shè)”形象，原創(chuàng)“打工鹿表情包”第三彈、咖啡人專(zhuān)用的“打工壁紙”，贏得了更多的粉絲和流量。

除了江小白、瑞幸咖啡打造的“朋友型人設(shè)”外，以旺仔、三只松鼠為代表的“可愛(ài)型人設(shè)”，以衛(wèi)龍、蜜雪冰城為代表的“戲精型人設(shè)”等層出不窮。對(duì)消費(fèi)者而言，品牌“人設(shè)”不僅是一種標(biāo)識(shí)，代表著個(gè)體的特質(zhì)和價(jià)值觀，更成為了一種社交貨幣，能夠幫助他們快速融入群體，找到同好圈子。這種“我懂你”的歸屬感和親密感，在消費(fèi)決策中發(fā)揮著重要作用——消費(fèi)者更傾向于選擇與自己性格類(lèi)型相符的產(chǎn)品和品牌，進(jìn)而形成了一種基于“人設(shè)”的消費(fèi)趨勢(shì)。

“立人設(shè)”的時(shí)代""

如何打造差異化“人設(shè)”

打造品牌差異化“人設(shè)”，即讓受眾感受到品牌有溫度、有個(gè)性，而不是冷冰冰的。其中一個(gè)重要的前提就是“說(shuō)人話”，要有“人”的情感特征，才會(huì)讓粉絲產(chǎn)生親近感，不妨參考以下幾個(gè)原則：

首先，品牌“人設(shè)”不能偏離品牌定位。品牌定位是品牌戰(zhàn)略的核心，打造品牌“人設(shè)”可以個(gè)性化，但必須始終圍繞品牌定位。

其次，賣(mài)產(chǎn)品就是賣(mài)故事。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，要讓消費(fèi)者為品牌買(mǎi)單，先要推送產(chǎn)品背后的故事和內(nèi)容。一個(gè)好的品牌故事，能夠起到事半功倍的效果，而品牌故事得具備易于傳播的特點(diǎn)。

最后，構(gòu)建起獨(dú)特的品牌文化。年輕人喜歡的無(wú)非是有趣、個(gè)性、顏值高和有社交屬性的產(chǎn)品，可以把品牌打造成好玩、有趣符合年輕人特性的形象，同時(shí)與不同行業(yè)的品牌進(jìn)行跨界合作，擴(kuò)大品牌認(rèn)知度。

需要注意的是，產(chǎn)品是核心，好“人設(shè)”離不開(kāi)好產(chǎn)品的加持。品牌要讓消費(fèi)者能夠迅速聯(lián)想與記憶，最主要的還是要打造好產(chǎn)品，否則產(chǎn)品質(zhì)量不過(guò)關(guān)，“人設(shè)”就無(wú)法在市場(chǎng)中立足。

在這個(gè)日新月異的時(shí)代，打造“人設(shè)”能夠幫助品牌通過(guò)差異化的個(gè)性和鮮明的價(jià)值主張，觸達(dá)更多潛在客群。但差異化的人格IP始終離不開(kāi)內(nèi)容的長(zhǎng)期輸出，這就需要品牌確立好定位，貼合市場(chǎng)趨勢(shì)做好營(yíng)銷(xiāo)，與新生代消費(fèi)者建立長(zhǎng)線溝通。o