社會工作服務機構品牌建設研究

摘 要：在中國經濟發(fā)展和政府職能轉型的背景下，社會工作服務機構（簡稱“社工機構”）迎來了快速發(fā)展的時期。社工機構能夠有效預防和應對社會發(fā)展過程中出現(xiàn)的各種矛盾和挑戰(zhàn)，對于促進政府職能的轉變和創(chuàng)新社會治理方式起到了關鍵作用。本文以順德區(qū)R伍威權庇護工場為例，探討了社會工作服務機構的品牌建設及其在社會治理中的作用，詳細分析了R伍威權庇護工場在政社互動合作下的專業(yè)化和市場化發(fā)展路徑，包括其面臨的資源獲取困難、專業(yè)服務價值無明確認定、服務專業(yè)化程度不足以及資源依賴政府等挑戰(zhàn)。同時，本文進一步介紹了R工場如何通過打造專業(yè)服務、找準市場定位、吸引多元主體參與等方式，逐步克服上述困境，實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。最后，本文總結了R工場的成功經驗，提出了社會工作服務機構在品牌建設過程中應注意的問題和建議，強調了機構應具備品牌意識、強化組織能力、減少對政府資源的依賴，以提升社會大眾對專業(yè)服務的認可度和信任度。

關鍵詞：社會工作服務機構；品牌建設；專業(yè)化發(fā)展；市場化思維

一、社會工作機構的萌生與發(fā)展

改革開放以來，隨著中國社會向社會多元治理進而實現(xiàn)善治目標邁進，中國的社會結構由總體性全能國家主義模式逐步走向開放，適時地讓渡部分社會空間，使社會組織獲得了生存與發(fā)展的機會。社會組織在推動社會治理重心下移、實現(xiàn)政府治理與居民自治良性互動中的作用。社會組織以其民間性、非營利性、志愿性和自治性，彌補了市場與政府的不足，是社會治理體系中不可或缺的重要依托。

社會工作服務機構是是指以社會工作專業(yè)人才為主體，堅持“助人自助”宗旨，遵循社會工作專業(yè)價值和倫理規(guī)范，綜合運用社會工作專業(yè)知識、方法和技能，開展困難救助、矛盾調和、權益維護、心理疏導、行為矯正、關系調適、資源鏈接等服務的民辦非企業(yè)單位。20世紀80年代以來，中國社會結構的轉型和變遷，由政府單獨治理、居委會一家壟斷的基層治理模式不能有效解決社會轉型中遇到的社會難題，在推進社會治理變革的大背景下，新的社會組織和居民自治組織組建參與到基層社會治理中，社會工作服務機構應運而生。

二、政社互動合作下社會工作機構專業(yè)化和市場化發(fā)展

社會工作在我國的每一步發(fā)展，都體現(xiàn)出頂層制度設計的特點，民辦社會工作機構（以下簡稱社工機構）的發(fā)展同樣如此。2009年，民政部首次專門為社工機構發(fā)文，提出要促進社工機構的發(fā)展，2014年再次發(fā)文強調社工機構的發(fā)展要進一步完善政策制度、管理體制和工作機制。但目前社工機構的生存和發(fā)展存在著資源獲取困難、依附性發(fā)展、專業(yè)性受質疑等問題，單純依靠政府推動社工機構發(fā)展，社會工作的專業(yè)化容易被帶入困局，面臨“異化”、“泛化”和“同化”等危機。

（一）社會工作機構發(fā)展困境

社會工作機構在其發(fā)展過程中并不是一帆風順的，主要存在以下一些方面的問題：

1.專業(yè)服務價值無明確認定

社會工作機構，既不屬于事業(yè)單位也不屬于企業(yè)，非營利性成為其在非政府性和志愿公益性之外的第三個基本屬性特征。在實踐過程中，社工機構容易被當作志愿性、義工性質的機構，非營利性特征被理解為無償服務或不賺錢，這樣的觀念也逐漸成為社會上的主流觀念?！吧鐣ぷ鞣?無償=公益”的觀念限制了社會工作機構在“采用商業(yè)策略以達成社會目標”方面的行動能力，從而增強了它們對政府資源的依賴性。在這樣主流思想的影響下，政府方購買服務時，容易忽視社工機構專業(yè)服務的運營成本，其專業(yè)性在有限的運營資金中不斷被擠壓和貶低。

2.機構提供服務專業(yè)化程度不足

社工機構對政府資源的高度依賴在一定程度上對社會工作服務專業(yè)性造成沖擊。首先，政府部門的行政任務和部門利益沖擊社會工作服務專業(yè)性的情況，導致社工服務項目目標逐漸偏移公益服務宗旨。其次，社會工作服務項目過程中容易遭受到干擾，影響項目進度以及服務內容與服務對象的適配性。例如，在“社工崗位購買”模式下，社會工作者被派駐服務購買方單位，其主要業(yè)務是針對特定服務對象開展專業(yè)服務，但是在實際過程中，社會工作者還需要協(xié)助服務購買方完成部分專業(yè)服務以外的行政任務，項目目標與服務內容偏離既定目標，呈現(xiàn)出行政化色彩，并擠占社工專業(yè)服務時間和精力，進而影響服務質量和效果。再且，社會工作者認知也會受到資源依賴的影響，部分社工以妥協(xié)的方式換取獲取資源的機會，將資源獲取置于服務目標和服務內容之上，導致社會工作者對服務項目目標產生認知誤區(qū)，進而影響服務開展的實際效果和專業(yè)目標的實現(xiàn)。

3.資源依賴政府，服務自主性不足

隨著政府購買服務的逐步推行，政府依然是中國社會工作機構資金的重要來源，而社工機構本身仍不具備完全的自身造血能力。因此，社會服務機構對政府資源的依賴日益加劇，這迫使它們不得不與政府進行某些行政管理上的互動，以爭取政府的支持。政府逐漸參與到社會服務機構的運作中，對機構的行動和活動施加影響。在這個過程中社工機構受到政府行政化影響，失去機構自主性和獨立性，進而影響專業(yè)服務的有效性。

（二）以市場思維助力社工機構專業(yè)化發(fā)展

在社會治理多元化背景下，各地社工機構積極探索多元發(fā)展路勁，在堅持專業(yè)服務公益屬性的基礎上，引進市場化的相關概念、借鑒市場資源的流通方式和營銷觀念的市場思維，希望突破當前社工機構的專業(yè)化發(fā)展困境。

R伍威權庇護工場前身是殘疾人陽光之家，2008年末成立之初即得到良好的社會效應，后得香港伍威權慈善基金捐助，于2011年5月10號搬遷至原東風居委會舊址（舊馬路一座2號）并正式更名為R伍威權庇護工場（以下簡稱R工場）。R伍威權庇護工場致力于殘疾人士提供就業(yè)培訓機會，是順德轄區(qū)第一間殘疾人庇護工場。庇護工場現(xiàn)有殘疾學員70名，服務輻射RG街道26個居（村）委會，為轄區(qū)內的殘疾人士提供全面、優(yōu)質的就業(yè)培訓和職業(yè)康復服務。庇護工場設有手工藝組、布藝組、加工組、印刷組、職業(yè)評估，更設有社會企業(yè)汽車美容、小賣部（兩家）、廣告策劃有限公司等，配備了先進的電腦設備、鐳射切割設備、廣告設備、印刷設備、投影器材等。

1.打造專業(yè)服務，激發(fā)社會參與

來料加工，是庇護工場最常見的培訓業(yè)務之一。R伍威權庇護工場建立之初便設有加工組與手工藝組兩個培訓項目，目前，這兩組所吸納的殘障學員人數(shù)最多。圍繞著兩個基礎的培訓項目，R工場基于殘障學員的特點設計合理的職業(yè)訓練流程，每一組約有11名殘障學員，每名學員都有自己明確的崗位，最外頭的是一名小組長，由他（她）負責質檢以及統(tǒng)計數(shù)量，分工通常是由加工組主管來設計。主管會對加工訂單分解步驟、工序，再因應學員各自的能力進行分工，使得不同程度的殘障學員都有機會參與其中。

同時，職業(yè)訓練積極運用市場化思維，推動庇護工場產品與時俱進。機構主管分享，早期工場以培訓絲網花與串珠為主，但是團隊針對近兩年的義賣情況進行分析，發(fā)現(xiàn)這兩類產品已經落后與滯銷。于是，團隊基于市場需求研發(fā)了新的產品，包括輕黏土與卷紙畫等。除了培訓內容因應市場需求做調整外，R工場為了拓寬產品的推廣、銷售渠道還做不少創(chuàng)新嘗試，比如開展親子體驗日活動，與社區(qū)內中小學學校合作開展研學活動。機構團隊專門為一些來自企業(yè)以及幼兒園的親子團策劃了黏土工作坊，由工場內的殘障學員親自傳授親子黏土作品制作技巧，這樣的活動既推廣了R機構殘障人職業(yè)培訓項目，同時也踐行了殘健共融的理念，為外界了解殘障人士服務、提高社會關注與參與、提高機構知名度提供多樣的活動形式。

2.找準專業(yè)服務定位，增強服務效果推廣

企業(yè)營銷的重心在于消費者，工作重點是滿足消費者的需要。而專業(yè)社會工作服務和市場營銷有異曲同工之處，從服務對象需求評估起初，重心在滿足服務對象的需求。社會工作機構在進行專業(yè)推廣時，首要任務是識別并滿足真正的需求：挖掘潛在需求，找到愿意購買服務的需求方并說服他們進行購買。服務營銷緊隨其后，即在提供服務的過程中展現(xiàn)專業(yè)技能，并利用營銷策略讓所有相關方感受到服務滿足需求所帶來的滿足感和獲得感。這種專業(yè)的推廣方法幫助人們走出需求的困惑，見證服務成果，有利于吸引多樣化的項目資助者。

R工場項目主管把機構業(yè)務發(fā)展歸納為“來料加工、發(fā)展產品、開辦項目”三個階段，即從起初的接發(fā)外加工的訂單，到當具備一定條件后研發(fā)及發(fā)展包含就業(yè)培訓、產品、經營性服務在內的項目，再到為能力較好但暫時不足以到公開市場就業(yè)的殘疾人提供就業(yè)崗位，開辦社會企業(yè)。伴隨著各個階段的推進以及成效的拓展，機構基于市場定位開發(fā)培訓項目，印刷、布藝與洗車美容服務成為了工場倍具特色的項目。R工場在2011年成立的時候便開設有印刷組，近年來印刷訂單已經較為豐富且來源穩(wěn)定，主要有來自香港基金會和企業(yè)的訂單，以及有來自街道政府職能部門的刊物與宣傳單張，以及來自本土社會服務機構與企業(yè)等。R工場主要接受的是中小量的訂單，這么做目的是與印刷商家區(qū)分市場。因為市面上的印刷商家一般接受大規(guī)模的訂單，但是政府職能部門的訂單通常數(shù)量不大。R工場這一市場定位便與政府職能部門不謀而合。布藝組與印刷組同期設立，加以后期培育發(fā)展的設計組（現(xiàn)為社會企業(yè)“共融藝術廣告策劃有限公司”），三者有機地串聯(lián)起來，目前R工場逐步打造并完善出一條完整的生產鏈。工場社會服務部主管梁琪聰介紹，從環(huán)保袋圖案的設計排版、開料、印刷圖案、裁剪，再到車縫等工序幾乎都是由殘障學員完成，這個“從無到有”的過程都能夠在R工場內一一實現(xiàn)。實際上，在R工場運營過程中我們可以看到更多的不同組別有機串聯(lián)的情形，比如手工藝組學員所做的輕黏土作品與木工燈結合，或者將學員所畫的圖案印刷到牛皮紙筆記本的封面等等。這種有機串聯(lián)式工場培訓項目與業(yè)務模式橫向發(fā)展的體現(xiàn)，以期最大程度提升學員的勞動價值。

同時在瞄準市場定位的過程中，R工場于2013年設立的洗車組，目前該組共有2名導師、7名殘障人士參與，其中有5名殘障人士已經被工場雇傭為正式員工，另外2名學員正在接受培訓。據(jù)悉，現(xiàn)在已經有200多人開辦了會員卡，他們是較為穩(wěn)定的客戶源。洗車組相比于其他培訓項目是特殊的，依曾經理的話說，他們完全是“打開門面做生意的”。價格策略是其中一個優(yōu)勢，市面上洗車費用是25-30元/車，工場的定價是20元/車；而更重要的是，為了保障學員的洗車質量以及掌握洗車技術，R工場積極與4S店展開合作，安排學員到4S店接受專業(yè)培訓，日常對學員技能掌握進行跟蹤培養(yǎng)，即使沒有洗車訂單的時候，R工場也會為學員提供車輛進行技能聯(lián)系。后續(xù)還會根據(jù)學員技能掌握程度，安排新的洗車保養(yǎng)技能學習，不斷提升學員的業(yè)務水平。

3.吸引多元主體參與，發(fā)展多種籌資渠道

在社會層面，慈善是一種傳統(tǒng)，也是一種責任，對困境及弱勢群體關心是社會主流所倡導的。在市場層面，一部分大型企業(yè)、品牌企業(yè)非常重視履行企業(yè)社會責任，每年撥出專項經費用于社會公益慈善事業(yè)。但是，他們的主要業(yè)務不是專業(yè)社會服務，因此企業(yè)各方渴望有創(chuàng)意且符合自身目的的項目，同時希望有公開透明有效的監(jiān)督機制。基于市場思維，項目購買方在把握項目目標的前提下，社工機構可以發(fā)揮專業(yè)性又是，設計更好的項目和服務，主動吸引政府和市場等多方資源參與，有望發(fā)展多種籌資渠道。

R工場正是在這樣的環(huán)境背景下，開始探索更多元、更長遠的發(fā)展模式。自2021年起，緊鄰科普園的R伍威權庇護工場農療科普基地，以“工療+農療”的方式，為轄區(qū)內的殘疾人提供服務。該基地“牽手”社會力量，引入咖啡館、書吧等新業(yè)態(tài)，在社交媒體“火”出圈，吸引了不少年輕人慕名打卡。R伍威權庇護工場農療科普基地是一個圍繞順德RG西部轄區(qū)內的殘疾人士（精神與智力為主）以“農療+工療”相結合的服務模式，打造“殘健共融”的綜合性農場。其服務的設計、開展與落地更離不開當?shù)卮迓涞闹С?。在SX村委的大力支持下，R工場積極開發(fā)村落荒地，昔日舊工廠地塊、衛(wèi)生黑點區(qū)域逐漸被打造成村中公園、青少年你也生態(tài)科普園和殘障人農療科普基地，不僅供當?shù)卮迕裥蓓?、散步、打理菜地，更為其他區(qū)域民眾提供觀賞、交流的環(huán)境。

除了積極發(fā)動當?shù)卮褰M織參與改造，大力完善村民生活環(huán)境，R工場在建設科普基地的過程中努力運用“園藝療法”等專業(yè)工作手法。農療基地設立的主要目的是在一個自然開揚的環(huán)境下，運用“園藝治療”等系列工作手法，為轄區(qū)內的殘疾人士提供勞動技能培訓、生活技能培訓、社交技能培訓、社會融入等服務。通過農務形式為主的工作訓練，協(xié)助他們重新適應社會，自力更生。農療基地致力于打造打造一個接納、友愛、共融的場所，動員社區(qū)居民參與共建共享，構建殘疾人的社會支持網絡，促進全社會殘健共融的社區(qū)氛圍。

在農療基地運營過程中，除了提供專業(yè)的殘障人士培訓服務，R工場還致力于將“園藝療法”與其他服務領域相結合，為有意開設服務的團體提供有償?shù)膱龅刂С趾头张嘤?。例如廣東省德勝社區(qū)慈善基金會和佛山市順德區(qū)生態(tài)環(huán)境保護及產業(yè)協(xié)會的資金支持下，R工場為其他殘障機構學員開設一場名為“不插電音樂會”的活動，通過盡量使用原聲樂器，以獲得純凈音色，來達到一種更原始樸實的“不插電”的效果。工場專業(yè)老師引領學員一起走進大自然，聆聽大自然的各種聲音，帶領學員體驗身體的感受和內在的情緒，同時啟發(fā)五官六感與動手創(chuàng)造能力，一起制作自然樂器。其次，還與社會企業(yè)合作開設有關企業(yè)業(yè)務特色的服務活動。廣東省花解憂文化科技有限公司借助基地已有生態(tài)基礎和園藝環(huán)境，為兒童群體開展名為“我在改變，順德也是”零廢棄生活實驗計劃——《生態(tài)花園建設》的活動。

三、結語

社會工作機構在短短十余年的發(fā)展時間內充分展示出它在社會治理和社會發(fā)展中的重要作用，但社工機構在發(fā)展過程中呈現(xiàn)出政府資源依賴單一性與高度并存的特征，促使社工機構內部運營策略和外部合作策略實現(xiàn)資源獲取最大化。盡管這些發(fā)展策略在短期內為社會工作機構帶來資源，但它們并不利于機構的長期健康發(fā)展。這些策略不僅不能幫助機構擺脫對單一資源的過度依賴，還可能損害機構的獨立性、專業(yè)性以及其在社會中的功能。為了改善這一局面，社會工作機構需要從根本上解決問題，通過在發(fā)展過程中考慮內外部環(huán)境因素，強化自身的組織能力，逐步減少對政府資源的依賴性。首先需要具備品牌意識，突出自身專業(yè)優(yōu)勢，打造所在領域專業(yè)服務品牌，提高社會大眾對專業(yè)服務的認可度和信任度。其次，借鑒營利組織管理手段，增強組織管理能力，社工機構圍繞公益性開展社會管理過程，在發(fā)展過程中充分借鑒產品導向、推銷導向和顧客導向三個營銷理念，融合公眾的期望和購買服務者及捐贈者的偏好來開發(fā)和設計服務項目，提供高質量的服務。在此基礎上，構建一個高效且多樣化的服務品牌，并利用現(xiàn)代媒體工具進行品牌宣傳，以提高組織的公眾認知度，吸引各種資金來源的參與者，增加組織的公益市場占有份額，并增加資源的獲取，進而增強組織“自我造血”功能，降低政府資源依賴程度。

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