基于STP理論的武術(shù)青訓營市場分析與定位研究

摘要：對青少年來說，武術(shù)擁有較高的價值，它不僅可以鍛煉身體、增強體魄，還能培養(yǎng)堅韌不拔的意志、尊師重道的品德和團結(jié)協(xié)作的精神。通過學習武術(shù)，青少年能夠在身心兩方面得到全面發(fā)展，為未來的成長奠定堅實基礎(chǔ)。本文基于STP理論框架，對川農(nóng)勵志武術(shù)青訓營的營銷環(huán)境、市場細分、目標市場選擇及市場定位進行了深入分析。同時，結(jié)合青訓營的實際情況，提出了相應的營銷策略建議，以期為青訓營的持續(xù)發(fā)展提供理論支持和實踐指導。

關(guān)鍵詞：武術(shù)" 青訓營" STP分析

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8902-（2024）-24-046-3-JF

武術(shù)是中國文化的重要組成部分，也是中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要代表。在當今武術(shù)市場的營銷環(huán)境中，青訓營面對著一個充滿挑戰(zhàn)和機遇的格局。目前面臨著人才選拔與培養(yǎng)成本高、傳統(tǒng)武術(shù)與現(xiàn)代體育理念融合難、市場競爭激烈及受眾群體縮小等困境。但同時，也迎來機遇：國家政策支持文化體育發(fā)展、健康意識增強促進武術(shù)普及、數(shù)字化轉(zhuǎn)型拓展傳播渠道、國際交流提升武術(shù)影響力。體育總局教育部關(guān)于印發(fā)《深化體教融合 促進青少年健康發(fā)展意見的通知》中提到要加大對青少年體育賽事、活動的宣傳轉(zhuǎn)播力度，營造全社會關(guān)注、重視青少年體育的良好氛圍。因此，了解當前的營銷環(huán)境和現(xiàn)狀，把握趨勢，尋找創(chuàng)新的營銷策略，成為青訓營發(fā)展的關(guān)鍵所在。

1、川農(nóng)勵志武術(shù)青訓營基本情況分析

1.1、川農(nóng)勵志武術(shù)青訓營簡介

川農(nóng)勵志武術(shù)青訓營（以下簡稱青訓營）成立于2022年9月13日，致力于少兒業(yè)余傳統(tǒng)武術(shù)培訓。其位于雅安市雨城區(qū)新康路46號四川農(nóng)業(yè)大學老校區(qū)武術(shù)館內(nèi)，辦學場地面積約450m2，武術(shù)教練3人，其余工作人員4人。青訓營自創(chuàng)立以來，始終秉承“愛國有禮、守信重義、承技弘文”的教育理念，致力于為青少年提供優(yōu)質(zhì)的武術(shù)培訓服務。經(jīng)過多年的發(fā)展，青訓營已逐漸壯大，形成了一套較為完整的教學體系和管理模式。

1.2、川農(nóng)勵志武術(shù)青訓營組織結(jié)構(gòu)情況

川農(nóng)勵志武術(shù)青訓營作為一個嚴謹而有序的組織，其內(nèi)部結(jié)構(gòu)清晰明了。該青訓營以總負責人為核心，統(tǒng)領(lǐng)著各個關(guān)鍵部門，確保訓練與運營的高效進行。各部門之間緊密合作，共同推動著川農(nóng)勵志武術(shù)青訓營不斷向前發(fā)展。與此同時，青訓營與周邊社區(qū)、學校、都保持長期穩(wěn)定的合作和聯(lián)系，其武術(shù)人才輸送和武術(shù)培訓教練引進的流程完整，每年能保證大量的宣傳投入，培養(yǎng)出專業(yè)表演團和競賽隊伍。2022—2024年期間，川農(nóng)勵志武術(shù)訓練營在教練的帶領(lǐng)下，共參賽22人次。其中，獲得冠軍及一等獎14項，亞軍及二等獎12項，季軍及三等獎10項。

1.3、川農(nóng)勵志武術(shù)青訓營訓練設(shè)備情況

該武術(shù)館位于四川農(nóng)業(yè)大學老校區(qū)內(nèi)，擁有約450m2的辦學場地面積，這是一個相對寬敞的空間，足以容納一定數(shù)量的學員進行武術(shù)訓練。場地可能劃分為不同的區(qū)域，如基礎(chǔ)訓練區(qū)、實戰(zhàn)模擬區(qū)及器材儲存室等，以滿足不同訓練階段和目的的需求。同時，場地內(nèi)應鋪設(shè)專業(yè)的武術(shù)地毯及泡沫地墊，以減少學員在訓練過程中的意外傷害，并提升訓練的專業(yè)性和舒適度。根據(jù)青訓營開設(shè)的課程（如長拳、南拳、劍術(shù)、刀術(shù)等），配備相應的器械，如長劍、南刀、花刀、棍等。這些兵器應具備良好的質(zhì)量和安全性，以保障學員在訓練過程中的安全。

1.4、川農(nóng)勵志武術(shù)青訓營課程安排情況

川農(nóng)勵志武術(shù)訓練營的課程安排嚴謹而靈活。非寒暑假期間，基礎(chǔ)班與進階班每周各設(shè)4課時，集中在周六、周日，每課時45min，確保學習的連續(xù)性與深度。精英班則實施高強度訓練，每周10課時，旨在培養(yǎng)頂尖武術(shù)人才。寒暑假期間，普通班實施全日制訓練，周一至周五每日安排10課時，以全面提升學員的技能與體能。進階班則根據(jù)家長與學員的實際情況靈活調(diào)整課時，確保個性化教學。整體而言，訓練營的課程規(guī)劃（見表1）既遵循了武術(shù)學習的科學規(guī)律，又充分考慮了學員的個體差異與需求，旨在通過系統(tǒng)化的訓練與個性化的指導，幫助每位學員在武術(shù)道路上穩(wěn)步前行。

2、川農(nóng)勵志武術(shù)青訓營STP分析

2.1、市場細分

市場細分的理論最早是由美國市場學家溫德爾·史密斯（Wendell R·Smith）所提出，后來現(xiàn)代營銷學之父菲利浦·科特勒（Philip Kotler）進一步完善和發(fā)展了Wendell R·Smith的理論，并形成了成熟的STP戰(zhàn)略理論（又稱市場定位理論）。為了充分了解青訓營的細分市場，通過線上發(fā)放問卷的方式，針對青訓營消費者共發(fā)放了45份調(diào)查問卷，回收問卷45份，回收率100%，有效問卷43份，有效率為95.56%。

根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)，家長們選擇給孩子報武術(shù)培訓機構(gòu)的主要原因包括強身健體（占比90.7%）、提高思維和反應敏捷程度（占比69.77%）、傳承和弘揚中華傳統(tǒng)文化（占比83.72%）、習得搏擊格斗技巧（占比74.41%）以及克服自卑和懦弱塑造健全人格（占比74.41%）。其中，強身健體是最受家長重視的因素，而武術(shù)培訓在文化傳承、智力發(fā)展和心理健康方面也獲得了家長們的廣泛認可。這些數(shù)據(jù)表明，武術(shù)培訓在多方面滿足了家長和孩子的需求，具有顯著的教育價值和社會意義。傳統(tǒng)武術(shù)具有獨特的防身效用，在面臨危險時，孩子能夠運用所學的武術(shù)技巧進行自我保護，降低受到傷害的風險。

青訓營采用課時計費的方式，具備根據(jù)市場對費用的敏感度調(diào)整其課程結(jié)構(gòu)的靈活性。家長能接受的武術(shù)培訓課程價格范圍1000元以下占30.2%；1000—3000元占比最高，達到了67.4%；3001—5000元占2.3%，比例最低。

分析這些數(shù)據(jù)可以得出初步結(jié)論，當前，許多家長對于傳統(tǒng)武術(shù)培訓的投資意愿相對較弱，這背后的原因可能有兩方面。一方面，部分家長對武術(shù)培訓的認知不夠深入，對其教育價值和功能持觀望態(tài)度，因此不愿意輕易嘗試。另一方面，由于數(shù)學、英語等主流學科培訓在家庭教育中占據(jù)重要位置，這些學科的培訓費用往往成為家庭教育的經(jīng)濟重心，導致家長們在資源分配上更傾向于這些主流學科，而相對減少了對武術(shù)培訓的投入。針對這一市場現(xiàn)象，青訓營可考慮推出具有較高性價比的短期培訓項目，以此作為開拓市場、吸引并穩(wěn)固學員群體的策略。

2.2、目標市場選擇

國家體育總局發(fā)布《武術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2019—2025年）》的通知，要求堅持傳承弘揚，大力弘揚中華傳統(tǒng)武術(shù)文化，講好武術(shù)文化故事，體現(xiàn)中國武術(shù)精神等。加強武術(shù)文化傳播，大力發(fā)展武術(shù)文化產(chǎn)業(yè)。青訓營專注于為4—18歲的兒童和青少年提供優(yōu)質(zhì)的武術(shù)培訓服務。針對不同年齡段設(shè)定了個性化的培訓目標：學齡前兒童（4—6歲）通過武術(shù)學習提升基礎(chǔ)身體素質(zhì)，享受學習樂趣；小學生（7—12歲）則借此培養(yǎng)自律性、團隊精神和文化自信；初中生（13—15歲）在武術(shù)的熏陶下緩解學業(yè)壓力，鍛煉意志品質(zhì)；高中生（16—18歲）則可將武術(shù)作為減壓途徑，同時探索成為體育特長生的可能性。青訓營提供定制化的教學內(nèi)容和方法，注重技能提升、身體素質(zhì)培養(yǎng)與心理健康的全面發(fā)展。通過對教練員訪談可知，由于青訓營宣傳手段和上課方式較為單一，在招生方面可能會失去潛在客戶。

2.3、市場定位

市場定位又被成為競爭性定位，會根據(jù)不同細分市場需求的差異來執(zhí)行產(chǎn)品的營銷組合，提升市場占有率，確保自身在目標市場中的競爭地位?？梢愿鶕?jù)市場細分來幫助更好地進行市場定位，從而幫助青訓營獲得較好的競爭優(yōu)勢。青訓營訓練場地位于四川農(nóng)業(yè)大學武術(shù)館，坐擁廣闊訓練空間與豐富器材資源。教練團隊由前武術(shù)隊隊長領(lǐng)銜，不僅技藝高超，更在省級賽事中屢獲殊榮，實戰(zhàn)經(jīng)驗與教學能力并重。青訓營的指導老師更是國家一級武術(shù)裁判員，專業(yè)權(quán)威，能為學員提供精準指導。教練團隊結(jié)合先進的教學理念和實踐的教學經(jīng)驗，為學員量身定制個性化的武術(shù)訓練計劃，從而進行精準營銷。根據(jù)前文所分析的青訓營細分市場，青訓營可以根據(jù)不同年齡階段和不同水平的學生實施不同的產(chǎn)品營銷。不僅可以滿足學員的需求，還可以提升訓練效果，優(yōu)化資源配置。

3、結(jié)論

3.1、市場細分與學員需求的嚴謹對接

川農(nóng)勵志武術(shù)青訓營的市場細分主要基于參與者的興趣、年齡層次、技能水平及學習目的等多維度因素。從興趣角度來看，武術(shù)作為一種傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代體育結(jié)合的項目，吸引了一些對武術(shù)文化有濃厚興趣的學生及愛好者。年齡層次上，青訓營可以細分為小學生、初中生、高中生等不同群體，每個群體在體能、學習接受度及時間安排上均有顯著差異?？筛鶕?jù)學員需求制訂合適高效的訓練計劃，更有利于學員技能提升和資源優(yōu)化。

3.2、目標市場選擇與個性化教育的深入實踐

針對4—18歲這一具體而廣泛的年齡段，青訓營深入實踐了個性化教育的理念。通過細分不同年齡段學員的身心特點和發(fā)展需求，制定了科學合理的培訓方案。從基礎(chǔ)體能啟蒙到高級技能精進，每個階段都緊密貼合學員的實際情況，確保了教育效果的最大化。這種深入實踐不僅提升了教學質(zhì)量，也贏得了廣大家長和學員的信任與好評，體現(xiàn)了青訓營在目標市場選擇上的精準與在教育實踐中的嚴謹。

3.3、明確市場定位與強化核心競爭力

川農(nóng)勵志武術(shù)青訓營的市場定位應聚焦于“愛國有禮、守信重義、承技弘文”的教育理念。就前文分析來看，目前青訓營核心競爭力較弱，宣傳手段較單一。青訓營還應強調(diào)其專業(yè)的教練團隊、科學的訓練方法、完善的教學設(shè)施以及獨特的文化體驗，以區(qū)別于其他同類機構(gòu)。同時，通過舉辦各類武術(shù)比賽和表演活動，提升學員的競技水平，增加其展示機會，進一步鞏固其市場地位。

4、對策

4.1、打造核心產(chǎn)品，挖掘自身特色

在長期經(jīng)營實踐中，企業(yè)依靠自身優(yōu)勢推出且被消費者普遍認可的產(chǎn)品便是核心產(chǎn)品。作為培訓機構(gòu)最核心的競爭力，其對組織的長遠發(fā)展起到關(guān)鍵作用。青訓營要借鑒并吸收相關(guān)體育培訓機構(gòu)的發(fā)展優(yōu)勢。武術(shù)培訓課程應有明確的教學目標、詳細的教學內(nèi)容、匹配的教學條件、可操作的教學手段，以此來保證學習者能達到既定目標并能及時進行反饋評價的教學系統(tǒng)。

4.2、建立反饋機制，強化服務質(zhì)量

確保武術(shù)培訓班持續(xù)吸引并維持學員滿意度，關(guān)鍵在于不斷提升學員的整體體驗。為此，對武術(shù)培訓機構(gòu)的服務質(zhì)量進行定期評估顯得尤為關(guān)鍵。通過構(gòu)建定期的反饋機制，與學員進行及時有效的溝通，青訓營可以深入了解他們的學習進展、需求及期望。在武術(shù)教學的統(tǒng)一標準下，青訓營更應凸顯各自獨特的拳種、地域文化特色，避免盲目跟隨潮流，如教學雅安當?shù)氐木G林拳等，從而確保學員能夠體驗到真正獨特且富有深度的武術(shù)學習。

4.3、提升教學質(zhì)量，增強綜合實力

武術(shù)教練的專業(yè)水平和個人素質(zhì)直接反映了教練的武術(shù)水平和教學的質(zhì)量，所以武術(shù)教練的專業(yè)素質(zhì)是非常重要的。在武術(shù)培訓領(lǐng)域，提升教練員的質(zhì)量是推動整個行業(yè)向前發(fā)展的關(guān)鍵。要讓教練員“文武雙全”，既能教得好，又能與學員和團隊和諧共處，同時還要有創(chuàng)新思維，不斷推動武術(shù)教學的進步。青訓營可以探索更多創(chuàng)新的教學模式，如引入VR技術(shù)、AI教學等，以提升教學效果和學員體驗。

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基金項目：本文為四川農(nóng)業(yè)大學校級創(chuàng)業(yè)項目“基于STP理論的武術(shù)青訓營市場分析與定位研究”；項目編號：X202310626011S。

作者簡介：曾思揚（2002-），女，漢族，四川成都人，本科在讀，研究方向：社會體育指導與管理；

通訊作者：余威（1983-），女，漢族，湖南岳陽人，碩士研究生，副教授，研究方向：武術(shù)教學與訓練。