大視聽與新消費(fèi)：新時(shí)代廣電影視精品與文創(chuàng)產(chǎn)品深度融合的趨勢(shì)與特征

摘要：新時(shí)代廣電影視精品與文創(chuàng)產(chǎn)品的融合發(fā)展，是媒體深度融合背景下，廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽一體化發(fā)展中出現(xiàn)的新現(xiàn)象、新業(yè)態(tài)。本文通過對(duì)這一現(xiàn)象發(fā)展特征的梳理，歸納十大發(fā)展趨勢(shì)。

關(guān)鍵詞：影視精品 文創(chuàng)產(chǎn)品 融合傳播

新時(shí)代影視精品與文創(chuàng)產(chǎn)品的深度融合，正逐步形成國(guó)家政策引導(dǎo)、中小微企業(yè)市場(chǎng)化運(yùn)作、文創(chuàng)文旅協(xié)同發(fā)展的新格局。

一、國(guó)家頂層設(shè)計(jì)、中小微企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)作、文創(chuàng)文旅多元協(xié)同的發(fā)展格局正在形成

中央廣播電視總臺(tái)（以下簡(jiǎn)稱總臺(tái)）、省級(jí)電視媒體、新媒體平臺(tái)、民營(yíng)節(jié)目制作發(fā)行公司、制播分離下的臺(tái)屬公司，在影視精品與文創(chuàng)產(chǎn)品深度融合方面經(jīng)歷了實(shí)物化周邊生產(chǎn)的1.0階段、影劇綜游數(shù)字化生產(chǎn)的2.0階段、新質(zhì)生產(chǎn)力驅(qū)動(dòng)沉浸式文旅體驗(yàn)的3.0階段的迅速迭代，圍繞精品節(jié)目資源和自身業(yè)務(wù)優(yōu)勢(shì)，以聯(lián)合投資、委托制作等方式，開發(fā)深入百姓生活、富含傳統(tǒng)文化，涵蓋辦公、生活、娛樂、戶外、兒童智力等多領(lǐng)域的文創(chuàng)產(chǎn)品。此外，像故宮博物院、敦煌研究院、三星堆博物館等也開始意識(shí)到充分利用廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目資源，按照市場(chǎng)規(guī)律辦事的重要性，文創(chuàng)開發(fā)意識(shí)日益提升，依托市場(chǎng)化路徑，拓展影視文創(chuàng)的融合傳播。

二、從借鑒模仿轉(zhuǎn)向自主創(chuàng)新，中國(guó)式影視文創(chuàng)發(fā)展方式成亮點(diǎn)

調(diào)研顯示，近十年來，國(guó)家在文化傳承、科技支撐方面的力量日趨增強(qiáng)，眾多影視文創(chuàng)生產(chǎn)機(jī)構(gòu)積極參與弘揚(yáng)中華傳統(tǒng)文化的行動(dòng)，將影視文創(chuàng)生產(chǎn)傳播由原本的資本驅(qū)動(dòng)逐利，轉(zhuǎn)化為科技驅(qū)動(dòng)創(chuàng)新，激活了大眾參與熱情，構(gòu)建了健康有序的合作關(guān)系，展現(xiàn)了國(guó)內(nèi)影視文創(chuàng)融合發(fā)展的實(shí)踐亮點(diǎn)。

其中，總臺(tái)旗下中視實(shí)業(yè)集團(tuán)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)部圍繞文化精品節(jié)目《典籍里的中國(guó)》《故事里的中國(guó)》《美術(shù)里的中國(guó)》《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》《中國(guó)國(guó)寶大會(huì)》等設(shè)計(jì)了一系列顏值爆表的國(guó)風(fēng)產(chǎn)品，向世界表達(dá)東方美學(xué)，助力中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承創(chuàng)新，打造文創(chuàng)國(guó)潮。另外，騰訊視頻借助紀(jì)錄片《大敦煌》、微綜藝《你不知道的敦煌》、網(wǎng)絡(luò)綜藝《登場(chǎng)了！敦煌》等節(jié)目的影響力，推出“敦煌詩(shī)巾”小程序，供用戶任意選擇敦煌壁畫中的200多個(gè)細(xì)節(jié)元素，自主設(shè)計(jì)個(gè)性化敦煌絲巾，激活了大眾參與文創(chuàng)產(chǎn)品開發(fā)的熱情。

三、傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化步入常態(tài)，從文創(chuàng)到文旅的融合傳播持續(xù)提升

目前，影視文創(chuàng)融合發(fā)展已成為廣播電視與網(wǎng)絡(luò)視聽傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化通行且被驗(yàn)證有效的方式。影視文創(chuàng)從原來的單部作品點(diǎn)狀發(fā)力，發(fā)展到共建文化主題欄目或時(shí)段，以IP為核心，系列化開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品。例如，河南廣播電視臺(tái)旗下唐宮文創(chuàng)科技集團(tuán)，聚焦文化新業(yè)態(tài)，發(fā)力文化消費(fèi)新場(chǎng)景，通過唐宮夜宴、洛神水賦、龍門金剛、馬上騰龍等中國(guó)節(jié)日IP授權(quán)，與100多家國(guó)內(nèi)外頭部品牌和供應(yīng)鏈合作，涉及美妝彩妝、時(shí)尚輕奢、非遺高定、汽車科技、食品快消、生活美學(xué)、潮玩手辦、漢服周邊、文商旅實(shí)體等，開發(fā)熱銷文創(chuàng)產(chǎn)品百余款，讓文旅融合傳播成為推動(dòng)區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動(dòng)能。

四、前沿科技孕育新質(zhì)生產(chǎn)力，影像化、沉浸式新業(yè)態(tài)涌現(xiàn)

中國(guó)影視文創(chuàng)在文化創(chuàng)意與科技創(chuàng)新的雙輪驅(qū)動(dòng)下，進(jìn)入業(yè)態(tài)創(chuàng)新的蓬勃發(fā)展階段。影像化、沉浸式趨勢(shì)明顯，數(shù)智化演進(jìn)加速進(jìn)行。

作為國(guó)內(nèi)首個(gè)影視劇IP轉(zhuǎn)化為沉浸式體驗(yàn)的行業(yè)樣板，2023年4月28日，在西安大唐不夜城建成開市的“長(zhǎng)安十二時(shí)辰”主題樂園以同名電視劇《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》為原型，邀請(qǐng)電視劇美術(shù)指導(dǎo)楊志家及原班美術(shù)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)搭建電視劇場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)影視業(yè)態(tài)向沉浸式文旅新業(yè)態(tài)蝶變?！伴L(zhǎng)安十二時(shí)辰”主題街區(qū)經(jīng)過“劇情場(chǎng)景+餐飲+文創(chuàng)”[1] 的基礎(chǔ)搭建，從“游客唐服換裝+工作人員NPC（演員扮演的唐朝人物）互動(dòng)+唐風(fēng)市井生活”[2] 的資源配置，到“全息裸眼3D+物聯(lián)網(wǎng)+沉浸式主題樂園”[3]的智能迭代，將傳統(tǒng)商業(yè)地產(chǎn)曼蒂?gòu)V場(chǎng)改造為唐朝文化沉浸體驗(yàn)樂園，基于精品影視內(nèi)容，借助科技手段，實(shí)現(xiàn)業(yè)態(tài)創(chuàng)新。

五、消費(fèi)升級(jí)，數(shù)實(shí)融合推動(dòng)影視文創(chuàng)新舊動(dòng)能轉(zhuǎn)換

當(dāng)前，我國(guó)消費(fèi)需求正經(jīng)歷從量的滿足向質(zhì)的提升、從有形產(chǎn)品需求向服務(wù)消費(fèi)需求、從排浪式消費(fèi)向個(gè)性化消費(fèi)的轉(zhuǎn)變。[4]

為順應(yīng)我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的變化，廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽領(lǐng)域的內(nèi)容供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革持續(xù)推進(jìn)，影視文創(chuàng)的融合從實(shí)物化周邊生產(chǎn)向數(shù)字化娛樂生產(chǎn)、智能化文旅生產(chǎn)發(fā)展。實(shí)物化周邊生產(chǎn)從注重明星效應(yīng)的手辦向挖掘文化內(nèi)涵的創(chuàng)意設(shè)計(jì)潮玩、生活用品演進(jìn)；數(shù)字化娛樂生產(chǎn)從依托影視內(nèi)容的手游、頁(yè)游向?qū)I(yè)化電競(jìng)、元宇宙數(shù)字藏品迭代；智能化文旅生產(chǎn)從影視帶動(dòng)旅游小鎮(zhèn)的“門票經(jīng)濟(jì)”向挖掘地域文化推動(dòng)人文融合的“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”轉(zhuǎn)變。例如，《我們種地吧！》《山水間的家》《一起看村超》等節(jié)目，《狂飆》《人生之路》《去有風(fēng)的地方》等劇集帶動(dòng)的農(nóng)事實(shí)踐游、紅色鄉(xiāng)村游、賽事體驗(yàn)游、城市文化游、非遺研學(xué)游等新文旅項(xiàng)目，推動(dòng)了影視資源優(yōu)勢(shì)向文化消費(fèi)優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變，滿足了文化消費(fèi)快速增長(zhǎng)的新需求，不斷提升服務(wù)人民精神文化生活的能力和水平。

六、制播主體差異化發(fā)展，融合共生

在影視文創(chuàng)融合發(fā)展的過程中，各級(jí)播出平臺(tái)和影視制作機(jī)構(gòu)基于自身特色和資源優(yōu)勢(shì)制定不同戰(zhàn)略，差異化發(fā)展路徑漸顯。例如，北京廣播電視臺(tái)深度挖掘大健康產(chǎn)業(yè)的價(jià)值，依托養(yǎng)生節(jié)目構(gòu)建“節(jié)目+電商”的產(chǎn)業(yè)鏈；湖南臺(tái)依托芒果互娛的節(jié)目IP突破實(shí)景娛樂業(yè)務(wù)；河南臺(tái)借助“中國(guó)節(jié)日”系列節(jié)目開發(fā)唐宮文創(chuàng)品牌；華策影視依托《去有風(fēng)的地方》打造有風(fēng)小院，進(jìn)入劇集長(zhǎng)尾運(yùn)營(yíng)；華強(qiáng)方特結(jié)合主題樂園和《熊出沒》品牌IP，開發(fā)沉浸體驗(yàn)式文旅項(xiàng)目，等等。雖然，發(fā)展方式各不相同，但它們都是基于市場(chǎng)規(guī)律和自身優(yōu)勢(shì)在長(zhǎng)期實(shí)踐中摸索的戰(zhàn)略選擇，共同描繪了影視文創(chuàng)豐富多元的發(fā)展圖景。

七、服務(wù)國(guó)家能力增強(qiáng)，“新主流+國(guó)風(fēng)國(guó)潮”發(fā)展路徑漸顯

影視文創(chuàng)作為一種文化產(chǎn)品，肩負(fù)著打造文化軟實(shí)力，增強(qiáng)中華文明傳播力、影響力的任務(wù)。在“改革開放40周年”“新中國(guó)成立70周年”“抗美援朝勝利70周年”“建黨百年”等重要?dú)v史節(jié)點(diǎn)，一批重大主題創(chuàng)作上線的同時(shí)，紅色文創(chuàng)產(chǎn)品廣受歡迎；在“一帶一路”、奧運(yùn)會(huì)、大運(yùn)會(huì)等重大主場(chǎng)外交中，在服貿(mào)會(huì)、世博會(huì)、進(jìn)博會(huì)等國(guó)際經(jīng)貿(mào)交往中，國(guó)風(fēng)國(guó)潮文創(chuàng)產(chǎn)品經(jīng)常作為配套傳播產(chǎn)品出現(xiàn)；在中國(guó)對(duì)外話語(yǔ)和敘事體系打造，以及一些中國(guó)倡議、中國(guó)方案、中國(guó)價(jià)值的表達(dá)中，視聽精品及周邊產(chǎn)品已成為形象化的闡釋媒介。

由此可見，影視文創(chuàng)在黨和國(guó)家的重大主題宣傳中逐漸向“新主流”邁進(jìn)，放大國(guó)貨潮品的傳播聲量，將主流價(jià)值觀的表達(dá)與大眾觀賞性結(jié)合，將傳統(tǒng)文化與新時(shí)代創(chuàng)意元素融合，在彰顯中國(guó)制造水平不斷提升的同時(shí)，拓寬了主流價(jià)值與主流市場(chǎng)的“新主流+國(guó)風(fēng)國(guó)潮”路徑。

八、品質(zhì)與工匠精神成為業(yè)內(nèi)共識(shí)，供給側(cè)結(jié)構(gòu)調(diào)整加快

如今，影視精品創(chuàng)作正在不斷追求品質(zhì)與匠心。例如，《覺醒年代》火爆的背后是劇組花費(fèi)三年半時(shí)間對(duì)視聽語(yǔ)言的精雕細(xì)琢；《只此青綠》的團(tuán)隊(duì)對(duì)細(xì)節(jié)拿捏到“氣息連綿不斷”“隊(duì)形精確到眼神”的程度；[5]《封神》創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)花一年時(shí)間打造演員訓(xùn)練營(yíng)，花十年時(shí)間認(rèn)真拍一部戲。[6]而在文創(chuàng)產(chǎn)品的開發(fā)上，創(chuàng)作者則更加注重形式多樣、類型新穎。例如，《覺醒年代》雪糕、《只此青綠》數(shù)字藏品、《封神》集換式典藏卡，均將傳統(tǒng)文化與當(dāng)代生活緊密結(jié)合，面向Z世代，提供讓消費(fèi)者滿意的產(chǎn)品和服務(wù)，推動(dòng)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的傳承發(fā)展。

在影視文創(chuàng)以品質(zhì)與工匠精神叩開用戶大門的過程中，供給側(cè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整已經(jīng)加快腳步，無論是傳統(tǒng)媒體，還是新媒體，都更加注重全年齡段用戶的開發(fā)，不再囿于一二線城市人群，而是下沉開發(fā)三線到五線城市更廣闊的用戶群體，為他們提供多題材、新語(yǔ)態(tài)的影視文創(chuàng)產(chǎn)品。

九、文化產(chǎn)品身份漸顯，從講好中國(guó)故事到豐富公共文化產(chǎn)品

在發(fā)展過程中，我國(guó)影視文創(chuàng)文化產(chǎn)品屬性漸顯。“產(chǎn)品”這一屬性，本就意味著影視文創(chuàng)對(duì)市場(chǎng)價(jià)值和產(chǎn)業(yè)化的進(jìn)一步重視，兼具“講好中國(guó)故 那些對(duì)市場(chǎng)更加敏感的民營(yíng)企業(yè)和新媒體平臺(tái)，正努力構(gòu)建基于自身定位的商業(yè)閉環(huán)，進(jìn)一步挖掘精品內(nèi)容帶來的商業(yè)價(jià)值。影視文創(chuàng)“文化產(chǎn)品”的身份正在打通影視劇片上下游產(chǎn)業(yè)鏈，打破政府、媒體、企業(yè)和用戶之間的壁壘，成為公共文化服務(wù)體系中的重要一員。

十、大視聽傳播意識(shí)增強(qiáng)，服務(wù)廣電“二三四”工作定位

課題組通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，廣電影視精品與文創(chuàng)產(chǎn)品的深度融合，總體呈現(xiàn)從點(diǎn)（現(xiàn)象級(jí)作品）到線（產(chǎn)業(yè)鏈上下游）再到面（公共文化服務(wù)體系）的發(fā)展特征，并不斷融入和服務(wù)于廣電“二三四”工作定位。

首先，一部現(xiàn)象級(jí)作品的播出，從過去的先臺(tái)后網(wǎng)到先網(wǎng)后臺(tái)再到現(xiàn)在的臺(tái)網(wǎng)同步，廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽兩大業(yè)務(wù)，一體謀劃、系統(tǒng)推進(jìn)，相互交織、相互融合的“大視聽”發(fā)展格局正在深刻影響影視產(chǎn)品的制播。

其次，影視文創(chuàng)以生動(dòng)的視聽形態(tài)和豐富的產(chǎn)品形式傳遞黨的聲音，守牢意識(shí)形態(tài)陣地；以融入百姓生活的文創(chuàng)文旅產(chǎn)品為載體，踐行公共服務(wù)；從實(shí)物產(chǎn)品向數(shù)字產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的進(jìn)程中，不斷順應(yīng)廣電技術(shù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的要求，激活全民文化創(chuàng)新創(chuàng)造的活力。

再次，伴隨著傳統(tǒng)媒體與新媒體的深度融合，廣播電視網(wǎng)、交互式網(wǎng)絡(luò)電視（IPTV）、互聯(lián)網(wǎng)電視（OTT）和完全通過互聯(lián)網(wǎng)方式提供視聽內(nèi)容這四種業(yè)務(wù)形態(tài)共存，用戶收聽收看的選擇更加多樣化。在市場(chǎng)不斷細(xì)分的當(dāng)下，制播機(jī)構(gòu)生產(chǎn)、宣傳、營(yíng)銷需要更加精細(xì)化的考量。同時(shí)，伴隨長(zhǎng)視頻、短視頻，橫屏看、豎屏看，傳統(tǒng)設(shè)備、智能設(shè)備的輪番出場(chǎng)，內(nèi)容形態(tài)將日益豐富，推動(dòng)影視文創(chuàng)線上線下產(chǎn)品形態(tài)持續(xù)更新，與時(shí)俱進(jìn)。W

注釋：

[1]李佳旭，蔡馨逸（2024年2月23日）：變裝古人游長(zhǎng)安，文旅融合如何實(shí)現(xiàn)新突破？獲取自http：// sn.news.cn/20240223/dd03a87f5bde4a1d86a8f03750 fa6323/c.html

[2]央廣網(wǎng)（2023年8月23日）：長(zhǎng)安十二時(shí)辰主題街區(qū)3.0煥新升級(jí)，獲取自https：//www.cnr.cn/sxpd/ c/20230823/t20230823_526392698.shtml

[3]陜文投集團(tuán)（2023年8月3日）：長(zhǎng)安十二時(shí)辰主題街區(qū)獲評(píng)第一批全國(guó)智慧旅游沉浸式體驗(yàn)新空間培育試點(diǎn)，獲取自http：//www.shanwentou.com.cn/ show/6982.html

[4]楊亮（2016年11月10日）：有品質(zhì)，才有未來，《光明日?qǐng)?bào)》，13版

[5]丁濤（2022年1月31日）：從B站到央視春晚，為何“只此一卷”？獲取自http：//app.people.cn/h5/ detail/normal/4616934992118784

[6]龔先生（2023年8月30日）：好演員不能靠臉吃飯，好電影離不開工匠精神，獲取自https：//web.app. workercn.cn/news.html id=320031

（作者武欣任職于《綜藝報(bào)》報(bào)社有限公司；作者趙俊麗任職于天津傳媒學(xué)院；本文系國(guó)家廣播電視總局部級(jí)社科研究項(xiàng)目“新時(shí)代廣電影視精品與文創(chuàng)產(chǎn)品深度融合趨勢(shì)研究”〈項(xiàng)目編號(hào)：GD2112〉的階段性成果）