新產品預告對企業(yè)供應鏈的影響研究

摘" 要：研究企業(yè)新產品的預發(fā)布或公開發(fā)售對企業(yè)財務表現(xiàn)的影響至關重要。新產品預告的影響可被量化地反應在企業(yè)股價以及其供應鏈企業(yè)股價的變化上，具體來說是反應在股票的異?；貓蟮淖兓?。事件研究法可用來研究股價在事件向公眾告知期間是如何反應的。文章以某智能手機品牌公司I的81家全球上市供應商為研究對象，基于其某一新智能手機產品（簡稱產品P）發(fā)布這一事件，采用事件研究法探究新智能手機產品的預發(fā)布是否會給其供應鏈帶來異常股票收益。結果表明，產品P的預發(fā)布與公司I的供應鏈上市企業(yè)顯著相關，且證明影響是積極正向的。創(chuàng)新的新產品預告已經成為現(xiàn)代企業(yè)所采取的必不可少的新產品信息發(fā)布策略。

" 關鍵詞：供應鏈；新產品預告；事件研究；股票異常收益

" 中圖分類號：F274" "文獻標志碼：A" " DOI：10.13714/j.cnki.1002-3100.2024.24.025

Abstract： Studying the impact of a company's new product pre-launch or public offering on the company's financial performance is of great importance. The impact of new product announcements can be quantified in the changes in the share prices of companies and their supply chain companies， specifically in the abnormal returns of the stocks. The event research approach can be used to study how stock prices react during the period when the event is communicated to the public. Taking 81 global listed suppliers of smartphones of Brand Company I as the research objects， this paper， based on a new smartphone （hereafter referred to as product P） release event， uses the event research method to explore whether the pre-release of new smartphone products will bring abnormal stock returns to their supply chains. The results show that the pre-release of product P is significantly related to the listed companies in Company I's supply chain and proves that the impact is positive. Innovative new product previews have become an indispensable new product information release strategy adopted by modern enterprises.

Key words： supply chain; new product preannouncement; event research; abnormal stock returns

收稿日期：2024-03-16

基金項目：江蘇省研究生科研創(chuàng)新計劃項目（KYCX22_0872）；教育部人文社科項目青年項目（20YJC630008）

作者簡介：朱慧鳳（1999—），女，江蘇南通人，南京郵電大學管理學院碩士研究生，研究方向：新產品預告、物流與供應鏈管理；陳瑞義（1982—），男，福建福州人，南京郵電大學管理學院，副教授，博士，碩士生導師，研究方向：物流與供應鏈質量管理。

引文格式：朱慧鳳，陳瑞義. 新產品預告對企業(yè)供應鏈的影響研究——基于產品P的事件研究[J]. 物流科技，2024，47（24）：131-135.

0" 引" 言

互聯(lián)網的飛速發(fā)展促進了新產品營銷模式、渠道選擇的多樣性。由于互聯(lián)網信息技術的快速發(fā)展，人們可以更快通過網絡獲取產品及股票信息，投資者們相繼開始更加關注微博、小紅書等社交媒體等網絡信息，而不是關注報紙或是電視報道。這些信息包括宏觀經濟發(fā)展數據、行業(yè)發(fā)展報告、上市公司官方公告和媒體新聞報道、投融資價值研究報告等。因此，產品相關投資者可以從新產品的預告活動中獲得相關準確信息。如果信息對投資者來說是正向的，他們就會繼而幫助公司宣傳其品牌以及創(chuàng)新性的新產品。以往研究表明新產品創(chuàng)新會影響股票的超額收益[1]。研究企業(yè)新產品的預發(fā)布或公開發(fā)售對企業(yè)供應鏈的影響至關重要。新產品預告的影響可以與企業(yè)股票的異?；貓舐?lián)系起來，反映在公司股價以及供應鏈企業(yè)的股價波動上。供應商可以根據公司的新產品預告發(fā)布前后的其股價變動情況，進一步調整其生產供應策略及渠道選擇。以往研究表明在很多行業(yè)中存在著這種影響，他們采用事件研究法（event study），通過對比新產品的預告或公開發(fā)售之前和之后的公司股票的異常回報的不同，來探究這種影響[2-3]。投資者在資本市場中尋找準確的創(chuàng)新產品信息，一旦他們做出錯誤決策，可能會面臨巨額投資損失?？紤]到這一點，公司的創(chuàng)新新產品預告對投資者的行為產生了影響。

可見事件研究法經常用來研究經濟事件對公司價值（股東價值）的影響。鑒于此，本文研究了I公司的全球供應鏈是否共享財務價值利益。新產品預告策略是一種營銷溝通行為，而股價波動屬于金融學領域，本研究將市場和金融相結合，以公司I的產品P的全球上市供應商為研究對象，用異常回報率來衡量股票波動情況，運用事件研究方法來分析產品P預發(fā)布事件是否對公司I全球供應商產生影響，帶來異常股票收益。本研究可為中國智能手機行業(yè)的新產品發(fā)布對企業(yè)供應鏈在金融市場表現(xiàn)的影響提供一個研究參考，也可對新產品預告內容采取針對性的分析。

1" 文獻綜述

互聯(lián)網環(huán)境背景下，消費者、投資者、競爭對手企業(yè)獲取新產品信息的渠道越來越豐富，如官方網站、技術論壇或是微博、小紅書等社交媒體。劉嘉琪等[4]主要研究了電影院線企業(yè)的官方微博這一社交媒體上的新聞報道的內容特征。何業(yè)才[5]提出新產品的三個特征：滿足顧客的需求、先進的技術創(chuàng)新、符合利益最大化原則。新產品的誕生可以維持企業(yè)的永續(xù)發(fā)展[6]。新產品預告這一營銷策略被廣泛使用，芯片[7]、CD音頻[8]、汽車[9]、服裝[10]等都會在新產品投入市場之前進行策略性的預先發(fā)布。柳涯妮等[11]基于信息不對稱的研究視角，以主觀邏輯下的有效信息性作為識別新產品信息策略的基礎，結合智能手機和國產電影的面板數據，探索了三種新產品信息策略及其交互作用對用戶在線參與的影響。Popma[7]主要探究了新產品發(fā)布的內容設計，強調產品價格和新產品的上市時間。通過新產品預告這一營銷手段，可以提前透露產品信息從而獲取消費者對于產品的態(tài)度，借此可以減少新產品銷售不理想的風險程度[12-13]。Rao等[14]將新產品預告界定為是企業(yè)發(fā)出的一種信號——向市場參與者傳遞戰(zhàn)略信息以及市場未來走向。Chaney等[2]對公告進行了評估，并評估了單個產品、多個產品或現(xiàn)有產品更新公告對公司股價波動影響的差異。此外，Mann等[15]通過研究印度這一新興市場的新產品發(fā)布發(fā)現(xiàn)由首席執(zhí)行官作為發(fā)言人出席發(fā)布會對股東價值產生積極影響。顯然，上市公司的新聞（信息）傳播會影響股票投資行為。

事件研究法是指用于集中探討事件的發(fā)生對股票價格（或企業(yè)價值）產生的影響。其中，事件包括公司合并、公司收購、公司盈利公告或再融資行為等。Fama[16]認為，事件研究法已經成為一種成熟的、可產業(yè)化的應用于各類基礎研究的方法。宋慧琳等[17]運用事件研究法剖析中國滬深兩市2 225家A股證券公司的研究報告是否會帶來股票異常收益。此外，部分學者將事件研究法運用到探究有關地震等自然災害現(xiàn)象的事件對上市企業(yè)的運營影響。舒彤等[18]采用事件研究法研究3月11日本大地震這一事件的發(fā)生對日本及中國汽車行業(yè)股票價格產生的影響。高佳等[19]采用事件研究法探究企業(yè)生產運營是否受到地震的影響?？梢娛录芯糠ㄒ呀洷皇炀毜赜脕砗饬拷洕录緝r值的影響。

在金融學中，股票的異常收益是指股票的實際收益和預期收益之間的差異。異常收益有時候是由“事件”觸發(fā)所致，這些事件正是通常事件研究法所研究的。Tellis等[20]運用事件研究法探究華爾街日報的評價數據代表的新產品質量對公司股價的影響情況。Sorescu等[21]運用代理和信號理論發(fā)展了關于預告對股東價值影響的假設，并在軟件和硬件新產品預告樣本上對這些假設進行了實證檢驗。宋慧琳等[17]剖析了中國滬深兩市2 225家A股公司的研究報告是否會帶來股票異常收益。

綜上所述，從消費者角度來看，新產品預告有助于顧客提前了解新產品信息，從而激發(fā)購買欲望；從企業(yè)角度來看，新產品預告有關新聞報道顯然會影響公司的股價波動，從市場角度來看，新產品預告已成為一種不可或缺的競爭手段。

2" 研究設計

2.1" 樣本選取

本研究數據主要根據2020年公司I年度報告中提供的供應商名單以及公司I披露的供應商名單收集的。除去缺失數據以及非上市公司，從國泰安數據庫（CSMAR）以及各個國家的證券交易所得到了以下81家公司I供應鏈上市公司的股價數據。

2.2" 事件研究的窗口期選擇

產品P于2021年9月14日發(fā)布。產品P與公司I曾經發(fā)布的該系列智能手機相比，包含了許多超越前代產品的創(chuàng)新變化。我們的研究重點是產品P對公司I全球上市供應商的預告影響。根據Peterson[23]對事件研究方法中估計周期的建議，估計周期通常設置在100～300天之間。由于公司I的智能手機一般的新產品預告都在每年的9月中上旬，因此，本研究考慮將估計窗口長度設置為-220天到-20天，事件窗口長度為-15天到+15天，如圖1所示。

2.3" 模型構建

20世紀60年代，威廉·夏普（William F. Sharpe）在馬科維茨模型基礎上，提出了單因素模型。將股票收益的不確定性分為共同的市場因素和公司特有的不確性，從而將整個風險劃分為系統(tǒng)性風險和非系統(tǒng)性風險，并假定系統(tǒng)性風險和非系統(tǒng)性風險不相關，同時假設各公司之間非系統(tǒng)性風險也不相關[24]。而單指數模型是單因素模型中的一種特殊情況，它用股票指數作為影響股票收益率的共同市場因素，因而，采用此市場模型回歸來估計股票回報與特定國家的基準市場指數之間的聯(lián)系，回歸方程表達式如式1所示[25]，隨后預測整個事件窗口期間的供應鏈異常股票收益。

[Ri，t=αi+βiRm，t+εi，ts.t.Eεi，t=0，Varεi，t=σ2i，t] （1）

其中，[Rm，t]為公司I手機供應商的股票所在證券市場的證券股指在第t天的收益率；[Ri，t]為公司I手機對應的供應商股票[i]在第[t]天的收益率；[αi]為回歸模型的截距項，表示當市場指數收益率為0時股票的收益；[βi]為斜率，表示股票收益率對指數收益率的敏感程度，[εi，t]為隨機誤差項，表示股票[i]在第[t]天的誤差項，在該模型中，[εi，t]服從均值為0，標準差為[σ2i，t]的正態(tài)分布。

在事件研究中，有兩種異常收益表示，分別是平均異常收益（AAR）和累積異常收益（CAAR），前者是橫斷面匯總，后者是時間序列匯總。對于處于事件窗口中的股票采用如下市場模型進行測量。

[ARi，t=Ri，t-αi-βiRm，t] （2）

[ARi，t]表示公司I手機對應的供應商的股票[i]在第[t]天的異常收益率。

[AARt=1ni=1nARi，t] （3）

[AARt]表示所研究的公司I手機對應供應商的所有股票在事件窗口期的平均異常收益率，[n]表示所研究的供應商的數量。

[CAAR=t1t2AARt] （4）

[CAAR]表示在事件窗口期的所有供應商股價的累積平均異常收益率。

在事件窗口期間，采用t檢驗來檢查AAR以及CAAR的顯著性，公式如下所示。

[tAARt=ni=1nARi，tσARi，t] （5）

[tCAARt=t2-t1+1*i=1nAARi，tσAARi，t] （6）

3" 結果分析

運用stata16軟件進行數據分析，得到以下結果。根據圖2和表1，在市場模型下，產品P的預發(fā)布對公司I全球供應商存在影響。

從D-15到D-2，產品P的供應商的平均異常收益（AAR）絕大多數都是正向的，僅有D-15，D-10，D-6，三天的AAR為負，因此，CAAR（-15，-2）為6.35%，且為事件窗口期的累計平均最高回報收益。這些結果表明，產品P的預發(fā)布對公司I全球供應商存在積極的影響。在金融市場中，公司I智能手機眾多利益相關者都在尋找下一代公司I的獨特創(chuàng)新性相關的有效信息。此外，公司I也會在新智能手機產品發(fā)布會之前引起相關媒體的關注以及向眾多股東發(fā)出邀請。

4" 結論與建議

本研究以事件研究法為切入點，運用市場模型探究公司I新智能手機產品預告對其供應鏈的影響。如果新產品令人期待和滿意，那么消費者就會等待新產品發(fā)布并預訂。這些結果對公司I智能手機的全球供應鏈有積極的影響。鑒于這些觀點，使用事件研究法來評估產品P的產品預告對公司I全球供應商的影響是有意義的。得到的具體結論如下。

在市場模式下，產品P的預發(fā)布與公司I供應鏈上市企業(yè)顯著相關，且證明影響是積極正向的。這些由公司I供應鏈造成的結果具有創(chuàng)新新產品的價值，對企業(yè)創(chuàng)新新產品具有一定參考價值。新產品預發(fā)布在新產品正式發(fā)布之前對其供應商的影響基本是正向的，但對發(fā)布當天以及D+6以后的供應商的平均異?；貓笫找媸菫樨摰?。新產品預告對消費者、股東、投資者等均發(fā)揮著不可替代的作用。但是信息披露存在披露多少、信息真假、不對稱不完全等問題，因此建議企業(yè)可以完善信息披露制度，也將為中國智能手機行業(yè)的新產品發(fā)布對企業(yè)供應鏈在金融市場表現(xiàn)的影響提供一個研究參考，也可進一步深入研究新產品預告內容對供應鏈股價的影響。

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