微短劇邁入2.0時(shí)代《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2024）》發(fā)布八大主要發(fā)現(xiàn)

近日，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)在第二屆杭州 微短劇大會(huì)開(kāi)幕式上正式發(fā)布《中國(guó)微短劇行業(yè)發(fā)展白皮書(shū)（2024）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《白皮書(shū)》）八大主要發(fā)現(xiàn)?！栋灼?shū)》研究發(fā)現(xiàn)，微短劇行業(yè)已進(jìn)入轉(zhuǎn)型升級(jí)期，正式邁入2.0時(shí)代，行業(yè)體量穩(wěn)步增長(zhǎng)，用戶(hù)規(guī)模、市場(chǎng)規(guī)模、從業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)量及內(nèi)容供給量均創(chuàng)下新高，生產(chǎn)方式和商業(yè)模式也發(fā)生根本性變革。

《白皮書(shū)》對(duì)當(dāng)前微短劇行業(yè)的整體格局與未來(lái)趨勢(shì)進(jìn)行深入分析，從用戶(hù)規(guī)模、市場(chǎng)潛力到行業(yè)生態(tài)，提供多維度的分析，為推動(dòng)微短劇行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展提供參考。在發(fā)布現(xiàn)場(chǎng)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)周結(jié)解讀《白皮書(shū)》中八大主要發(fā)現(xiàn)，為與會(huì)者勾勒出微短劇行業(yè)現(xiàn)狀和發(fā)展藍(lán)圖。

一、“煥新力”強(qiáng)勁，微短劇成為網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)領(lǐng)域新爆點(diǎn)

截至2024年6月，我國(guó)微短劇用戶(hù)規(guī)模已達(dá)到5.76億人，占整體網(wǎng)民的52.4%，呈穩(wěn)步增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。微短劇用戶(hù)規(guī)模已超越網(wǎng)絡(luò)外賣(mài)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)、網(wǎng)約車(chē)和網(wǎng)絡(luò)音頻等多類(lèi)基礎(chǔ)數(shù)字服務(wù)行業(yè)，成為數(shù)字生活的重要組成部分。

隨著微短劇熱度的持續(xù)上升，2024年其市場(chǎng)規(guī)模有望首次超過(guò)內(nèi)地電影票房收入。據(jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)預(yù)估，2024年我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)504.4億元，同比增長(zhǎng)34.90%；而內(nèi)地電影全年總票房預(yù)計(jì)為470億元。

在這一發(fā)展熱潮下，微短劇相關(guān)企業(yè)注冊(cè)量持續(xù)攀升，企業(yè)數(shù)量已突破8.3萬(wàn)家。多領(lǐng)域企業(yè)、明星及各大品牌紛紛入局，進(jìn)一步擴(kuò)大行業(yè)市場(chǎng)，提升行業(yè)影響力。

二、政府護(hù)航微短劇高質(zhì)量發(fā)展，“精品化”是行業(yè)共識(shí)

國(guó)家廣播電視總局從規(guī)范監(jiān)管、引導(dǎo)扶持和生態(tài)建設(shè)三大維度著力推動(dòng)微短劇實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，為行業(yè)健康成長(zhǎng)保駕護(hù)航。微短劇制作成本不斷上升，創(chuàng)作者創(chuàng)作心態(tài)，從追求爆款轉(zhuǎn)向提升劇集平均質(zhì)量，頭部作品長(zhǎng)尾效應(yīng)初顯。數(shù)據(jù)顯示，2024年1至8月，月均8000余部老劇在進(jìn)行商業(yè)投流。老劇復(fù)投成為行業(yè)新趨勢(shì)。

值得關(guān)注的是，在國(guó)家廣電總局有關(guān)推動(dòng)優(yōu)秀網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)作品在大屏端播出的倡導(dǎo)下，數(shù)十部微短劇已成功登陸電視大屏，成績(jī)亮眼。東方衛(wèi)視與中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)共同推出全國(guó)首個(gè)日播微短劇展播帶“品質(zhì)東方·微劇場(chǎng)”，首播劇目《金豬玉葉》在首日即拿下電視臺(tái)收視四網(wǎng)全域第一。

三、“引力”超強(qiáng)，微短劇成為日常生活的“精神加餐”

超七成用戶(hù)已經(jīng)養(yǎng)成看微短劇的習(xí)慣。其中，36.19%的用戶(hù)每天都看微短劇，38.15%的用戶(hù)每周要看好幾次微短劇。觀看微短劇已成為大部分用戶(hù)文娛生活的重要一環(huán)。此外，微短劇的觀看呈現(xiàn)分散性和私密性特點(diǎn)，工作間隙、通勤路上等獨(dú)處時(shí)間都成為用戶(hù)享受微短劇的時(shí)機(jī)。用戶(hù)對(duì)微短劇較為熱衷，有65.78%的用戶(hù)曾重復(fù)觀看同一部劇，微短劇不再是“快餐”類(lèi)內(nèi)容。

四、基層傳播力凸顯，微短劇是內(nèi)容領(lǐng)域的超級(jí)“E人”

移動(dòng)端微短劇用戶(hù)集中在三線及以下城市；而在大屏端，微短劇用戶(hù)則表現(xiàn)出多年齡層覆蓋、高學(xué)歷為主的差異化特點(diǎn)。大屏進(jìn)一步擴(kuò)展微短劇用戶(hù)群體。

微短劇的創(chuàng)作邏輯以“造夢(mèng)”為核心，不僅成為用戶(hù)情緒的“解壓器”，也是消費(fèi)需求的“釋放閥”。微短劇用戶(hù)消費(fèi)意愿較高，超過(guò)四成用戶(hù)因觀看微短劇廣告而產(chǎn)生消費(fèi)。

五、“錢(qián)”力無(wú)限，微短劇創(chuàng)造數(shù)字經(jīng)濟(jì)新玩法

微短劇行業(yè)的商業(yè)模式正逐步從以付費(fèi)?。↖n-App Purchase）為主，向付費(fèi)?。↖n-App Purchase）與免費(fèi)劇（In-App Advertisement）并重轉(zhuǎn)型。微短劇不斷挖掘B端價(jià)值潛力，積極探索以廣告營(yíng)銷(xiāo)為主的多元化變現(xiàn)模式，已成為品牌營(yíng)銷(xiāo)的“新寵”。

截至2024年8月，在主要短視頻平臺(tái)共有332部微短劇與品牌達(dá)成合作，其中美妝行業(yè)領(lǐng)投，電商、個(gè)護(hù)、家電、飲料等行業(yè)表現(xiàn)亮眼。頭部達(dá)人參與的品牌合作劇播放量占比較高，有力提升品牌曝光和市場(chǎng)影響力。

六、破圈賦能，微短劇探索助力千行百業(yè)新模式

微短劇日益成為影視劇和綜藝的重要?jiǎng)?chuàng)意來(lái)源和推廣渠道，推動(dòng)新IP孵化及老IP創(chuàng)新衍生。此外，在政府引導(dǎo)和政策支持下，“微短劇+”融合各行各業(yè)，“跟著微短劇去旅行”“微短劇里看品牌”“跟著微短劇來(lái)學(xué)法”等多個(gè)創(chuàng)作計(jì)劃，展現(xiàn)廣泛的跨界賦能潛力。

七、孵化新產(chǎn)業(yè)，微短劇成地方新質(zhì)生產(chǎn)力著力點(diǎn)

微短劇產(chǎn)業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)顯著地域分布特征。以臨平為代表的多地政府，已將微短劇產(chǎn)業(yè)納入地方數(shù)字經(jīng)濟(jì)發(fā)展重點(diǎn)。各地相繼出臺(tái)扶持政策，通過(guò)資金激勵(lì)、人才引進(jìn)、基礎(chǔ)設(shè)施保障等措施，鼓勵(lì)微短劇上下游機(jī)構(gòu)落戶(hù)，推動(dòng)產(chǎn)業(yè)在本地扎根壯大，進(jìn)一步激發(fā)當(dāng)?shù)匚穆?、電商等相關(guān)產(chǎn)業(yè)活力。

八、海外“很上頭”，微短劇為外國(guó)人看向中國(guó)引流

微短劇在海外市場(chǎng)展現(xiàn)巨大增長(zhǎng)潛力，其中，美國(guó)市場(chǎng)的微短劇相關(guān)應(yīng)用下載量和應(yīng)用收入在海外市場(chǎng)占據(jù)首位。值得一提的是，來(lái)自中國(guó)的應(yīng)用包攬微短劇類(lèi)目下載量前三，領(lǐng)跑海外市場(chǎng)，成為繼短視頻之后，文娛領(lǐng)域又一風(fēng)靡全球的應(yīng)用品類(lèi)。海外用戶(hù)通過(guò)微短劇了解中國(guó)文化和生活，為中國(guó)文娛產(chǎn)品開(kāi)辟新的國(guó)際市場(chǎng)。

（本文由中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)供稿、供圖）

責(zé)任編輯：田可心