英國(guó)視聽傳媒發(fā)展指標(biāo)研究（上）

摘要：視聽傳媒指標(biāo)體系的建構(gòu)對(duì)于量化評(píng)估發(fā)展情況、提高行業(yè)治理水平、支撐政策制定與業(yè)務(wù)拓展等，具有重要意義。英國(guó)是最早開展廣播電視服務(wù)的國(guó)家，尤其是在提供廣播電視公共服務(wù)方面居于全球引領(lǐng)地位。

英國(guó)政府高度重視視聽傳媒行業(yè)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)工作，建立覆蓋內(nèi)容生產(chǎn)、渠道傳播、受眾反饋、經(jīng)濟(jì)效益及社會(huì)責(zé)任等多維度的評(píng)估指標(biāo)體系，以全面衡量傳媒機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)表現(xiàn)和社會(huì)價(jià)值。

根據(jù)管理需要，英國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分別納入通信業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，由官方統(tǒng)計(jì)發(fā)布。在納入通信業(yè)統(tǒng)計(jì)時(shí)，英國(guó)通信管理局（Ofcom）作為英國(guó)通信行業(yè)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)電視、廣播、視頻點(diǎn)播、電信、無(wú)線和郵政通信等領(lǐng)域的監(jiān)管和統(tǒng)計(jì)。在納入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)時(shí)，英國(guó)政府將電影、電視、視頻、廣播和攝影作為同組指標(biāo)統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)一般由英國(guó)文化、媒體和體育部發(fā)布，或在英國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局根據(jù)用戶需求公布。英國(guó)廣播電視和網(wǎng)絡(luò)視聽評(píng)價(jià)指標(biāo)總體可分為兩類。

一是傳播效果指標(biāo)。傳播效果指標(biāo)主要反映收聽、收看、訪問(wèn)、使用等情況，包括基于內(nèi)容和平臺(tái)的傳播指標(biāo)，如收視率、到達(dá)率、收視份額、觀看時(shí)長(zhǎng)、滲透率、使用率等；收聽收視行為指標(biāo)，即觀眾（聽眾）從打開到關(guān)閉電視（廣播）期間的所有活動(dòng)，包括在不同頻道（頻率）和服務(wù)之間的切換行為及觀看（收聽）內(nèi)容軌跡。在具體統(tǒng)計(jì)過(guò)程中，根據(jù)實(shí)際需要，指標(biāo)還會(huì)根據(jù)設(shè)備、人群、內(nèi)容等細(xì)分。

二是產(chǎn)業(yè)指標(biāo)。產(chǎn)業(yè)指標(biāo)主要反映收入、支出、產(chǎn)量等產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況，包括商業(yè)電視和在線視頻收入、商業(yè)廣播收入等收入指標(biāo)，根據(jù)媒介形態(tài)和收支類型分類的廣告產(chǎn)業(yè)指標(biāo)，從內(nèi)容投入金額和內(nèi)容播出時(shí)長(zhǎng)等維度統(tǒng)計(jì)的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)指標(biāo)等。

總體上看，英國(guó)通信業(yè)指標(biāo)體系具有以下特點(diǎn)。

一是數(shù)據(jù)來(lái)源的廣泛性。英國(guó)通信業(yè)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系以政府官方發(fā)布的權(quán)威數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，廣泛吸納媒體機(jī)構(gòu)的運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)、研究機(jī)構(gòu)的專業(yè)分析報(bào)告及行業(yè)調(diào)查公司的市場(chǎng)洞察，確保統(tǒng)計(jì)結(jié)果的全面性和準(zhǔn)確性，有助于形成對(duì)媒體行業(yè)發(fā)展的全方位、多角度認(rèn)知。

二是統(tǒng)計(jì)維度的關(guān)聯(lián)性。英國(guó)通信業(yè)通過(guò)將媒體數(shù)據(jù)與宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)、人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、地域發(fā)展特點(diǎn)相結(jié)合，深度關(guān)聯(lián)分析，不僅能夠揭示媒體行業(yè)發(fā)展規(guī)律，還能洞察其對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化的深遠(yuǎn)影響，為政策制定提供科學(xué)依據(jù)，也為媒體機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)定位、內(nèi)容創(chuàng)新提供重要參考。

三是系統(tǒng)構(gòu)建的前沿性。英國(guó)廣播電視與網(wǎng)絡(luò)視聽統(tǒng)計(jì)指標(biāo)體系的建構(gòu)，緊跟媒體發(fā)展趨勢(shì)，及時(shí)更新統(tǒng)計(jì)指標(biāo)，擴(kuò)大統(tǒng)計(jì)范圍，確保統(tǒng)計(jì)體系能夠準(zhǔn)確反映行業(yè)最新動(dòng)態(tài)，為行業(yè)研究提供強(qiáng)有力的數(shù)據(jù)支持。

四是統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的實(shí)用性。英國(guó)通信業(yè)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)具有較強(qiáng)的連貫性，可比較、可追溯，而且能夠迅速轉(zhuǎn)化為公眾可理解的信息，及時(shí)向社會(huì)公布，不僅增強(qiáng)公眾對(duì)媒體行業(yè)的信任度，也為媒體機(jī)構(gòu)提供寶貴的市場(chǎng)反饋，助力其優(yōu)化運(yùn)營(yíng)策略，提升服務(wù)質(zhì)量。

一、英國(guó)涉廣播電視業(yè)統(tǒng)計(jì)職能劃分

根據(jù)管理需要，英國(guó)廣播電視行業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)分別納入通信業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，由官方統(tǒng)計(jì)發(fā)布。

（一）納入通信業(yè)統(tǒng)計(jì)發(fā)布

英國(guó)通信管理局（Ofcom）作為英國(guó)通信行業(yè)的監(jiān)管機(jī)構(gòu)，負(fù)責(zé)電視、廣播、視頻點(diǎn)播、電信、無(wú)線和郵政通信等領(lǐng)域的監(jiān)管和統(tǒng)計(jì)，發(fā)布《通信市場(chǎng)報(bào)告》《國(guó)家網(wǎng)絡(luò)報(bào)告》《國(guó)家媒體報(bào)告》《媒體素養(yǎng)報(bào)告》等系列年度報(bào)告。Ofcom每年會(huì)制定《年度統(tǒng)計(jì)發(fā)布日歷》，公示每個(gè)月擬發(fā)布的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、發(fā)布日期和主要內(nèi)容等。同時(shí)，針對(duì)監(jiān)管過(guò)程中發(fā)現(xiàn)的新問(wèn)題，新現(xiàn)象和一些專項(xiàng)、階段性統(tǒng)計(jì)內(nèi)容，Ofcom還會(huì)公布相關(guān)專項(xiàng)報(bào)告或數(shù)據(jù)集，如針對(duì)新冠肺炎疫情期間媒體服務(wù)和評(píng)價(jià)的《BBC Covid-19 研究》等。從其發(fā)布的文件形式看，Ofcom盡可能多地將原始數(shù)據(jù)以Csv和Excel等可編輯文件的形式發(fā)布，供行業(yè)相關(guān)人員和消費(fèi)者訪問(wèn)、使用或共享。

（二）納入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)統(tǒng)計(jì)發(fā)布

英國(guó)在全球最早提出“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”概念，也是世界上第一個(gè)政策性推動(dòng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的國(guó)家。英國(guó)政府將出版、廣告、建筑、藝術(shù)和文物交易、時(shí)裝設(shè)計(jì)、工藝品、設(shè)計(jì)、電影、互動(dòng)休閑軟件、音樂(lè)、表演藝術(shù)、軟件、廣播電視等行業(yè)統(tǒng)一納入創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)（Creative Industries）范疇，并將電影、電視、視頻、廣播和攝影作為同組指標(biāo)統(tǒng)計(jì)。數(shù)據(jù)一般由英國(guó)文化、媒體和體育部發(fā)布，或在英國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局根據(jù)用戶需求公布。涉廣電指標(biāo)主要內(nèi)容如下。[1]

二、英國(guó)通信業(yè)（含廣播電視）統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來(lái)源及測(cè)量方法

綜合公開報(bào)告，Ofcom使用的數(shù)據(jù)主要由三部分構(gòu)成：一是Ofcom組織開展的跟蹤調(diào)查數(shù)據(jù)；二是Ofcom作為監(jiān)管機(jī)構(gòu)，直接從廣播電視機(jī)構(gòu)和電信運(yùn)營(yíng)商收集的數(shù)據(jù)；三是從專業(yè)供應(yīng)商和市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)購(gòu)買或委托調(diào)查的第三方數(shù)據(jù)。

（一）Ofcom組織的調(diào)查

英國(guó)通信業(yè)部分統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的調(diào)查由Ofcom及其直屬機(jī)構(gòu)（公司）負(fù)責(zé)開展。如Ofcom視頻點(diǎn)播調(diào)查（VoD Survey）、公共服務(wù)媒體跟蹤調(diào)查（Public Service Media Tracker）、媒體素養(yǎng)跟蹤調(diào)查（Media Literacy Tracker）、跨平臺(tái)媒體跟蹤調(diào)查（Cross Platform Media Tracker）等。

1.視頻點(diǎn)播調(diào)查

該調(diào)查旨在研究和了解消費(fèi)者對(duì)視頻點(diǎn)播（VoD）服務(wù)的使用和態(tài)度，收集英國(guó)觀眾使用不同類型的在線視聽服務(wù)（如BBC iPlayer、Netflix、YouTube等）的數(shù)據(jù)，并通過(guò)這些數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)、用戶消費(fèi)行為和偏好。調(diào)查范圍包括但不限于：觀眾對(duì)于直播頻道或節(jié)目的觀看情況、觀眾對(duì)于不同設(shè)備上觀看VoD服務(wù)的偏好、觀眾選擇觀看內(nèi)容的方式和原因、觀眾對(duì)于各種VoD服務(wù)的滿意度評(píng)價(jià)、觀眾取消訂閱服務(wù)的原因、觀眾對(duì)于未來(lái)訂閱意向的看法等。Ofcom通過(guò)在線問(wèn)卷和電話訪談等方式進(jìn)行這項(xiàng)調(diào)查，以確保樣本的代表性和多樣性。調(diào)查對(duì)象通常是13歲以上的英國(guó)居民，并根據(jù)年齡、性別、地區(qū)和社交經(jīng)濟(jì)群體（SEG）設(shè)定配額，以創(chuàng)建全國(guó)代表性的樣本。[2]

2.公共服務(wù)媒體跟蹤調(diào)查

該調(diào)查旨在研究和了解觀眾對(duì)于公共服務(wù)廣播公司（PSB）的滿意度、態(tài)度和意見，主要用于評(píng)估英國(guó)PSB頻道（包括BBC頻道、ITV、Channel 4和Channel 5）是否履行公共服務(wù)職能、滿足公共服務(wù)需求。早期，該調(diào)查是以在線調(diào)查和實(shí)地面對(duì)面訪問(wèn)相結(jié)合的方式進(jìn)行的，其中實(shí)地調(diào)查每年分兩次進(jìn)行。2021年起，調(diào)查方法改為網(wǎng)絡(luò)推送、在線小組調(diào)查等。如在2023年調(diào)查活動(dòng)中，采用網(wǎng)絡(luò)推送調(diào)查1516份，即向目標(biāo)地址發(fā)送信件，隨后通過(guò)在線方式完成問(wèn)卷；采用電話調(diào)查33份，即向目標(biāo)地址發(fā)送信件，隨后通過(guò)電話方式完成問(wèn)卷；采用在線小組調(diào)查1362份，即從在線使用相關(guān)服務(wù)的樣本中分層隨機(jī)抽取。

（二）第三方調(diào)查

英國(guó)通信業(yè)部分統(tǒng)計(jì)指標(biāo)的數(shù)據(jù)由Ofcom以購(gòu)買數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)庫(kù)或委托第三方公司開展調(diào)查等形式收集。

1.Barb收視測(cè)量公司

Ofcom發(fā)布的收視數(shù)據(jù)主要來(lái)自Barb公司（Barb Audiences Limited）。Barb公司綜合利用Barb小組（The Barb panel）和基于設(shè)備的大數(shù)據(jù)（Device-based census data）兩個(gè)數(shù)據(jù)源提供英國(guó)電視觀眾數(shù)據(jù)，并將這兩個(gè)數(shù)據(jù)源通過(guò)一種名為多維數(shù)據(jù)整合（Dovetail Fusion）的工具（程序）合并。

Barb小組是Barb公司精心招募的家庭樣本，根據(jù)地理位置、人口統(tǒng)計(jì)和電視平臺(tái)篩選。公司每周都會(huì)對(duì)1000個(gè)英國(guó)家庭采樣，確保準(zhǔn)確反映全英國(guó)廣播電視收聽收看情況。公司在樣本家庭的每臺(tái)電視機(jī)上都安裝了一個(gè)儀表，并配合使用一種特殊的遙控器，在遙控器上，每個(gè)家庭成員和客人都有專用按鈕，以確認(rèn)誰(shuí)在看電視。為了確定正在收看的節(jié)目，測(cè)量?jī)x會(huì)采集家庭成員聲音的音頻樣本，并將其轉(zhuǎn)換為數(shù)字指紋。每晚公司都會(huì)檢索這些“指紋”，并將其與電視內(nèi)容參考庫(kù)比對(duì)。此外，公司還在小組成員家中的 Wi-Fi路由器上安裝一個(gè)儀表，用于跟蹤任何家庭成員在任何設(shè)備上觀看訂閱視頻點(diǎn)播 （SVoD）和視頻共享服務(wù)的情況。

基于設(shè)備的大數(shù)據(jù)是由Barb公司采集的觀眾在聯(lián)網(wǎng)設(shè)備上觀看廣播公司視頻點(diǎn)播（BVoD）情況。Barb公司與 Kantar Media[3]合作，標(biāo)記BVoD服務(wù)，即將軟件代碼嵌入廣播公司在不同在線平臺(tái)上提供的BVoD服務(wù)。目前，英國(guó)共有40個(gè)在線平臺(tái)上的BVoD服務(wù)被標(biāo)記，每當(dāng)觀眾通過(guò)被標(biāo)記的BVoD服務(wù)觀看節(jié)目時(shí)，無(wú)論是直播還是點(diǎn)播，嵌入式軟件代碼都會(huì)生成在線電視收視數(shù)據(jù)，包括觀看哪些節(jié)目及觀看多長(zhǎng)時(shí)間等。這些普查數(shù)據(jù)反映有多少臺(tái)個(gè)人電腦、平板電腦和智能手機(jī)被用來(lái)觀看點(diǎn)播和直播節(jié)目。值得注意的是，這些數(shù)據(jù)不是基于人的數(shù)據(jù)，而是用于觀看參與BVoD服務(wù)的設(shè)備總數(shù)。

多維數(shù)據(jù)整合通過(guò)三個(gè)階段提供多屏節(jié)目收視數(shù)據(jù)。一是收集和報(bào)告基于設(shè)備的普查數(shù)據(jù)，包括BVoD服務(wù)在個(gè)人電腦、平板電腦和智能手機(jī)上的觀看時(shí)間。

二是節(jié)目平均收視率，即個(gè)人通過(guò)電視機(jī)、平板電腦、個(gè)人電腦和智能手機(jī)四塊屏幕的多屏節(jié)目收視率數(shù)據(jù)，并據(jù)此判斷每周熱門節(jié)目。同時(shí)可以分析電視機(jī)、平板電腦和個(gè)人電腦三個(gè)屏幕的人口概況。

三是到達(dá)率和花費(fèi)的收視時(shí)間，即未重復(fù)的到達(dá)率和在電視機(jī)、平板電腦和個(gè)人電腦三個(gè)屏幕上花費(fèi)的收視時(shí)間。

2.IPA觸點(diǎn)研究（IPA TouchPoints）

IPA TouchPoints是一項(xiàng)由英國(guó)廣告協(xié)會(huì)（IPA）提供的市場(chǎng)研究服務(wù)，提供關(guān)于人們?nèi)粘Ｉ?、媒體使用習(xí)慣的觀察和分析。這項(xiàng)服務(wù)通過(guò)收集和分析大量數(shù)據(jù)，幫助廣告商、媒體機(jī)構(gòu)和廣播公司更好地理解消費(fèi)者行為，從而優(yōu)化廣告投放和媒體計(jì)劃。TouchPoints提供兩個(gè)不同的數(shù)據(jù)庫(kù)。

一是日常生活數(shù)據(jù)（TouchPoints Daily Life）。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)基于居住在英國(guó)的6000多名15歲以上成年人代表性樣本，提供對(duì)消費(fèi)者一周生活的詳細(xì)觀察，包括消費(fèi)者如何分配時(shí)間、參與的活動(dòng)，以及與哪些媒體和平臺(tái)互動(dòng)。日常生活數(shù)據(jù)主要通過(guò)兩種方式收集：一種是移動(dòng)電話日記，通過(guò)每位受訪者的手機(jī)，詳細(xì)記錄他們?cè)谄咛靸?nèi)的每半小時(shí)活動(dòng)。另一種是在線問(wèn)卷調(diào)查，受訪者需要完成一份關(guān)于他們?nèi)粘Ｉ畹脑诰€問(wèn)卷調(diào)查，問(wèn)卷涵蓋態(tài)度、購(gòu)物和媒體行為等多個(gè)方面。[4]

二是頻道規(guī)劃工具（The TouchPoints Channel Planner）。這個(gè)數(shù)據(jù)庫(kù)整合廣泛的媒體調(diào)查數(shù)據(jù)，包括BARB（收視測(cè)量）、FAME（廣告效果評(píng)估）、JICREG（廣告監(jiān)管）、JICMAIL（郵件廣告研究）、PAMCo（出版物受眾測(cè)量）、RAJAR（電臺(tái)聽眾調(diào)查）、Route（交通路線分析）、UKOM（英國(guó)在線測(cè)量）等。為了提供有關(guān)產(chǎn)品和品牌的信息，TouchPoints還整合TGI（消費(fèi)者洞察研究）和YouGov（在線調(diào)查和數(shù)據(jù)分析）的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)的整合可以提供跨平臺(tái)和媒體渠道的綜合分析，從而更精確地規(guī)劃和管理廣告投放。

3.益普索線上觀眾測(cè)量服務(wù)（Ipsos iris Online Audience Measurement Service）

Ipsos iris是由UKOM[5]批準(zhǔn)的新服務(wù)，用于測(cè)量在線內(nèi)容和廣告的受眾。Ipsos iris招募由15歲以上人群組成的10000個(gè)樣本，所有個(gè)人設(shè)備上都安裝儀表，測(cè)量網(wǎng)站和應(yīng)用程序的使用情況。監(jiān)測(cè)設(shè)備包括臺(tái)式機(jī)/筆記本電腦、平板電腦和智能手機(jī)，并通過(guò)線上（80%）和線下（20%）同時(shí)進(jìn)行。該數(shù)據(jù)還與人口普查衍生數(shù)據(jù)相結(jié)合，以提供更科學(xué)的測(cè)量數(shù)據(jù)。[6]

4.家庭洞察（The Insights Family）

Insights Family是一個(gè)市場(chǎng)情報(bào)平臺(tái)提供商，主要提供兒童、父母和家庭的消費(fèi)模式、態(tài)度和行為等實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)。兒童洞察（Kids Insights）每周調(diào)查7780名3—18歲兒童，父母洞察（Parents Insights）每周對(duì)3800多名1—16歲兒童的父母。這兩項(xiàng)服務(wù)在六大洲22個(gè)國(guó)家運(yùn)營(yíng)，每年共調(diào)查超過(guò)469040名兒童和228800名家長(zhǎng)。

參考文獻(xiàn)：

[1] 材料來(lái)源：綜合英國(guó)文化、媒體和體育部發(fā)布的《創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)測(cè)量方法》（《Creative Industries Economic Estimates Methodology》，2016年發(fā)布）、《2022年北愛(ài)爾蘭創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)》（《Creative Industries Economic Estimates for Northern Ireland 2022》，2023年2月）、英國(guó)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局相關(guān)公開報(bào)告。

[2] 材料來(lái)源：Ofcom官網(wǎng)，https：//www.ofcom.org. uk/__data/assets/pdf_file/0029/265682/vodsurvey-2023-questionnaire.pdf。

[3] 凱度傳媒，英國(guó)市場(chǎng)研究與數(shù)據(jù)分析公司。

[4] 材料來(lái)源：IPA官網(wǎng)，https：//ipa.co.uk/knowledge/touchpoints。

[5] 英國(guó)在線測(cè)量公司（UK Online Measurement Company），負(fù)責(zé)英國(guó)在線廣告市場(chǎng)測(cè)量的獨(dú)立機(jī)構(gòu)。

[6] 材料來(lái)源：https：//www.ipsos.com/en-au/bbc-compass-cross-platform-media-measurement-firstdeveloped-ipsos-hailed-success。

（作者戚雪系國(guó)家廣播電視總局發(fā)展研究中心科研處助理研究員）

責(zé)任編輯：苗權(quán)譽(yù)