年度賽事與贊助商的合作共贏模式研究

摘要：體育賽事贊助是近年來品牌熱衷的營銷活動之一。體育賽事與贊助合作形成了一種互利共贏的關(guān)系，通過合作賽事方能夠獲得更多的資金、資源支持，贊助方也可以獲得更大的品牌曝光量以及間接或直接造成有效的商業(yè)回報，為了收獲更多的話題和收益，越來越多的品牌開始贊助大型體育賽事，以提升企業(yè)和品牌的國際影響力。本文運用文獻研究法，案例分析法和比較分析法等方法對年度賽事如何促成與贊助商的長期合作和如何創(chuàng)新合作模式的探究，根據(jù)體育贊助的利弊提出有針對性的解決措施，以及品牌方贊助年度體育賽事對其品牌影響力提升，并更好地服務(wù)和促進我國體育賽事贊助活動的健康。

關(guān)鍵詞：體育賽事" 贊助商" 上海ATP大師賽

中圖分類號：G80 文獻標識碼：A 文章編號：1006-8902-（2024）-23-019-3-JF

1、引言

近些年，大型體育賽事是國際文化交流、友好溝通的重要平臺，其影響力逐年提高。而體育贊助成為體育賽事舉辦吸引資金、融資最有效的手段。企業(yè)贊助體育賽事也可借勢用力增加產(chǎn)品銷售量，是提升品牌影響力和知名度的最重要的營銷方法之一。據(jù)贊助研究機構(gòu)IEG統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，體育賽事的贊助占全球贊助支出的約66%。

國際上許多國家特別是歐美國家，在體育賽事贊助市場上發(fā)展較為迅速并保持領(lǐng)先地位。例如，意大利咖啡品牌拉瓦薩，就通過贊助網(wǎng)球四大滿貫等這些年度體育賽事從而實現(xiàn)占據(jù)世界咖啡市場近50%的份額。

目前，已有的相關(guān)研究主要把職業(yè)網(wǎng)球賽事贊助的現(xiàn)狀以及所存在的問題進行了分析和建議。如劉芳枝、張貝貝簡要介紹了武漢網(wǎng)球公開賽的贊助情況，指出武漢網(wǎng)球公開賽賽事個性形象模糊、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一、媒體對賽事的宣傳轉(zhuǎn)播不足等問題；劉芳枝、陳林祥羅列了中國三大職業(yè)網(wǎng)球賽事（中國網(wǎng)球公開賽、上海網(wǎng)球公開賽、武漢網(wǎng)球公開賽）贊助商層級和贊助商品的契合度的情況及分析。楊惠雯、黃蘆、雷婭指出了斐樂品牌贊助2019年中國網(wǎng)球公開賽的品牌營銷傳播特點和策略。這些研究均指出中國網(wǎng)球賽事贊助模式和賽事品牌的影響力的不足。

本文探究年度賽事與贊助商互利共贏模式研究原理及體育贊助的利弊和應(yīng)對設(shè)施。年度體育賽事根據(jù)贊助商的行業(yè)分布，贊助行為比較以及贊助品牌與賽事契合度等多方面來選擇適合的贊助商。以“上海勞力士大師賽”為例，作為中國及亞洲最高級別網(wǎng)球賽事之一，上海網(wǎng)球大師賽每年吸引大量的國內(nèi)外媒體關(guān)注，以及眾多大滿貫得主、知名球員的參加，具有較強的品牌影響力，也吸引了國內(nèi)外眾多知名企業(yè)贊助，并和勞力士建立長期的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。上海大師賽也為贊助品牌提升了知名度和市場份額。但與四大滿貫相比，贊助金額和數(shù)量卻有著不小差距，中國許多知名企業(yè)也多贊助四大滿貫。

2、案例還原

上海ATP勞力士大師賽作為每年十月舉辦的世界九大ATP1000大師巡回賽之一，對網(wǎng)球職業(yè)選手能否獲得ATP年終總決賽的席位和世界排名有著至關(guān)重要的影響。上海網(wǎng)球大師賽從2009年成立起就展現(xiàn)出優(yōu)秀的組織能力并獲得全球認可，原賽事呈獻贊助商勞力士決定從2010年起提升贊助級別，冠名贊助上海ATP1000大師賽。從2010年起，賽事啟用了新的名稱——上海勞力士大師賽。

直至今日，上海仍是亞洲地區(qū)唯一舉辦ATP1000大師巡回賽的城市，上海勞力士大師賽也是亞洲地區(qū)最高級別網(wǎng)球賽事之一。上海勞力士大師賽曾連續(xù)四年獲得由球員投票選舉出的“最佳ATP賽事”的榮譽稱號。

2.1、賽事優(yōu)勢和品牌影響力

上海大師賽作為亞洲地區(qū)最高級別賽事之一，其高質(zhì)量、高標準的球館建設(shè)可與世界頂級賽事球館相媲美。上海網(wǎng)球大師賽的冠軍獎杯與中心球場設(shè)計成的白玉蘭形象有異曲同工之處，凸顯出國際大都市上海優(yōu)雅、高貴而內(nèi)斂的氣質(zhì)。上海大師賽每年都吸引全球眾多頂級球員參加和全球大量的媒體關(guān)注，具有較高的品牌曝光量，引得眾多贊助商前來合作投資。

2023年，上海大師賽已完成升級，賽程從原來的9天延長到14天，增加了贊助品牌的曝光時間，賽事簽位也從原來的56簽增加到96簽。賽事總獎金也達到了880萬美金，吸引眾多選手前來競技，也吸引更多贊助商前來合作、投資，進一步增加了賽事品牌的影響力。

2.2、吸引贊助商合作

2023年初，上海大師賽冠名贊助商勞力士再度續(xù)約10年，足以看出勞力士對上海大師賽的支持和看重。在內(nèi)的賽事的贊助隊伍日益增長，包括招商銀行、水井坊，美國運通等在內(nèi)的眾多國內(nèi)外企業(yè)對上海大師賽進行投資支持并與其合作，賽事官方也為這些企業(yè)開展了一系列宣傳活動，如勞力士體驗店、水井坊酒水體驗店。招商銀行與上海大師賽聯(lián)名卡和在場館中設(shè)置品牌體驗區(qū)（如圖1），提供與球星的互動游戲、簽名會、周邊商場、網(wǎng)球趣味賽、VR網(wǎng)球等活動，增加參與度，并引導觀眾和游客更深度地了解、接觸品牌。

此外，在社交媒體平臺上，上海大師賽與贊助品牌進行相關(guān)宣傳和互動，提升品牌在球迷中的影響力。賽事方還加入合作推廣活動，如與明星球員合作舉辦品牌宣傳互動活動、舉辦娛樂表演賽、提供明星球員代言產(chǎn)品等，而上海網(wǎng)球大師賽上作為年度賽事則逐年更深層次地擴大品牌知名度和認可度。

2.3、研究思路

為了更全面地了解上海大師賽與贊助商合作模式的情況，本課題研究首先將以二手資料（網(wǎng)絡(luò)、論文、內(nèi)部報告等）的收集為基礎(chǔ)，了解賽事與哪些贊助商達成合作的現(xiàn)狀。其次，從賽事與贊助商合作的案例中得到客觀的結(jié)論，分析合作中出現(xiàn)的現(xiàn)象與問題，探究其更深層次的原因。最后，通過比較借鑒更多的年度賽事（如網(wǎng)球四大滿貫），結(jié)合經(jīng)典成功案例，從大量存在的客觀事實中總結(jié)出精練的理論，提出可行對策。

2.4、2023年上海ATP大師賽贊助商概括

冠名贊助商是勞力士，鉆石贊助商是J.P.Morgan，尊耀贊助商有隆基綠能、光明，榮譽贊助商有招商銀行、紅牛、美國運通、梅賽德斯奔馳、百歲山、阿瑪尼、拉瓦薩咖啡、德國柏麗定制家居、Emirage、水井坊、絲漣、賽倍明等，指定贊助商有尊樂香腸、可口可樂、COLMO、YONEX、Wilson、亞瑟士等。

3、案例分析

3.1、實現(xiàn)上海大師賽與贊助商之間的品牌疊加效應(yīng)的原理：品牌形象轉(zhuǎn)移

品牌形象是品牌標識印刻在消費者心中的綜合反應(yīng)，是人們記憶中對品牌系列自我聯(lián)想整理的集合，這些聯(lián)想往往以品牌或產(chǎn)品的屬性、利益或態(tài)度等形式呈現(xiàn)。在體育賽事贊助情境中，一旦品牌與賽事產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，人們與此賽事相關(guān)的聯(lián)想就會與品牌間接聯(lián)系起來，這種與賽事相關(guān)的聯(lián)想一旦和贊助品牌之間產(chǎn)生聯(lián)系，也就出現(xiàn)了所謂的“形象轉(zhuǎn)移”，即當個人把賽事的屬性、利益或態(tài)度與記憶中的品牌聯(lián)系起來的時候，賽事形象就正在轉(zhuǎn)移到贊助品牌形象上。在體育賽事贊助領(lǐng)域的文獻中，形象轉(zhuǎn)移多被用來反映品牌方贊助體育賽事所獲得的利益。

3.2、品牌形象的吻合

勞力士作為瑞士奢華腕表品牌，品牌定位也是高端奢華路線。百歲山礦泉水的廣告“水中貴族，百歲山”也給自己打上了高端高質(zhì)量礦泉水的定位。梅賽德斯奔馳也一直是豪華車的代表，其豪華品牌的形象早已在人們的心中建立起來了。而網(wǎng)球素有“貴族運動”之稱，“表中貴族”“水中貴族”“車中貴族”與貴族運動相結(jié)合，這些品牌贊助上海網(wǎng)球大師賽考慮到了品牌理念的一致性，從而確保了各品牌價值的最大化，有利于最大程度的利用雙方品牌的匹配資源，雙方的流量也可以實現(xiàn)真正的共享。這些品牌方與上海大師賽的合作，符合資源匹配原則和品牌效應(yīng)疊加原則，能進一步展示和提高自身品牌的定位，并加深了觀眾心中的品牌形象，有利于品牌進一步占領(lǐng)市場份額。而賽事方還得到了大量的資金支持，以提升賽事舉辦的質(zhì)量。

3.3、品牌與賽事的深度捆綁

來自意大利咖啡品牌拉瓦薩的跨界營銷贊助，使拉瓦薩與上海網(wǎng)球大師賽產(chǎn)生碰撞，把運動的智慧與激情和咖啡的優(yōu)雅相結(jié)合，并推出買套餐送周邊并有機會抽取網(wǎng)球門票的活動。這種跨界營銷往往會獲得高話題熱度和高流量，為品牌打上了高端的定位，可以幫助品牌方快速搶占客戶的注意力。2015年網(wǎng)球大滿貫賽事贊助品牌拉瓦薩咖啡贊助了溫網(wǎng)、澳網(wǎng)、美網(wǎng)、法網(wǎng)四項大滿貫賽事，在大滿貫賽事的飲料贊助品牌中占據(jù)了有利且巨大的市場。拉瓦薩咖啡作為意大利品牌與網(wǎng)球賽事進行長期的合作和品牌間的深度捆綁，能充分展示細分賽道的品牌定位。拉瓦薩咖啡在其國內(nèi)有超過75%的粉絲，在全世界也占據(jù)著45%的咖啡市場。并在溫布爾登網(wǎng)球錦標賽上請了3位著名網(wǎng)球明星當形象大使充當“服務(wù)生”，吸引力一大批觀眾前來購買，并聲稱每年在溫網(wǎng)期間能夠賣出100萬杯。拉瓦薩咖啡的通過深耕年度網(wǎng)球賽事并成功投資，給自身帶來了市場份額的擴張，以及多元化的主題IP聯(lián)名的成功，獲得打造知名爆款的機會，并使供應(yīng)鏈端規(guī)模效應(yīng)形成正向循環(huán)。此次與上海網(wǎng)球大師賽的合作，加深了中國觀眾對拉瓦薩咖啡的品牌形象，有利于今后繼續(xù)擴大我國的市場份額。

此外，隆基綠能也通過贊助本土賽事走向了國際，跟ATP中的10站賽事都達成了贊助合作，并在接下來旗忠網(wǎng)球中心（上海網(wǎng)球大師賽的舉辦場地）的升級改造中，計劃引入更多的綠色科技，融合隆基綠能的光伏產(chǎn)品，逐步實現(xiàn)低碳環(huán)保比賽。若上海網(wǎng)球大師賽成功實現(xiàn)低碳環(huán)保比賽并在全國提倡，也將使隆基綠能進一步擴大市場份額。

3.4、賽事的不足

（1）文化底蘊不足。

我國體育事業(yè)起步較晚，發(fā)展較為緩慢，并且之前網(wǎng)球項目在我國并不普及，網(wǎng)球人口和場地稀少，導致網(wǎng)球賽事發(fā)展也較緩慢。上海網(wǎng)球大師賽成立至今只有十幾年的歷史，網(wǎng)球項目孕育在法國，誕生在英國，開始普及和達到高潮是在美國。而四大滿貫之一的溫布爾登網(wǎng)球錦標賽則在英國溫布爾登舉辦，英國網(wǎng)球發(fā)展較早，網(wǎng)球人口較多，有著豐富的賽事舉辦經(jīng)驗。自1877年創(chuàng)立并延續(xù)至今，使得溫布爾登即使是小城市，也吸引了大量的企業(yè)贊助合作。

（2）賽事影響力有待提高。

上海網(wǎng)球大師賽與頂級賽事的影響力還有不小的差距。雖然在2023年上海大師賽的總獎金達到了880萬美元，與2019年（由于疫情影響2020—2022年期間停賽）747.7萬美元提高了132.3萬美元，得到了不小的提高。但溫布爾登網(wǎng)球錦標賽在2023年總獎金達到了4470萬英鎊，美國網(wǎng)球公開賽則達到了6500萬美元，且美網(wǎng)男女單打冠軍皆可獲得300萬美金。雖然上海大師賽只有男子項目，但由此可見，上海網(wǎng)球大師賽與頂級賽事之間的舉辦預算、吸引力、影響力還有不小差距。

（3）賽事方與品牌方的合作還需創(chuàng)新。

上海網(wǎng)球大師賽與品牌方的合作缺少創(chuàng)新，IP聯(lián)名爆款產(chǎn)品使得贊助合作沒有到達最佳效果。拉瓦薩咖啡贊助了溫網(wǎng)和上海大師賽卻聲稱在每年溫網(wǎng)期間賣出100萬杯，由此看出上海大師賽與品牌方的創(chuàng)新合作方式還有很大進步空間。

4、完善贊助合作的對策與建議

4.1、提升品牌意識，承辦特色賽事

本研究建議把中國民族特色文化與賽事相結(jié)合，打造具有民族特色的賽事，吸取和借鑒四大滿貫和其他ATP大師賽的經(jīng)驗，推出吉祥物、開展中國傳統(tǒng)美食節(jié)等與贊助的創(chuàng)新合作方式。賽事方還需融合網(wǎng)球文化與中國傳統(tǒng)文化和當?shù)靥厣?，給球館賦予人文價值，打造穩(wěn)定的特色品牌，讓其可持續(xù)發(fā)展。

4.2、與品牌方開展長期且深入的交流，探討合作方式的創(chuàng)新

賽事方需要與品牌方進一步開展深入的交流，致力于建立長期穩(wěn)定的合作和贊助關(guān)系，精心策劃創(chuàng)新贊助方案，積極引入優(yōu)質(zhì)贊助品牌。企業(yè)與賽事之間的贊助關(guān)系建立在互利互惠的長期合作關(guān)系之上，營造穩(wěn)定的贊助合作氛圍。

4.3、多方面提升賽事品牌影響力

本研究建議增加賽事獎金，吸引更多明星球員的參賽興趣，以及增加周邊的活動合作和網(wǎng)球項目的推廣，促進賽事觀看人數(shù)的增加。賽事方應(yīng)注意加強與國內(nèi)外電視臺、媒體的合作，增加轉(zhuǎn)播率和重播率，拓寬賽事媒體推官渠道，以增加賽事品牌和贊助品牌的曝光量和知名度，和提升品牌國內(nèi)外的影響力，形成良性發(fā)展。

4.4、提升觀眾體驗價值

四大滿貫成功的經(jīng)驗告訴各上海網(wǎng)球大師賽，要對觀眾的需求給予重視，提高賽事質(zhì)量，創(chuàng)造體驗價值，實施多元化賽事管理機制，讓上海大師賽在觀眾心中與其他賽事區(qū)分開來。賽事方還需加強相關(guān)服務(wù)設(shè)施建設(shè)，改善賽事區(qū)域環(huán)境，以觀眾的需求感受為中心，以讓觀眾滿意為目標，做好各方面服務(wù)，積極升級賽事及周邊環(huán)境，打造良好的觀賽環(huán)境。賽事方多開展與球星的互動、游戲、表演賽、嘉年華等賽事推廣活動，和贊助品牌的推廣活動，確保觀眾消費體驗流暢，從而增加觀眾在情緒等多方面體驗價值。

5、結(jié)論

隨著社會的飛速發(fā)展、人們消費水平的提高，大眾已不僅僅局限于對產(chǎn)品功能的要求，而是希望通過產(chǎn)品的使用傳達自身的審美觀念和生活方式。品質(zhì)化、多元化的消費導向，使市場迎來了新一輪的消費升級，品牌跨界的合作模式進入了爆發(fā)期，跨界合作后對品牌自身定位的加強和品牌價值的提升起到積極作用。該研究給企業(yè)提供一種了解到贊助年度體育賽事讓其品牌影響力提升、凸顯品牌定位、增加品牌曝光，以獲得更多的市場份額的一種跨界投資創(chuàng)新方式，以及如何讓賽事方和品牌方實現(xiàn)長期合作。未來會有更多的企業(yè)通過與體育賽事進行合作為手段以擴大自己的品牌影響力，以完成擴張市場份額為目標。

對于體育賽事方來說，合作則可獲得更多的資金，以籌備高質(zhì)量、高層次的比賽，也能提升賽事品牌的影響力，促進更多體育賽事的舉辦和體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。隨著體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，體育在人民心中的地位逐漸提升，投資體育賽事的品牌方亦可以獲得更多的投資回報，實現(xiàn)長期穩(wěn)定且雙贏。

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作者簡介：李子豪（2003-），男，漢族，湖北京山人，本科，研究方向：體育教學。