在地性視角下的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計及品牌戰(zhàn)略研究

摘要：以農(nóng)產(chǎn)品包裝為研究對象，分析在地性理論介入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的重要性以及可行性，探究在地性理論作為指導(dǎo)思想在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的融合機制以及應(yīng)用策略。文章運用文獻回顧法、問卷調(diào)查法、訪談法與個案研究法進行理論與實踐相結(jié)合的研究。結(jié)合生產(chǎn)者與消費者對農(nóng)產(chǎn)品包裝的差異化需求及在地性理論介入藝術(shù)設(shè)計的構(gòu)成框架，從在地視野、在地文化、在地空間、在地主體這4個角度出發(fā)，提煉在地性理論應(yīng)用于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的具體策略；以涇源縣土蜂蜜產(chǎn)品的包裝構(gòu)建為例進行個案研究踐行應(yīng)用策略，形成理論與實踐的閉環(huán)。將在地性理論與農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計相融合，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品包裝的品牌戰(zhàn)略、形態(tài)構(gòu)建與設(shè)計表現(xiàn)，為農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計實踐提供新思路，降低設(shè)計實踐中文化符號及地域性符號使用的隨意性，提升農(nóng)產(chǎn)品品牌競爭力。

關(guān)鍵詞：在地性；農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計；主體需求；品牌形象設(shè)計；城市品牌戰(zhàn)略

中圖分類號：TB482.1 文獻標識碼：J

文章編號：1003-0069（2024）21-0074-04

引言

2022 年，隨著黨的二十大報告明確提出“加快建設(shè)農(nóng)業(yè)強國”，大量優(yōu)質(zhì)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在消費市場中涌現(xiàn)，急需能夠提供保護功能、提升品牌附加價值、高效傳遞差異化產(chǎn)品信息的載體，使得新時代下農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的需求快速增加。然而，在消費市場全球化的趨勢下，農(nóng)產(chǎn)品市場競爭不斷加強，當下農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計存在著同質(zhì)化嚴重，文化符號及地域性符號使用混亂的情況，其表現(xiàn)形式、表達內(nèi)容皆需要深入優(yōu)化。

另一方面，在地性理論（Localization）近年來被廣泛運用于文化傳播領(lǐng)域、空間建筑領(lǐng)域、公共藝術(shù)領(lǐng)域，強調(diào)國際化時代背景下作品與地域之間的特殊關(guān)聯(lián)，包括地域環(huán)境、風土人情。不同于預(yù)設(shè)好的風格或形式，在地性理論扎根地域環(huán)境，呼應(yīng)地域人文，可作為研究視角為全球化消費市場下的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計實踐提供新思路。

一、在地性農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計與研究現(xiàn)狀

（一）在地性理論：蘇格蘭社會學家帕特里克·格迪斯早在20 世紀60 年代提出了“思維全球化、行動在地化”（Think Globally， ActLocally）的口號，并由美國學者羅蘭·羅伯遜于1997 年拓展為“全球在地性”這一文化傳播概念，強調(diào)在全球化的進程中立足本土并挖掘地域特性[1]。在地性本土化釋義為：“地”從詞義層面指代“土地和地域”，根植本土地域的特色形態(tài)，即地域中獨有的環(huán)境、人文、歷史，則可被稱為“在地”[2]。在地性的“在”，體現(xiàn)對地域人文、地域歷史等民族性共識的認同，更強調(diào)個性化表達[3]。

（二）農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計與研究現(xiàn)狀：當下消費市場中的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計仍然存在諸多問題：（1）我國地域遼闊，農(nóng)產(chǎn)品資源豐富，受地理環(huán)境因素影響，不同地區(qū)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品經(jīng)長期發(fā)展已具備鮮明地域特色，但市場中農(nóng)產(chǎn)品包裝大多仍處于簡單實用的基本層次，忽略產(chǎn)品特性與產(chǎn)地特性，同質(zhì)化嚴重；（2）農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者與經(jīng)營者大多缺乏品牌意識，盡管部分商戶打造了農(nóng)產(chǎn)品品牌，但并未在消費市場、消費方式全球化的趨勢下思考農(nóng)產(chǎn)品的推廣營銷問題，使其無法與國際品牌相競爭；（3）當下農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計同樣存在著簡單挪用、隨意使用文化符號及地域符號的情況，其設(shè)計產(chǎn)出簡單粗糙，忽視消費者的審美需求。

面對當下農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計存在的種種問題，將深入扎根地域環(huán)境、深刻聯(lián)系地域人文、在全球化語境下建立的在地性理論引入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計領(lǐng)域，將其創(chuàng)新轉(zhuǎn)化為實踐方法，對實現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中地域文化與自然環(huán)境的有機融合、增加農(nóng)產(chǎn)品附加價值、促進地方農(nóng)業(yè)長效發(fā)展皆可起到積極作用。此外，在地性理論在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計領(lǐng)域的研究存在較大空缺，尤其缺乏對生產(chǎn)者與消費者差異化需求及全球化背景的探討。筆者因此聚焦該領(lǐng)域，探究在地性理論作為指導(dǎo)思想在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的融合機制以及應(yīng)用策略。

二、在地性理論在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用策略

如表1，在地性理論介入藝術(shù)設(shè)計的構(gòu)成要素包含“地域因素”“文化歷史因素”“主體性因素” 以及“全球化因素”[4]。筆者結(jié)合在地性視角下農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的現(xiàn)狀，提煉在地性理論在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的具體應(yīng)用策略：將構(gòu)成框架拓展為“在地視野”“在地文化”“在地空間”，以及“在地主體”4 個維度，結(jié)合國內(nèi)外優(yōu)秀設(shè)計案例的分析，一一建立與農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的對應(yīng)關(guān)系結(jié)構(gòu)：（1）以“在地視野”指導(dǎo)品牌戰(zhàn)略構(gòu)建、拓寬銷售場景、設(shè)計語言框定；（2）以“在地主體”構(gòu)建包裝形態(tài)、指導(dǎo)鄉(xiāng)民參與合作、提升消費體驗；（3）以“在地空間”指導(dǎo)地域元素的視覺化提煉；（4）以“在地文化”指導(dǎo)文化符號提取，在實踐中與地域元素相結(jié)合，共同構(gòu)建包裝畫面，如圖1。

（一）在地視野

在地性概念看似強調(diào)地域特征， 實則與全球化概念如影隨形，二者如同一枚硬幣不可分割的兩面：沒有經(jīng)濟的全球化一體化， 便不可能出現(xiàn)在地化[5]。當下，本地市場與全球市場融合在一起，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的“在地視野”以國際化為前提，以“思考全球化，行動在地化”為標準介入農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計實踐，指導(dǎo)其品牌戰(zhàn)略構(gòu)建以及設(shè)計語言選取。

具備在地視野的農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計以打造地方名片和全球化傳播為品牌戰(zhàn)略，在保留地方特性的前提下引入前衛(wèi)的設(shè)計語言進行表現(xiàn)。以在地性品牌“荊品名門”為例：湖北荊門是一個農(nóng)業(yè)發(fā)展極其發(fā)達的城市，設(shè)計師嘗試為其提供新興的設(shè)計觀念，通過打造區(qū)域公用品牌“荊品名門”來整合種類繁多的農(nóng)產(chǎn)品，以促進當?shù)氐霓r(nóng)業(yè)發(fā)展。“荊品名門”在品牌戰(zhàn)略上具備國際化視野，以“打造中國標志性農(nóng)產(chǎn)品品牌，走向世界”為目標整體向外推廣，其先進的品牌戰(zhàn)略理念也與農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計呈現(xiàn)緊密相連：荊品名門農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計語言以國際主義風格為基礎(chǔ)，設(shè)計師將具備全球適用性的網(wǎng)格系統(tǒng)和跨文種信息編排作為農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計的基本框架，在此基礎(chǔ)上，將地域木刻版畫圖樣作為信息編排的輔助元素，突出包裝地域特性的同時，也兼顧其全球適用性和與跨文化聯(lián)系性，充分體現(xiàn)“思考全球化，行動在地化”的在地設(shè)計視野，如圖2。

（二）在地主體：在地性中的“在”，具備“存在”“存活”之意。為突出農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中“人”的存在，讓消費者感受到生產(chǎn)者的付出與心意，“在地性”設(shè)計中，設(shè)計主體不再局限于設(shè)計機構(gòu)。作為在地性中“在”的延伸，鄉(xiāng)民、生產(chǎn)者也可以作為主體參與設(shè)計，如鼓勵生產(chǎn)者在包裝結(jié)構(gòu)上融入地域手工藝、為包裝設(shè)計元素的選取提供建議、為包裝設(shè)計的前期畫面提供色彩參考、參與包裝生產(chǎn)后續(xù)的評估等，使得生產(chǎn)者在表達視覺訴求的同時也能夠發(fā)揮主體創(chuàng)造力。舉例來說：日本設(shè)計師小板橋基希曾為農(nóng)產(chǎn)品蝗蟲飯松設(shè)計內(nèi)外包裝，大膽提出“和生產(chǎn)者一同合作”的工作流程，由當?shù)剜l(xiāng)民自主雕刻印章并拓印于產(chǎn)品外包裝紙上。生產(chǎn)者作為創(chuàng)作主體參與到農(nóng)產(chǎn)品包裝的設(shè)計與生產(chǎn)中，農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中“人”的因素被消費者感知，消費者、生產(chǎn)者、設(shè)計師三方完成互動，如圖3。

（二）在地空間：在地性中的“地”，指土地、地域，首先具備了空間的含義[6]?？臻g中所包含的氣候、溫度、地形地貌等地域元素決定著農(nóng)產(chǎn)品的獨特性。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中，提取其原產(chǎn)地的地域元素作為構(gòu)成包裝畫面的關(guān)鍵要素，既能強調(diào)農(nóng)產(chǎn)品與土地的深層次聯(lián)系，也能夠突出農(nóng)產(chǎn)品特色，區(qū)別于競爭對手。以天然蜂蜜公司大沼養(yǎng)蜂的產(chǎn)品包裝為例，在蜂蜜產(chǎn)品外包裝紙與盒形包裝的設(shè)計中，設(shè)計師分別選取了本土蜜源作物與出羽三山這兩個地域環(huán)境元素作為畫面主視覺，將形態(tài)各異的作物圖形與文字信息同構(gòu)、將復(fù)雜的山脈元素抽象化，在圖形表意的清晰和模糊之間找到平衡，保證圖形具備通感，也保留其地域指向性，如圖4。

（三）在地文化：在地性中的“地”不僅是一個空間概念，同時也涵蓋地域歷史、價值觀念、社會結(jié)構(gòu)等人文要素[7]，而在地文化是一種根植于地方生活方式、地方人文歷史資源以及地方文化美學，深耕于土地的文化意識形態(tài)[8]。在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計實踐中，將在地文化作為視覺符號的選擇依據(jù)，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品包裝品牌形象的建立，傳達地域內(nèi)在的人文精神，使無具體形態(tài)的人文歷史與包裝農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計有機融合，轉(zhuǎn)化為真實存在設(shè)計產(chǎn)出，以得到消費者情感上的共鳴。

三、在地性理論應(yīng)用于涇源縣土蜂蜜產(chǎn)品包裝的設(shè)計實踐

結(jié)合上述在地性理論在農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中的應(yīng)用策略，筆者針對涇源縣土蜂蜜產(chǎn)品，從在地視野、在地主體、在地文化與在地空間這4 個角度出發(fā)，進行設(shè)計實踐。

（一）基于在地視野，打造地方品牌：涇源土蜂蜜產(chǎn)自寧夏涇源縣，中原文化與游牧文化的交匯地。為呼應(yīng)鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，依托當?shù)刎S富的蜜源和專家引入的先進技術(shù)，中華蜜蜂養(yǎng)殖被作為涇源縣脫貧富民的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)出的蜂蜜品質(zhì)優(yōu)良，頗具特點，但目前產(chǎn)品存在著品牌知名度低、產(chǎn)品包裝缺乏差異化、消費者群體小、仍以價格競爭為主的營銷推廣問題，存在包裝設(shè)計與品牌設(shè)計的需求。筆者以前文提出的應(yīng)用策略指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計，應(yīng)當以打造地方品牌、提升消費者購買體驗、賦予農(nóng)產(chǎn)品包裝生命力為目標，綜合考慮消費者與生產(chǎn)者的差異化需求，完成涇源縣土蜂蜜產(chǎn)品包裝的品牌構(gòu)建、畫面構(gòu)建與形態(tài)構(gòu)建。

為探究生產(chǎn)者對于土蜂蜜產(chǎn)品包裝的需求，筆者采訪了7 位不同年齡段與不同性別的蜂農(nóng)。訪談的主要方式為線上電話訪談，為探尋受訪者對蜂蜜產(chǎn)品包裝的真實看法與態(tài)度，筆者基于調(diào)研重點設(shè)計了半結(jié)構(gòu)性訪談提綱，鼓勵受訪者積極參與、主動表達，對其進行深度訪問并以錄音形式記錄訪談內(nèi)容。訪談主要圍繞兩大類問題設(shè)計：第一類是開放性問題，引導(dǎo)受訪者主動聯(lián)想并表達，旨在詳細了解涇源縣土蜂蜜產(chǎn)品的特點及痛點；第二類結(jié)合了產(chǎn)品在銷售渠道所面臨的實際問題，旨在了解生產(chǎn)者對土蜂蜜產(chǎn)品在視覺形象、包裝畫面、宣傳賣點等設(shè)計營銷層面的所思所盼，設(shè)置了“是、否”2 個選項供訪談?wù)哌x擇，并要求其對選擇理由進行開放性闡釋或描述。

根據(jù)調(diào)研結(jié)果將土蜂蜜產(chǎn)品生產(chǎn)者的實際需求總結(jié)為以下幾點：（1）品牌形象塑造：生產(chǎn)者希望通過包裝設(shè)計突出地域產(chǎn)品的特色形象，以提高產(chǎn)品及地域的知名度和認可度。（2）區(qū)別于競爭對手：農(nóng)產(chǎn)品市場競爭激烈，生產(chǎn)者希望通過包裝設(shè)計使自己的產(chǎn)品在貨架上脫穎而出，與大品牌競品形成鮮明對比。（3）強調(diào)產(chǎn)地背景：生產(chǎn)者希望包裝設(shè)計能夠完整傳遞農(nóng)產(chǎn)品的基本信息，同時能夠強調(diào)生產(chǎn)者家鄉(xiāng)，即產(chǎn)地背景的獨特性，讓更多消費者注意到原產(chǎn)地的風土與力量。（4）重視保存與運輸：生產(chǎn)者希望通過減少包裝運輸成本以提高收益，并強調(diào)運輸過程中要盡量保持產(chǎn)品新鮮。

因此，本文結(jié)合“在地視野”，輸出晉源縣土蜂蜜的品牌戰(zhàn)略、銷售場景以及設(shè)計語言，旨在統(tǒng)籌蜂蜜產(chǎn)品的生產(chǎn)與選品標準，打造區(qū)域性土蜂蜜品牌進行全球化傳播。

1. 構(gòu)建品牌戰(zhàn)略：農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)當加強挖掘品牌核心價值，找到自身特點塑造并創(chuàng)新品牌策略，提升品牌的影響力[9]。將蜂蜜原產(chǎn)地，即蜜源，作為營銷要點。依托鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，將涇源縣地域標志品牌化，以“涇河源”為品牌名，統(tǒng)一涇源縣分散的蜂蜜產(chǎn)品，整體對外推廣。一方面，以“土蜂蜜，純天然”，為賣點進入市場，包裝最大化體現(xiàn)產(chǎn)品的特點，使用富有沖擊力的視覺語言對產(chǎn)品進行包裝。

2. 拓寬銷售場景：基于在地視野中“思考全球化，行動在地化”的標準，根據(jù)當下消費市場趨勢，主打在互聯(lián)網(wǎng)購物平臺、便利店、超市中銷售（線上線下同時銷售）摒棄傳統(tǒng)門店、實體店銷售的模式。

3. 框定設(shè)計語言：為避免消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生“低端、粗糙、品質(zhì)差”等錯誤認知，品牌以成熟、清晰的視覺識別系統(tǒng)作為基礎(chǔ)框架，確定引入以國際主義風格為主導(dǎo)設(shè)計語言，引入網(wǎng)格信息編排系統(tǒng)與標準字體使用規(guī)范，采用多文種、多組合方式的動態(tài)品牌標識設(shè)計，如圖5。

（二）基于在地主體，提升消費者購買體驗

1. 構(gòu)建包裝形態(tài)：為提升蜂蜜產(chǎn)品消費者的購買體驗，筆者對該群體展開問卷調(diào)研，聚焦探究消費者對于農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計存在的真實需求。在消費者需求調(diào)研中，將在地性理論對應(yīng)至包裝材料、包裝結(jié)構(gòu)、品牌形象、文化價值4 個方面，以蜂蜜產(chǎn)品消費者為調(diào)研對象，設(shè)計出包括17 個問題的調(diào)查問卷，通過第三方平臺進行網(wǎng)絡(luò)問卷發(fā)放，即以“消費者對采用在地性包裝的蜂蜜產(chǎn)品購買意愿調(diào)查問卷”作為研究基礎(chǔ)。本次調(diào)研共收集到102 份問卷，其中有效問卷 88 份，筆者對問卷數(shù)據(jù)進行整理分析，在消費傾向的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，67.05% 的消費者愿意購買包裝中帶有地域人文、地域環(huán)境、國際視野等在地性因素的蜂蜜產(chǎn)品；在消費原因的調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，76 位消費者選擇“在地元素體現(xiàn)蜂蜜產(chǎn)品純天然無添加”、40 位消費者選擇“在地元素突出蜂蜜產(chǎn)品原產(chǎn)地”，如圖6；在消費者對在地性蜂蜜產(chǎn)品包裝具體元素關(guān)注程度的調(diào)查中，絕大部分消費者對包裝設(shè)計中產(chǎn)品儲存方式、環(huán)?？沙掷m(xù)材料利用等方面關(guān)注度較高。

筆者從訪談?wù){(diào)研中提取生產(chǎn)者對于蜂蜜產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)存在以下需求：更希望減少包裝運輸成本、保證蜂蜜產(chǎn)品新鮮無菌；從問卷中選取與包裝結(jié)構(gòu)關(guān)聯(lián)度高的數(shù)據(jù)進行分析整理，得出消費者對于蜂蜜產(chǎn)品包裝結(jié)構(gòu)存在以下需求：更希望包裝能夠延長蜂蜜保質(zhì)期、方便儲存、方便攜帶。因此筆者結(jié)合涇源縣土蜂蜜自身“營養(yǎng)價值高但色香不明顯”的產(chǎn)品特點，細分出3 種包裝結(jié)構(gòu)與兩類組合方式，以適配不同的銷售場景，滿足消費者與生產(chǎn)者的差異化需求，如圖7。3 種包裝結(jié)構(gòu)分別為內(nèi)襯式飛機盒、鎖插盒以及鋁制小袋裝。不透明的小袋包裝使得蜂蜜產(chǎn)品揚長避短，其無菌封裝的特性也大大延長了蜂蜜產(chǎn)品的保質(zhì)期；線上銷售時采用飛機盒加小袋裝的組合方式，能夠增加單次運輸量并提供高強度保護，且直接套袋即可發(fā)貨；線下銷售時采用鎖插盒加小袋裝的組合方式，確保使用空間最大化，材料用量最小化。

2. 鄉(xiāng)民參與設(shè)計：基于“在地主體”的設(shè)計策略，筆者邀請生產(chǎn)者參與線上銷售包裝的主畫面初稿設(shè)計，具體從創(chuàng)意激發(fā)、設(shè)計草案、反饋整合、設(shè)計迭代4 個層面出發(fā)，如表2。

在“創(chuàng)意激發(fā)”階段，設(shè)計師邀請鄉(xiāng)民以簡筆繪畫和彩紙拼貼的方式表達對六盤山和土蜂蜜產(chǎn)品的感受與理解。設(shè)計師對作畫過程不加以干涉，旨在捕捉鄉(xiāng)民的創(chuàng)意思考與地方特色的真實感受。到“設(shè)計草案”階段，基于鄉(xiāng)民的創(chuàng)意畫面，設(shè)計師制作了包裝設(shè)計初步視覺草案。為確保草案同時顧及消費者及鄉(xiāng)民的差異化需求，在涇源縣六盤峰專業(yè)合作社進行公示，并在社交媒體中小范圍分享，以更廣泛地收集意見。在“反饋整合”階段，設(shè)計師對接收到的反饋信息進行細致的分類，識別出共同的需求，并通過視頻會議與鄉(xiāng)民進一步對話，理解了哪些元素最能代表涇源縣在地文化及土蜂蜜產(chǎn)品特性。最后，根據(jù)反饋，設(shè)計師對草案進行了多輪修改。數(shù)輪迭代討論后，最終的包裝設(shè)計畫面得到了鄉(xiāng)民的廣泛認可：在包裝配色與畫面元素的選取上，參考了鄉(xiāng)民手稿中連綿不斷的六盤山風景，提取明黃色與天藍色作為基礎(chǔ)色調(diào)，保留畫面稚拙感的同時調(diào)整優(yōu)化線條細節(jié)，最終以扁平化的圖形語言呈現(xiàn)包裝畫面，如圖8。

生產(chǎn)者的設(shè)計參與使得包裝畫面自然傳達出涇源人民獨有樸實感和鄉(xiāng)土氣息，能夠增加消費者對于涇源縣土蜂蜜產(chǎn)品的信任感。“農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)于土地、出自農(nóng)戶之手，所以其設(shè)計路線不可以偏離農(nóng)產(chǎn)品的親民特性[10]?！痹O(shè)計師與當?shù)剞r(nóng)戶一起，共同創(chuàng)作根植本土的農(nóng)產(chǎn)品包裝，形成良性互動的創(chuàng)作體系，既可為消費者構(gòu)建情感化的消費情景，也能激發(fā)鄉(xiāng)民內(nèi)在的創(chuàng)造力與發(fā)展?jié)摿?，提高地域農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與推廣的可持續(xù)性，為推動鄉(xiāng)村建設(shè)作出貢獻。

3. 提升消費體驗：總結(jié)來說，基于消費者需求構(gòu)建的包裝形態(tài)充分考慮了用戶的消費習慣、消費場景及消費期待，筆者代入用戶視角研究包裝功能及形態(tài)設(shè)計方案，實質(zhì)性地提升了用戶在包裝使用層面的體驗；而通過引導(dǎo)鄉(xiāng)民參與包裝設(shè)計，筆者構(gòu)建了真實可見且極具感染力的包裝畫面。包裝被作為消費者與產(chǎn)品情感互動的載體，以引起消費者精神上的共鳴，為其營造深層次的情感體驗。

（三）基于在地文化與在地空間，賦予農(nóng)產(chǎn)品包裝生命力

1. 提煉地域元素：日本在地性設(shè)計實踐者梅原真曾提出“挖掘土地本質(zhì)，將其轉(zhuǎn)化為有趣的形式表達信念，將土地的力量傳達給對方，傳達至世界[11]”。梅原真口中的“土地本質(zhì)”，正是產(chǎn)地所獨有的地域元素；而“轉(zhuǎn)化為有趣的形式”意味著在設(shè)計過程中，應(yīng)當基于隱喻化和觀念化的內(nèi)部視角，對復(fù)雜、具象的地域元素進行圖形轉(zhuǎn)譯?；谶@樣的原則，筆者提取涇源縣本地最具代表性的地域元素：重重疊疊六盤山脈，對原本復(fù)雜寫實的畫面進行色調(diào)分離與輪廓提煉，在保留六盤山脈形象識別性的同時，重塑其造型與色彩，為包裝畫面的構(gòu)建提供基礎(chǔ)素材。

2. 確定文化符號，構(gòu)建包裝畫面：涇源土蜂蜜產(chǎn)自固原六盤山地區(qū)，周祖農(nóng)耕文明的發(fā)源地。秦人在六盤山附近開創(chuàng)霸業(yè)，戰(zhàn)國時期秦長城橫亙六盤山區(qū)，涇河流域的生產(chǎn)、生活情景也曾被記載于我國的詩歌總集《詩經(jīng)》中。筆者深入探訪蜂蜜原產(chǎn)地，挖掘涇源縣六盤山區(qū)在歷史長河中所積淀的深厚文化基礎(chǔ)，最終鎖定了凝聚涇源地域農(nóng)耕精神、兼具視覺美感的秦漢圓頭筒瓦，將其作為主視覺元素運用于包裝畫面。為了將這一文化符號有效地融入包裝設(shè)計中，筆者進行了一系列的創(chuàng)意實驗。通過對秦漢圓頭筒瓦的形狀、紋理和色彩進行提煉轉(zhuǎn)譯，構(gòu)建具有傳統(tǒng)韻味，同時符合現(xiàn)代審美的變調(diào)圖案，作為包裝的主要視覺元素。在定稿設(shè)計方案中，基于在地文化與在地空間，筆者將文化符號與地域元素巧妙融合：微觀視角下，從寧夏秦漢瓦當中提取的網(wǎng)格紋樣被轉(zhuǎn)譯為畫面的裝飾語言；宏觀視角下，隨著視野擴大，裝飾性被淡化，包裝畫面整體呈現(xiàn)為涇源縣六盤山脈壯闊的自然風景，如圖9?；谠诘匚幕c在地空間的包裝畫面喚起消費者對土地、農(nóng)耕文化和自然風土的珍視，使得消費者與農(nóng)產(chǎn)品建立更深層次的情感連接。

結(jié)論

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略不斷深入、農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計中文化符號與地域符號使用混亂的背景下，深入扎根地域環(huán)境、深刻聯(lián)系地域人文、在全球化語境下建立的在地性理論為農(nóng)產(chǎn)品包裝提供了新的設(shè)計視角，在涇源縣土蜂蜜產(chǎn)品包裝的設(shè)計實踐中，“從地視野”“在地主體”“在地文化”“在地空間”4 個維度入手，以打造地方品牌、提升消費者購買體驗、賦予農(nóng)產(chǎn)品包裝生命力為目標，結(jié)合生產(chǎn)者和消費者的差異化需求，指導(dǎo)農(nóng)產(chǎn)品包裝的品牌構(gòu)建、畫面構(gòu)建與形態(tài)構(gòu)建，在滿足農(nóng)產(chǎn)品包裝基本功能的情況下，賦予農(nóng)產(chǎn)品包裝獨特的自然生命力和文化魅力，提高了農(nóng)產(chǎn)品品牌的競爭力和可持續(xù)發(fā)展力，為推動地方農(nóng)業(yè)發(fā)展和文化傳承做出了貢獻。

基金項目： 北京航空航天大學2023 年度人文社科青年骨干支持項目（KG16234801）；北京市大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計劃項目（X202310006302）

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