我國(guó)體育賽事贊助運(yùn)作策略研究

摘要：中國(guó)北京在2008年成功舉辦了夏季奧運(yùn)會(huì)后，2022年又以超強(qiáng)的組織力成功舉辦了冬季奧運(yùn)會(huì)。隨著中國(guó)影響力的不斷擴(kuò)大，在國(guó)內(nèi)舉辦的體育賽事，有越來(lái)越多企業(yè)贊助商踴躍參與其中。本文重點(diǎn)探究國(guó)際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽上海站賽事贊助策略，歸納賽事贊助演出的商業(yè)化放大效應(yīng)、贊助核心主體轉(zhuǎn)變和品牌信任等體育賽事營(yíng)銷理念的形成過(guò)程；實(shí)證國(guó)際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽的商業(yè)價(jià)值和對(duì)中國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)發(fā)展產(chǎn)生的影響，歸納出三個(gè)“雙贏”：品牌和賽事的雙贏，國(guó)際影響力與本土贊助市場(chǎng)的雙贏，贊助商與觀眾、賽事本身發(fā)展空間的雙贏。旨在碰撞出有利于國(guó)內(nèi)體育賽事優(yōu)質(zhì)運(yùn)營(yíng)和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的智慧火花。

關(guān)鍵詞：體育賽事" 贊助" 國(guó)際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽上海站

1、我國(guó)體育賽事贊助發(fā)展歷程與現(xiàn)狀

最早出現(xiàn)在中國(guó)的體育贊助，是國(guó)際一線體育品牌為配合在中國(guó)境內(nèi)的營(yíng)銷而橫空出世。1989年《關(guān)于國(guó)家體委各直屬企事業(yè)單位、單項(xiàng)體育協(xié)會(huì)通過(guò)體育廣告、社會(huì)贊助所得的資金、物品管理暫行規(guī)定》及1992年《補(bǔ)充規(guī)定》的頒布，為我國(guó)體育贊助工作提供了基本保障和法律依據(jù)。1995年國(guó)家頒布的《體育法》明文規(guī)定：國(guó)家鼓勵(lì)企事業(yè)組織和社會(huì)團(tuán)體自籌資金發(fā)展體育事業(yè)，鼓勵(lì)合法組織和守紀(jì)人群對(duì)體育事業(yè)的捐贈(zèng)和贊助。隨之而來(lái)的體育廣告、體育新媒體的興起與發(fā)展，使國(guó)內(nèi)體育賽事的贊助活動(dòng)具有商業(yè)化放大效應(yīng)。通過(guò)對(duì)體育賽事的贊助活動(dòng)，形成了賽事主辦方與贊助企業(yè)的雙方互利“雙贏”共識(shí)策略。合作是“雙贏”的基礎(chǔ)，贊助商強(qiáng)調(diào)目標(biāo)和宣傳效果和收益，體育競(jìng)賽主辦方（賽事組委會(huì)）強(qiáng)調(diào)操作過(guò)程及各方利益的保障。賽事主辦方為贊助伙伴創(chuàng)造工作平臺(tái)，自身也獲得經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。隨著時(shí)代的進(jìn)步，對(duì)體育賽事的贊助核心逐漸向主體間物的傳遞轉(zhuǎn)變，這包括實(shí)物回報(bào)和公關(guān)活動(dòng)回報(bào)，有體物和無(wú)體物均可成為贊助回報(bào)的內(nèi)容，但不同的贊助，回報(bào)的具體內(nèi)容有較大差異性。其中，廣告形式在體育賽事贊助回報(bào)中所占比例最大，包括賽場(chǎng)內(nèi)的贊助商名稱、商標(biāo)，賽場(chǎng)外的電視曝光價(jià)值等系列以比賽實(shí)況為背景的商業(yè)廣告，只要比賽持續(xù)，廣告便會(huì)隨之出現(xiàn)，賽事決定固有權(quán)益。此外，另一種賽事確定后的固定權(quán)益是標(biāo)志的使用權(quán)，這也是贊助的核心權(quán)利。允許贊助商在特定場(chǎng)合或其產(chǎn)品上使用相關(guān)標(biāo)志?；谄放菩湃误w育賽事營(yíng)銷理念的逐步形成，對(duì)贊助者品牌的生存發(fā)展和產(chǎn)品銷售量都有著重要的影響，這是體現(xiàn)體育贊助效果的重要指標(biāo)，這包括品牌可靠度、品牌誠(chéng)信度、品牌善行度。以在國(guó)內(nèi)舉辦的大型國(guó)際賽事來(lái)說(shuō)，贊助伙伴既包含具有排他性的全球贊助供應(yīng)商，也包含國(guó)內(nèi)本土企業(yè)和基層贊助商。賽事主辦方為保證各級(jí)贊助合作伙伴的形象和品牌產(chǎn)品的廣泛傳播，會(huì)為贊助合作提供資金資助、活動(dòng)設(shè)施建設(shè)、內(nèi)容籌備等“雙贏”的標(biāo)準(zhǔn)。在贊助形式上，贊助企業(yè)會(huì)將具有的正面形象和所具備的商業(yè)價(jià)值，轉(zhuǎn)移到自己的產(chǎn)品與品牌上。在使用贊助策略來(lái)塑造品牌形象時(shí)，贊助企業(yè)主要以品牌的衍生聯(lián)想，去進(jìn)一步塑造企業(yè)和品牌的現(xiàn)代新形象。在品牌形象與賽事匹配度方面，以組織實(shí)施與贊助相關(guān)的宣傳及配套的活動(dòng)，去提高消費(fèi)者對(duì)相關(guān)事件的參與度。贊助匹配度通常偏向功能一致性，讓受眾群體對(duì)贊助活動(dòng)的正面看法和形象，很容易轉(zhuǎn)移到對(duì)該贊助公司的關(guān)注上。

綜上所述，隨著人們生活水平的不斷提高，特別是“全民健身計(jì)劃”“體育強(qiáng)國(guó)建設(shè)綱要”等系列利好政策的先后出臺(tái)，各類體育賽事贊助活動(dòng)，增加了對(duì)體育運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目感興趣的國(guó)內(nèi)受眾人數(shù)，繼而對(duì)國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的關(guān)注度也在不斷擴(kuò)大，體育賽事贊助的發(fā)展前景也變得更加廣闊。

2、國(guó)際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽上海站賽事贊助運(yùn)作發(fā)展歷程

作為國(guó)際田聯(lián)第一個(gè)高級(jí)別職業(yè)化、商業(yè)化的體育賽事，鉆石聯(lián)賽贊助商的價(jià)值是國(guó)際田聯(lián)對(duì)田徑運(yùn)動(dòng)全新賽事體系的探索。在鉆石聯(lián)賽的初創(chuàng)階段（國(guó)際田聯(lián)黃金聯(lián)賽），贊助主要依賴于大型、全球知名的企業(yè)，他們?yōu)橘愂绿峁┗A(chǔ)資金和曝光度，確保賽事順利進(jìn)行。隨著賽事的日益發(fā)展和知名度的提升，贊助運(yùn)作進(jìn)入專業(yè)化發(fā)展階段。引入的專業(yè)管理團(tuán)隊(duì)，能制定出詳細(xì)的贊助策略，區(qū)分不同級(jí)別的贊助，如標(biāo)題贊助、官方合作伙伴和官方供應(yīng)商等。從2020年開始，中國(guó)跨國(guó)企業(yè)集團(tuán)萬(wàn)達(dá)集團(tuán)成為十年鉆石聯(lián)賽的冠名合作伙伴。這種本土公司與國(guó)際最頂級(jí)的田徑賽事的長(zhǎng)期合作，使得世界頂級(jí)賽事在中國(guó)得到更廣泛的推廣。這一合作對(duì)于未來(lái)十年，助力國(guó)際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽在中國(guó)和世界各地的創(chuàng)新發(fā)展至關(guān)重要。對(duì)體育賽事贊助活動(dòng)除了傳統(tǒng)的廣告宣傳，賽事主辦方會(huì)與多個(gè)知名品牌或企業(yè)進(jìn)行合作，以聯(lián)名產(chǎn)品、活動(dòng)合作等形式，去實(shí)現(xiàn)共同宣傳和雙向推廣。而國(guó)際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽上海站賽事就是由中國(guó)田徑協(xié)會(huì)和上海體育局牽頭主辦，具體組辦方為本土合作公司——上海久事賽事運(yùn)營(yíng)管理有限公司，與之合作的贊助企業(yè)或組織多達(dá)30多個(gè)，涉及票務(wù)、機(jī)構(gòu)、媒體、供應(yīng)商等方面。這種模式保證了門票價(jià)格、贊助商、電視轉(zhuǎn)播權(quán)和其他與賽事有關(guān)的商業(yè)合作。在遵循國(guó)際田聯(lián)管理的前提下，能夠根據(jù)合作伙伴的調(diào)整與需求做出相應(yīng)的安排與運(yùn)營(yíng)。國(guó)際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽上海站，從一個(gè)初創(chuàng)的賽事，之所以能成長(zhǎng)為一個(gè)世界田徑界頂級(jí)品牌的系列賽事，其背后得益于贊助策略的不斷創(chuàng)新、精準(zhǔn)的受眾定位、與時(shí)俱進(jìn)的營(yíng)銷策略。國(guó)內(nèi)多名學(xué)者紛紛發(fā)出聲音，他們認(rèn)為：組織大規(guī)模的體育賽事活動(dòng)不僅能加速我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型，而且能夠?yàn)槠涫袌?chǎng)化進(jìn)程提供有利條件，進(jìn)而助推國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)朝市場(chǎng)化方向發(fā)展。主辦大型體育賽事，特別是高水平的職業(yè)競(jìng)技，是推動(dòng)我國(guó)體育產(chǎn)業(yè)進(jìn)步的重要途徑，將有助于整合和發(fā)展我國(guó)的體育產(chǎn)業(yè)。上海田徑鉆石聯(lián)賽為中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)的持續(xù)成長(zhǎng)提供了動(dòng)力，也見證了中國(guó)田徑運(yùn)動(dòng)近十年來(lái)的高速發(fā)展與巨大進(jìn)步。

3、國(guó)際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽上海站賽事贊助運(yùn)作流程與合作伙伴

3.1、運(yùn)作流程

國(guó)際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽上海站賽事是在中國(guó)上海舉辦黃金大獎(jiǎng)賽基礎(chǔ)上，從2010年辦賽至今（因疫情原因2020-2023鉆石聯(lián)賽上海站停辦四屆）。鉆石聯(lián)賽上海站贊助管理運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)主要經(jīng)歷兩個(gè)階段，關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折點(diǎn)是賽事主辦方的更替。在2009-2015年間，上海國(guó)盛集團(tuán)作為主辦方，與上海東亞體育文化中心有限公司聯(lián)合承辦了上海站。上海國(guó)盛集團(tuán)主要從事投資與資產(chǎn)管理，而上海東亞體育文化中心有限公司主要負(fù)責(zé)體育場(chǎng)館運(yùn)營(yíng)。但兩者在體育賽事運(yùn)營(yíng)方面并不專業(yè)。2016年起，中國(guó)田徑協(xié)會(huì)、國(guó)際田徑管理公司調(diào)整了主辦方，選定上海久事體育賽事運(yùn)營(yíng)管理有限公司負(fù)責(zé)鉆石聯(lián)賽上海站的賽事運(yùn)營(yíng)，并精簡(jiǎn)了組織結(jié)構(gòu)。久事賽事接手后迅速完善營(yíng)銷體系，根據(jù)市場(chǎng)反饋，其營(yíng)銷結(jié)構(gòu)能更好地應(yīng)對(duì)當(dāng)前現(xiàn)實(shí)的商業(yè)環(huán)境，使得賽事收益逐年上升、盈利目標(biāo)也逐漸接近。作為專門承辦上海的大型國(guó)際體育賽事為基礎(chǔ)平臺(tái)的復(fù)合型項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)管理公司，久事賽事為國(guó)際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽上海站的賽事贊助運(yùn)營(yíng)結(jié)構(gòu)提供了穩(wěn)定良性的保障平臺(tái)。

3.2、合作伙伴構(gòu)成

根據(jù)贊助金額和權(quán)益對(duì)贊助商和合作伙伴的細(xì)致分類，形成三層贊助等級(jí)。一級(jí)贊助商（獨(dú)家冠名商）：萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，由國(guó)際田聯(lián)選定與簽訂長(zhǎng)期合作協(xié)議，贊助金額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于下兩級(jí)贊助商；二級(jí)贊助商（高級(jí)合作伙伴、協(xié)辦單位、官方合作伙伴、賽事指定贊助商、官方指定產(chǎn)品）：耐克、OMEGA、中國(guó)建設(shè)銀行等。二級(jí)贊助商數(shù)量會(huì)多些，但贊助金額相對(duì)要少些。官方合作伙伴、大會(huì)唯一指定用品是賽事中最常見的贊助商，在選擇上更偏向體育用品、電子產(chǎn)品等，它們以不同形式在賽場(chǎng)內(nèi)外出現(xiàn)。如，賽場(chǎng)內(nèi)比賽用鞋、草坪、飲品等，賽場(chǎng)外有酒店、酒類、電子產(chǎn)品等。由于該級(jí)贊助商數(shù)量較多，設(shè)置了贊助金額門檻，為此在整個(gè)賽事贊助商中占據(jù)重要地位；三級(jí)贊助商（賽事供應(yīng)商）：如農(nóng)夫山泉、光明乳業(yè)等。通常以供應(yīng)商、物資贊助形式呈現(xiàn)。此級(jí)贊助商門檻較低，主要以提供物資支持交換贊助商權(quán)益。相對(duì)于前兩級(jí)贊助商以較高的贊助金額和賽事聯(lián)合宣傳提高影響力而言，三級(jí)贊助商的選擇，主要依賴賽事過(guò)程中曝光產(chǎn)品，拓寬產(chǎn)品的受眾人群，其獲得的贊助權(quán)益相對(duì)較少，并且受前兩級(jí)贊助商的向下排他權(quán)限制。三級(jí)雖然從賽事中獲得的經(jīng)濟(jì)收入有限，但因可以提供賽事所需的物資，充實(shí)賽事運(yùn)營(yíng)資源，而作為交換權(quán)益，所以該級(jí)一般以自主推廣權(quán)為主，在賽場(chǎng)指定區(qū)域組織促銷活動(dòng)，如制作賽事定制產(chǎn)品和派發(fā)優(yōu)惠券等等。

在贊助合作伙伴的構(gòu)成中具有重要地位的是一級(jí)贊助商。國(guó)際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽的獨(dú)家冠名商萬(wàn)達(dá)集團(tuán)與國(guó)際田聯(lián)之間的長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，為推進(jìn)中國(guó)體育產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展起到了關(guān)鍵作用。萬(wàn)達(dá)體育獲得了2025-2029年5年的鉆石聯(lián)賽媒體權(quán)益和1項(xiàng)為期10年的國(guó)際媒體版權(quán)協(xié)議。與國(guó)際重要賽事有著長(zhǎng)期的合作目標(biāo)，一般來(lái)講都會(huì)對(duì)舉辦地區(qū)和國(guó)家體育產(chǎn)業(yè)有著帶動(dòng)作用，萬(wàn)達(dá)集團(tuán)與這一賽事的合作意義非同凡響。

4、國(guó)內(nèi)體育賽事贊助策略

4.1、傳統(tǒng)贊助與新媒體贊助的結(jié)合

上海站將本土傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目設(shè)置在后幾個(gè)競(jìng)賽單元，并在有本土選手參加的項(xiàng)目增加現(xiàn)場(chǎng)DJ去激發(fā)觀眾觀賽情緒，再通過(guò)短視頻、直播、互動(dòng)問(wèn)答等新媒體內(nèi)容方式同觀眾產(chǎn)生更緊密的互動(dòng)，產(chǎn)生出更加豐富多元化的內(nèi)容。賽事運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)還對(duì)新媒體提供的實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，能更加精準(zhǔn)地衡量贊助效果、優(yōu)化贊助策略，如哪些時(shí)間段觀眾人數(shù)最多，哪些互動(dòng)方式最能吸引觀眾等。這既能提升贊助品牌產(chǎn)品的曝光度，也能為觀眾帶來(lái)更多的互動(dòng)體驗(yàn)。此外，通過(guò)整合線上線下資源，考慮新型產(chǎn)品贊助、技術(shù)贊助等形式，密切與社交媒體合作，幫助贊助內(nèi)容更快更廣泛地得到傳播。若能更好地彰顯出具有前瞻性的視角、開拓創(chuàng)新性的思維，靈活的贊助策略，體育賽事的贊助將會(huì)在新時(shí)代背景下，持續(xù)為品牌推廣和賽事圓滿帶來(lái)“雙贏”結(jié)果。

4.2、本土化贊助策略與全球化視野

面對(duì)國(guó)際賽事贊助商的逐漸本土化，賽事贊助策略需要在本土化與全球化之間找到一個(gè)平衡點(diǎn)。在推進(jìn)融合全球與本土元素的賽事贊助活動(dòng)過(guò)程中，開始重視將國(guó)際賽事本土化的特點(diǎn)突顯出來(lái)。上海站田徑賽事的贊助策略中，巧妙融合了上海的歷史文化和時(shí)尚元素，通過(guò)設(shè)計(jì)與賽事主題相關(guān)的文化體驗(yàn)活動(dòng)，讓國(guó)際運(yùn)動(dòng)員、觀眾，以及外國(guó)媒體強(qiáng)烈感受到了上海本土文化的獨(dú)特魅力，如能將上海的特色小吃、工藝品等作為觀眾福利，引進(jìn)的本土企業(yè)所帶來(lái)特色產(chǎn)品或服務(wù)，建立起的多語(yǔ)言、跨文化的宣傳策略等，創(chuàng)新了贊助形式與內(nèi)涵。能通過(guò)利用中國(guó)特色的新媒體工具（如微信、微博、抖音等），針對(duì)不同區(qū)域的觀眾提供個(gè)性化的內(nèi)容去擴(kuò)大賽事影響力，確保贊助內(nèi)容能夠迅速傳播至全球。由于注重全球與本土元素的融合，國(guó)際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽上海站這一作為國(guó)際賽事的重要站點(diǎn)，能準(zhǔn)確把握獨(dú)特的定位與機(jī)遇，以創(chuàng)新的贊助策略，實(shí)現(xiàn)了國(guó)際影響力與本土贊助市場(chǎng)的“雙贏”。

4.3、跨界贊助與多方合作的新趨勢(shì)

當(dāng)今的體育賽事贊助不再是單一產(chǎn)品的曝光，而是越來(lái)越多品牌與賽事的深度合作、運(yùn)動(dòng)員與觀眾的互動(dòng)交流。國(guó)際田聯(lián)鉆石聯(lián)賽上海站歷經(jīng)十年磨一劍，培育出了廣泛的群眾基礎(chǔ)，這為今后挖掘賽事贊助內(nèi)涵，尋找跨界贊助創(chuàng)造了良好的機(jī)會(huì)。體育賽事與健康、時(shí)尚等行業(yè)有著天然的關(guān)聯(lián)，除了拉攏傳統(tǒng)體育品牌贊助商，還可以與健康食品、運(yùn)動(dòng)健身、時(shí)尚服飾等跨界品牌進(jìn)行合作，如采取限定健康食品，以及可以由國(guó)際國(guó)內(nèi)有正能量的田徑明星作為形象代言人等，既能為觀眾提供更加健康向上的觀賽體驗(yàn)，又能實(shí)現(xiàn)跨界贊助。此外，還應(yīng)加大同政府、媒體、技術(shù)提供方等利益關(guān)聯(lián)方主動(dòng)開展合作的力度，為贊助商創(chuàng)造更多的曝光點(diǎn)，為賽事的舉辦吸引更多的資源。賽事舉辦期間，須更深入、更廣泛地了解利益相關(guān)方的真實(shí)需求，通過(guò)持續(xù)優(yōu)化體育賽事贊助策略和合作方式，確保合作者從中獲得最大的收益，實(shí)現(xiàn)贊助商與觀眾、賽事本身之間的化學(xué)反應(yīng)，形成更大發(fā)展空間與雙贏局面。

對(duì)賽事贊助效果及時(shí)跟蹤、評(píng)估是十分重要的環(huán)節(jié)。贊助商定期衡量贊助效果，確保達(dá)到既定目標(biāo)。通過(guò)分析品牌曝光、銷售數(shù)據(jù)，社交媒體信息反饋等來(lái)實(shí)現(xiàn)。若有必要進(jìn)行策略調(diào)整，贊助商會(huì)依據(jù)評(píng)估結(jié)果實(shí)施市場(chǎng)調(diào)查，基于贊助前后數(shù)據(jù)的分析，去了解受眾需求、行為趨勢(shì)、產(chǎn)品所占市場(chǎng)份額等。因此，賽事主辦方和贊助合作伙伴都會(huì)實(shí)時(shí)結(jié)算，確認(rèn)所有款項(xiàng)和權(quán)益都已得到充分履行；同時(shí)還應(yīng)該全盤衡量贊助賽事的獲利情況，制定出下一步更有效的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，為未來(lái)合作提供更優(yōu)質(zhì)的方案。

5、結(jié)論

現(xiàn)代體育的賽事贊助已成為促進(jìn)我國(guó)體育事業(yè)和體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要棋子。通過(guò)探討論證國(guó)內(nèi)體育賽事贊助運(yùn)作策略，希望能為國(guó)內(nèi)體育賽事組織者更深層次思考體育產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、消費(fèi)者行為提供借鑒，在未來(lái)體育賽事贊助目標(biāo)設(shè)定和賽事運(yùn)營(yíng)受眾因素能更加趨于平衡、贊助執(zhí)行流程更加簡(jiǎn)化明晰、對(duì)贊助結(jié)果的評(píng)估更加量化。對(duì)體育賽事贊助與高效運(yùn)作起到推進(jìn)中國(guó)體育事業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的作用，能帶動(dòng)承辦城市及其商品、旅游、文化、媒體等多個(gè)產(chǎn)業(yè)的協(xié)同發(fā)展，促進(jìn)該城市及區(qū)域經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)鏈的整合與優(yōu)化。贊助國(guó)際大型體育賽事，既有利于提升贊助企業(yè)影響力與品牌知名度，也能推進(jìn)國(guó)家的科技進(jìn)步和經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)變革。我們有理由相信，中國(guó)的體育賽事贊助與運(yùn)作將迎來(lái)更加廣闊的發(fā)展前景。

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作者簡(jiǎn)介：王天爍（2001-），女，漢族，江蘇南京人，研究生在讀，研究方向：體育管理；

通訊作者：徐立功（1971-），男，漢族，安徽歙縣人，碩士，教授，研究方向：體育管理。